电子产品配件的跨境电商营销推广

陈逸子+郑建辉

摘 要：本文在分析近两年中国跨境电商发展趋势的基础上探讨我国跨境出口卖家的营销推广方式，主要从内部优化、外部推广和品牌建设三方面进行介绍；部分结合了电子配件产品以及敦煌网跨境平台和商家的例子。

关键词：跨境电子商务；营销推广；电子配件

随着近几年外贸渠道的逐步转型，我国跨境电子商务持续发展，2015年中国进出口总额约为25万亿元，其中跨境电商的交易规模在5万亿元左右，渗透率约为20%。目前中国跨境出口正处于发展的黄金时期，2015年跨境电商的出口占比83.2%，以当前外贸趋势以及跨境电商行业的发展优势来看，未来跨境电子商务的可渗透空间大，可持续增长性较强。而与此同时，随着电商热度增加，部分行业的竞争越来越激烈，在此背景下通过合适的营销推广手段来争取市场份额显得更为重要。

3C消费电子产品在跨境电商行业中发展较为成熟，相应的电子产品配件也成为比较热门的跨境品类。以手机附件为例，受大屏智能手机迅速发展的影响，近两年国内外的手机配件市场保持着20%-30%的快速增长，国产手机迅速崛起以及中国手机配件物美价廉的特点给中国手机配件带来很大海外需求，因此越来越多跨境出口从业者选择配件领域。但是行业竞争加大也使电子配件市场面临着较大的挑战，目前某些产品已出现供过于求的趋势，特别是中小跨境电商大幅增加，电子配件市场的产品同质化，由此引发价格竞争导致销售利润率下降。未来跨境电商会逐渐进入品牌竞争的时代，跨境出口企业除了改变销售方式，也应变革自身的营销方式，发展自主品牌，进行差异化的营销推广，才能在市场竞争中存活乃至形成独特的竞争优势。下面结合电子产品配件为例，从三方面简要说明跨境电商的营销推广方式：

一、网站或店铺内部优化推广

有效的推广要从企业网站或跨境平台上商家店铺良好的内部优化开始。其一，跨境电商平台每天都会有大量商品上架，为了增加搜索曝光率，设置好搜索关键字，优化商品标题很重要。标题和关键字既要说明产品的基本特征，又要显示商家独特的卖点或该产品的优势；选择了适当有效的关键词后需要进行合适的组合处理，跨境出口针对的是外国买家，因此标题的组合设置要考虑不同国家用户的搜索和浏览习惯，尽量用一句简洁完整的语句来概括商品，而不是词语的堆砌。例如，跨境平台上往往会提供产品销量统计数据，根据产品销售国家分布情况可以了解特定产品的市场需求，在设置标题、关键词甚至运费模板时，按需求情况设定目标国家并根据其买家的消费偏好进行有针对性的操作，有助于提高商品的转化率。其二，产品描述信息要尽量清楚详细，对于电子配件类商品，尺寸、适用型号、性能等基本信息要直观明了，材质、颜色、重量、产地、售后服务、使用与保养注意事项、支付方式等内容也要全面并且有条理地展示出来，从而方便买家进行选择。其三，优化产品图片能够吸引买家，既要有体现商品整体效果的图片，又需要足够细节图以传递尽可能多的信息，其中最重要的是产品主图的选择，要清晰的展示出整体，准确还原颜色，突出主题。

二、外部营销推广

出口电商对外推广形式主要为搜索引擎营销和社会化营销。搜索引擎营销包括SEM（Search Engine Marketing）与SEO（Search Engine Optimization），SEM对在线存储的所有信息基于算法进行排序，进而通过搜索引擎满足用户的需求；SEO利用搜索引擎的搜索规则，从而提高特定网站在该引擎内的搜索排名。社会化媒体营销则是利用在线社区、博客、百科等互联网协作平台媒体的社会化网络进行营销，如Facebook，Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr等。

我国出口电商推广服务的提供商有Google，Facebook等，例如营销代理和整合服务商“品众互动”作为Google和Facebook的代理商，可以提供搜索引擎管理策略，结合企业品牌与产品所处不同阶段的网络推广需求，通过搜索引擎营销数据分析及社交媒体目标人群属性数据分析，提供个性化的网络营销服务。除了出口电商服务商，跨境电子商务平台往往也提供营销服务。例如“敦煌网”交易服务平台整合了多种营销方式，将 SEO、SEM、EDM、BBS 等线上资源与展会、BD 等线下资源结合来吸引海外客户；同时，敦煌网卖家可以通过平台推出的定向展示推广计划为店铺引流。和速卖通的推广方式相似，推广计划中包括重点推广和快捷推广两个类型。重点推广是针对店铺的主推商品进行关键词出价的精准推广方式，适用于单件的重点商品。卖家可以通过对商品数据的统计分析，依据成交转化率、购物车、搜索点击率等信息，选择市场热销产品或者自身具有竞争优势的产品进行重点推广；快捷推广则是针对店铺普通商品进行关键词出价的批量推广方式，便于普通商品吸引更多流量。但是搜索引擎优化和关键词竞价排名需要较高成本的投入，相对而言社会化媒体推广方式则在成本方面具有优势，利用社交媒体进行“论坛营销”有利于提高推广效率。比如电子配件产品卖家可以通过与论坛合作以及自建论坛的形式来聚集电子产品爱好者，提高客户黏性。以Facebook为例，可以分享图文信息建立自身网络来吸引对产品感兴趣的人群，也可以通过关键词查看平台上相关电子产品的专页，得到不同国家地区厂家的联系信息，或者直接在Facebook给页面管理者发送信息，寻求站点合作或商业合作从而达到产品推广的目的。

三、品牌建设推广

跨境电商领域的竞争者不断涌入，同质化产品使中小企业缺乏竞争优势，不少商家采用打折促销的方式进行推广，但这难以形成持续的吸引力，也难以冲破行业的发展瓶颈。持续有效的推广离不开品牌效应，对于跨境电商卖家，只有逐步建立自身品牌，才能在越来越激烈的跨境出口竞争中占据一席之地。

电子配件类产品可以融入创意，以满足年轻使用者的个性化追求，而较缺少创新产品的卖家也可以通过提供创意的服务，采用差异化的方式经营等途径形成品牌特色。特别是对于小微企业，以“小而美”的理念来发展，通过细分市场精准定位并满足消费者需求，围绕产品的细节属性、经营方式和销售方式等方面进行创新扩散，以此可以弥补品牌劣势，逐渐建设与发展品牌。

在产品方面，以手机配件为例，一方面，电子产品不断更新换代，要注意产品的生命周期。品牌手机新品上市，型号设计变更会带来新的需求，把握市场动向，抢先开发与新型号匹配兼容的配件产品有利于抢占商机。手机配件类产品的热销期与品牌手机的新型号发布密切相关，所以把握好产品的生命周期很重要，比如会影响价格设置，新品手机配件刚发布时价格较高，随着热销趋势减弱和制造成本降低，价格也逐渐压低，商家需要及时调整价格竞争力。另一方面，电子产品配件在往智能化和个性化的方向发展，特别是年轻的电子产品使用者可能对其电子设备具有个性化改造的需求，跨境出口卖家可以根据消费者独特的需求推出定制服务，通过电子配件进一步令电子设备的功能多样化，使用便捷化。

在客户管理方面，贴心的服务能拉近与客户之间的距离，增加客户粘性。既要提供良好的售后服务，又要完善信用评价体系，此外，通过历史订单信息，可以选择出重点买家信息进行备注管理，并根据其特殊需求及喜好发送营销邮件，如发送新品上架情况、促销信息、售后满意度调查等，进一步做好客户管理。

通过快速准确满足市场需求的优质产品和良好细心的客户服务，跨境电商出口商可以积累口碑，建设自身品牌，进而使营销推广效果事半功倍。

参考文献：

[1] 柯丽敏，王怀周.跨境电商基础、策略与实战[M].北京：电子工业出版社，2016

[2] 喻莉.浅析中小企业跨境电子商务业态现状及对策[J].中国科技纵横，2015（8）：253

[3] 外贸转型再迎风口，“中国质造”走向世界——跨境出口电商行业深度报告[F].方正证券研究所，2016

[4] 2016-2022年中国跨境电商市场运行态势及投资战略研究报告.中国产业信息网，2016