视频公益广告中的文案探析

鲁普及

（同济大学艺术与传媒学院，上海 200093）

在“读屏时代”的今天，人们的时间越来越多地被各类屏幕所霸占，从电视、电脑、手机，到层出不穷地嵌入人们日常生活空间的各类终端设备，观看各类视频成为了大众喜闻乐见的信息获取、娱乐甚至是工作和社交的方式，视频广告自然也成为了越来越重要的广告形式。同时，视频广告对公共利益、公共道德和时政理念的传播也都是卓有成效的，它与主流播放平台、媒体相结合后更是如虎添翼，2013年的央视春晚公益广告迅速成为社会热点话题就是典型的例子。然而，我们也应该清晰地认识到图像这一视觉语言的备受青睐，应该被看成是公益广告信息传播方式的新增量，而不是对传统文字传播的一味否定和替代。事实上，视频广告中往往都包含了或多或少的文字内容，是广告中不可或缺的组成部分，发挥着重要的作用，不应该为我们所忽视。

一、广告文案的界定

广告文案有广义和狭义之说，广义的广告文案是“从设计到表现整个过程中凡能传递广告信息内容的所有文本”，它不仅包括广告作品中的语言文字部分，如字幕或其他的有声语言部分，还包括了前期策划过程中使用到的市场分析、描述创意、拟定执行方案的各类文字草稿等。本文讨论的是狭义的文案，专指“广告作品的语言文字部分”，是“广告信息的文字化表达”，是为了有效传达出广告诉求而在视频广告中使用的文字内容，包括广告标语、字幕、音频等，以歌曲形式唱出来的歌词也属于广告文案的范畴。一支视频广告中没有任何文字内容的出现是难以想象的，同样，一个优秀的视频广告在其文案处理上一定是精益求精的。

二、文案在广告中的作用

毋庸置疑，在我们所处的视觉文化时代，由图形、影像为代表的图像已成为信息传播的重要媒介，广告也越来越以感性的视听语言为主要文本媒介来俘获受众的关注，从而进行广告信息的沟通，以期影响受众的认知和行为。然而，这绝不代表着广告中文字传播形式的终结，实际上任何广告传播目标的实现都是非语言文字系统和语言文字系统共同作用的结果，文案在广告中的作用是客观存在的，甚至是不可替代的。一般而言，文案在视频广告中的作用有以下三点：

（一）表达广告诉求

著名广告人李奥·贝纳曾指出：“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”，时至今日，这依然是至理名言。虽然当下的媒体环境发生了巨大变化，以图像为代表的视觉语言在碎片化的、快节奏的网络化传播环境中展现了越来越强大的生命力与传播力；但是，文字也有其不可替代的魅力，如逻辑严谨、表达精确、修辞方式的多样性等，使得文字生动形象富有传播魅力。千百年来，诗经、唐诗、宋词、元曲这些以文字为传播载体的经典作品流芳千古就是很好的佐证。安全生产的广告语“高高兴兴上班，平平安安回家”，短短十二个字对仗工整、朗朗上口、易于传播，提醒人们时刻注意安全，洞察精准、说服力不可小觑。2020年初日本捐赠的中国防疫物资上印有“山川异域，风月同天”的文字，该文字平仄押韵，以唐代长屋王和鉴真两人的历史典故感动了一大批中国民众，这便是文字传播的巨大能量。此外，广告作品中以音频形式出现的文字，如歌词、旁白、对白等，其悠扬的曲调，夸张的语音、语调、语速都是吸引受众注意力，表达广告诉求，提高广告传播效果的不二法宝。

（二）诠释图像内容

“图像的能指是实的，所指是虚的”。这里的“实”是指图像对应的是表象的世界，较为形象、直观，亲和力、视觉冲击力、感染力也较为强烈，这是各类短视频平台蓬勃发展的重要原因；而“虚”是指其具有一定的隐晦性和不确定性，不容易把握内涵与意义。正是因为这个原因，广告中的图像表达“容易失去中心、丧失主题，需要文字来进行描述、界定和提示”，因此“在传播和交流方面，单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的”。在紧凑的视频广告中，囿于时长的限制，很多信息仅通过视觉画面来表达并不能很好地交代背景和人物关系、铺陈故事情节、精准传达广告诉求，往往导致了信息含混不清，易使受众产生歧义，这时文字严谨的逻辑性、精准的描述性就有了用武之地。因此，用文字给广告做背景，其情节的交代或者意义的限定就显得十分必要了。当广告表述的是相对抽象的概念时，文字相较于图像的表达优势尤其能够得以彰显，此时就更需要文案来配合图像传达广告信息了。在当下信息碎片化的语境中，虽然我们仅凭听声音便能对广告要传达的内容有所把握，但广告中的图像能够更好地吸引受众、渲染更加丰富的氛围，增强感染力，从而降低受众的换台率。

（三）升华广告主题

视频广告中文案不仅有表达诉求、诠释图像的功能，还能“提炼升华图像的内在意义，扩展图像的寓意道理”。广告中的视觉画面往往都较感人、煽情，关键时刻出现的寥寥数字能够很好地将强烈的情绪变化指引到关键的广告主题之上，并获得精神上的升华，强化受众的认知，从而达成广告目的。2018年获得戛纳创意节金狮奖的公益广告影片《希望》就是如此，它讲述了一位父亲边开车边安抚自己受伤的女儿，当他们终于到达女儿出生的医院时，却只看到一片废墟。广告通过动态的图像和角色间的对话呈现出了一种绝望情感，废墟画面带给了受众极大的心灵震撼，此时，广告语不失时机地出现——“没有医院，就没有希望”。该广告呼吁了战争中也应该遵从人道主义原则——保护医务工作者和医院等医疗设施免遭破坏。但广告却因“希望”二字的出现冲破了其表面上的意义，提出了一个从特殊到一般，从个体体验到国际人道主义精神，从视觉表现到影像背后的深层次道理——医疗设施是战争中人们的精神寄托，这无疑也是整个广告想表达的意义，没有了该文案，广告将很难具有如此丰满的意义和震撼人心的力量。

三、文案在视频公益广告中的作用机制

无论视频公益广告是何种表现风格，除去烘托氛围的音乐以外，其最主要部分就是文案和图像了。视频公益广告中文案作用的发挥，是通过与图像之间的互动关系来实现的。文案和图像在不同的公益广告作品中占比不同，文案有时处于主导地位，有时处于辅助位置；有时是广告的主要表现内容，有时只是对图像进行的补充；有时是对广告画面的提示，有时却是最为关键的点题与升华，因此文案在广告中发挥的作用机制也各不相同。一般而言，作用机制可以分为文案主导创意、文案协同表达和文案点明主题三种类型。

（一）文案主导创意

不管是在平面广告还是在视频广告中，文字这一信息传播的符号系统都可以独立主导整个创意过程。视频公益广告的创意从文字出发，文字便成为了广告表达的主要内容和形式元素。广告中动态图像的组织围绕文字来展开，文字自始至终出现在画面中并占据绝大部分空间，文字内容就是广告诉求本身，直奔广告主题。由于广告凭借的形式要素就是文字本身，广告的设计过程便成为了文字字形的视觉化、形象化、动态化过程，画面中所有其他视觉元素的出现或作为背景，或作为文字间架结构的一部分出现，是为了凸显文字本身，以便在形式上提高文字的趣味性，增强视觉表现力。例如在公益广告《公勺公筷关爱常在》中（图1），“美味佳肴”“公筷有约”“健康生活”“文明用餐”等文字内容就是广告的核心表达内容。文字就直接阐明了广告诉求，也是最为重要的表现素材，而各种不同的食物、餐具陆续进入画面，以填补空缺笔画的方式成为了文字的有机组成部分。这种巧妙的拼字游戏增加了广告的趣味性，食物、筷子元素的出现强化了广告的诉求内容，不仅营造了新鲜的视觉感受，大大丰富了视觉表现力，也很好地宣扬了新时代的餐桌礼仪，对使用公筷公勺的餐饮新风尚的兴起起到了很好的推动作用。值得一提的是，汉字本身就是一座巨大的文化宝库，从其音、形、义出发，从汉字六书造字法象形、指事、形声、会意、转注、假借出发，从充栋的历代书法作品出发来展开广告的创意，组织画面视觉要素都是非常值得我们不懈探索和尝试的。

图1 《公勺公筷关爱常在》

（二）文案协同表达

文案协同表达是指在视频公益广告中，文案是贯穿整个广告始终的，每一个镜头都有与之相对应的文字内容出现，文案与画面呈两条平行线齐头并进且互相呼应，协同表达广告诉求。这类广告有利于充分发挥图像和文字各自的优势，强强联合，以达到广告信息通俗易懂，广告沟通直接有效的目的。同样是提倡使用公勺公筷的公益广告，央视广告《筷筷有爱》便是采用了图像与文案协同的方式，选取了好友相聚、居家庆生、情侣约会、公司用餐、回家吃饭等五种常见的生活场景，并以文案（字幕与旁白同时呈现）“添一筷是热心”“加一筷是爱心”“递一筷是倾心”“匀一筷是公心”“挑一筷是细心”与之一一对应，将公筷的各种使用场景和不同的爱心体现紧密结合，最后引出核心广告语“使用公筷，筷筷有爱”（见图2）。广告文案的祈使句型强化了语气，加重了情感色彩，而排比的修辞运用使得表达更加生动细腻，富有气势、情感说服力强。更为重要的是，文案与画面内容配合地严丝合缝，成功建立了公筷与爱心的紧密联系，使得广告温情脉脉而又诉求明晰。

图2 《筷筷有爱》

文案协同表达广告诉求的方式除了以上提到的字幕和旁白外，将文字谱曲并唱出来，用广告歌曲或民谣的形式配合图像的表现也是非常常见的信息处理方式，对于渲染氛围、加强广告感染力和传播力都是极有帮助的。

（三）文案点明主题

偏重图像叙事的视频公益广告受到了广告人的追捧，除了寥寥无几的广告语外，几乎都是通过镜头语言来表达的，体现了高超的专业素养和镜头语言的驾驭能力。这种方式能给观众造成极大的悬念，激起观众的好奇心，只在关键时刻才水到渠成地以文案来点明主题，然后戛然而止给观众留下思考和回味的空间，这类公益广告既给观众带来了较为纯粹的视听观感，又不至于偏离广告主题，往往能够获得很好的口碑，容易在新媒体环境中受到追捧，获得转发而产生多次传播。公益广告《节约用水—刷牙篇》就是很好的例子，广告绝大多数时间都是通过影像叙事来进行表达，不着文字，也不存在对话和旁白，仅仅在最后环节出现文字内容（见图3）。该广告围绕用水场景，以平行叙事的方式展开了一个男孩和一个女孩刷牙时与水之间迥然不同的境遇的叙述，观众能够一目了然地感受到他们不同的状态：断水的窘境和有水的从容。直到视频快结束字幕才出现，伴随着字幕的出现，右边的水龙头关掉了，而左边龙头里的水却神奇般地汩汩流淌下来，进而将两种状态之间巧妙地关联起来。接着，不失时机地出现了一句文案——“我们能帮他们做的其实很简单”，清晰地表达了刷牙时关闭水龙头的做法可以为他人用水提供可能。最后“请节约用水”广告语以点睛之笔，直接阐述了广告的主旨，使得广告颇具深意，引发观众反思。

图3 《请节约用水——刷牙篇》

四、结 语

视频公益广告是凭借文案与图像两部分共同作用来实现广告信息传播和说服受众的。在广告作品中，文案与图像这两个最重要的组成要素，一个理性、一个感性；一个抽象、一个具象；一个精准明确、一个形象生动，都有着各自不可替代的优势，肩负着共同表达广告诉求的使命。文案的作用是在与图像的互动中体现出来的，可以分为文案主导创意、文案协同表达、文案点明主题这三种类型。文案无论以什么形式出现，是处于主导地位还是辅助位置，是画龙点睛还是协同配合……其对于广告表达来说都是至关重要的。总而言之，文案是广告传播的利器之说由来已久，至今依然如此。影像这一新型广告信息传播手段的出现是重要的增量，而不是对文字传播的否定，也不是我们忽视文案价值的理由。相反我们应该在不断注重打磨镜头语言的同时，兼顾图像与文字之间的关系，充分发挥文案的作用，做到顾此而不失彼，唯有如此才能创作出更多吸引人、感染人、影响人的公益广告作品，以维护公共利益，提升公民的道德素养，促进社会和谐、可持续发展。