朱仙镇木版年画品牌形象设计与推广路径研究

摘  要：作为2006年第一批国家级非物质文化遗产，朱仙镇木版年画具有重要的历史与文化价值，但至今缺少完整的品牌形象设计，从而影响其知名度和美誉度的提升。立足于当代消费，从设计思维角度提出朱仙镇木版年画的设计定位，并尝试提出其品牌形象的设计思路，以及品牌形象的推广方法，为朱仙镇木版年画在新时代的复兴和发展提供借鉴与参考。

关键词：朱仙镇木版年画;品牌形象设计;品牌推广

基金项目：本文系2017年度广州市“十三五”社科规划课题“当代设计语境下中国传统年文化视觉符号的美学研究”（201763）;2020年度佛山市社科规划项目“佛山春节习俗传承中视觉符号研究与再设计”（2020-GJ044）;2020年度广东轻工职业技术学院人文社会科学研究重点项目“广州春节习俗与年文化传承中视觉符号再设计研究”（SK2020-002）阶段性研究成果。

一、朱仙镇木版年画发展现状与品牌困境

中华民间艺术斑斓绚丽，木版年画是其中历史悠久、最为普遍的传统民间艺术形式，它题材广博，地域风格多样，作为年文化的象征不仅是节庆必备的装饰品，其中所蕴含深厚的人文与艺术价值，更使它成为中华民俗与民族心理的凝结，集中反映着中华民族的群体审美意向。随着时代的发展，从传统农业社会向工业化转型，自20世纪初期木版年画渐入式微，但它至今留下的遗存仍是农耕文明一宗巨型的财富[1]。朱仙镇木版年画是中原地区最具代表性的传统艺术之一，作为中国木版年画的鼻祖，在建国以来受到了国家、省、市与地方政府和相关单位的重视，1961年成立了“开封市朱仙镇年画生产合作社”;成立于1983年的“开封朱仙镇木版年画出版社”，担负了对濒临失传年画的抢救挖掘、收集、整理工作，年画社的成立标志着朱仙镇木版年画进入了系统传承、科学发展的规范化新时期，朱仙镇木版年画的保护传承与发展有了专业性的实施组织机构;进入新世纪，朱仙镇于2003年10月被文化部授予“中国木版年画艺术之乡”称号;2004年“开封朱仙镇木版年画研究保护中心”成立;2006年朱仙镇木版年画经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

在政府的支持下，朱仙镇木版年画社先后与省内高校如河南大学、中原工学院、郑州轻工业学院联合开展教学实践与设计研发，2017年2月开封市祥符区联合河南大学成立河南大学文化产业基地朱仙镇木版年画研究中心，在传承人才培养、年画研究等领域开展深度合作。近年来，朱仙镇先后建成年画一条街、年画博物馆、年画中心，举办了中国木版年画大联展、朱仙镇木版年画特种邮票发行仪式、朱仙镇木版年画创新与发展高层论坛、木版年画艺术节，并与大、中、小学校合作开展形式丰富的非遗进校园活动，进一步提高了木版年画产业发展和朱仙镇木版年画的影响力。2016年开封市祥符区政府与犀牛会（北京）信息技术集团合资成立开封朱仙镇木版年画集团，并拥有朱仙镇木版年画的唯一经营权，开创了朱仙镇木版年画产业化发展的“新篇章”。

朱仙镇木版年画承载丰富的中原地域文化，随着时代的发展和科技的进步，在当下中国文化复兴和国潮风盛行的时代背景下，朱仙镇木版年画的抽象化、扁平化视觉特征，在现代数字传播环境下具有利用当代数字媒介传播的形式优势，并以全新的视觉形式进入人们的生活与消费方式，被越来越多的人们所喜爱。好的品牌形象有利于企业形象的树立、提升和传播，提升产品附加值，为企业带来增值效益，是企业的无形财富与资产。朱仙镇木版年画至今还没有完整的现代意义上的品牌形象，大众对朱仙镇木版年画的理解更多是“只闻其声，未见其详”，从当代文化创意消费层面看，显然不利于在各种媒体上应用和传播和产业化的实践，从现代品牌营建的角度来看，创设朱仙镇木版年画品牌形象迫在眉睫。

二、朱仙镇木版年画品牌定位研究

朱仙镇木版年画品牌定位研究，目的是阐释朱仙镇木版年画是什么、从哪里来、到哪里去等关键问题。怎样通过品牌设计将朱仙镇木版年画的历史和未来统一起来，塑造朱仙镇木版年画品牌，是首要考虑的问题和品牌形象设计定位的前提，可以从以下几个方面来考虑。

（一）历史特色定位研究

朱仙镇木版年画历史悠久，源于唐代，兴起于北宋时期，在明清时期达到鼎盛。据宋人孟元老《东京梦华录》记述，北宋时国都汴京“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子”[2]。年画是中国民间艺术的龙头，而朱仙镇作为中国年画历史的发源地，朱仙镇木版年画是中国年画之鼻祖[3]。朱仙镇木版年画作为国家级非物质文化遗产，在传统文化复兴，国家政策扶持及全社会关注的系列利好推动下，其年画鼻祖的地位和源远流长的发展历史是品牌锻造、讲好品牌故事的重要资源和核心优势。

（二）地域特色定位研究

朱仙镇始建于战国初期，因战国时期帮助信陵君窃符救赵的名士朱亥而得名，位于中国八大古都之一河南省开封市南20余公里。北宋末年岳飞于此抗金，使得朱仙镇名声大噪，清代由于水陆交通便利，朱仙镇发展成重要的商贸集散与交通枢纽，并与江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇并称为“中国四大名镇”。相较于杨柳青、桃花坞、佛山等知名木版年画，朱仙镇木版年画在色彩、造型、装饰和内涵上均反映了中原地区和历史发展过程中的独特的地域特征，朱仙镇木版年画具有中原地域的典雅厚重底蕴。鲁迅先生曾称赞朱仙镇木版年画朴实，不染脂粉，人物无媚态，色彩浓重，很有乡土味，具有北方年画独有特色[4]。

（三）工艺特色定位研究

朱仙镇木版年画制作工艺上遵从古法，沿袭传统的工艺特色，具有真挚拙朴的手作韵味，匠心营造的温润质感，堪称印刷工艺历史研究的“活化石”，这是弥足珍贵的，也是现代工艺与设备所不能取代的。在印刷技艺上保留了传统的套印，传承古法几乎没有手绘，采用镂版手工水色套印。年画技法具有构图饱满、线条粗犷、形象夸张、人物無媚态，颜色艳丽，喜用红与绿，紫与黄对比，多为一线版加五色版（红、绿、黄、紫、橙），颜料为中药植物炮制配方，久不褪色。近年来，开封朱仙镇木版年画集团组织各方专家、匠人经过匠心研制古方古法、长期反复试验，终于恢复了失传近百年的植物矿物染料古法，纸张选用国家“非遗”纸张连四纸，全面恢复传统朱仙镇木版年画印制工艺。

（四）经济特色定位研究

通过大力发展朱仙镇木版年画产业，在发展中保护、传承朱仙镇木版年画制作技艺，满足人民群众物质与精神需求的同时，对惠及地方经济发展具有重要的现实意义。历史资料显示高峰时期朱仙镇木版年画每年销量300万张以上，产业集聚与发展创造了大量产业人口的同时，也带动了相关行业的繁荣，历史上朱仙镇作为中国木版年画原生文化发源地，对朱仙镇及周边区域社经济的发展起到了巨大的推动作用[5]。对朱仙镇木版年画进行品牌设计，应遵循易识易记、特色鲜明、简洁大方这一成功品牌形象的基本特征，需要对当前市场环境、消费需求进行充分的调研、分析和研究，准确定位。以提升知名度和影响力为目的，将品牌设计纳入到城市与区域形象设计的大思考中，将品牌形象打造为中原文化特别是历史文化名城、“八朝古都”开封的城市名片。

（五）时代特色定位研究

清朝末年，随着开封的政治和经济中心的丧失，朱仙镇因河道淤塞导致交通便利优势丧失，作为中原重要的商贸交易中心逐渐衰落。抗日战争爆发，黄河水患等，使朱仙镇木版年画逐渐走向衰败，渐渐失去了市场上的优势地位，朱仙镇木版年画销量渐少。随着社会的发展和时代的改变，面对现代文化和高科技的冲击，大众消费和审美趣味使其在市场上缺少竞争力。朱仙镇木版年画不能固步自封，要主动适应这种变化，积极探索新时代下朱仙镇木版年画的新形式，通过新科技、新手段，研究新的表现手法和表现方式，使之能适应当代的传播与消费语境，全面融入现代生活方式。

三、朱仙镇木版年画品牌形象设计策略

（一）立足于非遗文化的再设计

朱仙镇木版年画是具有深厚的文化底蕴和鲜明地域特征的文化标签，其品牌要素由物质性与非物质性两方面构成，物质性要素主要指品牌的产品属性、视觉形象、店铺环境展示风貌等;非物质性要素主要指品牌渊源、传说、传统技艺和历史沿革等，物质性与非物质性要素共同建构品牌属性，非物质性则通过设计转化为物质性的视觉形象[6]。朱仙镇木版年画作为中国的“老字号”品牌，还没有专门的品牌形象，朱仙镇木版年画内容丰富多样，既包括了神话传说、戏曲故事，也有反映现实生活的画作和装饰图案。对朱仙镇木版年画品牌标志的再设计，是指重新汲取其历史文化元素，从工艺流程、艺术特征和其所在地域特色等方面创意切入，通过对代表图形的创新设计，运用现代图形创意语言对其优化、归纳、提取和再创造，设计出一个能反映朱仙镇木版年画品牌历史与地域文化，既有历史传承的厚重感，又具当代时尚风潮，并有别于杨柳青、桃花坞和佛山等传统木版年画品牌的标志形象。

（二）立足于当代审美与消费需求

在消费社会中，人们对商品的消费不单是对其实用功能的享用，商品的符号价值逐渐代替其使用价值，上升为商品的主导性价值。伴随着中国社会文化快速转型与城市化进程的不断推进，越来越多的艺术元素、时尚、设计与文化影像融入消费，“生活美学”审美与消费观念的兴起，人们消费和审美需求也发生变化，审美突破了传统艺术的边界而呈现世俗化可消费的发展趋势，更多融入商品消费和日常生活[7]。对品牌形象设计来说，朱仙镇木版年画兴盛在传统农耕文明时代，面对近现代工业社会的冲击，特别是进入后工业社会，近三十年来中国城镇化迅猛改变了神州大地的社会生态，重构人们的生活、消费与审美，因此扁平化和简洁化是品牌形象设计的趋势和潮流。因此朱仙镇木版年画品牌形象设计必须要考虑到受众的审美喜好，研究审美需求，预判审美趋势，立足于消费需求有目的的设计，并从传统中汲取营养，与时代发展同步。

（三）立足于数字媒体交互技术

进入数字化时代后，随着新媒体的广泛运用，新技术和新形式使视觉传达语言和结构由静止的向动态交互、单一的向多媒体整合的方向发展。在数字技术的推动下，品牌形象设计正在向一种更加全面的、综合的视觉体验的趋势进化。通过多种跨媒体综合的视觉体现，能为人们展示出一个大致的形象，但它又保留着进一步拓展的可能性，能够根据新的实际情况、时间和其他因素进行调整。由此，人们所看到的不再是一个单调的固定的图形，而是一组由色彩、图形、字体以及其组合整体的视觉形象。近年来兴起的动态化标志就反映了数字技术环境下视觉传达设计新的表现方式。将传统固态的标志设计为随着时间而不断变化的动态图形，同时辅助以声音等多重交互体验，传达出品牌形象设计未来发展的趋势与多种可能性。

四、朱仙镇木版年画品牌形象推广与传播

品牌推广与传播是品牌价值提升的关键环节，对朱仙镇木版年画的品牌形象推广要顺应科技与创新的发展潮流，展现出品牌的文化与个性。

（一）朱仙镇木版年画品牌视觉谱系的构建

从系统品牌设计与管理的角度入手，对朱仙镇木版年画产品的视觉符号系统与符号谱系进行梳理，筛选出朱仙镇木版年画符号谱系的代表性视觉核心符号，对视觉核心符号进行概括总结，构建出完整的朱仙镇木版年画品牌视觉谱系和管理系统。根据开封朱仙镇的地域性及年画的行业特征研究设计其品牌标识图形，尤其探讨该标识图形在应用推广层面融入数字技术手段所呈现立体动态化方式的可能性。建立朱仙鎮木版年画数字推广平台，以品牌为核心，依托数字推广信息技术，重点研究构建朱仙镇木版年画的研发、设计、生产、销售线上产业链等内容。

（二）品牌宣传推广设计

基于数字传播与应用场景对年画进行再设计，将传统年画形式与当代生活方式相结合，使其更能适合现代人的审美需求。并将其应用于相关文化节庆、民间活动中，衍生出数字化朱仙镇木版年画虚拟文化产品及现实工艺品，助推朱仙镇木版年画品牌线上的推广宣传。

1.传统平面媒介推广

传统平面媒介是最基本的品牌推广方式，具有成本低、接受方便、便于留存等特点。在朱仙镇木版年画品牌形象的推广过程中，一方面通过报纸、杂志等平面媒体进行投放;另一方面在开封及朱仙镇各旅游景区广场、步行街等游客集中区域设置大型户外广告牌，向特定人群精准投放。

2.数字交互媒介推广

当今数字交互媒介已深入到工作、学习、购物、娱乐等方面，数字交互媒介推广费用低、具有互动性和体验性等特点，成为人们接受信息的首要渠道。对朱仙镇木版年画品牌的网络推广，应大力借助数字交互媒介，通过微博、微信、抖音等面向公众建立信息交流与展示的平台，增加消费者对朱仙镇木版年画的兴趣和了解，形成持续关注，并快速提升品牌的知名度与影响力。

3.消费娱乐推广

将传统文化内容融于群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，通过内容与消费娱乐行为的整合，将传统优秀文化变为大众可感、可触、可消费的物质形式。如制作朱仙镇木版年画题材的纪录片，拍摄以朱仙镇木版年画形式为视觉呈现的动漫卡通、影视剧的软性植入、包装及各类应用设计的实践等。

4.展览展示推广

利用影响力大的文化、旅游展览会、博览会和交流会开展朱仙镇木版年画品牌的公关推广活动，聘请高水平展览公司策划品牌系列展示活动，安排朱仙镇木版年画匠师现场展示年画制作技艺。并开发一系列的年画制作互动参与活动，吸引观众主动参与，激发观众的协同感受，增强对朱仙镇木版年画的深刻印象，提升大众对朱仙镇木版年画的深入了解。

5.活化应用推广

在保留朱仙镇木版年画历史特征的前提下，针对传统年画的功能进行转变或改造，从传统文化中找到与现代生活的契合点，使其发挥更好的作用以满足当下生活与消费方式的需求，将朱仙镇木版年画传统与当代的设计相结合，通过现代视觉传达设计对年画艺术进行活态传承。从制作工艺、题材内容、造型元素、色彩、构图、图案、表现形式和媒介载体等方面进行活化应用。

五、结语

科技的发展，生活方式的改变，带来了社会的诸多变化，以朱仙镇木版年画为代表的传统手工制作技艺作为中华传统非物质文化遗产的优秀代表之一，在当下环境中迫切需要在品牌营建与传播推广上进行重新定位思考。以设计实践为手段助力非物质文化遗产保护与传承，利用新技术和新媒体的宣传广度、影响张力，构建智能文化传播体系，是这一新时期文化传承创新与品牌推广的应然选择和必由之路，使朱仙镇木版年画呈现出新的生命，迸发新的活力。

参考文献：

[1]孟元老.东京梦华录[M].上海：古典文学出版社，1956：61.

[2]馮敏.新春吉祥年画——中国木版年画[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2005：21.

[3]龙红，姜贤俊.老树着花无丑枝——朱仙镇年画“源”与“流”的认识与思考[J].民族艺术研究，2011（1）：141-147.

[4]冯骥才.中国木版年画集成：朱仙镇卷[M].北京：中华书局，2006：9.

[5]赵月奇，霍志刚.朱仙镇木版年画产业化发展策略研究[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2015（A1）：70-76.

[6]谢晋业，华黎静.桃花坞木刻年画品牌形象设计与推广研究[J].设计，2017（12）：128-129.

[7]秦璇，周锦.创意产业视域下融合于新媒体的艺术传承——以朱仙镇木版年画的品牌构建为例[J].文化产业研究，2020（2）：110-120.

作者简介：牛尧，硕士，广东轻工职业技术学院艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。