数字时代的内容营销服务创新

◎董 博

(苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215021)

一、内容营销发展需求现状

内容营销发展至今，大致经历了以下几个阶段：PC时代内容是流量的中心；移动互联网时代内容是媒介的连接器；泛社交时代内容是用户的标签；算法时代内容是生意的催化剂。由此可以看出，“内容”的角色随着广告行业的发展在发生着变化。一些企业在做内容营销的时候会有以下常见两种想法：第一是认为内容营销是少花钱办大事，比如一条爆款刷屏的TVC；另一种认为内容可以成为品牌和消费者之间的连接器，通过在不同社交媒体上引发讨论达到击穿不同圈层人群的目的。笔者认为，很多企业对内容营销的解读与应用仍停留在“广告信息传播”的传统思维层面。

随着数字经济的持续转型推进，互联网企业平台化发展进程中，内容营销会成为品牌竞争的主战场，内容服务领域将呈现出工具化、规模化及商业化的创新趋势，内容产业中也会相应出现超大型的专业服务机构。

(一)大多数品牌成为内容公司

未来90%的品牌，一定是内容公司，一定是把内容创作、内容运营放到一个企业运营非常核心的位置。品牌围绕产品的特点和特性打造内容战略(Content Campaign)，每一个内容营销推广(Campaign)都用至少半年以上的时间去演绎、发酵和实施。品牌会用更加敞开的、多元的内容去构建一个与消费者持续对话的通道，并在对话中创造非常一致的品牌体验。

做好内容是坚持品牌长期主义的关键。随着消费群体需求的日新月异、渠道的不断增加、内容形式趋于多元化和科技化(例如，元宇宙类内容、3D互动内容等)，以及品牌营销战略转变，品牌面对不断扩大的营销内容体量，以及人为主观因素的干扰，会越来越难以擦亮慧眼、辨识内容与潮流背后的本质。品牌不能仅仅站在自身或者单一创作者的视角来判断内容是否可以成功，而是要通过事实数据来进行更加客观的分析判断。

(二)“留量”比“流量”更重要

在“流量”吃紧的社媒时代，流量越来越贵，渠道越来越碎：用户分散在淘宝、微信、小红书、抖音等各个平台上。品牌正在更加明智地重视用户“留量”，即“沉淀性”(留存)，包括了内容的沉淀和用户的沉淀。因此，对于大多数品牌而言，优化私域营销的流程、提升内容与用户的沉淀成为首要的运营目标。

(三)内容生产运营工具化、服务化

以2021年的抖音为例，该平台上单月作者数峰值高达700万+，年度增长高达170%。其中的美妆行业营销所需的内容体量的增长已经远远快于品牌方自身的人力和营销预算的增加，无形中形成了一个品牌内容运营壁垒。如果品牌方自己承担内容创作者的人力成本，预算难以控制，同时也无法满足新媒体矩阵运营所需的多元化的优质内容。与抖音相似，大平台企业与大品牌广告主都面临着内容营销的高成本壁垒，无论是专业人员配置还是海量内容生产与运维，都需要引入全新的内容管理战略，去破解这个壁垒、填补内容需求和供给之间的缝隙。相比传统的in house及外包，DAM(Digital Asset Management)等数字资产管理工具及服务已进入营销人员的视野。。

二、多方合力实现内容驱动下的营销创新

在逐渐成熟的5G/万物互联的数字时代，广告投放千人千面，广告内容等视频化发展成为主流。从某行业平台2019—2020年所有广告素材生命周期的变化来看，一条广告素材在被投放以后，它被用户喜欢和点击的时间正在变得越来越短。之前素材上线后可以维持一周的活跃度，接着变成了四五天。

如图1所示，广告素材在平台衰退的速度正在变快。这意味着品牌需要在更短的时间内生产出更多的内容，以不断填补用户喜新厌旧的需求。

图1 2020VS2019全行业视频广告平均生命周期

在这种时代背景下，内容创作的逻辑、供应链和成本都会发生变化。对品牌而言，开启全新的内容战略既是营销模式的创新，也是降本提效法则下的生意需要。对于内容营销服务商而言，实现内容智能化生产、人机协同创作是有效解决品牌方内容生产效能提升问题的关键方案。如何智能化生产内容？如何与AI协同进行创意生成？在内容成本无限增高的趋势下如何提升内容效率？笔者认为，内容营销产业链中的各方力量均要协同创新，以适应内容产业的数字化转型。

(一)品牌主导的内容战略转型

如前文所分析的那样，只有当内容变成企业的战略层级，才能让品牌有足够的竞争力。在社交媒体时代，内容是以触达用户为导向的媒体信息合体，内容营销仍然是媒体产业的附属配套。到了以Web3.0技术为代表的元宇宙时代，内容服务将彻底颠覆当前流量为王的营销模式，进化为内容为王的体验式服务模式。

品牌想要满足高效的内容生产及多维度服务层级，内容型组织必将诞生，内容催生全新的生意模式。这种变化会有几个很明显的标签，比如，组织内部会增设与内容运维相关的部门；组织内部会有新角色如内容架构师等的出现。内容架构师会完成品牌顶层设计、内容逻辑的梳理，串联出所有产品的调性、秉性，达成新的内容技术和新资产。

(二)媒体主导的服务模式转型

在媒体渠道日益复杂的当下，为了获得相应的品牌声量，品牌主既需要大手笔投入在与大V、KOL的合作渠道上，还需要在抖音、微信、小红书等媒体上不间断运营。媒体如果还在使用传统的“收租”型收费模式，显然把所有的成本压力转嫁到了品牌主一方，这对于整个营销生态发展是极为不利的。随着“品效合一”营销模式的推出，传统的媒体资源演化成产品销售转化的商业渠道，媒体运营服务的逻辑也要从“收租”模式转型到与品牌共赢的服务模式。

(三)产品主导的内容赋能

在社交媒体环境下，以Z世代为代表的消费者对品牌、产品选择的需求非常多元，刚性需求占比急剧缩减。品牌渠道通过大数据可以解决与用户间的个性化匹配问题，但解决不了产品与用户有效沟通、相互认同的难题。内容赋能的手段可以让产品走入消费者的心流，解决传统产品定位中的落地问题。以味全果汁为例，其产品凭借包转的主题文案一经推出就在全网爆红，这个案例带给市场营销者非常好的启示，即内容可以让产品变成一个自带流量、创造话题、有效转化的高浓度、高质量载体，形成一种全新的动销模式,这是对实体产品通过内容赋能的一种有效创新。

(四)数据主导下的内容转型

广告行业中现行的“数据”大部分属于理性算法的范畴，但未来企业可能会使用文科型的内容型数据来分析受众。比如，有人在看到一个感人的广告片后下单，这个内容标签就会标明他是情绪易感人群。内容在营销市场的占比越来越高，人们对信息的需求越来越多，内容的生产量越来越大，品牌应该重新思考内容的力量，把内容上升到“战略级别”去对待，因为内容已经从广告这个单一的层面进化到渠道、产品甚至组织的层面上。

三、内容营销服务的创新举措——以特赞为例

在内容营销服务领域中，涌现出了许多致力于内容服务的科技企业，如特赞等，它们的出现标志着内容营销进入专业化、协作共生的产业化模式的时代。作为国内领先的设计与人工智能商业落地推动者，特赞致力于搭建创意内容的数字新平台，助力品牌开展内容创意数字化转型，通过创意内容生产、管理、流转、分发的数据化、平台化、智能化，以内容体验的服务模式为品牌数字化转型增长赋能。

(一)特赞的内容营销服务模块

特赞推出的是企业级的创意内容新基建服务系统，围绕企业内容资产生命周期管理推出适配的服务产品，如图2所示。一是内容资产生产(特赞创意商城CreativeSKU.com )，该商城汇聚了全球 50 000+ 创意方，300+ 标准化创意服务单元(CreativeSKU)。在这里，品牌可以像逛天猫一样，多、快、好、省地调用创意能力，收获“创意自由”；二是内容资产管理(内容管理系统 DAM, Digital Asset Management)，该产品打造了企业内容素材存储—审核—协作—分发的内容中心，连接内容创作者、管理者、使用者和消费者；三是内容资产分发(私域内容中心)，该产品针对企业关注的私域内容运营，特赞推出了基于私域内容的人群标签管理、内容分发计划引擎、科学分析内容价值、生产优化营销内容等产品功能与服务；四是内容资产分析(内容洞察TCA Tezign Content Analytics)，该产品在内容洞察系统化沉淀品牌内容资产的基础上，提供数据驱动的品牌内容洞察，赋能品牌优化内容生产与营销策略。

图2 特赞内容资产生命周期管理的产品矩阵

针对品牌营销的不同阶段、不同目标，以上所示的四大产品可以灵活组合、配套使用，为企业全方位、一体化提供内容资源管理服务，特赞在持续探索内容和数据结合后的更多元的内容应用场景，用内容科技不断赋能美好内容体验。

(二)内容营销服务产品与应用分析

从产品研发来看，特赞内容资产管理工具DAM是中国首个系统化的 DAM产品，入选了全球知名独立技术和市场调研公司Forrester MRM报告，该企业成为亚太区唯一被收录的内容科技厂商。品牌方可通过使用 DAM 系统，一站式完成内容资产的智能化管理、识别、搜索、推荐、分析和优化，从而提升品牌内容资产管理与流转的效率与一致性，实现内容充足、准确、合规、有效。

在服务全球领先快消巨头企业的案例中，特赞为企业度身订造了命名为「UniDAM」的内容中台，以内容管理 DAM+私域内容中心+内容洞察 TCA 一体化内容服务模式为客户提供整体解决方案。该方案可以通过内容中台链接媒体大数据，连通采购系统，结合人工智能，一键审核海量待投放内容素材，维护品牌形象；该方案还可以通过标签化管理创意内容，精准分发到线上电商渠道、线下销售点位，让内容投放分发井然有序；该方案最终为企业打造了智能化的内容生态系统，使得内容资产价值一目了然，决策层与相关部门根据项目实际情况，可以灵活设计协作审批流程，抓住 Goto-Market 最佳时机。

在为某国内数字经济体巨头提供持续性、高频率的内容创意服务案例中，特赞提供了内容生产与管理平台对接的解决方案，助力该企业营销增长的多元化、规模化和降本增效。值得一提的是，特赞平台以5万多内容创作者的合力，以12小时内迅速执行响应甲方需求的服务效率，为甲方释放对接80%以上的人力成本，全年节省25%以上内容制作成本，由于服务绩效显著，被客户授予“最佳交付保障奖”的殊荣。

在数字时代，当流量越来越贵，渠道越来越碎，品牌内容越来越多时，这些问题也为内容营销产业发展带来了新机遇。当品牌主面临着内容创意寻源沟通效率低、内容制作成本高、质量参差不齐的问题时，也迫切需要创新性高、服务手段科技化的内容工具及服务，特赞无疑在内容营销服务创新的赛道上抢占了先机。可以预见的是，随着广告产业数字转型的深入，会有越来越多的企业投入到内容蓝海中来，通过先进工具的研发与服务应用，更有针对性地赋能品牌多元化创新，做好内容的大生意。