是什么，决定了客户的购买？

■ 白洋

目前，消费客户选择全屋定制，注重几个方面的指标，分别为品牌、设计、风格、服务和材质。并且这几个指标按照权重依次递减。

按照常规逻辑，客户不是更应该看重材质吗？面对走访记者的疑问，李店解释到。目前，选择全屋定制的客群基本都非常专业，因为互联网让信息高度透明，在决定下单和走访市场之前，已经在板材方面做足了功课。

目前，市场可见的几大头部品牌，采用颗粒板的概率在70%以上。实际上，从客户角度而言，没有太大区别的板材相差不大。尤其是90后年轻客群，对颗粒板的接受度相对较高，加上品牌背书，现在客户对材质的异议并不大。

所以，在客户选择权重里，品牌决定购买与否的占比依然非常大，尤其在一二线的城市市场。全屋定制、尤其是一二级的高端市场，几乎均被几大头部品牌所把持。

品牌带动

客户如何进行品牌判定？

实际上，客户对品牌力的判断，具有主观性，他们不会在乎企业财报、年报、销售排名这些数据。而是更重视自己所看到的，以及他人的体验。从消费者眼光进行衡量，品牌力既包括了产品力，也包括了展示力。产品力是品牌的内生力，而展示力则是品牌的外在力，也可以称之为品牌包装。

第一，进驻品牌卖场。

对于品牌的态度，客户的判别标准基本集中在是否进驻知名卖场。例如，红星美凯龙、居然之家以及本地实力家居连锁品牌，进驻品牌卖场，很大程度上即意味着品牌知名度、消费者接受度和认可度更高。

第二，通过门店形象进行判断。

除此之外，评判品牌还有一个外在标准，即门店形象。优秀门店，一方面可以彰显品牌，另一方面可以有效提高客单值。据不完全统计，重装升级之前，一般全屋定制单值在2～5万，重装之后，客单值有的提升率高达30%。

对于一家300多平米的门店而言，其布局基本按照厨房（中厨、西厨）、卧室（主卧、客卧、儿童房、老人房）、衣帽间、书房、浴室、客厅这些空间展开布局。重装的周期一般为，2年重装一次，3年大装一次。之所以按照这个周期标准，是因为按照品牌出新的规律而言，2年基本上店里的样品均可以换新。

另一方面，重装的很大原因在于已经等同于行业规律，基本上周边门店的重装周期在1～2年，如果自身门店没有重装，那么无论是卖场还是独立门店，以及在整个商圈中，会处于比较尴尬的境地。

重装如何突出品牌调性？

基本上，通过硬装突出门店差异化。

例如，将门店瓷砖更换为地板，通过运用灯光提升门店氛围，突出高端。基本上，重装的费用如果投入20万，客单值在2万左右。重装在50万以上，客单值能达到10万左右。

除了通过品牌展示调动客户购买之外，决定客户买单与否，活动推动也占了很大因素。

活动拉动

目前，全屋定制与家电行业一样，主题活动，线上线下联动等活动成为促进销售的主要推手。

据了解，目前活动对销售的拉动作用非常明显，主题线下活动，在全面销售中的占比超过了50%。

其中，线下主题活动分为，品牌主题活动、月主题活动、年主题活动。

往往，从3月份开始，以类似于“315爱家日”为标志，拉开全年活动序幕。

315之后，是五一节日主题活动；

五一活动之后，紧随而来的，是618双线大促；

8、9月份，有每年一度的品牌总裁签售；

而后是另外一场年度大戏“双11”；

加上每年的2～4场大型活动，基本上，门店全年都处于连贯紧凑的主题活动中。在很多活动效果好的门店，全年有接近70%的销售，都是在活动中达成的。相比其他营销方式，客户对活动的敏感度最高，通过活动撬动和提升单值也较为容易成功。

除了活动之外，还有几个新兴的渠道也能够为销售助力，成为客户新的购买通路。

第一，是电商。

目前在定制行业，电商也在进行细分。一部分是品牌电商部派单，一种是商家自己的推广获单。

例如，品牌电商总部会将所有区域意向订单推送给商家，商家的电商部、或者负责线上的派单人员首先会进行客户意向甄别，做第一轮的筛选，再进行派单。

实际上，公司的派单人员也有自己的派单准则。

一般，派单员的绩效与派单转化率挂钩，这一标准就决定了他更愿意将单派给“靠谱”的销售跟单。派单前会与销售确定能否跟踪此单，告知销售人员该单客户基本情况，时间节点，等等对接工作。而后，再进行派单。

按照这一流程，实际上对派单人员的综合素质要求较高，即需要了解销售人员的业务能力，还要熟悉对方的工作方式，能够完成对方与客户的对接，促进并提升派单成功率。

所以，品牌和商家在传统电商平台的业绩，与派单员也有非常紧密的连接。

第二种电商订单，来自商家自身运营的渠道。

包括各类团购万、小红书、大众点评、各种APP、淘宝，等等，其中淘宝和小红书效果略好。

值得注意的是，网上多属于年轻客群，另外网上的订单比较零散，基本上是单品订单，例如橱柜单、浴室柜单，等等单独的订单。一名优秀的销售人员，往往会做一名客户成3、4单，进而完成全屋订单。

基本上，电商为门店带来的订单在销售中占比在3～10%之间。

带单推动

带单近几年也是定制门店主要的销售来源，基本上能够占到门店20%左右的销售比例。

主要带单形式为，导购带单、异业介绍、装修公司、设计师带单。有些渠道做的好的门店，带单的销售占比甚至能够达到50%。

除了这两个因素之外，决定客户成交还涉及到设计力、服务力等其他环节，但品牌力和活动力，一定是最先打动客户的两个重要因素，后续设计力和服务力，则是持续销售和扩展销售外延的重要因素。