景区观光乘车产品服务系统设计

苏建宁 王逸彤

关键词：服务设计 产品设计 景区观光乘车服务系统 重要性表现程度分析法多维度层次模型

引言

服务设计[1]是以用户为研究对象，综合多要素以实现服务创新的设计方法。随着工业水平的不断提高，产品与服务之间的界限正逐渐模糊，产品可作为一种服务，同时服务也可以通过产品发生[2]。

作为服务设计领域的一部分，产品服务系统[3]将有形的实体产品和无形的服务相融合，通过集成产品和服务两方面优势，转变产品服务逻辑[4]，获得更优的设计结果以提升用户体验，已成为设计发展的重要方向。由于产品与服务共同参与的复杂性，用户情感体验等动力因素的模糊性，如何进行合理的用户体验评价，进而构建更为优良的服务系统，是当前服务设计领域研究的热点之一。

现如今，高速发展的旅游业是国家经济与人民生活水平增长的缩影[5]，而大力发展旅游业需同步改善景区的产品设施，且服务产品也开始向软硬件一体化的方向发展[6]。近年来有学者运用服务设计理念研究提升景区整体水平的方式，如丁熊等[7]以广东西樵山景区为例，通过顾客旅程优化、服务界面创新等方法，构建软硬件紧密结合的智慧旅游服务系统；A Purnomo等[8]针对BTS国家公园，通过定量调查方法对游客进行细分，以此构建针对性更强的服务系统；Chiu MingChuan等[9]提出一种个性化产品服务系统开发模型，根据环境变化将可用资源进行组合，构建更满足用户偏好的服务系统；Reichel等[10]基于感知服务质量的模型，探讨了游客对于服务的期望和感知之间的差距，提出针对性的服务改进方案。而观光车作为景区观光乘车服务系统的核心产品，也有学者应用服务设计理念对其进行优化，如L.Zhang等[11]提出了一种针对旅游景点停车换乘系统的观光公交车时刻表优化方法，通过减少候车时间以提供更高质量的旅游体验；Sajjakaj Jomnonkwao等[12]提出评估观光巴士服务标准的27个参数，应用于产品服务质量的改善。

综上，目前对于旅游景区观光服务的研究，主要集中于提升景区整体服务水平和观光车的产品与管理优化方面，而针对景区观光乘车系统服务的研究较少，对基于用户体验研究而优化实际建设项目相对缺乏指导作用。本文通过建立面向景区观光乘车系统的服务指标评价模型，对相关的各种功能性产品和服务进行评价、筛选与改良，达到提升景区观光乘车服务满意度的目的。

一、景区观光乘车服务系统

随着旅游市场的高速发展，游客对景区服务质量、视觉审美、文化体验性等要求逐步提高，景区需要对服务质量进行不断地评估与改良，在明确用户对服务的满意度与服务对用户的重要度的基础上，设计改良服务产品，进而更好地提升景区整体服务体验。

观光车作为景区运输游客的主力，是连接景点的纽带。观光乘车服务系统现已成为大中型景区的重要功能组成，经过长期地发展逐渐形成了相对稳定的功能、流程与结构。其服务内容主要包括游客挑选路线、购票、取票、等待车辆、乘车、线路欣赏与到达目的地等一系列行为流程，如图1所示。

观光乘车服务系统所包含的服务与产品在游客使用过程中会产生一系列的体验感受，作为表现景区服务与文化的重要载体，对其进行改良能够有效提升用户在景区的整体游览体验。然而大多数景区观光车外观及功能同质化严重，相关的服务产品有时存在功能不符或缺失的情况，甚至与景区整体风格相背离，导致用户体验不佳。

本文通过对景区通用观光乘车服务的分析，发掘设计要点，进行核心服务产品改良，主要研究流程包括产品服务系统构建、服务指标分析、服务改进分析、方案生成，如图2所示。

以通用景区观光乘车服务为调查对象，建立观光乘车产品服务系统蓝图，根据用户行为的发生顺序划分服务，并建立相应服务指标。运用重要性表现程度分析法确定需重点改进的服务指标，运用服务质量差距分析法研究用户对服务的实际体验与期望，由此建立服务指标评价模型。以多层次维度模型的三个层次因素对服务质量差距根源进行分析，确定服务产品设计要点，最后展开服务产品设计，以有效提升服务质量。

二、产品服务系统蓝图构建

服务是用户需求、服务提供与场景构建三方面共同生成的体验营造与价值转移过程，服务蓝图[13]是按照发生顺序对用户需求与服务提供在实际场景中的具体构建与描述，不仅包括物质产品的设置，同时对服务流程及服务接触点进行具体展示，使服务情景具体化、可视化，以便从各个方面检验服务的用户满意度。

根据通用景区观光乘车系统构建服务蓝图，合理设置服务及流程，并具体呈现相关的服务内容，如图3所示。依据游客在观光乘车的行为流程，景区提供了前台服务、后台服务及支持过程。在前台服务中，主要包含各项服务过程中所体现的展示效果、文化感知、用户需求及使用感受，以及各服务发生时参与的服务产品。与之对应的，在有形展示部分表现为取票系统、乘车导视、等待机制（候车播报系统与候车亭）及交通工具，由于其与前台共同对外服务于用户，即用户感受到的服务，因此是本文的研究重点。

三、服务指标分析

（一）服务指标建立

用户体验满意度是对服务过程质量的直观评价，将服务行为细化可得到更准确、详细的调查结果。服务指标是对一系列服务行为的描述，并规定提供良好服務的具体标准，为服务质量评价提供参照。

针对通用景区观光乘车服务系统流程，以服务系统蓝图有形展示为类别进行划分，分别建立服务指标，并通过专家讨论法制定服务良好的评价准则，如表1所示。其中，取票系统服务包括协调的购票机形态与顺畅的票据购取方式，乘车导视服务分为明晰的乘车流程与路线导视功能，等待机制服务包括体验良好的乘车等待过程及美观实用的候车设施，交通工具方面具体分为舒适的乘坐体验、友好的司乘交流、合理的安全保障与和谐的文化内涵表达，景区文化表现主要体现在各个景点与服务产品的文化特色传达方面。

（二）服务指标评价与筛选

对服务指标进行合理的评价和分析，可有效指导产品服务系统创新设计。Martilla和James在对机车产品进行研究时提出了重要性表现程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA），其是目前公认的测量用户对服务指标满意度和重要度的重要工具[14]。通过IPA可以发现服务系统的不足和创新设计的重点，将有限的资源优先用于用户重视但满意度较低的服务指标，如图4所示。通过调查分析将服务指标置于IPA分析矩阵中，得到位于重点改进区的服务指标，可更高效地挖掘服务系统中的薄弱环节，进而提升景区产品服务系统的整体质量。

依据观光乘车系统服务指标与评价标准，建立IPA调查问卷，选择在景区体验过相关服务的用户进行调研，对各个服务指标的满意度与其在整个服务系统中的重要度进行评价。满意度与重要度评价均采用5分制，分值越高表示越满意或越重要。发放问卷23份，得到22份有效问卷，将每一项服务指标的评价结果分别进行均值与归一化处理，结果见表2所示。

根据表2建立观光乘车服务指标IPA图，以总平均数x=0.734和y=0.733作为象限分割线划分区域，如图5所示。位于继续保持区的服务指标为购票机形态（A1）、票据购取方式（A2）、乘车流程（B1）、路线导视（B2）、安全保障（D3）、文化特色（E1）；位于表现过度区的服务指标包括乘坐体验（D1）、司乘交流（D2）；位于重点改进区的服务指标包括乘车等待（C1）、候车设施（C2）、文化内涵（D4），其重要度得分高于总平均数，但满意度得分低于总平均数，是后续观光乘车产品服务系统改良的主要对象。

四、服务改进分析

（一）服务差距调查

分析用户体验服务差距背后的原因，是改良观光乘车产品服务系统的关键。服务质量差距分析是首先调查用户在接受服务过程中对各个服务指标直观的感知与理想期望，然后探讨获得两者之间差距。

针对观光乘车系统重点改进区中的服务指标（C1，C2，D4），通过用户访谈，获得如下的实际感受与期望。

1. 乘车等待方面（C1）：用户认为整体服务不尽人意。他们通常会期待在排队时有更多的文娱休息设施，避免因站立时间长而导致疲劳，或因没有明确路线而找不到候车地点，不确定车辆到达的时间与路程而感到被动。

2. 候车设施方面（C2）：用户有时无法确定具体的候车位置，同时，大多数候车设施仅具备遮风挡雨的基本功能。在旅游旺季，游客较多时也会产生拥挤且休息空间匮乏，导致心情不佳。用户希望候车亭设计美觀并具有景区特色、可提供充足的休息设施、增加可视化播报系统以获得明确的等待时间以便规划。

3. 文化内涵方面（D4）：通用景区观光车大多数缺乏与景区文化契合的装饰和特征，用户在乘车时只获得了运输服务，车内外情景差距较大，导致视觉流畅感差。用户认为装饰不是很重要，但需要有特色，希望车身简洁大方，内外装饰风格统一，具有一定的文化元素。

（二）服务差距根源分析及产品设计要点确定

将各项服务感知与期望进行归纳总结，可得到服务差距根源，其为服务改良将提供更准确的方向。多层次维度模型[15]是将用户感知与所提供服务的不同维度相联系分析服务差距根源，进而参考用户期望发掘设计优化的动力因素，确定服务改良要点。该模型将服务质量构成分为三个层次的因素：交互质量，是用户对于所提供服务的态度、行为及体验等的度量；物质质量，是对服务方提供的客观条件的评价；结果质量，是对服务流程顺畅度等结果的满意度评价。用户对三个层次因素的评价，形成对整体服务质量的认知。针对C1，C2，D4对服务差距根源进行分析，结果见表3所示。

以表3所示的观光乘车服务差距根源为改良目标，进行服务产品的设计构思。

1. 在交互质量层面：针对乘车等待（C1），候车播报界面展示应融合景区文化；针对候车设施（C2），候车亭休息设施应宽敞，路线内容播报提醒需清晰及时；针对文化内涵（D4），观光车内外风格应统一，与景区特征相契合，视野广阔以便观景。

2. 在物质质量层面：针对乘车等待（C1），候车系统需满足用户休息需求；针对候车设施（C2），候车亭整体造型要精致，体现景区文化特色；针对文化内涵（D4），车辆整体设计与景区文化应相符，具有一定的美观与文化表现。

3. 在结果质量层面：针对乘车等待（C1），休息设施需有文化特色且不拥挤；不同游玩路线播报应可视化展示；针对候车设施（C2），候车亭要对游客提供有效的保护作用；针对文化内涵（D4），应提升观光车的乘坐文化体验。

五、实例研究

（一）白银火焰山国家矿山公园

工业遗址公园的建设意义不仅在于保存了工业历史文明，更重要的是将工业遗产与现代设计理念相结合，与人民生活方式相适应，实现社会效益与经济效益的统一，进而实现工业遗址保护的根本目的[16]。

现如今，国家实力正在快速提升，许多为新中国做出贡献的“老企业”已在时代发展中谢幕。近几年来，出于国家工业遗址保护与历史文化保存等目的，工业遗址公园类景区有了较大的发展。但工业遗址公园建设大多只停留在表面建设，与其他类型的景区在服务方面并无太大区别，没有将其原有的工业遗址历史特点进行深入挖掘与展示，在实际建设中优秀案例并不多见。因此，从工业遗址公园建设的角度出发，结合景区实际情况，对观光乘车服务系统进行整合与创新改良，能有效提升工业遗址公园的用户体验。

白银有色金属公司是新中国最早建设的大型铜硫生产企业，2019年入选“中国工业遗产保护名录（第二批）”名单，当地政府在矿坑遗址及市区内建设了白银火焰山国家矿山公园，如图6所示。其对于保护和抢救重要遗迹，以及资源枯竭城市的转型有一定的积极作用。

目前，公园已建成三个主景区，但总体发展并不均衡。由于矿坑景区距离市区主题公园较远，发展相对滞后，且旅游服务基础设施建设不完善，缺乏便利的观光交通服务，导致很多游客放弃参观。同时，由于矿区特色文化宣传不足，缺乏体验刺激，难以让游客产生观光启动效应。此外，景区文化在整体建设中未得到很好的体现，仅配备了部分矿山作业工具、博物馆宣传和矿物样品展示，使得游客与遗址历史文化之间易产生距离感。

针对目前公园的现状，结合前文分析得到的一般景区需要改进的乘车等待（C1）、候车设施（C2）、文化内涵（D4）服务方面，通过对候车系统与观光车进行设计优化以提升景区服务的体验质量。

（二）候车系统设计

1. 候车休息和播报系统设计

为优化系统中乘车等待服务质量，在候车休息设施与候车播报系统中，提取并应用景区矿坑遗址形态进行形象设计，提升游客的视觉感受，在交互质量层面优化旅游文化感官体验。

由于多数景区候车休息设施资源较匮乏，不能充分满足游客休息需求，通过对矿坑遗址进行抽象化与立体化整合，设计了交错排布的候车亭休息区域，扩大了不同人群对休息设施高度与空间位置的选择范围，在物质质量层面满足游客身心休整的需求。

此外，在候车播报系统的设计中，信息界面采用矿坑遗址主色调，并将其与候车亭结构融合，在不增加其他显示产品与附加功能的同时，使车辆运行信息一目了然，提升了旅游自由度与身心自在感，解决了通用景区候车系统导视功能不足的问题，整体上在结果质量层面优化游客候车体验。

整体的候车休息和播报系统设计效果如图7所示。

2. 候车亭设计

为提升候车设施质量与满足文化传达需求，候车亭整体轮廓采用与遗址公园博物馆相似造型，支撑框架采用钢结构，坚固稳定的同时体现出强烈的工业风格，提升了文化表现力，解决了部分景区中用户候车时体验感弱的问题，增加了游客留念打卡行为的启动刺激。其在交互质量层面上与景区开采矿石的历史内涵相符，成为具有工业文化气息的景观设施，游客乐于与人分享并从中获得满足感与安全感。

候车亭外壳由高性能膜与钢架衔接构成，色彩提取自矿坑遗址并进行了渐变设计，将部分外壳替换为有机玻璃，增加视觉通透性。候车亭在特殊天气情况下向游客提供基本需求保障的同时，醒目的外观能够使游客及时定位候车地点，在物质质量及结果质量层面上提升观光乘车系统服务效能，整体效果如图8所示。

（三）观光车设计

考虑现有观光车生产技术较成熟，功能发展已比较符合市场需求，为提升乘车体验及文化感知服务质量，结合调查结果，将观光车设计集中于增强功能改良及文化传达方面。

首先对观光车进行封闭并扩大前后车窗面积，得到有利于游览的广阔视野，提升了游客乘坐体验，在物质质量层面优化车辆造型的整体性及美观性，增强用户的视觉感受。

其次座椅靠背采用与矿坑相似的黄色轮廓线装饰，隐喻矿石中蘊藏有色金属资源，同时起到点缀作用。黄色扶手与灰色座椅形成对比，并与靠背装饰条、地板防滑条、车身色彩等相呼应，使得整体协调，在交互质量与结果质量层面提升文化氛围感，整体效果如图9所示。

结语

在旅游业快速发展、服务业愈发重要的背景下，通过服务设计可有效提升旅游服务质量。本文以景区观光乘车产品服务系统为研究对象，通过构建产品服务系统蓝图，运用重要性表现程度分析法挖掘出需要改良的乘车等待、候车设施、文化内涵服务内容，运用服务差距分析法进行根源分析，利用多层次维度模型从交互、物质、结果三个质量因素层面，探索驱动服务优化的动力因素，确定出设计要点。最后以白银火焰山国家矿山公园观光乘车系统为例，从景区发展现状及建设需求的角度出发，展开了服务产品设计，在一定程度上有效提升了景区服务系统质量。在今后的工作中，将进一步扩大研究对象，对景区整体产品服务进行系统设计，以期为优化景区服务效能提供方法和依据。