智媒时代广告专业教师教学设计能力提升路径

王红缨 江思雨

（新疆大学新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830046）

随着数字化、人工智能、大数据、云计算等信息技术的发展与应用，智能技术变革不仅推动着媒体智能化发展，也促使互联网智能技术与教育的深度融合应用。智媒时代背景下，广告教育要顺应传媒环境变化、培养适应行业需求的人才，这就要求广告专业教师既要具备扎实的广告理论，还要提升教学设计能力。

“教学设计能力”是教学设计和能力的关联，教学设计是“教师分析教学实践问题、确定教学目标、设计解决方案、实施解决方案、评价解决方案、修改解决方案，从而获得解决教育教学问题最佳方案的过程”［1］。能力通常指“完成某种活动的本领，包括完成某种活动的具体方式和所必需的心理特征”［2］。由此，“教学设计能力”是支撑教师在教学过程中有效完成教学设计的具体方式，是教师必备的基本能力之一。教学设计连接师生的“教”与“学”，做好教学设计既有利于提高教师教学水平，又有助于提升教学质量，实现“教和学”的目标相统一。广告专业教学中教师要根据教学内容和学生情况来设计总体的教学进程，选择最佳的教学方法，整合教学要素以达到最优组合，实现最优化的教学效果。

一、智媒时代提升广告专业教师教学设计能力的重要性

随着教育信息化升级，智媒时代广告教学改革应重视加强应用信息技术。广告专业教师要培养高质量广告人才，必须提升教学设计能力，充分运用现代信息技术，实现教和学的高效连接。

（一）加强应用信息技术是智媒时代广告教学改革的趋势所向

2012年教育部发布的《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》，对我国教育事业的信息化和现代化进行了系统规划。2016年教育部出台了《教育信息化“十三五”规划》，为全面深入推进“十三五”教育信息化工作，提出具体的目标和任务。2018年，教育部推出《教育信息化2.0行动计划》，结合国家“互联网＋”、大数据、新一代人工智能等重大战略安排，制定新时代教育信息化转段升级计划。大数据、人工智能、5G、区块链等新技术、新应用极大地促进了广告产业的发展，加强数字信息技术成为推动智媒时代广告教育改革的必然趋势。

（二）提升教师教学设计能力对培养高质量广告人才至关重要

智媒时代广告产业转型升级促使广告教育改革，广告人才需求的转变催生广告人才培养的创新。数字营销传播、智能广告传播是广告教育转型方向，培养符合行业标准和要求的创新型、应用型、复合型人才是广告人才培养的目标。智媒时代对广告专业人才提出了更高的要求，广告专业教师更需思考如何提升自身教学能力，提高教学质量，培养高质量的广告人才。

（三）智媒时代广告专业教师要提高现代信息技术应用能力

智媒时代互联网技术的发展催生了一系列新的教学技术与新的教学方式，翻转课堂、慕课、微课等信息化教学设计课堂兴起。教学方式革新对广告专业教师提出高要求的同时，也为其教学设计能力的提升创设了有利条件。2018年教育部提出了《教育信息化2.0行动计划》，要求积极推进“互联网＋教育”发展，大力提升教师信息技术应用能力，全面提升其信息素养。智媒时代广告专业教师要深刻理解广告理论知识，关注广告前沿动态，提高信息化水平，增强现代信息技术应用能力。

二、智媒时代广告专业教师教学设计能力提升的新要求

智媒时代广告专业教师应积极转变教学观念和教学思维，深度融合信息技术和教学需求，有效整合和运用数字化教学资源。

（一）积极转变教学观念和教学思维

在教学观念上，要从传统的“重理论、轻实践”转变为以培养学生的综合实践能力为主导。将传授基础的专业理论、人文素养与培养专业技能、创新精神相结合，侧重于培养学生的广告实践能力和智能技术应用能力，从而实现知识型人才向应用型人才的转变。在教学设计思维上，从“教师本位”转变为“学生本位”。一是要求教师在教学设计中要以学生为主体，结合互联网智能教育技术设计富有新意的教学活动，激发学生自主思考、积极探索，从“授人以鱼”的知识传授者转变为“授人以渔”的能力提升者、思维启发者；二是通过应用大数据学情分析平台和云计算技术深入挖掘和分析学生在学习中产生的大数据，关注学生需求，分析学生特点，注重差异化、个性化培养，由标准化教学转变为精准化教学。此外，广告专业教师要打破单一学科知识框架的桎梏，建构跨学科、综合性的广告教学理念与教学思维，培养学生综合的实践能力和多维的学术视野。

（二）深度融合信息技术和教学需求

在广告专业教学中，智能媒体技术只有具体运用于教学实践才能真正发挥其最大价值。在技术驱动视角下，数字化信息技术的应用有助于提高广告教学质量。数字化智能技术和教学工具成为广告专业教师教学设计和教学活动必不可少的技术支撑，信息素养和信息化教学能力成为广告专业教师必备的能力素养，这就要求教师除了不断提升专业素养，还要提升信息化教学能力。然而，智媒时代广告专业教师的教学既不是现代技术和教学设计的简单相加，也不是教学模式和教学实践的直接嫁接。这就进一步要求广告专业教师将信息技术与实际教学目标、教学需求进行有机融合。不能片面地强调工具理性作用和技术驱动提升，忽视实际的教学应用；而是要深度融合信息化教学技术与教学需求，运用技术创新教学方式，促进信息技术在教学设计中的应用，实现广告信息化教学。

（三）有效整合和运用数字化教学资源

智媒时代的到来寓意着互联网技术的升级更迭，各种教学资源、教学信息极大丰富。各种教学资源共享平台（大学生慕课等）的涌现丰富了学生的学习渠道，学生能够通过智能客户端和网络教学平台进行自主学习，“优质资源班班通”和“网络学习空间人人通”正逐步实现，这对广告专业教师而言既是机遇也是挑战。广告专业教师不能固步于传统的教学模式和教学方法，要提高资源整合能力，有效运用数字化教学资源和教学平台，将数字技术与广告专业教学进行有机融合。教师要充分运用数字化资源提高教学效果，通过各类教学资源数据库丰富广告教学内容，借助数字教学平台分析广告教学实情，线上线下教学联动，增强教学趣味性。

三、智媒时代广告专业教师教学设计能力存在的问题

智媒时代广告专业教师对教学设计的重视程度不够，学生主体地位不突出，数字广告实践教学薄弱，数字化教学技术应用水平不高，这些问题成为制约教学质量提升的因素。

（一）教师对教学设计的重视程度不够

智媒时代为了实现培养具有跨界融通能力的应用型人才的目标，广告专业教师必须具备相应的教学能力。而在实际教学中，部分教师存在教育观念滞后，教学设计素养存在短板，对教学设计认知不全面、重视程度不够等问题。具体表现在教学设计简单粗放、传统滞后，将教学设计简单地等同为教案撰写，教学设计流于形式停于表面，按照固有的教学模式进行经验式教学；没有及时更新数字广告前沿理论，不具备强大的信息整合能力和将新技术、新应用与教学内容相融合的能力等。

目前多数高校对于广告专业教师的考核偏重于科研项目，重科研轻教学，对教师教学设计能力提升的重视程度不高、支持力度不够，教师提升的渠道少、难度大。教师参加教学设计能力提升和现代信息技术专业培训的频次较低，未能与数字信息技术的更迭保持同步。虽然教师可以在实际教学中不断反思和积累经验以提升教学设计能力，但这样的提升未能与培养环境的快速变化相匹配。另外，提升广告教师教学设计能力需要系统化和专业化的培训，构建教学合集能力提升的良好平台，并形成注重长期效果的体制机制。

（二）教学过程未突出学生的主体地位

在如今数字化媒体快速发展的背景下，传统的广告教学模式已不能适应时代发展。传统的广告教学模式中，教学方法单一，以教师的讲授为主。一方面，广告教学中侧重于理论知识的梳理和讲解，而忽视激发和引导学生自主探究和深入思考。如此一来，课堂是教师一人的“独角戏”，学生在被动式学习中缺乏积极性和主动性，不利于培养广告人才的创新思维和自主学习能力。教师在确定教学目标时，疏于了解和关注学生的实际需求，对学生能力和学习状况把握不够，不符合教学要求。伴随着数字媒体成长的新生代广告学子擅长运用各种网络渠道获取信息，乐于分享和表达观点。面对具有较强表达欲的学生，要注重加强师生互动，活跃课堂氛围，可以利用微信群分享有关教学内容的知识拓展，利用雨课堂等教学手段了解学生的想法与观点。还可以开展小组合作学习，促进学生交流，培养团队意识。

另一方面，传统的广告教学设计往往忽视学生的个性化发展。教师未能充分考虑学生的个体差异，采取的是面向整体学生的标准化教学模式。智媒时代广告行业对专业人才需求呈现出多样化的特点，教师既要把握学生的共性特征，更要考虑学生的个性差异。对于具有不同兴趣、不同所长的学生进行针对性培养，使得各个层次的学生都能有所进步。

（三）数字广告实践教学依然是薄弱环节

据相关调查数据显示，当前新媒体时代下广告人才需具备的能力主要是新媒体编辑能力、大数据分析能力等［3］。广告是实践性极强的学科，广告专业教师在教学设计中必须要重视对学生实践能力的培养。而广告教师存在实践能力不足的情况，尤其是针对数字广告实践教学，这极大地影响学生实践能力的培养。在教学设计中，大部分教师仍是以教材为主，有时结合具体的广告实例和热点话题，对行业发展前沿动态了解不足，教学内容和教学实践滞后于日新月异的广告行业。在技术型、应用型的广告教学实践中，教师往往侧重于理论知识的传授，而未能对技术逻辑进行深入探析，对人工智能、云计算等具体广告实践技术的传授停留于浅层。对学生学习情况和知识考核，以理论测评为主，存在“重理论，轻实践”的问题，无法满足数字广告产业对一专多能的数字广告人才的培养需求。

（四）数字化教学技术应用水平有待提高

智媒时代数字教学平台与教学资源极为丰富，而这些教学资源尚未得到充分利用。广告专业教师存在教学手段传统且单一的问题，在教学中以多媒体教学为主，未能将数字智能化的教学手段、教学技术与教学实践相融合。部分教师将微课、翻转课堂等形式运用于课堂，但也未能实现技术手段与教学设计的有机结合。后疫情之下，网络教学进入迅猛发展期，但部分教师对于网络教学平台的使用和数字化教学资源的利用不够熟练和充分。数字化广告教学的实现不能仅依赖教师的个体化提升，更需要高校的积极配合和教研团队的共同努力。一些高校未能构建智慧型多媒体教学体系，智慧教育教学设备尚未实现更新升级，融媒体实验室、虚拟仿真实验室等设备资源缺乏，创新性课堂搭建的滞后直接制约教师教学手段的多元和数字化教学设计能力的提升。

四、智媒时代广告专业教师教学设计能力提升的新路径

智媒时代提升广告专业教师教学设计能力可以围绕师资教育、资源共享、师生互动、产教融合等方面探寻新路径，整合教学要素，优化教学效果，培养适应时代发展的高质量应用型广告人才。

（一）重视师资教育，提升广告教师数字教学设计能力

广告专业教师教学设计能力的强弱受到多方因素的制约，学校和教师双方要共同做好教学设计能力提升的规划。第一，学校要积极引进高素质教师，聘请素质高、能力强的广告专业教师，加强广告师资队伍建设。第二，教学主管部门应多组织数字化教育技术培训，聘请教育技术专家、专业的信息技术人员举办培训讲座，开展研讨会分享优秀的教学案例。通过融合信息技术的系统化教学方法培训，提高广告专业教师的教学设计理论水平和数字教学设计能力。第三，教师要积极参加学术会议和外出访学，了解学科前沿，探索人工智能、虚拟现实、数据挖掘等新技术促进广告教学的方法路径。

（二）实现资源共享，教师要擅于利用数字教学资源

数字化教学的显著特征之一是教学资源的丰富性。院校需明确数字化教学平台的重要性，通过自主研发、合作开发、委托开发等方式搭建并完善数字化教学平台。在提高广告专业教师信息化教学能力的基础上，实现数字教学资源的共享，发挥优质资源的最大效用。一方面，广告专业教师要充分利用教学平台和教育资源，探索在线教学、混合式教学模式。利用新技术进行数据分析，全面掌握和了解学生的学习状况，促进学生有效学习；另一方面，教师将教学资源共享至数字化教学平台，创设课内课外师生互动机制。例如，在钉钉、微信等平台搭建线上学习交流空间，教师与学生进行互动并及时解答学生的疑问。还可以与虎啸数字商学院开展合作，通过平台课程提升教师数字营销教学水平，利用平台案例、行业报告和前沿课程丰富教学内容。

（三）以学生为主体，由教学模式化向教学个性化转变

在广告教学中，要重视学生的主体地位，提高学生的广告专业素养。教师要在教学设计中运用信息技术，借助数字化教学平台，结合广告专业学生的认知特点和学习需求，依据教学内容选用数字化技术手段和呈现方式创设教学情境。在课堂中创设积极融洽的学习情境，加强师生互动。利用数字化平台增强同学生之间的沟通交流，营造轻松愉悦的课堂氛围，提高学生学习的主动性和积极性。此外，教师可以借助云平台的大数据解读功能，分析学生的学习情况，了解学生普遍的学习兴趣、个性化的学习习惯以及教学效果评价，在教学中调整教学进度，做到教学过程既有预设又有生成。关注学生需求与个性化发展，做到因材施教，发掘学生的个体潜能，培养多层次多样化的广告专业人才。

（四）开展产教融合，提高教师智能广告实践教学能力

在广告课堂教学中，不能只停留于教授教材理论知识。教师要注重实践教学内容的设计，自身也要提升实战能力。学校应鼓励教师开展产教融合实践，加强与数字智能广告企业的合作，了解行业前沿，掌握广告技能，切实提升自身的实践能力。在教学中，教师应结合自身的实践经验，加入实战教学内容。还可以与数字媒体和广告公司建立联系，为学生搭建实习实训平台，让学生参与广告创作，通过实际操练直观地了解行业动态，并加大对学生实践能力的考核力度，切实提升学生的专业实践能力。例如，自2015年起，北京大学广告专业教师优化了教学设计，将广告学课程教学与腾讯社交广告、今日头条、微博等企业的数字营销实践相结合，开展智能广告营销实战教学，既取得了良好的教学效果，也提高了教师智能广告实践教学能力。