人设打造：四川观察的“出圈”之道

李青彤

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

2017年被称为中国短视频发展“元年”，此后，短视频生产应用成为新风口和增长极。截至2020年12月，我国网民规模约为9.89亿，短视频用户规模约为8.73亿，占整体网民数的88.3%。［1］抖音作为国内最大的短视频社交平台，其日活跃用户突破6亿人次，日均视频搜索量突破4亿次［2］，成为“国民级”的短视频产品。短视频的异军突起，不仅意味着大众日常记录表达的变化，更体现了未来传播形势的新发展方向。一些中央级媒体如人民日报、央视新闻等率先入驻抖音平台，增强了主流媒体的舆论引导能力。而对地方媒体来说，把握新机遇，发挥地方优势同样显得重要而紧迫。2020年9月，中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地［3］。

“四川观察”作为四川广播电视台旗下的官方新媒体抖音账号，正是卡着短视频井喷式发展的关口开设，截至2021年4月底，已拥有超过4500万粉丝，发布视频作品超1万个，获得点赞数超25亿，稳坐时事类抖音号前排交椅。事实上，“四川观察”的出圈并不是一蹴而就，究其“出圈”原因，关键在于其人设的成功打造。

一、撒网式信息输出，收获“四处观察”戏称

人设，指的是人物设定或者是角色设计，原是指小说、动漫或电影中作者为角色设定的外貌、性格、打扮和家庭背景等立体形象。这一概念从虚拟角色的设定延伸至现实生活中的个人形象设定和品牌形象设定，是一种可操作的形象化标签［4］。在这个信息通胀的时代，各种信息铺天盖地，使得个人在信息接收环节处于“超载”状态，而碎片化和鲜明的信息更容易为人们所接收。人设打造，正是通过打造标签的方式，将某一个人或事物浓缩为一个鲜明简练的符号标签，使其能够在信息流通过程中快速传播，以形成能够被快速记忆的符号。

“四处观察”正是“四川观察”明确方向后着力打造的标签之一。在2019年3月正式入驻抖音之时，“四川观察”还没有明确的运营策略和个人风格，内容定位模糊，单纯跟风模仿爆款情景剧的创作，更新缓慢且无规律，传播效果并不理想。直到2019年8月，“四川观察”发布了一条武警们跑步驰援灾区，群众们自发送粮的视频，获得了60余万的点赞，远超其当时发布的其余作品。以此为契机，“四川观察”逐渐明确了内容方向和风格，内容逐步向新闻资讯倾斜，涵盖国内外时政、军事、民生、财经、科技、娱乐等多个领域，视频时长大多少于30秒。

作为地方媒体，“四川观察”虽定位四川，但其报道内容与报道题材并不囿于当地新闻。纵观其发布内容，从国际形势到邻里民生纠纷，从娱乐八卦到萌宠动物，方方面面皆有涉及，被网友戏称为“四处观察”。在获得“四处观察”这一标签之后，“四川观察”的内容涉及面也进一步扩大，用行动实实在在强化了这一标签。“四处观察”标签表面上是调侃，而背后隐含的信息则是“四川观察”这一媒体账号所发布的内容具有广泛性，也就意味着人们可以通过收看这一账号发布的内容来获取全世界范围内各种类型的新闻资讯。“四处观察”标签的建立和强化，能够使人们在想要通过某一渠道获取全面信息时，下意识地将“全面的信息”这一概念与“四处观察”标签建立联系，从而选择“四川观察”这一平台账号。

在“主我-客我”理论中，米德认为一个完整的“自我”包括“主我”与“客我”，是两者在互动中形成的产物，其中“主我”侧重人的心理层面，“客我”则是指人的社会层面。“主我”对通过采取其他人的态度而产生的自我实施反作用，人们通过采取这些态度引进了“客我”，并作为一个“主我”对它实施反作用。人设的建立和传播实际上是基于“主我”与“客我”的互动而形成的媒介社会中的自我的过程、行为和结果。［5］在传播过程中，“四川观察”采取了撒网式的信息输出策略，受众在接收信息内容本身的同时也对四川观察的传播行为进行了反馈，如“就像老婆饼里没有老婆，驴打滚里没有驴一样，‘四川观察’除了四川哪都观察”、“‘四川观察’宇宙分察”“删了，让‘四川观察’来发”等等。在得到反馈后，“四川观察”进一步强化“四处观察”的人设，在内容上覆盖面上进一步扩大，提出“立足四川，观察全球”的口号，借势“四处观察”成功出圈。

二、密集输出信息，打造“劳模”人设

除了在传播广度上做文章，“四川观察”在信息输出密度上也可圈可点。截至2021年4月，“四川观察”已发布作品超过一万个，2021年4月，“四川观察”平均每天发布视频可达20个。疫情期间，“四川观察”形成的疫情报道专题，涵盖了疫情实时播报、国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点等各方面内容，密集的更新和广泛的疫情内容覆盖度使得“四川观察”的粉丝量飞速上涨，到2021年4月，其粉丝数量已达到800余万。除了形成专题报道，“四川观察”在跟踪报道上也下足了功夫。杭州男子杀妻分尸案、成都四十九中学生坠亡事件都能看到“四川观察”持续报道的身影。由于资讯更新快，资讯内容全，“四川观察”在网友心中成功树立了“劳模”人设。在各视频的评论区，经常能看见网友与“四川观察”的花式互动，如“已经停更41秒了，观观没事吧？”“两分钟过去了，生产队的驴也歇够了”“你已经半小时没更新了，一亿粉丝不要了吗，小心扣你工资”……面对网友的“夺命连环催更”，“四川观察”专门发过一条视频回应：“这届观众太难带了，真当观观是生产队的驴吗？”以一种幽默的自嘲，与网友互动。

正如鲍德里亚所说，“物品的使用价值和交换价值开始向符号价值转变，物品不再仅仅是消费对象‘符号——物’的指涉关系结构得以建立，消费过程开始转变为 ‘符号——物’之间的抽象系统的关系”。［6］在消费社会下，实体物品这一存在形式已经不能够完全满足人们的消费需求，人们赋予物品新的价值和意义，使得符号消费成为一种新的存在方式，符号价值在消费社会成为了新的功能指向。作为一个新闻资讯发布平台，“四川观察”这一账号除了其自身发布的内容，也就是“实体物品”作为消费对象以外，该平台账号的传播主体及其传播行为也被抽象化地解读和重构为一个具有象征意义的符号形象，隐藏着符号消费的逻辑。通过密集输出信息这一行为的强化，“四川观察”这一账号被包装和加工为一个“兢兢业业的劳模”形象，这一形象符号连同自身的发布内容一起，同样成为了消费对象。受众在调侃“四川观察”是“劳模”时，本身就是一个符号消费的行为。

除此之外，得益于网络社会中传受关系的弹性化和模糊化，人设的打造不再是传播主体单方面的行为，传播主体的传播行为、传播内容和传播影响都能作为受众为传播主体打造人设的资源，打造人设这一行为也逐渐成为传播主体与受众间建立联系、发展社群文化、以及帮助受众在人设传播中建构自我存在感的方式。在网友和“四川观察”的互动中可以看出，“催更”行为的发生建立在对其更新频繁的认知基础之上，在网友心中，“劳模”形象深入人心。而“劳模”一词，指的是劳动模范、人民楷模的意思，是一个正向积极的词汇，这一人设形象与社会文化期许有一定的契合性。不断加强“劳模”人设形象，也是“四川观察”不断引导粉丝对其密集更新行为的肯定，进一步巩固了“四川观察”积极的正面形象。

三、频繁互动，营造主流媒体“反差萌”

在人们的一贯印象中，官方媒体意味着传统严肃，而抖音作为一个定位为音乐创意短视频社交软件，更强调其传播内容的娱乐性和趣味性。作为主流媒体在短视频传播的一个大胆尝试，“四川观察”凭借新奇有趣的内容，极具“网感”的表达方式以及频繁“有梗”的互动，营造出与既往主流媒体大不相同的“反差萌”。

从视频内容上看，“四川观察”不仅仅只发布与社会民生相关的严肃新闻，还会发一些日常的轻松搞笑类视频，如“当一只小边牧在干坏事的时候，其他狗狗齐刷刷盯向它。”“人类幼崽的模仿能力有多强？两岁宝宝跟着视频做运动，快看看动作标不标准啊？”“篮球也可以这么玩儿，男孩的快乐就是这么简单。”等等。这些萌宠萌娃以及生活休闲的视频内容，都获得了较高的点赞。除此之外，“四川观察”还发布了“消防员半夜出任务，收养的流浪狗紧追不舍，仿佛在说主人一定要平安回来。”“医生为缓解小患者的术前紧张，专门准备儿童转运车”“为什么 ‘蓝朋友’玩老鹰抓小鸡，原来是训练师安排的放松训练！”等内容，通过展现日常生活趣事片段，完成消防员、医生等形象的“去严肃化”。

从文字内容上，“四川观察”也通过使用网络热词、流行配乐等方式，让内容的传达更具“网感”，拉近了与受众之间的距离。比如登上热榜的“4月25日，均龄75岁合唱团清华校庆再唱少年”的视频中，“四川观察”配文“出走半生，归来仍是少年”引起网友共鸣，网友纷纷留言评论，“乘风破浪的姐姐哥哥们，历经岁月的磨练，依旧是最初那个少年（鼓掌）”“愿大家都是少年”“乘风破浪的奶奶们”等等。在“20日湖南娄底，女主人门口摔倒，第二天查监控才知道原来是狗子追猫惹的祸”视频中，“四川观察”使用“猫咪返回看热闹，这年头猫咪都会 ‘夺笋’”的诙谐表述，再配上《猫和老鼠》的配乐，使得整个视频基调轻松活泼，趣味十足。主流媒体在人民心中的刻板印象是正经、严肃的，然而在传播过程中，“四川观察”通过自称“观观”等方式弱化了官方媒体“强说教”的形象，更加凸显自己的“网感”表达。“观观”是“四川观察”的自称，通过拟人化的方式，以“观观”这一叠词作为自己的称呼，使得“四川观察”的形象变得更加可爱亲民。网友在观看作品时，不会感觉像着一个正襟危坐的主持人在播报新闻，取而代之的是一个活泼可爱的饱满人设。

更重要的一点是，“四川观察”通过设置问题引起共鸣，吸引了广大受众参与互动。在“小孩母亲节给妈妈送祝福说成 ‘我辛苦了’”这一视频中，“四川观察”在留言区与网友互动，“难不成孩子是被迫营业，所以觉得自己辛苦了？”网友们给出了五花八门的答案，如“我家宝宝也这样”“孩子甚至祝我生日快乐”。根据柯林斯的“互动仪式链”理论，互动参与者形成共同关注的焦点，在“强烈地觉知到彼此意识”的前提下，不断强化言语、体势语以及情感的“节奏连带”，由而激发出“继续提高其相互参与的主体性”［7］。在互动仪式开始时，网友们将注意力集中在一个共同的客体——“四川观察”抖音平台上，通过在评论区与其本身或者是其他关注“四川观察”的网友进行互动，借助该平台分享或是接收他人的观点，这种互动行为进一步强化了文化符号与情感符号的表达，形成良性积极的反馈。这种反馈行为的往复循环，继而形成以“四川观察”这一品牌符号为中心共识的粉丝社群，群体凝聚力提高，形成一个基于共同兴趣爱好的趣缘群体，粉丝从被动接受资讯到主动参与塑造传播主体人设，甚至在一定条件下触发涂尔干所说的“集体欢腾”。如调侃“四川观察”为“四处观察”“催更观观”等行为，实际上就是受众在“集体欢腾”的场域中与“四川观察”这一传播主体的互动。通过受众与传播主体之间的互动以及受众群体之间的互动，“四川观察”逐渐积累固定粉丝，建立社群，用户黏性不断提高。

四、结 语

本文以“人设打造”为切入点，从信息覆盖面、信息发布速度以及传受双方的互动三个方面分析了以“四川观察”作为典型代表的地方媒体短视频传播策略。基于以上三点，“四川观察”打造了一个“信息输出广泛而密集的亲民劳模”形象。

从信息覆盖面来说，在摸清方向后，“四川观察”的内容逐步向新闻资讯倾斜，内容涵盖国内外时政、军事、民生、财经、科技、娱乐等多个方面，并以时长少于30秒的视频为主，符合短视频的传播生态。在收获“四处观察”称呼之后，其发布的内容涉及面进一步扩大，不断强化这一人设标签，通过撒网式的信息输出策略，借势“四处观察”出圈。

从信息发布速度来说，近一年“四川观察”平均每日发布数量超过地方短视频账号每日发布视频数量的平均值，且资讯更新快、内容全，切实将自己打造为一个“兢兢业业的劳模”形象，连同自身的发布内容一起，同样成为了消费的对象。通过不断加强“劳模”人设形象，“四川观察”潜移默化地引导粉丝对其密集更新行为进行肯定，进一步巩固了其积极的正面形象。同时，通过与网友“催更”的花式互动，与受众建立了联系，发展了社群文化，引导粉丝自发维护和巩固了“四川观察”这一品牌的符号价值。

从传受双方互动来说，一方面“四川观察”在视频内容上通过展现日常生活趣事片段，完成消防员、医生等形象的“去严肃化”，既表现出严肃媒体应有的社会责任感，又不至于让浓厚说教意味的内容招致反感；另一方面“四川观察”也通过使用网络热词、流行配乐等方式，让内容的传达更具“网感”，拉近了与受众之间的距离。在传播过程中，“四川观察”通过自称“观观”等方式弱化了官方媒体“强说教”的形象，更加凸显自己的“网感”表达。还通过拟人化的方式，以“观观”这一叠词作为自己的称呼，使得“四川观察”账号的形象变得更加可爱且亲民。

随着“四川观察”的人设逐渐饱满，其转发量、评论量、点赞量不断增加，粉丝群体逐渐扩大。这种基于消费时代的符号化赋予了“四川观察”这一传播主体强大的符号权力，随之为其带来社会资本和象征资本。人设打造，成为了“四川观察”超越其他地方媒体短视频账号的“出圈”之道，但需要注意的是，在这一过程中，维持人设需要满足两个要素：首先，这一媒体必须要尊重新闻的真实性，先打造一个合格的媒体，才能进一步往“出圈”发展；其次，该媒体所打造的人设，必须要和社会文化期许具有一定的契合性，能够为普通大众所认可接受。