新媒体视角:杭州市亚运会宣传路径研究*

浙江中医药大学 彭帆，周洁

杭州市2022年亚运会，是继1990年第11届北京亚运会、2010年第16届广州亚运会后在我国举办的第三次亚洲最大规模的综合性运动会,这一国际性、高规格体育赛事将会聚焦全世界媒体的目光，是一次对外宣传中国，提升我国大国形象的良机。新媒体为大众提供个性化内容服务，实现了传播者和接受者融汇对等，是新技术支撑体系下出现的媒体形态，在现代传媒中占据越来越重要的位置[1]。因此，杭州在亚运会的宣传工作上，如何更好地利用新媒体平台，使杭州亚运深入人心，提升浙江乃至中国的大国形象至关重要。

但目前国内学术界从新媒体视角出发，对杭州亚运会宣传的新媒体路径的研究成果并不多见。最新的研究成果仅停留在2019年，且仅有2篇文献，其余均为2013年及以前的研究成果。而以上所有研究成果中，鲜有针对杭州亚运会宣传的新媒体路径的研究。现有研究成果的缺乏和杭州亚运会宣传的重要性和迫切性需求，形成了巨大反差。目前国内现有研究成果，呈现出如下特点：（1）研究成果缺乏时效性。2017年后的研究成果屈指可数，其余研究均为2017年前的研究，有些甚至早于2000年以前。开展宣传研究应具有较强的时效性，有些传统的宣传手段并不适用现有体育赛事的宣传工作，时效性强的研究需求迫在眉睫。（2）研究内容较为分散。在目前为数不多的研究成果中，研究内容主要围绕体育赛事和城市形象之间的关系；体育赛事的网络传播特点（如微博等）；亚运会的传播理念、传播要素、传播策略等。代表性的有:於贤德(2011)的论竞技体育与城市形象的传播——以北京奥运会与广州亚运会为例，谌楠和杨建华(2010)的如何借助亚运会塑造与传播广州市的品牌形象，罗康荣（2011）的体育文化与城市形象建构——广州亚运会传播方式与功能初探，卢和萍（2010）的亚运会期间广州旅游形象的文化传播，徐绍文和赵蕴（2011）的微博时代体育赛事的传播特点——以南非世界杯和广州亚运会为例，曾艳宏和刘万超（2009）的网络传播与2010年广州亚运会。同时，国外学术界的相关研究成果也较少，很多都是新闻报道，在为数不多的成果中，主要研究内容围绕：体育城市的形成历史研究、亚洲体育赛事的特点研究、亚运前后的城市环境质量研究、亚运会的医疗服务、各比赛内容研究等。

总之，上述这些研究成果为本文提供了一些理论指导与实践启迪，但在以下几个方面仍有继续深入探讨的空间：一是针对性分析新媒体视角下亚运会的宣传特征；二是系统分析杭州市目前推进2022年亚运会的新媒体宣传举措；三是结合现有举措，深入探讨亚运会宣传的新媒体路径。因此，本文将重点围绕以上几点内容进行分析。

一、特点分析：新媒体视角下亚运会的宣传特点

新媒体视角下，亚运会的宣传呈现出如下特点：（1）新媒体的“新”方式直接影响体育宣传的效果。在体育强国建设中，体育宣传是推动全民健身战略、强化体育领域思想引领、促进体育文化健康繁荣发展的重要抓手。体育宣传不仅是体育系统的主要工作，也是大众耳熟能详的日常词汇。[2]新媒体技术使亚运会的宣传能够始终保持活力，这种活力直接关系到宣传效果的呈现。新媒体方式能够不断更新宣传观念、宣传形式、宣传内容等，使亚运会的传播速度更快捷，内容更优质。（2）新媒体视角下亚运会宣传的内涵和外延越来越开阔。亚运会宣传内容的细节化和个性化越来越强。从最初只针对比赛信息的宣传，拓展到赛事主办方的形象、主办城市功能性的提升、体育文化信息等内容，且个性化特征明显，这就迫切需要不断拓宽宣传渠道，丰富宣传形式。（3）新媒体是目前最受欢迎的宣传平台，大众的接受度较高。一般认为，“新媒体”主要包括互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等，主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。其中，手机网络使用的数量快速增长。CNNIC、中商产业研究院《2020年中国新媒体信息传播服务市场现状及发展趋势预测分析》报告指出，截至2020年3月末，我国手机网民用户数达到8.97亿人，较2018年末增加9.78%。2008年末，手机网民用户数占整体网民数比例为39.50%，2020年3月末该比例已增至99.30%（图1）。随着各大电信运营商4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软件的日益多元，手机网民用户数将会保持稳步增长态势。

图1 2015—2020年3月中国手机网民规模统计

尤其是微博、短视频等方式以它的“受众广”“使用方便”“门槛低”“时长短，内容丰富”“制作过程简单”“创意强”“传播性强”等特点，是目前大众接受度较高的宣传方式。

二、现状分析：杭州市推进2022年亚运会的新媒体举措

杭州亚运会的筹办和宣传已经到了决胜的新阶段，如何用好新媒体平台，让赛事得到更好的宣传，是一个热点问题。综合来看，杭州目前对于2022年亚运会的新媒体宣传举措主要集中在以下方面：

（1）宣传亚运美学文化，助力城市文化建设。城市文化给国家、社会、民众等带来的变化，既有物质层面的改变，又有精神层面的提升。古今中外的城市文化备受城市学、人类学、文化学与历史学等诸多学科专家的关注。[3]美学文化是杭州城市文化的重要组成部分。杭州亚运美学的建设，充分依赖新媒体平台的宣传和推广，是呈现精彩赛事、提升城市形象的迫切需要。杭州亚运会的会徽、吉祥物、核心图形、色彩系统、体育图标、火炬、颁奖礼仪服装、官方体育制服、亚运会音乐等，都是重要的亚运美学文化。通过新媒体平台，推动亚运美学全方位应用，彰显亚运美学品位，用“美”的语言讲好亚运会的中国故事和杭州故事，是杭州城市文化建设的一个关键环节。具体来说，通过积极发挥各新媒体平台优势，多渠道宣传推广；充分依托网络宣传渠道，扩大宣传影响力；完成地铁站、公交站、楼宇等主题海报的投放，积极营造氛围等方式进行。（2）与新媒体单位合作，为宣传工作提供专业支持。浙江省人民政府与中央广播电视总台签署了《杭州亚运会广播电视宣传战略合作协议》，按照协议要求，央广总台将统筹各类新媒体资源，全面开展亚运会的宣传工作，为亚运会宣传提供专业支持，向世界人民展示杭州亚运会盛况。（3）数字化改革和新媒体宣传相结合，彰显“智能亚运”特色。根据中共浙江省委全面深化改革委员会关于印发《浙江省数字化改革总体方案》的通知，数字化改革是围绕建设数字浙江目标，统筹运用数字化技术、数字化思维、数字化认知，把数字化、一体化、现代化贯穿到党的领导和经济、政治、文化、社会、生态文明建设全过程各方面，对省域治理的体制机制、组织架构、方式流程、手段工具进行全方位、系统性重塑的过程，从整体上推动省域经济社会发展和治理能力的质量变革、效率变革、动力变革，在根本上实现全省域整体智治、高效协同，努力成为“重要窗口”的重大标志性成果。当前，杭州正在全面建设“新时代数字杭州”，推进“城市大脑”迭代升级，努力建成“数字经济第一城”“数字治理第一城”。[4]杭州亚运会是浙江数字化改革的重要体现，是向世界展示数字浙江的重要窗口。将人工智能、大数据、互联网技术，广泛运用到亚运会赛事全过程，通过赛事信息发布系统、智能终端、智能物联等方式，结合新媒体宣传，为亚运会全过程提供智能便捷服务。（4）通过召开世界媒体大会，汇聚新媒体力量。以线上和线下相结合的形式召开亚运会历史上规模最大的世界媒体大会，亚奥理事会，大洋洲奥委会，日本、韩国、科威特等亚洲和大洋洲国家（地区）奥委会，新华社、美联社、法新社等国际通讯社和亚洲主流媒体、国内媒体在内的110余家新闻机构代表，亚洲田径联合会、世界现代五项协会等单项体育联合会，日本爱知·名古屋亚组委、汕头亚青会、三亚亚沙会、成都大运会组委会有关负责人400余人参会。以此次世界媒体大会为契机，与世界各地的新媒体平台加强交流，更好地宣传和服务亚运。

三、路径研究：探索亚运会宣传的新媒体路径

根据目前杭州市亚运会宣传的新媒体举措，结合实际，可以从以下几方面继续深入开展亚运会的新媒体宣传工作。

第一，继续提高政治站位，展示“重要窗口”力量。2020年3月29日至4月1日，习近平总书记到浙江考察调研并发表重要讲话。对这片曾经工作过、始终寄予厚望的热土，总书记赋予新目标新定位——“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”。杭州亚运会能否得到充分宣传，是这一目标定位实现的重要表现，对于向世界展示杭州城市形象，彰显中国特色社会主义制度的优越性，具有特殊而深远的历史和现实意义。城市形象的产生，核心点主要是三个：城市的客观存在、媒介和公众的主观认知效果。媒介是人开展信息传播的手段、方式或工具，如语言、文字、报纸、杂志、广播、电视、电脑、手机等。[5]而新媒体是适应城市形象提升、体育赛事宣传的最有利手段，宣传效果显著。因此，要继续提高政治站位，从政府层面出发，重视各类新媒体平台的使用，以达到充分宣传的效果。

第二，联合各类新媒体平台，努力造势。利用多种新媒体渠道，整合微博、微信小程序、视频号、短视频、网络直播等新兴媒体资源，从赛事的准备、举办和赛后阶段全方位营造良好氛围。努力打造一批线上高效服务性公众平台，开展赛事文化知识问答等线上、线下活动，激发宣传活力。同时，联合国外新媒体平台，借助国际力量，使赛事影响走向国际。

第三，顶级媒体保驾护航，提升宣传质量。充分引入顶级媒体的宣传平台，例如用腾讯体育开设专栏，汇集新华社、北京日报、工人日报、中国体育报、新浪体育、浙江日报、杭州日报等多家主流媒体进行报道。

第四，设置媒介事件热议环节，营造热烈讨论氛围。在赛事议程的设置上，增加热议话题，通过新媒体方式，吸引国内外公众的关注，提升亚运会的趣味性，吸引公众参与到亚运会主题的热烈讨论中，从而达到全民热议亚运的良好氛围。

第五，结合大众职业特点，进行分类宣传。根据《中华人民共和国职业分类大典》（2015年版），根据不同职业分类，将职业分成三大部分，第一部分为“党的机关、国家机关、群众团体和社会组织、企事业单位负责人”，第二部分为“专业技术人员”“办事人员和有关人员”，第三部分为“农、林、牧、渔业生产及辅助人员”“社会生产服务和生活服务人员”“生产制造及有关人员”和其他普通市民，根据不同的职业特点，通过不同的宣传渠道和平台，针对性地进行宣传。通过这种全方位、有针对性的宣传，使得杭州亚运真正能够反映整个亚洲多元文化；汇聚亚洲各国地区最高水平的竞技；在亚洲的所有人群当中推广体育运动和健康生活方式等。[6]

第六，宣传手段平民化，效果潜移默化。在杭州亚运会的宣传上，除了目标宣传外，还可以借助公众身边常见的新媒体平台，达到潜移默化的宣传效果。例如：可以利用智慧体育公共信息服务平台，及时发布赛事相关信息；充分利用城市空间，如地面地下空间、附属空间、桥上桥下空间，公园绿地，甚至城市边角地等空间，设置宣传海报和亚运标志物等，达到潜移默化的宣传作用，让亚运深入人心。

四、结语

目前，随着5G、AI、大数据等新兴媒体技术的不断发展与应用，杭州亚运会的宣传内容和方式上有了更多的选择，面临着很多机遇。2022年亚运会即将开启，这是向世界展示中国，展示浙江，展示杭州的重要时刻。在亚运会即将举办之际，凭借“重要窗口”，营造一个“媒体杭州”，一个“技术杭州”，对于审视自身，提升形象具有重要意义。在重视新媒体宣传的同时，也要处理好如下几对关系：宣传理念的前沿性和实效性之间的关系；宣传内容的广泛性和深入性之间的关系；宣传技术的创新性和安全性之间的关系；宣传效果的及时性和延续性之间的关系等。