默认选项对用户决策行为影响的眼动研究

王翠翠， 郑静漪， 陈 雪

(合肥工业大学 管理学院,安徽 合肥 230009)

随着互联网产业的日益扩大，近年来多种“互联网+”商业模式得到了快速的发展，互联网餐饮外卖市场也不例外。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，中国网上外卖用户规模达到4.09亿，占网民整体比例的43.5%[1]。点外卖已成为一种常见的消费方式，与此同时，废弃的外卖餐盒也越来越多。尤其是目前市场上所使用的外卖餐盒多为一次性非环保塑料餐盒[2],这种餐盒不仅加剧了环境污染，还对人体健康有一定的危害性。因此，倡导使用环保餐盒是解决外卖餐盒污染问题的有效举措之一。环保餐盒是指使用后易于回收、处置或消纳的食品容器，其生产材料对人体无害，生产工艺环保，产品质量符合国家食品卫生标准[3]。然而环保餐盒价格较非环保餐盒偏高，所以消费者在二者之间选择时会犹豫。现阶段，许多线下餐厅已实现提供两种不同价格的餐盒(环保餐盒和非环保餐盒)供用户在打包食物时进行选择，而线上外卖平台提供餐盒选择的服务却很少。随着用户环保意识的增强，绿色消费方式的倡导和消费者选择权的保护，环保餐盒和非环保餐盒的选项设置也会在外卖平台上兴起。

然而当环保餐盒与非环保餐盒选项同时存在时，用户做何选择，有没有一些方式可以提高用户的环保行为呢？以往研究表明，默认选项的设置能够改变用户的选择行为[4-6]。默认选项是指如果用户不主动做出改变，就代表着自动接受这些商家已经设置好的产品选项[7]。在默认选项设置方式下，用户可以将默认选项作为参考点与其他选项进行对比，进而产生默认选项效应，对用户的决策结果产生影响[4][6]。同时，一些实证研究发现默认选项对用户的选择购买和商家利润都会产生作用[8]。虽然默认选项的重要影响已被人熟知[5-6]，但在研究内容上，以往部分学者仅从默认选项框架效应的角度对线下的一些普通产品的选择问题进行研究，缺乏对社会重点关注的绿色产品及其内在影响机制的相关研究；在研究方法上，以往研究通常采用问卷调查或情景实验等方法进行论证，这些方法缺少对实时加工过程的测量，生态效度不高[9]，而眼动技术能够反映参与实验的学生的视觉注意情况，并同步记录参与实验的学生在浏览兴趣区域的眼动追踪情况[10]，更深入地揭露用户的心理认知过程，也能更好地对网站页面效果进行评估。

鉴于上述情况和研究现状，本文将通过眼动实验方法，对外卖订餐网页餐盒选择过程中两种不同的默认选项设置方式(默认餐盒选项，无默认选项)进行分组研究，借助用户的行为选择数据(餐盒购买率)、眼动指标数据(注视时长)和决策时间，分析在外卖餐盒选择过程中默认选项的设置方式如何影响用户的心理认知过程和购买行为。

一、研究假设

1.默认选项效应与用户决策行为

默认选项是指用户在进行决策时更偏好保留默认选项而放弃选择其他选项的决策行为[11]。国内外学者对默认选项效应进行了深入研究，结果发现默认选项具有广泛的应用前景与价值,且在不同领域会影响用户最终选择和决策。在器官捐献领域，Abadie和Gay通过研究10年内22个国家在器官捐献方面的数据发现，默认公民同意选择捐献器官的国家，其器官捐献率较其他国家更高[12]。在公民养老金储蓄计划领域，Beshears等学者利用美国一家中型化工公司的数据，验证了默认自动登记对公民参与养老金储蓄计划和其他储蓄计划结果的差异[13]。程丽娟通过模拟情境实验发现，在产品定制过程中，与无默认选项的设置模式相比，默认最高配置时用户定制的产品总价更高[14]。在消费决策领域，一些学者发现设置默认选项可以促进用户购买决策行为的改变。例如，能源企业将绿色环保的电力默认为生活能源，即使绿色电力的价格较灰色电力偏高，用户仍会选择溢价购买绿色电力[15]。综上可见，默认选项的设置对用户的决策行为具有显著的影响。因此，本研究推测在默认餐盒选项组内，由于环保餐盒为默认选项，非环保餐盒为非默认选项，用户会受到默认选项的参照影响，所以，相较于非环保餐盒，用户对环保餐盒的购买率可能会更高；而在无默认选项组内，用户没有决策参照物，且由于环保餐盒的价格较非环保餐盒偏高，因此可能导致环保餐盒的购买率较非环保餐盒偏低。因此，本研究提出假设：

H1:在默认餐盒选项组内，相较于非环保餐盒，用户对环保餐盒的购买率更高，且差异显著。

H2:在无默认选项组内，相较于环保餐盒，用户对非环保餐盒的购买率更高，且差异显著。

2.眼动研究方法

眼动研究是通过追踪个体的眼动轨迹，从而获取其潜在的认知过程[16]。已有研究表明眼动实验能够反映用户感知、情感与认知的过程，用户的偏好与行为选择也可以通过研究眼动指标数据来反映[17]。Chae等认为对注视的追踪过程是获取用户信息最有效的外部方式[18]。相较于传统的实证研究方法(如情境实验、问卷调查等)需要较多的依赖消费者的意愿和能力，具有一定的主观性，眼动研究方法可以获取用户对展示产品信息的实时感知，反映用户在潜意识下的认知过程[15]。用户的眼动过程通过眼动指标体现，其中，注视时长是衡量个体注意力分配最常用的指标之一[19-20]。较长注视时间意味着兴趣区的信息对个体的吸引力更大或者个体对兴趣区信息加工较为困难[15]。因此，本研究选取注视时长作为解释用户对兴趣区域关注程度的参数。当用户对某兴趣区域分配更多的注意力时，在眼动指标上会显示用户的注视时间更长。本研究中，在默认餐盒选项条件下，用户将受到默认选项的影响，对环保餐盒信息区域投入更多的注意资源，即相较于非环保餐盒兴趣区，用户会格外关注环保餐盒兴趣区。在无默认选项条件下，用户需要对比环保餐盒和非环保餐盒两个信息区域，即需要对环保餐盒和非环保餐盒兴趣区都投入较多的注意资源。因此，本研究提出假设：

H3：在默认餐盒选项组内，相较于非环保餐盒兴趣区，用户对环保餐盒兴趣区的注视时间更长，且差异显著。

H4：在无默认选项组内，用户对环保餐盒兴趣区与非环保餐盒兴趣区的注视时长无显著差异。

3.认知努力节省原则与决策时间

用户在认知决策过程中对信息的获得和处理能力是有限的[21]，只能在个人有限能力范围内浏览并获得与决策相关的信息，并在自己的能力范围内对其进行处理，以最小的认知努力成本最大限度地提高决策质量[22]。因此Shah等学者提出了认知努力节省原则,认为节省认知努力的重要影响因素在于信息是否易得[23]。决策时间能够反映用户对信息认知加工的深度和付出认知努力的程度[24]。在有限理性的前提下，用户总是试图简化复杂的问题，尽可能地节省认知成本，以减少决策时间。在决策过程中改变默认选项的认知努力成本将会增加默认选项效应[25-26]，其原因在于用户接受默认选项只需要付出相对较少的认知成本，但用户如果要做出新的选择，他们还要搜索有关该决策的其他信息，比较其他选择并做出最优决策。由于搜索信息和比较选择都要求用户付出更多的认知努力和时间成本，因此转变默认选项会提高用户的认知加工成本，导致其决策时间变长。本研究中，在默认餐盒选项条件下，用户会受到默认选项(环保餐盒)参照的影响，进而减少对非环保餐盒信息区域的关注，因此降低了认知负荷，节省了认知努力成本和决策时间。而在无默认选项条件下，用户没有决策参照物，需要对环保餐盒信息区域和非环保餐盒信息区域都进行阅读比较,根据自己的分析判断做出选择，从而加大了用户的认知努力成本和决策时间。因此，本研究提出的假设：

H5：默认选项对决策时间具有显著影响，相较于无默认选项组，默认餐盒选组内用户的决策时间更短。

二、研究设计

实验采用 2(默认选项设置方式：默认餐盒选项/无默认选项，组间变量)×2(餐盒类型：环保餐盒/非环保餐盒，组内变量)的混合实验设计。通过眼动实验设计模拟一个真实的网上订餐网站，参与实验的学生有足够的时间浏览订餐网页并根据自己的判断进行选择。实验收集参与实验的学生的行为选择数据(餐盒购买率)、各兴趣区域内的眼动指标数据(注视时长)和购买决策时间。研究模型见图1。

1.实验

本研究选取安徽省合肥市某高校40名大学生进行实验，其中男生、女生分别为19人、21人，平均年龄为22.76岁(SD = 0.72),所有参与实验的40名学生均经过严格筛选，以确保是右利手且视力或矫正视力均属正常，并具有网上订外卖的经验。为40名学生被随机分配到两组不同的默认选项设置方式中，每组各20人，其中第一组男女各10人，第二组男9人、女11人，所有人均未参加过本研究之外的其他眼动实验。在实验之前，这40名学生均提交了含签名的实验知情同意文件，在完成实验后，每个人可得到20元的报酬。实验中有两名学生由于头部或身体摇晃等原因导致其眼动数据采样率<70%，因此从40个样本数据中删除为两人，最终获得有效的数据样本共38人。

2.实验设备

本研究的实验材料显示在分辨率为1280×1024 像素的17英寸的TFT显示器上，参与实验的学生的眼球运动由瑞典Tobii Technology集团生产的 Tobii T120 眼动仪跟踪记录。该眼动仪采样率为120 Hz，参与实验的学生端坐在与屏幕距离大约60 cm的座位上浏览实验材料，在此过程中，眼动仪会自动跟踪记录这些学生观看网页的眼动数据。在后期的数据提取分析阶段，使用与眼动仪配套的 Tobii Studio 软件对眼动实验数据进行提取。

3.实验设计与材料

本实验模拟中国某知名的外卖平台订餐页面，并在其基础上进行修改。关于实验素材的选择，本研究采用专家小组与问卷相结合的方式，经过头脑风暴和问卷前测，最终确定本实验的外卖产品为香菇牛肉炒饭。为了避免实验无关因素对实验结果的干扰，本实验只制作两组简单的实验外卖订餐网站(默认餐盒选项组和无默认选项组)，且每个订餐网站只有两个网页呈现给参与实验的学生，第一张网页页面为外卖产品信息区域，包括产品图片、价格、参数三部分信息；第二张网页页面为餐盒类型信息区域，包含外卖产品价格，外卖餐盒类型及其详情参数两部分信息。其中，关于餐盒价格及其参数的设置，本研究综合统计分析国内某知名外卖平台的餐盒包装费,并查阅相关资料，经过头脑风暴，最终确定本实验的餐盒价格(环保餐盒的价格设置为2元，非环保餐盒的价格设置为1元)，且环保餐盒和非环保餐盒在材质和特点描述方面使用汉字字数大致相同；为避免餐盒类型的上下位置对实验结果的影响，实验网页中的每组餐盒位置采取随机的呈现顺序。

4.实验流程

本实验全程在合肥某大学眼动仪实验室进行。实验开始前，首先要求参与实验的学生签署眼动实验知情书并完成网上外卖订餐经验的调查问卷，然后告知实验的具体情景和注意事项：“这是某外卖平台对其外卖网站进行改进后的雏形，现进行网站使用测试。假设您准备在这一网站上购买香菇牛肉炒饭，您有足够的时间浏览以下页面信息，然后根据自己的真实想法和判断选择一个餐盒进行打包，完成订餐流程后提交订单。实验过程中，请保持头部不要乱动，尽量保持坐姿不变。”然后主试帮助参与实验的学生调整好坐姿，让眼动仪能够有效捕捉到参与实验的学生的眼球，眼球校对达到标准后，主试打开实验刺激素材并将鼠标交给参与实验的学生进行操作。当眼动仪屏幕上显示“谢谢参与！”时，实验结束，整个实验过程7分钟左右。

三、数据分析

本文采用SPSS 20.0对实验行为选择数据和眼动指标数据进行分析和处理。由于参与实验的学生的性别、年龄等人口统计变量均未产生任何显著效应，因此不纳入模型进行分析。实验过程中，眼动系统自动记录学生的餐盒选择结果和眼动注视数据。本研究首先分析参与实验的学生对不同餐盒购买率的情况，探讨在线上订餐过程中，默认餐盒选项和无默认选项对其决策行为的影响；然后再对不同餐盒兴趣区的眼动指标进行分析，探究用户在默认餐盒选项和无默认选项条件下，对不同餐盒兴趣区的认知加工方式是否存在差异；最后分析默认餐盒选项和无默认选项对用户决策时间的影响，揭示用户的信息处理过程和决策进程。

1.行为选择数据分析

为验证不同的默认选项设置方式是否影响用户对不同类型餐盒的购买率，本研究针对餐盒购买率数据，采取了2(默认选项设置方式：默认餐盒选项/无默认选项，组间变量)×2(餐盒类型：环保餐盒/非环保餐盒，组内变量)的混合重复测量方差分析。结果显示，餐盒类型的主效应显著(F(1,36)= 6.391，p=0.016<0.050)，并且环保餐盒的购买率(M环保=0.684，SE=0.073)显著高于非环保餐盒的购买率(M非环保=0.316， SE=0.073)；默认选项设置方式主效应不显著(p=1.00>0.050)；餐盒类型和默认选项设置方式之间的交互效应显著(F(1,36)=4.696，p=0.037<0.050，η2=0.059)。由于默认选项设置方式与餐盒类型的交互效应显著，因此可分别对默认餐盒选项组和无默认选项组不同餐盒类型的购买率进行配对样本T 检验，检验结果见图2。

(1)默认餐盒选项组内不同餐盒购买率的差异分析 配对样本T检验结果见图2所示。环保餐盒的购买率M环保=0.842，SE=0.086；非环保餐盒购买率M非环保=0.158, SE=0.086；M环保- M非环保=0.684，t=3.98,p=0.001(<0.05)。这说明在默认餐盒选项组，用户对不同餐盒的购买率有显著差异，对环保餐盒的购买率显著大于非环保餐盒，H1得到验证。

(2)无默认选项组内不同餐盒购买率的差异分析 配对样本T检验结果见图2所示。环保餐盒购买率M环保=0.526，SE=0.118；非环保餐盒购买率M非环保=0.474, SE=0.118；M环保- M非环保=0.052，t=0.224,p=0.826(>0.05)。这说明在无默认选项组，用户对不同餐盒的购买率没有显著差异,H2没有得到验证。

图2 默认选项设置方式对不同餐盒购买率的影响

2.眼动分析

(1)眼动指标数据分析 为验证不同的默认选项设置方式是否对不同餐盒兴趣区(AOIs)的注视时间(s)产生影响，本研究对眼动指标的注视时长数据，采用了2(默认选项设置方式：默认餐盒选项/无默认选项,组间变量)×2(餐盒类型：环保餐盒/非环保餐盒，组内变量)的混合重复测量方差分析。本实验共有两个兴趣区，分别是环保餐盒兴趣区(AOI 01)和非环保餐盒兴趣区(AOI 02)。结果表明，餐盒类型的主效应显著(F(1，36)=17.073，p=0.000<0.050，η2=0.328)，环保餐盒的注视时长(M环保=4.291，SE=0.259)显著高于非环保餐盒的注视时长(M非环保=3.111，SE= 0.210)；默认选项设置方式主效应显著(F(1,36)=7.120，p=0.011<0.050，η2=0.169)，默认餐盒选项组的注视时长(M默认=3.200，SE=0.269)显著低于无默认选项组的注视时长(M无默认=4.202，SE=0.262)；餐盒类型和默认选项设置方式之间的交互效应显著(F(1,36)=4.210，p=0.048<0.050)，η2=0.107)，由于默认选项设置方式与餐盒类型的交互效应显著，因此可分别对默认餐盒选项组和无默认选项组内不同餐盒兴趣区的注视时长进行配对样本T 检验。

默认餐盒选项组内不同餐盒兴趣区注视时长的差异分析。配对样本T检验结果见图3所示，环保餐盒兴趣区MAOI 01=4.082，SE =0.340;非环保兴趣区MAOI 02=2.318,SE=0.272;MAOI 01-MAOI 02=1.764，t=3.865,p= 0.001(<0.05)。即在默认餐盒选项组内，用户对不同餐盒兴趣区的注视时长有显著差异，对环保餐盒兴趣区的注视时长显著大于非环保餐盒兴趣区，H3得到验证。无默认选项组内不同餐盒兴趣区的注视时长的差异分析。配对T检验结果见图3所示，环保餐盒兴趣区MAOI 01=4.498,SE=0.333；非环保兴趣区MAOI 02=3.905,SE=0.317;MAOI 01-MAOI 02=0.593,t=1.702，p=0.106(>0.050)。即在无默认选项组内，用户对环保餐盒兴趣区和非环保餐盒兴趣区的注视时长没有显著差异，H4得到验证。

图3 默认选项设置方式对不同餐盒兴趣区注视时长的影响

(2)决策时间分析 本文中的决策时间是指参与实验的学生从进入外卖餐盒选择页面开始到点击“提交订单”所经历的时间。决策时间的长短可反映参与实验的学生对兴趣区信息认知加工的深度和认知努力的付出程度。为检验不同默认选项的设置方式是否对用户的决策时间产生影响，本研究采用独立样本T检验对默认餐盒选项组和无默认选项组的决策时间进行对比分析，结果见表1，默认餐盒选项组和无默认选项组的决策时间差异显著，t= -2.673,p=0.011(<0.05)。无默认选项组的决策时间(M=12.337，SE=0.842)明显长于默认餐盒选项组的决策时间(M=9.697，SE=0.516)，这说明相较于无默认选项设置方式，默认餐盒选项的设置减少了用户的认知努力成本和决策时间。H5得到验证。

表1 决策时间独立样本T检验结果

通过以上实验数据分析和处理，本研究假设检验结果总结见表2。

表2 假设检验结果汇总

四、研究结论与启示

为了探讨默认选项对用户决策行为影响的过程机制，本研究从认知心理学视角，运用眼动实验方法分析在默认餐盒选项和无默认选项设置方式下，默认选项设置方式对用户选择餐盒类型的认知行为具有重要影响。眼动实验和行为结果证实了默认选项设置方式与餐盒类型具有显著的交互作用，意味着默认选项设置方式能够影响用户对餐盒类型的认知过程和选择结果。首先，购买率行为结果表明：在默认餐盒选项组内，即使环保餐盒的价格高于非环保餐盒，但相较于非环保餐盒，用户对环保餐盒的购买率更高且差异显著。这是因为在默认餐盒选项条件下，用户会受到默认选项的影响并以默认选项为参照物，使得用户在进行决策时更偏好保留默认选项而放弃选择其他选项，因此加大了用户对环保餐盒的购买率。在无默认选项组内，用户对环保餐盒的购买率与非环保餐盒无显著差异，甚至环保餐盒的平均购买率较非环保餐盒偏高，一个可能的原因在于，参与实验的参与实验的学生均为在校大学生，在无默认选项组内，虽然环保餐盒的价格较非环保餐盒偏高，但由于大学生群体用户环保理念的提升和对餐盒溢价承受能力的提高，一部分用户会选择环保餐盒。在无默认选项组内，虽然环保餐盒的平均购买率较非环保餐盒偏高，但两者之间的差异不显著，此结论进一步揭示了相较于无默认选项，默认餐盒选项的设置更能提高用户对环保餐盒的购买率，进而影响用户的购买行为。其次，眼动指标分析结果表明：在默认餐盒选项组内，相较于非环保餐盒兴趣区，用户对环保餐盒兴趣区的注视时间更长。因为默认选项的设置会吸引用户的注意力且对其认知资源的分配产生影响，使得用户格外关注默认选项兴趣区域而减少对非默认选项的关注，因此降低了用户对非环保餐盒兴趣区的注视时间；而在无默认选项组内，用户需要花费更多的时间对两个兴趣区域都进行较深入的认知加工，因此两个兴趣区的信息加工深度和注视时间没有显著差异。最后，决策时间分析结果表明：无默认选项组的决策时间显著长于默认餐盒选项组，验证了用户在购买决策过程中会遵循认知努力节省原则。在无默认选项组，用户需要对每个兴趣区都投入更多的关注，因此使其认知努力成本增多，决策时间更长。而在默认餐盒选项组，默认选项起主导参照作用，用户会格外关注默认选项而减少对非默认选项的关注，进而降低了认知负荷和努力成本，使决策时间变短。

外卖餐饮行业的快速发展以及环境保护的迫切性，使得本研究在新环境下具有一定的理论和现实意义。第一，本研究的创新点在于采用眼动实验方法为研究用户决策行为提供了新的视角。传统的实证研究方法很难对用户的心理认知行为进行过程测量，因为用户潜意识行为过程的发生往往是不自知的，而神经心理学和神经认知方法的运用为复杂的用户行为规律的研究提供了新视角和新证据。第二，由于默认选项设置方式能够影响用户的认知过程与选择行为，外卖平台与商家可考虑设置默认餐盒选项。对商家而言，增加默认餐盒选项可以给用户更多的选择权，塑造企业绿色形象，进而对商家的利润产生促进作用。对社会环境而言，设置默认餐盒选项，可以引导更多的用户选择使用环保餐盒，减少非环保餐盒对环境的污染，提升用户的绿色购买行为，以此推动绿色发展，促进人与自然和谐共生。