论新疆燕京啤酒市场品牌推广策略

兰利军

摘 要：燕京啤酒自进驻新疆以来，保持着良好的发展态势和较好的市场销售成果。本文阐述新疆燕京啤酒市场环境、新疆燕京啤酒市场品牌推广策略，研究燕京啤酒在新疆市场的品牌推广策略改进方向，提高市场竞争力。

关键词：新疆；燕京啤酒；品牌推广

一、新疆燕京啤酒市场环境分析

1.潜在市场竞争对手增多。现在的新疆啤酒市场中，潜在竞争对手的威胁还不大，燕京及本土品牌乌苏啤酒占据了大部分的市场份额，消费者认可度高。同时，新疆政府扶持本土品牌，新疆特殊的民族风俗习惯和消费习惯也会使其他啤酒企业在进入新疆市场时有所顾虑。

2.现有新疆啤酒市场品牌竞争分析。虽然燕京啤酒在新疆啤酒市场占据了一定市场份额，但面对着一个强有力的对手——本土品牌乌苏啤酒，而且还有青岛啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等国内外知名品牌。乌苏啤酒作为本土品牌，市场认可度高，消费者忠诚度高，在新疆有较强的品牌影响力和市场号召力。

3.啤酒替代品威胁。啤酒作为一种饮品，可以被其他饮品替代，有白酒、葡萄酒、啤酒茶等。当然，啤酒有其自身的特点：冰凉、清爽，但是与普通饮品相比，它又有酒的特性。所以，很多人对这种独特的饮品喜爱有加，而且啤酒的价格相对较低，消费者易接受，所以，有稳定的市场和消费群体。

4.消费者的砍价能力。啤酒出厂价格一般比较低，基本上是在生产成本基础上微利，较大的利润空间为经销商占有。燕京啤酒以中低档为主，经销商和代理商对价格敏感度高，消费者的砍价能力对燕京啤酒在新疆市场的影响不大。

二、新疆燕京啤酒市场品牌推广策略

1.燕京啤酒新疆品牌推广策略现状

（1）人员推销策略。燕京啤酒公司在新疆的推销人员队伍可以分为燕京啤酒公司自身的企业营销人员和外聘促销人员，不论是燕京啤酒公司自身的企业销售员工还是外聘促销员工，都经过了招聘和培训，掌握了一些销售技巧，一部分优秀的销售人员甚至拥有了固定的客户资源和推广营销手酸。推销人员对燕京啤酒的卖力推销不仅推广了燕京啤酒，建立起了一定的市场份额，而且传播了燕京品牌，巩固了和一部分优质客户的良好关系。

（2）非人员推广策略。①广告推广。a.媒体广告推广。电视普及率高，电视广告传播效果好。燕京啤酒在新疆进行市场品牌推广绕不开电视广告。新疆燕京啤酒公司每年都会在电视广告推广上投入一定的费用。同时，报纸、广播也有所涉及。b.户外广告推广。新疆燕京啤酒主要户外广告为车体广告及广告牌广告。

②促销推广。燕京啤酒在新疆市场的消费者促销主要方式是“再来一瓶”，整体中奖率保持在三分之一以上。另外，达到一定购买数额的，还有各种各样的小礼品赠送。

③终端品牌推广。“燕京”啤酒在新疆为迅速打开市场，提高消费者认知度，多次走进基层，开展啤酒进社区活动。根据年轻人喜欢新鲜事物喜欢时尚的特点，使用微信营销，效果很好。

2.新疆燕京啤酒市场品牌推广策略存在的问题。

（1）人员推广策略存在的问题。主管职责不清。燕京啤酒在新疆市场划片区管理，各片区由一名主管负责。但是很多片区主管工作职责不清晰，工作目标不明确。有些业务员反映，主管很少对燕京啤酒的市场品牌推广进行管理。

（2）费人员推广策略的问题。广告推广形式单一。许多地区“燕京”啤酒广告推广形式主要是店招，其他形式的广告推广几乎没有。消费者与燕京品牌的接触率低，在互联网方面也没有跟进。平面媒介推广力度不够。受众面窄，灵活性差，并且针对新疆少数民族较多的特点做工作少，营销推广不够精细，效果没有最大化。对品牌建设关注度不够。不可否认，新疆民众对燕京品牌市场知晓率和认可度偏低，虽然已经占据了一部分市场份额，很大程度上是再来一瓶、赠送礼品等促销活动的结果。由于促销人员数量有限，对售后的服务和品牌形象维护不够，品牌推广工作还不够深入。

三、燕京啤酒在新疆市场的品牌推广策略改进方向

1.树立企业的正面形象。产品质量形象。必须保证燕京啤酒的高质量形象，以过硬的质量、良好的口感赢得消费者。把好采购关，保证原材料质量，根据新疆居民口感特点，主推几种清爽型啤酒。注重安全，保证包装和运输、使用过程中的安全问题。

价格形象。燕京啤酒定位为中低档价格啤酒，也以亲民的价格赢得了一部分消费者。在未来一段时间之内，应保持原有的中低档价格策略，在市场上站稳脚跟。

社会责任形象。作为一个企业，新疆啤酒公司应积极参与公益事业，履行自己的社会责任，树立良好的企业形象。

2.加强渠道管理。划区管理。严格执行划区管理方法，并根据各个片区的情况采取不同的品牌推广策略，明确主管责任，对业务员加强管理和培训，强化权责一体意识。

划分渠道。明确各个经销商负责的范围和责任。在不同区域采取不同的销售政策，避免销售政策雷同浪费资源，对经销商的问题也能及时纠正，提升燕京啤酒的品牌形象。

3.明确品牌定位，积极推广。提高广告效率。电视广告推广效果好，建议增加电视广告投放费用，在黄金时段进行电视广告投放，引起消费者关注，并最终形成市场购买力。同时，结合新疆少数民族多的特点，突出企业文化，加大户外广告和店招的投放数量。加大网络广告营销投入力度，利用网站和微信公众号等平台加强对消费者的推广。

提高公关水平。营造企业的良好形象，每年拿出一部分利润做公益活动，提高售后服务满意度，关注消费者需求，对长期优质客户进行电话问候等公关活动。

改进终端推广方式。主动走进消费者，积极在社区等开展宣传活动，赠送燕京啤酒或者印有燕京啤酒标志的各种扑克牌、水杯等生活日用品，提高知晓率和好感度。在活动中增加对燕京品牌的认知度。

4.增加推销人员福利待遇，调动销售积极性。完善销售工作考核评价体系，大幅增加销售人员收入，根据工作业绩拉大收入差距，增加品牌推广和销售积极性。加强对销售人员的业务培训，提高销售技巧，加强售后服务，对销售业绩突出的人员，考虑晋升。引进优秀的销售人才，培养年轻一代销售人才，做好传帮带工作。同时，考虑新疆少数民族通报多的特点，引入少数民族销售人才，针对少数民族地区特点有针对性地开展销售工作，更有效地开展燕京啤酒品牌推广工作。