社交媒体时代下的泛娱乐化思考——以新浪微博为例

崔静涛，张 静

（中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉430073）

社交媒体是基于互联网平台，人们用来创作、分享和交流意见的虚拟平台。随着Web3．0时代到来，新闻信息更多地依靠社交媒体传播，人们的关系也更加深刻地卷入社交媒体。根据2021年10月全球数字报告，全球社交媒体用户已突破45亿大关［1］。社交媒体已经成为人们生活中必不可少的媒介。据统计，2021年新浪微博第三季度月活跃用户数达到5．57亿，同比增长6200万用户［2］，是当前较有代表性的媒体平台。

有关 “泛娱乐化” 的概念，可以先从其字面意思看，就是娱乐的泛滥，也可以理解为过度的娱乐。换句话说，就是娱乐成为这世界中随处可见的现象。有关泛娱乐的概念，还有学者对其进行了定性与定量的探讨。在泛娱乐的定性上，不同学者给出了不同的定性，主要分为积极、消极以及中性。本文采取批判的态度，采取阎志斌学者的比较消极的观点，他认为：泛娱乐化就是以乐为标杆，把表现的内容和形式过度娱乐化［3］。也就是说，泛娱乐化就是以一些通过粗俗、恶搞等方式，帮助人们达到精神上的快感的一种现象。在泛娱乐的定性上，要看其内容是否符合道德、法律，是否符合正确的社会价值观，以此去衡量其是否泛娱乐。本文以新浪微博为例，新浪微博作为网络时代的社交媒体，带有一定的娱乐性质，是本身属性就可被定义为娱乐的媒体［4］。

一、新浪微博泛娱乐化表征

新浪微博作为青年社交集中地，不仅屡次出现泛娱乐化现象，甚至被相关部门约谈。最近一次约谈整改主要是两方面问题：一是色情信息的有效遏制，二是同质化营销信息的专项管理。但是其依然热度不减，且泛娱乐化现象依然存在，此类现象在互联网领域起着不良的影响，主要表现为明星艺人成为热门话题主体、微博舆论的一边倒以及微博 “意见领袖” 的低质量与混乱等。

（一）明星艺人成为热搜话题主体

据微博2021年发布的《微博热搜榜趋势报告》，在娱乐热点热搜榜中，有关明星个人的主题占46%［5］，可见，有关明星的个人八卦新闻依然是公众关注的热点和微博文娱讨论的重要内容。就2021年底来看，有关王力宏的热搜与霍尊的热搜占据了很大部分流量， “李靓蕾发文” “李靓蕾回应王力宏爸爸手写信” “陈露被抓” 等热搜一时占据了热搜榜，成为网友们热议的话题。

（二）舆论极端化狂欢

由于新浪微博的准入门槛较低，在微博平台上进行发言也就相对来说比较容易，加之互联网的及时性，以至于微博用户对微博上的热点事件的反应非常及时。一旦形成热点，就会迅速形成微博话题评论讨论区。但微博的这种特点也造成了用户发表舆论缺少思考、浅薄化、极端化的现象。同时，消费主义文化大行其道，也会造成呈现的舆论内容浅薄化、庸俗化。微博评论区经常出现非黑即白的对抗式争论，甚至造成网络语言暴力。

沉默的螺旋由诺依曼提出，其指出：沉默的螺旋是公共意见形成及广泛传播的过程［6］，人们在表达自己的观点的时候，存在一种心理定势，如果发现自己的观点是优势意见，则会大胆地表达自己的观点；反之，则不会积极地表达自己的观点，甚至会保持沉默。我们假定沉默的螺旋在互联网时代依旧适用，所以网友们在表达自己观点的时候，会受到周围舆论环境的影响。在微博这个媒体平台上，优势意见会以点赞数量和转发数量体现出来，且沉默的螺旋的心理机制并没有因为新型社交媒体的出现而改变，所以微博上容易形成极端化的评论。

（三）娱乐化经济下以迎合的方式吸引用户

流量经济指的是媒体平台在获得一定数量的粉丝之后具有变现能力，所以互联网中的传播活动常常带有商业色彩。因此，不少网络用户为了获取更多的流量，提升知名度，采用迎合受众的方式发布内容，容易迎合受众的内容是标新立异的娱乐性内容甚至是低俗的内容，在互联网中掀起了这种不良的粉丝经济。微博上有不少拥有巨大粉丝量的个体用户（网红）通过微博作为第三方平台进行流量变现。微博上网红乱象已经屡见不鲜，不仅是偷税漏税问题，还有虚假宣传、乱带节奏等问题。虽然微博已经采取了提升了准入门槛、进行实名认证等措施去规范用户的行为，但是由于惩罚力度不够、犯错成本低、过程难以取证等原因依然存在很多质量不高的网红。

（四）用户发布内容擦边化、同质化

新媒体时代，微博是基于用户自主发表内容进行交流的媒体，用户可以按照个人喜好发表自己的日常、评论其他用户内容，进行交流与沟通，但也基于此，很多用户为了获取一定的流量，发布或者转发一些违规色情边缘信息，污染了整个社交媒体的风气。此外，基于亚文化和社交媒体发展起来的饭圈文化，导致不少饭圈用户为自己家粉丝打榜、控评，在微博掀起一股狂热非理性的饭圈文化，阻碍了正常的舆论生态展现。

二、新浪微博娱乐化深层次原因

新浪微博泛娱乐化现象，不仅有其媒体内部的原因，还与外部政治权利社会中技术的变化发展有关。随着技术的升级，催生出不少新的媒介，导致受众注意力分散，人们的阅读习惯呈现出碎片化、浅薄化的特点，加之在新技术夹持下的媒介还没有被人们所完全掌握，导致媒介环境无序化发展，无序的媒介环境导致媒体世俗化向泛娱乐化转变。因此，互联网平台所呈现的信息与事实之间的差距越来越大，媒体与媒体从业者只热衷于吸引流量的热点娱乐信息，并非原本意义的信息的传递。

（一）主体传播权的下放

《著作权法》规定，信息网络传播权是指 “以有线或无线的传播方式向公众提供作品，让公众可以在自己选定的时间和地点获得作品的权利”［7］。总体上说，传播权一般指的是受众使用媒体平台进行信息传播与接收的权利。新媒体的出现及应用使传播权得到下放，它不仅是传统的新闻工作者与媒体平台的权利，同时，也是每个受众的权利，并使得受众的地位从信息接收者转向生产与消费者。在微博平台中，每位用户都有权利申请一个属于自己的账号，通过自己的账号发表自己的日常、观点以及评价。

（二）受众精神需求与自我表达

受众的行为是由心理需求决定的，当今社会节奏逐渐加快，人们的压力也逐渐增大，在工作学习之余，受众希望接触轻松愉悦的事情来放松自己、排解压力。此外，受众好奇欲、窥探欲和猎奇心理都能够引导受众对泛娱乐化信息起好奇心，一项研究显示，受众在面对网络媒介时，具有求新求异心理和娱乐放松心理［8］，使受众更加关注泛娱乐化的信息内容。

（三）媒体对资本的追求

虽然媒体要以社会效益为主，但是没有经济效益的媒体无法支撑运营，这导致了很多媒体暗中交易，获得收益［9］。随着新浪微博的用户逐年攀升，其自身不可能放弃这棵 “摇钱树” 。在流量可以变现的社交媒体时代，为了抓住用户的眼球，吸引更多的流量，微博可以不惜一切代价发布迎合受众心理的信息。而加之大部分受众的媒介素养比较低，无法分清媒体提供信息的真假，所以会产生受众的一拥而上的非理性行为。

（四）独特的技术传播优势

5G技术推动传播无限接近于实时性，随着其应用与普及，新浪微博的热搜几乎成为社会新闻最快速的来源，用户最新在搜索什么、关注什么，微博热搜能够实时展现，相对比于其他媒体，社交媒体中的微博占据了有利上风。其次，传播主体与内容的自由与多元，网络技术的进步，使进入互联网的门槛降低，微博能够有更多的用户发表更多的意见与消息，加之广大受众的求新求异心理与娱乐心理的推动，微博作为相对自由的社交媒体，会有更多的用户参与到泛娱乐化的信息传播中来。同时，伴随着4K超高清等技术，用户还可以使用文字、图片甚至直播等多种形式，推动泛娱乐信息的多元化。在传播模式上，网络技术的加持使微博实现了从传统媒体时代的 “一对一” 传播到 “一对多” 甚至是 “多对多” 的裂变式传播，使得网络上发酵的信息在短时间内传播扩散。

（五）传播主体从新闻从业人员拓展为每个微博用户

随着媒体和技术的更新换代，传播主体也随之不断丰富，现代传播主体不仅是专业媒体从业人员，还有社交媒体中的每个用户，甚至出现了公民记者。公民记者在给社会带来了不少好的新闻作品的同时，也应该看到这些公民记者的 “业余性” ，他们仅仅只能作为专业媒体从业人员的补充，并不具备专业的媒体新闻素养，所以带来的问题不容忽视。用户在使用社交媒体时，大多数内容都是哗众取宠、浅薄化的内容，加之社交媒体的匿名性，使用户处于 “法不责众” 的心理下，传播娱乐内容会更加不计后果。

三、新浪微博泛娱乐化对社会的不良影响

（一）全民狂欢降低受众理性思考能力

在社交媒体泛娱乐化现状下，泛娱乐化的浅薄化内容不断腐蚀受众的理性思考能力，使用户缺少对社交媒体信息进行理性思考的耐心，还会出现极端化的情绪，情绪先于事实的非理性判断。当出现某个热搜时，网友们往往被整个社交媒体环境降低理性思维能力，进行了非此即彼的二元对立思考。针对这样的媒体环境，网友应该理性地寻找多方面信息，进行延时表达。

（二）网络谣言泛滥阻碍社交媒体平台向公共领域转化

在社交媒体上，较低的准入门槛使用户以较低的成本传播信息，不顾信息真实性，导致社交媒体上网络谣言的泛滥。公共领域是哈贝马斯在18世纪提出的理论，指的是人们基于理性、自由讨论公共问题的空间。目前来看，微博作为年轻群体常用的社交媒体，其功能性为哈贝马斯口中的公共领域的可能性是比较大的。但是，在网络谣言众多的前提下，破坏了微博中用户的理性思考能力与讨论公共事务的公正性，阻碍了微博作为社交媒体向公共领域转化的可能性。

（三）新闻报道易失范丧失伦理

随着受众向社交媒体平台转移，各传统媒体平台也入驻社交媒体平台，在新媒体平台进行新闻生产，适应社交媒体平台的生产特点，生产的新闻具有碎片化、及时性、多媒体呈现等特点。由于微博讲究及时性，且发表的字数有限，以及受众的碎片化接触习惯等，微博平台上的新闻信息的报道篇幅较短，很难有较详细的新闻报道，造成新闻报道无法深入；其次，微博的信息传递越来越趋于实时性，导致新闻信息很难有对真相的深入挖掘，以至出现新闻失实等道德失范问题；最后，微博的信息呈现形式多样，图片、视频、现场直播等都可以发布在微博上，加之VR、AR技术的深入应用，虽然能够使受众身临其境地感受新闻，但也造成了某些新闻要素的泄漏，违背新闻专业主义。

四、泛娱乐化治理对策

（一）用户提高责任意识，提升整体素质

要解决社交媒体泛娱乐化现象，首先要从参与者的素质上入手。作为社交媒体的用户，求新求异的猎奇心理可以有，但是不能超越一定的界限，要切实履行好网络用户的义务，承担起纠正网络风气、避免泛娱乐化的责任。虽然每个用户都有发表意见的权利，但是用户在发表意见或者看法之前，要进行理性的思考，要对泛娱乐的信息进行准确的判断，不盲目跟风，不随意贬低他人，积极配合营造良好的微博社交风气。平日生活中，用户要积极学习相关网络用户素养准则，提升自身整体素养。

（二）媒体平台加强监管、严守信息源

社交媒体平台作为泛娱乐的主要场地，需要增强自身的媒体责任，对泛娱乐的内容进行过滤与筛选，再将相关内容进行呈现，确保用户接触的信息的中立。在泛娱乐信息的传递过程中，要及时阻断其极端言论的传播，确保良好的舆论环境。专业化一定是未来社交媒体发展的趋势，社交媒体必将承担起社会责任，提高传播内容的专业化，有效克服当今社交媒体中的泛娱乐化现象。

（三）媒体平台从业人员树立技术理性思维，增强专业能力

社交媒体从业人员也是确保社交媒体健康发展的重要一部分。由于当今社交媒体充分利用当前技术发展，技术成为从业人员必须掌握且灵活运用的技能。与此同时，学习更加专业的媒体运作法则，树立媒体专业运作思维，才能确保社交媒体的健康发展。技术理性指人类追求技术合理性、规范性、有效性和理想性的抽象思维活动、智慧和能力［10］。在社交媒体中，专业技术人员应当树立技术理性的思维，向用户展示更多的议题，而不是一味地展示泛娱乐的具有流量的议题，用户的意见也需要多方位的展示，破除优势意见推荐机制。

（四）增强法制保障

社交媒体的健康发展，离不开法律法规的制约。目前虽然有《社交媒体管理法》和《关于维护互联网安全的规定》等规范社交媒体的运行与发展，但就目前的泛娱乐化现状来看，还需要更加有针对性和严格的法律法规来治理泛娱乐化。

（五）主流传媒发挥引导舆论作用

主流媒体作为主流观点的风向标，应该起引领社会舆论的作用，纠正不良现状。主流媒体工作人员具有一定的新闻专业主义素养，应该加强新闻报道的及时性，增强新闻的深度，推出及时又有质量的新闻作品，及时纠正平台中出现的不实信息。

五、结语

目前，社交媒体的泛娱乐化问题已经被发现且有一定的改进。根据新浪微博《2021年上半年·微博热搜榜趋势报告》［5］显示，微博热搜的社会热点、媒体主持规模已经有所上升，娱乐化内容相对有所减少，多元化内容增加。可见，社交媒体也在有意识地推动反泛娱乐化。未来，随着社会环境和泛娱乐情况的变化，在深入洞悉泛娱乐现象的成因下，推动社交媒体的环境健康、专业化发展是题中应有之义。