新媒体解读报道如何“出圈”——以浙江日报省党代会四篇微信推文为例

文_王世琪

一、谋划与“出圈”

在媒体融合不断提速的背景下，如何有效提升重大主题报道的传播力？浙江省第十五次党代会期间，浙江日报依托微信公众号推出四篇原创解读报道，在准确、快速传播省党代会精神的前提下，通过“网感十足”的稿件扩大了传播覆盖面和影响力。

四篇稿件分别为在“浙江新闻”微信公众号上首发的《“两个先行”，浙江底气何在？》《“5.11”，解锁浙江的“密码”》《浙江未来经济地图出炉》，以及在“涌金楼”微信公众号上首发的《浙江11市集体“出道”，所为何事？》。

采编部门在拿到党代会报告初稿后，第一时间作出反应，全媒体经济新闻部、全媒体政治新闻部以及全媒体深度报道部，打破部门界限，共同分析、研判选题，最终由编委领导审定、总编辑圈定落地。在写作过程中，采编团队与编委领导多次探讨，精心打磨、几易其稿，为稿件传播效果的提升打下了坚实基础。横向对比同一时间段、同一公众号发布的稿件，可以发现，这四篇稿件阅读量明显较高，其中《浙江未来经济地图出炉》最高。“长安街知事”微信公众号对前三篇稿件进行了转载，阅读量均达到10万+。与过去同类报道相比，四篇稿件产生了一定的“出圈”效果。

二、确定主题的三大原则

在确定主题方面，写作团队秉承了三大原则：重要、有冲突、有话题性。

重要性，是新媒体稿件的立足点之一，对重要内容的把握决定了稿件的分量。《“两个先行”，浙江底气何在？》《“5.11”，解锁浙江的“密码”》两篇稿件，聚焦党代会报告中最具“支撑性”的内容——“在高质量发展中奋力推进中国特色社会主义共同富裕先行和省域现代化先行”党代会报告主题；“5大战略指引、11方面重要遵循”是浙江高质量发展的指引。两者作为党代会报告中最重要的概念，具备极高的解读价值，满足了受众了解党代会报告的需求。

《浙江未来经济地图出炉》比较好地体现了“冲突”，这篇文章本质上是对“四大建设”时代意义的解读。“四大建设”作为上一届党代会提出的内容，本身存在一个5年前的“旧概念”与5年后“新增长极”的“旧与新的冲突”。《浙江11市集体“出道”，所为何事？》最具“话题性”，在新媒体传播中，与地域挂钩更容易引起受众关注并带来讨论热度。根据以往经验，此类稿件往往能够吸引一批黏性较高的新用户。对11市的精准定位就是天然的“话题”，其中不乏一些“国家中心城市”“全省第三极”之类的定位，受众长期关注、探讨的内容。这也成为稿件被不少市、县一把手阅读转发的重要因素。

三、行文写法的三种招式

在行文写法方面，写作团队使用三种招式——直接、共鸣、科普。

何为直接？四篇稿件拒绝“穿靴戴帽”，通过直抒胸臆、平实分析的手法，将内容、观点直截了当地呈现出来，尽量实现“不降低内容格调的前提下，降低阅读门槛”的目标。这一写法集中体现在“观点引领”。在传统写作中，作者有时会选择将观点埋在文内，这与新媒体的传播规律相悖。新媒体受众量大面广，且阅读时长较短，这就要求稿件必须降低阅读门槛，将观点鲜明地拎出是最简单有效的解决方法。比如，在《浙江未来经济地图出炉》一文中，两个小标题是“新增长极，新在哪？”“新增长极，怎么造？”的设问，笔者在每一部分的开头处就给出答案。

何为共鸣？党代会报告与浙江未来发展密切关联，浙江的发展与每个浙江人密切相关。因此，党代会报告中传递出的发展信号，是引发受众共鸣的“连接点”。《“两个先行”，浙江底气何在？》一稿，重在讲成绩、讲作为、展望未来发展，因此格外注重行文的节奏与气势，使用了一系列句与句之间的排比、段与段之间的排比，让文字表达更加激昂。

何为科普？新媒体稿件的重要方向之一是科普，即以新鲜的知识戳中受众知识盲点，引发阅读兴趣。比如，时下流量爆表的政务公众号“深圳卫健委”就是通过对冷知识的科普实现粉丝积累。党代会报告没有全文发布之前，仅有少数人能够接触到原文，本就是科普的好载体。在其中找到受众感兴趣的内容，做适当延伸，第一时间刊发，便能起到有效的传播效果。同时，党代会报告原文的披露，还能提升稿件的厚重感和纵深感。

四、实践启示

第一，进一步感受到“平台”的作用。四篇稿件的运营，浙江日报创新性地采取了“联动推送”的手段，将稿件同步在“长安街知事”刊发，有效提升了传播效果。媒体融合背景下，要想追求传播效果的事半功倍，高能级传播平台必不可少。一个有效的传播平台能够对稿件的传播效果起到“放大器”的作用。这也是为什么同一篇稿件，能够在“长安街知事”上得到“指数级”的数据增长。

第二，对标题的更高追求。新媒体传播中，标题的重要性不言而喻，笔者认为，一个好的标题要具备几点要素：短，能让受众“一眼望到边”；清，能让受众知道你要讲什么；引，抛出问题、设置悬念、引发阅读兴趣，让受众感到好奇。在确定文章标题时，写作团队已经以此为方向努力，但“长安街知事”重新拟定的标题，仍让笔者感受到差距——有两篇稿件的标题被改为《浙江再做先行者！》《浙江密码：5.11》。

第三，传播平台与内容相辅相成，提升传播力的前提仍是坚持“内容为王”。什么样的内容能够提升传播力和影响力？今年6月，笔者参与了浙江省委宣传部官方公众号“浙江宣传”的创立，并对发布在该平台上的稿件进行过创作和编辑，在这段经历中有两点感触颇深。首先，内容更直接、观点更鲜明。“浙江宣传”上的不少内容颇具话题性，提出的观点常常能够引发激烈的讨论，例如《群发问候也是一种打扰》《沉默背后是精致的利己主义》等评论文章。但只要做到自圆其说，立得住脚，争议反而能够成为提升传播效果的“助推力”。其次，只要有干货、能讲清楚，内容“简单”一些又何妨。“浙江宣传”上的稿件多为一事一议，没有华丽的辞藻，绕来绕去的表达，稿件目的就是为了将一件事情讲清楚。比如《这本书值得好好读》，清晰地将《干在实处 勇立潮头——习近平浙江足迹》一书的亮点呈现出来。在行文过程中，“浙江宣传”还经常用到“其一、其二、其三”之类传统写作中不提倡甚至“忌讳”的表达方式，但其实这也是降低新媒体稿件阅读门槛、提升传播效果的一个常用而有效的手法。