黑龙江省农产品情怀营销模式发展研究

孙小敏 范颖 金菊

摘 要：黑龙江省作为我国农业大省，在农产品销售方面尚存在销售方式单一、农产品营销观念落后等问题，这些因素制约着黑龙江省农产品市场占有率、品牌知名度与产品竞争力的提高。该文介绍了黑龙江省农产品营销现状，分析了目前营销存在的问题，并结合国内外相关经验，对黑龙江省农产品的营销方式提出了对策建议，以促进其更好地发展。

关键词：情怀营销;SWOT分析;PEST分析

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2022）02-0132-04

Abstract： As a large agricultural province in China， Heilongjiang Province has problems such as the sales of single sales mode and backward marketing concept of agricultural products.These factors make Heilongjiang agricultural products in market share， brand awareness and need to improve product competitiveness.Based on the current situation of agricultural products marketing in Heilongjiang Province and on the basis of domestic and foreign experience， this paper proposes innovative ideas on the marketing method of agricultural products in Heilongjiang Province to promote its better development.

Key words： Feelings marketing; SWOT analysis; PEST analysis

随着经济和科技水平的不断发展，消费者对于产品的需求也变得更加多样化，对产品的选择与评价不仅仅局限于质量、价格等因素。在此形势下，黑龙江省作为农业大省，通过创新营销手段的方式，创造出能够被消费者主动宣传的优质产品非常重要，而“情怀营销”则是一种值得借鉴的营销方式。情怀营销的本质是唤起回忆，是基于消费者在早期对于一定事物的喜爱，通过营销手段引起消费者的情感共鸣，再次唤起消费者的情感需求，最终达到营销的目的[1]。通过情怀营销的方式，对产品定位和宣传方式进行重新规划，选择适宜的主打情怀，赋予产品新的品牌价值，从而改善品牌形象，打入高端市场，以此实现黑龙江农产品行业更好更快地发展。

1 黑龙江省农产品营销环境分析

1.1 SWOT分析

1.1.1 优势 （1）资源优势。黑龙江省土地面积辽阔，地跨黑龙江、乌苏里江、松花江、绥芬河四大水系，地势平坦，土壤肥沃，农作物生长条件优越。黑龙江省农产品种植有着得天独厚的自然资源，产品质量安全水平全国居前。（2）文化优势。黑龙江省具有多元的文化特征，合理挖掘、开发利用优秀的民俗文化、革命文化以及冰雪文化等丰富的文化资源，在彰显文化特色的同时，将文化和情怀化为产品最生动的注脚。（3）网络优势。2015年，黑龙江省开通了农业电子商务平台。2020年，黑龙江省又出台了《黑龙江省直播电商发展三年行动计划（2020—2022年）》以促进电商发展。这些举措为农产品营销打开了新局面。

1.1.2 劣势 （1）品牌知名度低。黑龙江省品牌知名度高的农产品数量很少，并未完全实现“走出去”，在外省推广并形成自己的产业链。在全国有名的只有大米、黑木耳等，而且此类并非具有不可代替性，导致其在农产品市场占有率低。（2）缺少专业人才。目前，黑龙江省的互联网营销模式建设还不是很完善，精通科学技术和网络技术的人才较少。而且，传统农户和部分厂商的营销观念还没有改变，缺少专业管理人才。（3）配套设施建设不完善。农产品销售对于鲜活度的要求较高，更大范围的销售需要依靠质优价低的物流。黑龙江省农产品在销售、配送环节不顺畅，配套设施中的物流体系建设相对薄弱，存在成本高、效率低的问题。

1.1.3 机遇 （1）国家政策扶持。国家始终高度重视农业发展以及良好的农产品营销环境的营造，为农业发展提供了一系列相关的法律法规及政策保障。黑龙江省许多农产品企业和个体户在国家政策的支持下蓬勃发展，有利于营造良好的营销环境。（2）经济水平提高。随着经济发展以及居民可支配收入的逐年增加，我國居民的消费能力提高，人均购买力增强。同时，数字经济的快速发展，也为确保国家粮食安全赋能，使农业的质量、效益稳步提升，竞争力更强。（3）消费者需求的多元化。随着人们生活水平的提高和收入的增加，消费者对于商品的采购不仅仅是为了满足基本的生活需求，而更加注重产品的品牌、设计、内涵等方面。这对于黑龙江省农产品来说，借助情怀营销打造品牌价值，是一个很好的机会。

1.1.4 威胁 （1）市场环境变化难掌控。从宏观的市场环境变化来看，影响其发展的因素有国家政策变化、经济环境的变化、技术环境的改变、居民消费需求的多样化、市场竞争环境的不断升级等。突发市场环境的改变，还会衍生出其他不可控因素，进而对产品销售造成巨大挑战。（2）市场竞争日益激烈。目前，黑龙江省已有一批带有地方情怀特色的农产品区域品牌逐渐打响，如五常大米、北大荒、寒地黑土等品牌在中国特色农产品销售上占有一席之地。然而，这种态势仅仅限于国内市场，国际市场对中国富于情怀特色的农产品知之甚少。随着竞争对手的增加和竞争难度的升级，黑龙江省农产品未来的发展充满挑战。

1.2 PEST分析

1.2.1 政治环境 黑龙江省农产品发展具有良好的政治环境。国家高度重视农业的发展，发布了一系列政策文件，为农产品行业的发展营造了良好的政治环境。此外，国家还出台了各种规范性政策，严格的监管控制对农产品的发展起到了规范作用。

1.2.2 经济环境 数字经济的发展为黑龙江省农产品销售提供了新的发展契机。数字经济在农产品行业的智慧应用，使信息得到了更加充分地利用，提供的农产品种类和质量更加符合消费者的需求。2019年，黑龙江省组建了黑龙江农投数字农业有限公司，专门服务于上游生产各环节的数字化，提高作物质量，降低生产成本。在确保产品品质的同时，大幅降低了产品损耗，为黑龙江省农产品的销售创造了良好的经济环境。

1.2.3 社会环境 在“互联网+”高速发展和物流系统发达的时代，网络购物越来越受到消费者的欢迎和关注，农产品的销售不再限制于特定的区域。在众多商品中，人们也更加追求于质量更高、安全性更强的产品。黑龙江省作为农业大省，虽然地理位置偏远，地区市场小，但产品质量在全国甚至更大的范围内具有竞争优势。人们生活、消费方式的改变，为黑龙江省农业的发展创造良好的社会环境。

1.2.4 技术环境 技术的不断创新推进了各个行业的进步，在农产品生产、销售等环节，种植的机械自动化、信息的大数据管理、线上线下结合销售、在线服务、信用服务等方面也取得了技术性突破。目前，正在深入推进高新技术在农业方面的应用，利用现代技术为农产品创造更优质的销售方式和环境。

2 黑龙江省农产品情怀营销发展的问题分析

结合农产品营销环境现状来看，农产品情怀营销的应用效果喜忧参半。从黑龙江省农产品销售情况来看，农产品情怀营销在黑龙江省的实践效果并不明显，黑龙江省农产品情怀营销远未成气候，品类十分有限。黑龙江大米虽早为国人熟知，但其他映入大众眼帘的农产品却并不多见。

2.1 政府财税政策的扶持力度不够 结合近年来黑龙江省政府财政预算数据来看，黑龙江省农业投资支出占总支出比例较低，并且存在相关政策资金的整合工作缺少效率性，对于龙头企业的扶持力度不够等问题。黑龙江省为了促进农业发展，虽然在税收政策方面也做出了调整，但从目前来看，仍然存在税制不完善、税收负担重等问题，税收优惠的范围以及税种的设置也存在一定的不合理性。

2.2 市场认识不全面，产品定位不准确 黑龙江省农产品在销售观念和方式上，缺少现代先进的、科学的管理理念和方法，与南方农业发达省份相比仍有一段差距。一方面，对于目标市场缺少调研，不能很好地根据市场需求有针对性地设计特色产品，存在市场认识不全面的问题。另一方面，产品同质化严重，缺少对产品质量和品牌等方面的差异化培养与扶持，产品定位不准确。与此同时，从整个地区的农产品品牌建设方面来看，已有的品牌较为分散，同类产品之间竞争大，不利于黑龙江农产品品牌建设和未来发展。

2.3 缺少系统、联动的营销模式 黑龙江省自然资源条件优越，粮食产量连年居全国首位，但由于目前农产品的销售途径单一，营销手段较为传统，缺少系统、联动的营销模式，造成农产品价格始终不高，量大利薄，这是黑龙江省农业发展面临的重要问题。传统的营销模式较为复杂，中间环节多，这不仅会降低效率，在一定程度上还造成了利益损失。因此，需要在农户、电商、企业、市场之间形成联动，系统、完整的营销模式才能促进更好地发展。

2.4 营销运营模式监管制度不完善 农产品的网络营销模式，就是利用互联网，达到农产品的销售和营销，并在期间实施销售整体的跟踪与分析，确保在很大程度上满足消费者的发展需求[2]。目前来看，农产品销售的媒介十分广泛，一些短视频软件和社交软件也充当了部分农产品销售的媒介。但由于监管制度不完善，在营销过程中，一些商家對于产品的过度营销，忽略了产品的质量，相应地也出现了一系列问题，如农产品质量低下、展示图片或视频与实物不符、卖家失信、过度消费情怀等。对此，需要更加完善的运营监管制度，以促进农产品线上和线下营销的良好发展。

3 现存问题的解决路径探索

3.1 情怀营销模式的理论探究 纵观中国农产品营销的总体状况，依托“农产品情怀”促进销售的这一概念早已有之，但随着农业供给侧结构性改革的不断推进，为提高农产品的可视度和附加值，“农产品情怀”开始成为供给端日益重视的问题。2015年，朱楠对“情怀营销”的含义进行了界定。他认为，“情怀营销”是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情符号为表现方式，以传者价值观的认同者或其粉丝为对象，以标榜“理想”而不是“成功”“盈利”的营销[3]。2016年，学者梁瑾结合“品牌营销”对“情怀营销”进行了探究。他给出的“情怀营销”的定义是：以企业或企业领军人物为主体，以“理想”为标榜，以“故事”为背景，宣扬“情怀”为主，产品介绍为辅进行的营销[4]。要想树立起真正有情怀的品牌，不仅仅是将情怀融入产品当中，更要坚持品牌质量，这样才能真正赢得消费者的肯定，树立起有情怀的品牌。

2016年，李义伦对情怀营销与农产品的契合度进行了分析。近年来，随着市场环境的不断变化，消费者更加青睐高端农产品，这为情怀营销的开展提供了切入点。此外，如何提高农产品的销售利润，打造具有较高价值的农产品销售品牌也是众多企业所关注的问题，而情怀营销便是一个好的突破点，这说明农产品与情怀营销是相契合的。

在2020年版中国特色农产品行业深度调研及发展趋势报告中，将承载地方情怀而形成特色的农产品总体上分成了主导特色农产品和名优特色农产品。并且，报告对于我国特色农产品品牌缺乏世界影响力，品牌在国外打不响的原因进行了分析，追其根本是中国的农业情怀没有被世界感知。在此情况下，通过打造“情怀”的方式，拓宽农产品的品牌和销路变得更加重要。

综上分析可知，情怀营销这一理念已有学者进行了研究探讨，农产品的情怀营销是迎合人们心理的，是有效促进黑龙江农产品销售的重要因素。

3.2 实例分析

3.2.1 罗永浩与锤子手机 2014年，在国内手机市场竞争激烈的情况下，首款“锤子”手机正式发布，取名“锤子 T1”。在发布会中，罗永浩没有像其他产品发布会那样，对手机的各项性能以及产品自身进行专业解读，而是着重以个人魅力渲染“情怀”。罗永浩通过其独特的人格魅力和别具一格的产品发布会收获了一大批粉丝，锤子手机在竞争激烈的市场中得到了一定的关注。但由于锤子手机在后期发展中，性能未达到顾客心理预期，并且存在服务不稳定等问题，锤子手机最终没有得到长期发展。

3.2.2 褚橙的品牌化 “褚橙”的基础定义为“褚时健种的橙子”，但其背后包含的是褚时健的故事，因而也叫云冠橙、励志橙，这在精神层面赋予了“褚橙”更深刻的含义。褚时健的人生故事就是一个励志的故事，他经历了由辉煌跌入低谷的过程，但他在低落时期并没有放弃。在他74岁时，选择和妻子再次创业，通过近十年的研究，打造了“最好吃的冰糖橙”美誉的橙子。“褚橙”以褚时健的故事作为品牌故事，以甜中带酸的口感表示褚时健大起大落的人生，这使褚橙有了自己独特的精神品质。“褚橙”不论是销量方面还是产品品牌和名誉方面，都有很高的成就。这样的成功，与其背后包含的“情怀”分不开。

3.2.3 星巴克环保咖啡杯 针对外带咖啡杯大量浪费的现象，星巴克推出了一款“可种植的咖啡杯”。美国人每天喝掉近4亿杯咖啡，而制作一个咖啡杯会产生35g二氧化碳。并且，每年有高达1460亿个纸杯被随意丢弃，丢弃的咖啡杯无法自然降解，只能通过焚烧或深度掩埋的方式进行处理。为此，星巴克结合环保的理念，推出了一款用可降解的材料制作的纸杯，只要将咖啡杯撕碎扔进土里，就会成为其他植物的肥料。这让星巴克咖啡杯和环保紧密结合在了一起。

3.2.4 韩国泡菜文化 在国外农产品的情怀营销中，韩国在这一方面做得很好。以韩国的泡菜为例，其关于情怀营销的一些做法就十分值得借鉴。泡菜是韩国的一个代表性食物，韩国通过将其设置成国家节日“泡菜节”的方式，成功打造了泡菜文化。这正如徐春晖在《打响农产品品牌要拼质量、拼包装、拼情怀》一文中所述：这使得泡菜不仅是一种食物，也是一门学问，一种民族文化。文化是情怀的载体。泡菜在韩国电视剧以及一些社交媒体中也多次出现，这使得韩国的泡菜和泡菜文化为世界所熟知。这就是农产品情怀营销的一次成功实施。

综上分析可知，产品的情怀营销是一种创新有效的方式，但农产品情怀营销和其他创意产品的情怀营销有所不同，因此不能完全照抄照搬，应客观理性对待。

4 推动黑龙江省农产品情怀营销发展的对策建议

4.1 加大财税政策的扶持力度 政府应根据当地的农产品特色以及行业特点，制定相关的财税政策。可通过扩大财政支出，加强农村各地区农产品生产者营销工作的培训，让农产品生产者了解、掌握更多的营销知识。鼓励企业与个体农产品生产者进行供需对接，充分利用线上与线下营销的双重模式，拓宽销售路线。扶持一批专门负责农产品物流的企业，以确保销售过程顺畅。在税收政策方面，当地政府应不断完善与农产品行业发展相关的税收优惠政策，适当扩大税收优惠的范围，合理增设优惠税目，以此确保黑龙江省农产品数量的稳定与质量的提升。

4.2 结合市场实际，找准产品定位 产品想要进入市场，首先要将满足客户的需求作为首要任务，结合市场实际，做好市场调研，充分了解目标客户和潜在客户的物质需求和精神需求。在此基础上，进行产品设计创新，深度挖掘产品背后所包含的情怀、故事，制定符合产品定位的针对性的产品策划。塑造消费者强有力的品牌联想，将消费者自我实现、价值认同与品牌紧密结合起来，加强品牌认同，提升消费者的品牌忠诚度[5]。黑龙江省农产品在销售过程中，应深挖特色农产品优势，积极推广优质、富有特色的农产品，打造农产品特色品牌，提高产品吸引力。

4.3 完善农产品销售体系 “互联网+农业”已成为农产品营销的必然趋势，也是黑龙江省农业实现现代化发展必须坚持的方向[6]。在农产品销售过程中，要不断完善销售体系，在线下实体营销的基础上，还要依托互聯网以及数字化平台将整个销售过程标准化、流程化，对内满足行业发展的需求，对外满足消费者及市场发展的需求。从目前的销售情况来看，农产品网络营销手段比较单一和传统，不具有较好的差异性。而通过情怀营销，选择适宜的主打情怀，利用互联网平台在宣传范围和宣传速度方面的优势，将农产品在销售中强化品牌建设，提高知名度，提升客户的满意度，进而达到较好的销售效果。

4.4 加强对产品营销过程的监管 做真正有情怀的品牌，是立足于实际，将情怀融入产品中，身体力行地做有情怀的事[4]。情怀营销中的“情怀”只是吸引消费者的亮点，品牌想要得到长久的发展，就要做到情怀与农产品质量的双重结合，情怀只是产品的一种注脚，而优质的质量才是产品发展的根本。应该让消费者在得到情感方面、精神享受的同时，也得到物质方面的满足，这样才能够形成情怀营销与品牌发展的良性循环。对于相关监管部门而言，要在整个生产与销售过程中严格监管，打造产品质量与品牌的双口碑，确保营销模式的长久发展。对于不合法的行为，加强处罚力度，让消费者在付出金钱和情感的同时，不要被恶意营销欺骗。

5 结语

综上所述，农产品的情怀营销是打造具有较高价值的农产品销售品牌的一种重要、可行的方式。黑龙江省在提高农产品品牌竞争力和市场占有率过程中，市场营销应创新发力，结合其地方特色应用情怀营销，促进农产品行业更好更快地发展。

参考文献

[1]许诚.回力鞋业：情怀营销直抵人心[J].全球商业经典，2021（02）：127-129.

[2]潘胤州.试析黑龙江省农产品营销模式的优化[J].农村经济与科技，2018（29）：175，177.

[3]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].今媒体，2015，23（11）：69-70.

[4]梁瑾.浅析情怀营销与品牌营销的情怀[J].现代经济信息，2016（04）：44.

[5]殷建平，王泽鹏.情怀营销、品牌认同与品牌忠诚的关系[J].中国流通经济，2020（34）：109-118.

[6]张继文，朱美荣.“互联网+”背景下黑龙江省农产品的线上营销模式研究[J].农村科技与经济，2020（31）：63-64.

（责编：张宏民）