翻译目的论指导下跨境电商平台英译规范性研究——以永福罗汉果文案翻译为例

邸倩宇 易永忠

(桂林电子科技大学外国语学院，广西 桂林 541004)

一、引言

跨境电商是指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。[1]自疫情暴发以来，我国的跨境电商进出口保持快速增长，再加上中国－东盟自由贸易区建设进程的推进，“一带一路”倡议等系列支持性政策，为广西跨境电商行业带来新一轮发展红利。广西桂林永福罗汉果也搭上这趟快车，在阿里巴巴、亚马逊、eBay等主流跨境电商平台上大放异彩，然而罗汉果文案翻译存在许多问题，需要改进。文章将在目的论的指导下，指出问题并提出改进意见。

二、翻译目的论与跨境电商

目的论由凯瑟琳娜·莱斯首次提出，之后莱斯的学生汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)正式提出目的论(Skopos Theory)，目的论的核心是:整体翻译行为的目的是翻译过程中最重要的因素，即翻译的目的决定了翻译的方式和策略。[2]

在弗米尔的理论框架下，翻译目的论有三原则，分别是目的性原则(skopos rule)、连贯性原则(coherence rule)和忠实性原则(fidelity rule)。[3]其中目的性原则是三原则的首要原则与核心，翻译行为需在翻译目的的指引下，采取相应的翻译策略进行翻译活动。首先，跨境电商翻译是为了增加商品的竞争力，进而宣传推广，以达到盈利的目的，好的文案能够达到较好的经济效益，因此跨境电商翻译必须遵循目的性原则。其次，翻译还要遵循连贯性原则，即目的语文本语法正确，行文流畅，能够让目的语读者理解接受。那么跨境电商翻译则需要保持语句流畅，表达清晰，因为错误或不通顺的译文会给买家带来不好的购物体验，从而降低购物欲望，可见跨境电商翻译必须遵循连贯性原则。最后，忠实性原则指的是译文要忠实于原文传达的内容，不能脱离原文进行翻译，但忠实不等于要和原文一一对应。跨境电商文本是一种广告文体，在翻译时需要保留最核心的意思，做到精简而充实。翻译目的论三原则可以更好地帮助翻跨境电商译工作者，改进网页上产品文案的翻译，从而推广产品，带来可观的经济效益。

三、跨境电商网页上罗汉果英译现状

文章选取亚马逊、阿里巴巴、速卖通、eBay等主流跨境电商网站上共20个售卖罗汉果商家的文案，总结文案翻译有以下几个问题。

(一)标题存在核心词堆砌现象

将标题对比发现，罗汉果文案翻译标题存在核心词堆砌的现象，比如某翻译标题为:“Luo Han Guo*Monk Fruit*Siraitia Grosvenori*Health Herbal Tea”，该标题将罗汉果的三种翻译全部罗列起来。罗汉果的正确英文译法为Siraitia Grosvenori或者Momordica Grosvenori，其适合作为标题的关键词；Monk Fruit在跨境电商平台搜索结果为Monk Fruit Sweetener，即罗汉果甜味剂，所以选用其作为标题不合适，与所需产品不符；如今的专有名词翻译，为了保留和传播源语文化，通常采用音译加注释的方式，拼音Luo han guo则是成功的案例，在跨境电商引擎上搜索本词则正是所需产品，所以拼音Luo han guo可以保留在标题中。

(二)受限于中文句式，存在机器翻译乱象

中西文化差异造成不同的语言表达方式，我国的产品文案讲求词藻华丽和四六字排比句式，而西方的文案讲求实用性，避免华丽词藻的堆砌。在翻译罗汉果文案时，译者还是根据中式思维，如果强硬地追求形式对等，将文案直译出来，就失去了英文的连贯性，国外的消费者也会认为其晦涩难懂。其次，许多跨境电商平台为了节约成本，使用机器翻译，受限于中文句式，翻译缺乏连贯性。

例1:

“果型完整，绒毛丰富，品质上乘。”

译文:Fruit complete，rich in villi，high quality.

修改译文:Siraitia grosvenorii is a large round fruit with rich fluff.

例1中，中文用三个四字短语来形容罗汉果，这在我国的文案中非常常见，翻译若选择直译，失去了英文的连贯性。机器翻译虽然能够为商家节约成本，但无法保证翻译内容的准确性和表达的流畅性，更谈不上灵活运用语言和修辞手法。充满漏洞的文案不仅会降低消费者的购买热情，还会阻碍罗汉果的推广，不利于电商的长期发展。

(三)缺少罗汉果饮膳文化描述

永福罗汉果享有“东方神果”的美誉，罗汉果饮清肺止咳，清热解毒，但并非为外国消费者所熟悉，许多跨境电商的简介中却忽略了重要信息。首先，永福罗汉果这一品牌在中国非常知名，但是商家却缺少了品牌介绍，品牌意识不强，会阻碍永福罗汉果游离在国际市场之外；其次，罗汉果作为中国茶饮，国外消费者不了解冲泡方法，商家也没有介绍，这会给消费者带来不好的购买体验；最后，永福罗汉果饮膳养生法已入选非物质文化遗产，跨境电商作为一种文化传播平台，不仅可以树立知名品牌，还能潜移默化地传播中华文化，而许多跨境电商未介绍罗汉果饮的功效。作为通往国际的桥梁，翻译工作者需要考虑不同国家拥有不同的文化，文化缺译，一会影响销量，二会影响文化传播。因此，无论是冲泡方法，还是罗汉果茶饮文化，都需要在文案中体现，推动桂林永福罗汉果的推广和饮膳养生文化的传播。

(四)译者知识储备不足

中国和西方在思维方式和价值观念等方面截然不同，由于译者知识储备不足，继而使翻译结果产生歧义。翻译的结果看似合理，但是由于西方消费者缺乏中文知识背景，可能对会对文案产生误会，这不仅极大地损害了跨境电商产品的名誉，还阻碍了产品的推广以及文化的传播。例如，本次收集的20篇罗汉果文案中，有一些商家将罗汉果茶饮翻译为“soup”一词:

例2:

“After the Luo han guo core is injected with water，the soup color is slightly yellow.”“Take one piece of fruit，break it and brew it with boiled water.Drink the soup before it turns to cold.”

例3:

“The dried fruit has been used as an ingredient in soup or stew to prevent symptoms of long－term conditions or for ongoing treatment.”

soup的英文释义为“Any of various dishes commonly made by combining liquids，such as water or stock with other ingredients，that contribute flavor and texture”，因此，汤是一种由液体(如水或高汤)与其他配料(如肉和蔬菜)混合而成的菜肴，这些配料可以增加风味和口感；tea的英文释义为“The dried leaves or buds of the tea plant，Camellia sinensi”，即“茶树的干叶或干芽”。罗汉果茶是将干果肉放入热水中煮沸，符合“茶”的定义，因此例3中使用“soup”是不准确的，应该改为“tea”。但是，罗汉果不仅能够作为茶饮，还能作为原料进行烹饪，也就是例4的使用语境，这个时候使用“soup”是准确的。

因此，翻译人员在翻译时要阅读平行文本，拥有相关知识储备，不然就会因为文化差异导致文案误译，影响产品销量和推广，阻碍文化传播。

四、跨境电商平台罗汉果文案翻译改进意见

根据以上跨境电商平台罗汉果饮文案出现的问题，基于目的论三原则，罗汉果文案翻译有以下四点改进意见，以增加永福罗汉果销量，促进罗汉果饮膳养生文化传播。

(一)基于目的性原则下的标题翻译

产品标题翻译的目的就是通过准确传达产品最重要的信息，促成交易盈利。一个优秀的标题翻译能够吸引消费者，但是产品的标题不是字对字的翻译，也不是关键词的堆砌，应该在遵循目的论原则，尽量做到“短小精悍”，删除冗余表达。

跨境电商的标题翻译具有一定的模版，即品牌名＋核心关键字＋属性词＋长尾词(也称流量词)。首先，加入品牌名可以区别其他同类产品，塑造品牌形象，增加客户的忠实度；其次，核心关键字是该产品搜索频率最高的关键字，比如搜索Luo han guo可以找到目标产品，而Monk Fruit却找到的是罗汉果甜味剂；再次，属性词是描述产品属性的词，比如产品的功效等，其有利于区分同一类产品；最后，长尾词也叫流量词，是能够为产品带来曝光和点击的流量来源。[4]

例4:

Hee Creek Dried Natural Luo Han Guo tea 160g(80g*2)5.6oz Siraitia Grosvenorii Core Tea Dried Fruit Chinese Herb Nourishing Lungs Luo han guo can be served with honeysuckle

该文案标题是20个文案中销量最好的店铺，相比于大多数标题，例4的标题遵循了标题的翻译模版，品牌名、核心关键字、属性词和流量词一应俱全，短小精悍，无冗余表达，是成功的标题翻译。

(二)基于连贯性原则下增减译结合

中文表达追求于四六句，倾向于使用华丽的词藻来吸引读者。在目的论中连贯性原则的指导下，文案翻译需要提炼最关键的内容。由于中西文化思维不同，西方消费者更倾向于简单明确的表达。此外，中文喜欢用几个相似的词来表达同一个意思，这时也可以适当采用减译，做到译文连贯、简明，遵循连贯性原则。

在罗汉果的外宣文案中，文案存在大量中国文化词和中医词汇，若不加解释，会令西方消费者困惑。在连贯性原则下，增译能够对该类词汇进行补充说明，让西方消费者更加了解罗汉果茶饮的功效和使用方法。因此，要善于根据文案类型进行增译和减译，将两种方法运动得当，可以增加文案的可读性和接受性，这对树立品牌文化、文化传播具有重要意义。

(三)人机结合的动态优化翻译

人工翻译具有高度自主性，可深挖产品的流量词和关键词，为商家提高产品的曝光率和卖点。然而，跨境电商文案翻译量大，罗汉果茶饮文案中医学类、中国文化词多，都增加了翻译的难度。若纯粹依靠机器翻译，会造成语义不通、表达赘述等，违背了翻译目的论。在激烈的竞争中，要求人机结合翻译，机器翻译提高了效率，人工校对则提高了准确性，大大降低了时间和经济成本。此外，产品的文案不是一成不变的，需要根据消费者的购买习惯和市场趋势进行动态优化。

(四)借鉴国外跨境电商平台英文表达

我国的跨境电商网站起步比较晚，在商品推介方面还未达到规范水平。国外的跨境电商平台都是以英语为主，在产品标题、文案撰写方面更具有代表性。罗汉果茶饮翻译应该借鉴主流跨境电商平台上类似产品的表达，在遇到复杂或者不确定的表达时，搜索相关的文案，将其运用到本产品的翻译中。其次，跨境电商文案在文本类型方面属于广告语言风格，这就意味着文本具有呼唤功能，语言要生动、富有感染力，其核心是呼唤消费者的购买行为。因此，要用精练的英语挖掘最核心的爆点，让平台的文案更佳符合国外消费者的消费习惯和思维习惯，增强译文的连贯性和接受性[5]，注重卖家和买家的互动，创造出更高的经济效益。

五、结语

通过研究主流跨境电商平台上的相关罗汉果文案，发现其存在大量问题，比如标题中存在大量核心词堆砌、机械翻译现象；译者能力不够，导致大量语法错误，单词拼写错误的出现；缺少罗汉果饮膳文化描述，会给西方消费者带来困惑；忽视中西方文化差异，阻碍文化的传播。文章在翻译目的论的指导下，提出文案的修改意见，基于目的性原则下进行标题的翻译，基于连贯性原则下进行增减译结合。此外，文案不是一成不变，要借鉴国外跨境电商平台英文表达，进行人机结合的动态优化翻译。总之，跨境电商平台的文案翻译任重而道远，需要翻译工作者的不懈努力，为永福罗汉果饮膳养生文化传播贡献力量。