新消费环境下新能源汽车品牌营销推广解析

许芮

摘要：随着我国经济快速发展，线上线下新商业模式、智能互联技术和社交网络种草等营销理念的兴盛，共同催生了新的消费形式。在新的消费场景下，新能源汽车已成为汽车行业新的发展动力。本文就国内新能源汽车，着重解析了新消费环境下新能源汽车品牌营销推广的策略，希望给予我国新能源车企以启发。

关键词：新消费环境;新能源汽车品牌;营销推广

一、新能源汽车市场概况

1.1近些年我国新能源汽车销量趋势

从2016到2020年国内新能源汽车销量来看，处在一个增长的势态。从2014年起国内新能源汽车呈现出爆发式增长，虽然2019年新能源汽车出现了负增长，究其原因主要是当年国五转为国六阶段，致使汽车厂家对国五排量的汽车实施降价抛售造成的。2020年中国新能源汽车再一次的销量飙升。

1.2新能源汽车销量分布区域

依据2018年的数据来看，新能源汽车的销售主要分布在北上广深以及部分二线城市。其中，深圳与上海是新能源汽车销量的领头羊，与其他城市销量拉开了很大距离。结合分析来看，影响市场起初消费购买的关键因素是国家政策支持。此外，一线和二线城市对新能源的接受度强于其他城市，这可以成为新能源汽车销售的主战区。

二、新消费环境下新能源汽车品牌营销推广困境

人类走到了21世纪，其生活方式发生了巨大变化。经济的高速发展和新技术、新媒体的出现，极大地变革着人们的生活和消费模式，从而引领着民众的消费观念、消费构成甚至整个消费场景的迭代。当下消费场景表现出了消费层级化、市场细分化、需求个性化、结账便利化及社群化等特性，这就需要企业在产品理念、创新路径和营销方式上做出调整。

再把视线对焦到汽车消费市场，新消费场景下民众对汽车的购买偏好正逐步从传统的功能转为品牌、感受以及个性化。对于企业来讲，更新产品研发之外，充分使用新媒体和新技术，把推动个性消费、服务消费和理念消费的思想融合到品牌打造的营销推广中，以适应当今时代之发展。同时，信息过载也导致消费者对品牌营销推广的内容形式和表现手法上有了更高的需求。

在绿色消费理念下新能源的汽车工业顺时而生，成为燃油汽车的升级版。但是在汽车市场里，新能源目前所占的比例只有6.7%，很明显窄小的市场无法消化不断涌现的造车企业，和美好前景共存的是残酷的竞争市场和企业的阶梯分化。随着政府补贴的退坡，技术竞争日渐焦灼，顺应新场景的消费特性，通过品牌建设来获取消费者心智、建立壁垒，作为新能源品牌崭露头角的重要路径。

但品牌的塑造并不容易。对本来效益不错的传统车企来说，品牌转型的成本高、风险大，在消费群体规模和品牌能见度上的优势不能在新能源道路上变现，难取舍、调头难的困境导致传统汽车公司品牌转型和发展迟疑。新生力量汽车制造商通常会遇到技术不成熟、产量上不来和品牌薄弱等问题，在智能软件方面也比不过科技巨头，处境为难。并且对于传统车商仍然有燃料车作为后路，市场对新型汽厂的淘汰频率更短也更快，留给还没有建立品牌壁垒的二三阶梯车商的时机寥寥无几。

三、新能源汽车品牌营销推广策略

3.1理念为先，打造差异化品牌形象

理念为先，就是说通过互联网思维的应用，把理念传播作为塑造品牌的关键路径。一方面作为创造全新的新能源汽车，汽车厂商无需围绕环保来做宣传推广，毕竟环保概念已经是新能源汽车的普遍特性，缺少可以打造品牌差异化的空间。从现实状况来看，新能源汽车的成本高和广大群众认知不够、环保思维跟不上等问题，这都需要社会的进步，虽然高收入阶层能够接收高额定价，消费意愿也更积极，更愿意为有革命精神和创新精神买单，但精英群体对产品的外型和感受度也有着更高的需求。这就对刚兴起的新能源厂商来说，汽车自身不是定位，拥有一辆每个方面都很酷炫的华丽智能汽车才能建立品牌。这样的定位不但可以收获目标用户环保的理念，还为企业赋予了口碑和地位。

3.2打造热点，建立“自传播”营销

互聯网信息的高效传播使广大网民拥有了更大的谈论自主权，从传统的接收信息变为信息的传播者和发布者。当前很多业界都以认识到，推广中最要紧的并不是曝光度，而是网民互相谈论热点话题，利用“话题”进而推动社交媒体的“自传播”。话题本身也十分适合很多领域里的新型产品的公司。

随着大多数民众在汽车消费领域里会使用社交网络来进行信息的收集，这种优势会给新能源汽车带来明显的增效。长期来看，根据民众自传播的话题推广可以作为一种值得运用的品牌营销战略：首先，新能源车企可以不断的开拓连接者以及制造相关话题来获取更多的曝光。其次，新能源汽车有关配套设备和服务的争夺才刚开始，但随着竞争继续加大，可以在某个关键节点快速发起营销上的“突袭战”，以集中的广告形式把品牌热度转变为销量。

3.3培养铁杆用户，达成品牌忠诚

在白热化的市场竞争中，用户的品牌替换行十分频繁，对一些强势品牌的疯狂热衷也司空见惯，相较于普通用户，品牌铁杆粉丝在精力、时间和经济方面对品牌有着非常投入，所以对品牌粘性的培育从来都是品牌建设的关键点。

传统的品牌塑造观以为培育用户忠诚的途径分为两方面，即从满意到忠诚和从感性到忠诚这两种，但是消费的提升促使符号消费的份量增强，消费者就高认可度的品牌价值能够产生一种排斥性、长久的、感性的忠诚，这就使消费者引发品牌依赖的感情基础。虽然对品牌的依赖并不能说明营销推广工作可以暂劳永逸，新能源车企需借用“羊群效用”持续地创锻造牌社群来拉升与用户的亲近感和依赖感，维护用户与品牌之间的互动。例如，在企业官网上设立出爱好者社区，并创建会员体系，让车主和用户主动打造车友圈获得官方认证，可以凝聚更多的新能源车企品牌理念的同路人，共同见证和发起新能源汽车品牌理念。

结束语：

总而言之，新能源汽车在未来逐渐发展为主流，在这个过程中，出现的问题也会逐一解决，但这需要厂商、政府和消费者通力合作，车企要不断提升产品品质，持续发展创新，同时打造新型营销模式，充分开发体验式营销，社交媒体口碑营销，品牌个性化情感化等多维度全面营销战略。

参考文献：

[1]姜李江. 新能源汽车品牌市场营销策略分析[J]. 商场现代化， 2019，（12）：3-5.