基于用户价值共创和文化传递的文创产品设计研究

孙文溪 孙诺亚 张祖耀

关键词：价值共创 文化传递 文创产品设计 物料回收 灯箱布

引言

通过对DIA 1 2016年至2020年“文化创新”分类中获奖作品的分析发现，我国文创产品设计行业中多数从业者仍停留在以平面视觉元素设计为主要创作手法的“旧文创”中。在互联网技术高速发展的时代，技术为设计创新提供了扎实的土壤，用户对文化的感知认同和良好共创的设计体验愈发地决定了对产品的购买。因而文创产品设计的关键在于文创产品设计制作的流程中用户与企业良好的协同共创的设计体验，并在体验流程中以一种“润物细无声”的方式实现进行着文化传递。本文探索了基于用户价值共创和文化传递理论的文创产品设计方法，旨意为设计师提供多种文创产品设计思路，扩宽设计可能性和提高设计效率。

一、价值共创理论

商品价值是由谁创造的？传统的价值创造观点[1]认为，用户单单作为价值的消费者和使用者存在：价值是由生产者创造，通过商业的方式交换传递给消费者即用户。1985年，Michael Porter[2]的“价值链”理论指出，企业与企业的竞争不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。而产品设计发生于整个价值链中的某一环，受数字技术的影响和启发，社交媒体的深度发展加深了信息体验的煽动深度和传播广度，消费形式的变革和价值创造观点的重塑让用户群体本身构成了价值创造链中不可或缺的一部分。价值共创的思想起源于Wiks?m[3]1996年提出的共同生产（co-production），即企业和用户作为资源的共同生产者支持企业的生产服务。在进入互联网时代的21世纪，Prahalad et al[4]提出，以用户个体为中心，由用户与企业共同创造价值将成为企业未来竞争力的核心。让用户越发广泛地参与设计、供应链、服务等价值链的各个环节，一方面方便帮助企业改进现有产品、提高品牌知名度、改善品牌服务等；另一方面，用户通过参与价值共创，可以获得自己更为满意的产品、更高的成就感和更独特的消费体验，有利于提高企业的用户忠诚度、满意度和购买意愿，使用户自发地建立社群等。2008年，Cova et al[5]提出了企业与用户的价值共创模型，即企业与用户双方分别投入自身资源，并通过一定的交互行为进行价值交叉和交换，从而产出价值。该模型于2018年由汪曉春[6]绘制，见图1。

二、基于价值共创理论的文化传递

（一）文创产品设计中的文化传递

如果将产品设计的过程看作是一种复杂符号设计的过程[7]，那么文创产品设计就是通过创新的设计手法将某种文化转译为一种产品符号并通过该符号对用户进行文化传递。由此，文创产品设计中的文化传递主要分为以下两个关键因素，一是产品对文化的储存与承载，二是用户对产品承载文化的感知。其中，产品的外在形象和内在意义均为储存和承载文化的重要通道，用户通过观察产品、使用产品、体验产品、思考产品等行为进而感知到文化。

2018年张祖耀[8]等提出了文创产品设计中的文化传递模型，将文创产品设计分为了储存和承载文化的“象态层”和“意态层”。“象态层”为产品的具象表现即产品外壳，“象态层”进而被分为物质层和非物质层，物质层承载的往往是文化的有形元素，包括但不限于产品的形态、色彩、材质；非物质层承载的则是依托于有形物质并能体验到的部分，包括但不限于产品的工艺、技术、风俗。“意态层”为隐藏在产品外部的人们可以体会到的部分，是无法通过产品的具体形态展直接呈现的部分，主要承载的是隐藏在各种文化现象中的精神内涵与价值取向，是文创产品设计中文化传递的核心与重点。最终用户通过认知产品的“象态层”到认同产品的“意态层”来实现文创产品将其核心文化内涵传递给用户。

（二）基于用户价值共创的文化传递模型建构

《体验经济》[9]一书中指出，为了使用户的个性化体验需求得到充分满足，企业需要让用户尽可能地参与到产品的设计过程中。故文创产品设计的流程本质上为用户与企业进行协同共创设计从而将协同共创体验转化为文化传递的过程。因此，文创产品设计中对用户进行文化传递和感知认同文化的关键，不仅仅是通对过储存和承载文化的“象态层”的使用观察以及“意态层”的体会思考，更是通过在产品“象态层”设计制作的流程中与企业协同共创的设计体验中以一种“润物细无声”的方式进行实现。所以，笔者对上文中提到的文创产品设计中的文化传递模型进行了补充和拓展，提出了一个基于用户价值共创理论的文化传递模型，阐述了用户与企业协同共创的文创产品设计方法。具体展开对文化被设计的途径、共触点以及协同共创设计的价值产出要素进行描述，为设计师在做文创产品设计方案时提供多种设计思路，扩宽设计可能性和提高设计效率。在传递模型的横轴中，用户和企业两方分别对某一种文化现象投入各自资源形成了文化被设计的路径，用户和企业两方的设计触点以用户社群为中心枢纽，形成了以用户社群为核心的纵向价值产出。产出主要包括转译文化形成的对具有使用功能产品购买的经济效益和通过共创设计体验从而进行文化传递的社会效益，见图2。

1.用户价值共创的文化传递途径和共创触点：根据上文中提到的文创产品设计中的文化传递模型，文化被解构成有形文化元素和无形文化元素，从有形和无形的文化元素出发并基于用户价值共创理论，文化被传递的途径被分为文化的“大众设计”和“专业设计”[10]两种，见图3。

文化的“大众设计”指由有天生的设计能力的“非专家”进行组建的设计，从设计目标的区分来说文化的大众设计被分为草根设计和文化活动家两种不同的设计模式。草根设计以强烈的主观意识驱动，以解决符合自身个性化需求进而对完整的产品进行改造或是找寻身边与文化相关的事物进行再利用；文化活动家是以文化活动兴趣点为驱动来建立自己的据点为展示、呈现、交换体验展开讨论创造机会以求建构文化意义，例如论坛、线上社区、电台......随着互联网和移动媒体的技术发展，使得越来越多的普通人有机会去展示和引领着自己的文化兴趣领域。大众文化设计一端发起的设计都以“星星之火可以燎原”的趋势向更广阔的世界进行着有效、开放、灵活的文化传递。

文化的“专业设计”指经过专业训练以职业身份进行工作的文创产品设计师，是一种具有先进技术、深厚专业知识背景的设计模式。他们使用自己专业的知识和工具去构想发展原创文化载体产品，通过跨学科的协作以企业为组织对用户社群进行对话，由此用户社群中的个体用户可作为企业间接的开发者、合作者、投资者、创意提供者[11]等。由此，专业文化设计一端发起的设计一方面受到以用户为中心的方式和方法论的深刻影响，另一方面则带有浓厚的协同色彩，企业与用户之间的共创以“独脚难行孤掌难鸣”的方式通过设计体验产出具有个性化和定制化属性的文创产品，不仅使得用户对独特的、唯一的、具有自己故事的产品更有购买欲，另外，也使得文化知识、内涵在用户与企业之间形成了良好的传递循环。文化传递的两条途径或从其中一端单独开展，或两条路径同时迸发，用户社群都作为价值产出的关键核心链接着用户个体与企业间的互动。

2.基于用户价值共创文化传递的设计价值产出：设计行业受国家战略、经济结构、技术发展和传统文化等因素影响，在四十多年的发展历程中逐渐形成了中国设计的核心价值观[12]。由DIA首次提出的宏观设计评价标准以金字塔的表现形式从塔底层向顶尖依次呈现出设计本体层的“设计之技”——设计应用层的“设计之道”——设计战略层的“设计之力”。其中“设计之技”要求设计具有优良的美学性、创新性、技术性、有效性的底层基础；“设计之道”要求设计具有民生贡献度、产业贡献度和未来贡献度的提升基准；“设计之力”要求设计具有社会影响力和行业示范里的贡献高度。这就要求设计师们扎根于技术发展，在技术这块创新的土壤上做思想的创新。聚焦至文化创新设计领域，文创产品设计观念的转变应从产品本身对文化载体的设计到对产业贡献深度和文化传递广度的途径设计进行思考。

因此，在用户与企业互动共创的文化传递过程中，专业文化创意设计师需要对产品进行工艺、材料、功能、技术等的创新实验和对体验进行交互、服务、渠道的创新方式来承载文化产出对应的“设计之技”的价值要求。设计之技要求人文、技术的并存，其中隐性的技术支持提供更好的体验，显性的人文使得文化载体更具有温度，并要求产出相对应的可持续、美学价值。但仅仅产出设计之技的价值要求是远远不够的，从设计与文化产业结合的视角看文创产品设计的发展，近年来我国发起和推动的新文创设计方式更强调通过更广泛的主体协同，推动文化传递价值和产业行业价值的互相赋能，从而实现更高效的文化社群全域构建，进而文化创意设计产业贡献度产出的“设计之道”和文化的社会影响力产出的“设计之力”通过文化传递途径用户与企业互动共创的过程中与设计之技价值产出并存，见图4。

三、基于用户价值共创与文化传递的文创产品设计实践

（一）展览的痛点

1.线下展览本身的痛点：我国每年都会发起上万场在专业领域具有引领性的线下宣传推广活动。线下展览展期短，观展者多数为专业圈内人士，导致与公众的连接弱展览内容传播十分有限，且线下展览需要大量的一次性宣传物料，物料丢弃后二次处理污染大。

2.展览文创产品的痛点：现阶段我国多数展览衍生的文创产品均采取从展览主题相关的平面视觉提取元素再印刷至商品表面的做法，商品与展览内容本身关联性极弱且另外增加了商品的消耗。所以，如何通过展览结束后一次性宣传物料的回收持续对展览文化知识内涵的传递进行软硬件结合的创新设计成为了项目聚焦的主要问题。

（二）创新展览文创产品设计

经过对回收展览物料的材料实验，团队最终选取承载艺术展览主视觉的灯箱布作为设计原料，该材料是由两层PVC加一层高强度的网格布组成的灯箱招牌面料。团队通过问卷调研、设计展览、创意市集、追踪访谈等手段进行了用户调研，初步确认了核心用户画像，见图5，此类受众用户的共有的突出特征为具有一定的设计能力、精致生活、社交媒体平台的活跃发布者。

1.基于用户价值共创的文化传递模型分析：依据上文构建的用户价值共创的文化传递路径模型中“专业文化设计”端出发展开设计结合团队前期对灯箱布材料特性的研究，团队从线上定制化工具、实物产品、电子档案三个方面进行了创新设计。下文以“2020众志赞歌——致敬抗疫英雄暨中国美术学院线上教学展2 ”（简称为“众志赞歌”）为例展开具体的设计分析，见图6。

2.基于文化传递路径和共触点的文创产品设计：从中国美术学院南山校区回收来的两块承载着本次展览主视觉的灯箱布为着手点展开具体的设计。由于灯箱布固有故事性和唯一性的固有属性，所以布料每一块局部都独一无二。由此，团队将基于“众志赞歌”灯箱布的文创产品方案分为了“展前”和“展后”两部分进行：展前通过该物料链观展者，引导用户使用线上定制化工具进行设计共创，也为本场展览提供了多一条预热引流的方式；展后以该物料再设计的实物产品为介质，结合线上线下的设计触点来继续延展展览文化、知识内涵，以求延绵不断地对用户进行展览文化传递形成永不落幕的展览，见图7。

综上所述，团队设计并上线了定制化设计工具（触点1—1）见图8。用户可以自选或预定灯箱布中局部图案、产品款式、配件颜色和数字篆刻的内容或是上传自定义图标进行共创设计。完成后可随时分享由自己设计的图片或直接下单预付款，触点1-1的设计触发了关注此场展览的用户展开社交分享，由此扩大着展览预热的影响力。

因每次回收材料的面幅有限，为了利用面布材料最大化，同时满足对应定制化设计工具的坐标定位，故采取井字切割方法。实物产品（触点2-1）产品尺寸遵循以30x30（mm）作为基本单位的模数设计标准，见图9，一是便于提高设计制作效率，二是为了满足线上定制工具不同款式之间的自选适配，三是便于供应链同时和交叉生产加工不同批次的产品。根据以上设计原则，对“众志赞歌”回收的灯箱布进行了横竖两款手提袋的产品设计，见图10。在保留了原有的视觉图形的基础上，进行了以图案、文字、纯色几种为主要风格的手提袋设计，见图11。灯箱布原视觉有留白部分为购买白色包面的用户提供了充分的改造发挥空间，如触点2-2用户对包面的DIY手繪图形，同时也为下一阶段设计提供了新的思路。

每个手提袋上都嵌有唯一的二维码（触点3-1）是私人通往虚拟空间“电子档案”的唯一入口，最终呈现到用户手中的是一个网页的前端页面，见图12。该页面以对应的实物产品为入口，承载着实物产品从诞生到蜕变的整个流程并以故事线的形式展示在用户面前，可由用户自由分享传播属于它的故事。“电子档案”包括用户定制信息里的“数字篆刻”的私定话语和自定义图标、每个实物产品在整张灯箱布视觉中的局部定位、该实物产品的尺寸，产地，磨损程度，使用说明，注意事项，品牌故事和相关展览链接等信息。因为“电子档案”以HTML5的形式呈现，所以用户可以十分便捷地在社交圈中分享，展览文化和专业知识也因此获得了在更广阔的社群中得以传递延续的机会。

截止到2021年11月，该项目于2020年10月获得了中国设计智造大奖佳作奖，其中实物产品被中国国际设计博物馆收藏；另外，2020年10月受邀参与了中国设计智造大奖佳作展、2020年12月受邀参与了“艺术与生活”第三届优秀设计艺术作品展、2021年10月受邀参与了“象外寰中”中国设计智造优秀作品展。

结语

本文试图从研究基于用户价值共创来扩宽文创产品设计思路，从用户与企业共创的体验设计自然而然地进行文化传递的思考出发，到设计产出兼具设计之技、设计之道、设计之力价值的软硬件结合的创新产品实践提供了具体的参考模型，从专业文化设计一端出发具体展开了基于用户价值共创的展览文创产品设计的验证。但受限于专业设计师的身份，项目实践在文化传递途径上主要协同集中在了用户与设计师之间的互动。所以如何将全流程各个节点涉及到的利益相关者进行更广阔地协同共创，创造出更高的社会文化传递价值是下一步的研究方向。