“恰饭”视频中社会临场感的构建路径分析——以“盗月社食遇记”为个案研究

◎杨新雨

(北京工商大学 传媒与设计学院，北京 102400)

一、研究背景

短视频在移动互联网和智能终端设备的加持下迅速崛起。CNNIC第48次调查报告显示，短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%[1]。短视频已经改变了人们获取内容的习惯。伴随着进入Web2.0时代就已经发展起来的自媒体，在技术应许和自我赋权的双重动力下，短视频自媒体蓬勃发展。

“人群流动的方向就是资本追逐的方向。”报纸和广播电视媒体在失去了大量的注意力后，广告收入大幅下降。与传统的报纸与广播电视广告相比，短视频成为更具传播效率的新广告形式。伴随着各种垂直领域KOL和KOC的兴起，在短视频传播的基础上，博主还以自身社会资本为加持，进而使产品取得良好的推广与传播效果。因此，“恰饭”视频应运而生。

二、概念梳理

(一)恰饭视频：推广与带货的新路径

“恰饭”本是西南地区的方言，意思是“吃饭”。“恰饭”最早出现于主播直播过程中，作为一种网络语言——“要恰饭的嘛”，带有一种我也要吃饭，所以才会做迫不得已的事情，希望得到观者谅解的意思在里面。而这类迫不得已的事情通常是指可以带来一定经济效益而采取的行动，利用“恰饭”将“赚钱”含蓄地表达出来[2]。“恰饭”的主要形式就是将产品信息放置于自己的视频或动态之中，有时是“自然”的内容之中，有时则是相对生硬地推广。但是这与传统的广告有很大的不同，UP主会在使用产品之后再决定是否“恰饭”：一方面是出于对粉丝群体负责，另一方面则是粉丝群体对博主所带来的监督压力。如今“恰饭”成为了博主们主要的收入来源。

目前，学界对于恰饭视频并没有一个明确的定义。本文根据“恰饭”的网络内涵，将恰饭视频定义为带有产品推广和广告植入元素的自媒体视频，其本质属性是一种新媒体广告。无论是专门的推广视频，还是在视频内容中带有广告产品内容的，均属于恰饭视频的范畴。

(二)社会临场感

社会临场感(Social Presence)最早提出可以追溯到20世纪70年代，Short等人关注技术，考虑处在技术两端的“真实的人”之间的互动，用社会临场感来描述传播媒体的特征。[3]伴随着社会的发展与技术的更替，社会临场感研究的对象也在不断发生改变。

在20世纪80—90年代，社会临场感的研究主要集中在人机交互领域，从这一时期开始社会临场感的定义发生了转变，指在沟通过程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能对沟通媒介产生一种在人际互动中的亲密感或直接感受[4]。在90年代之后，社会临场感研究的对象先后转向了在线教育和网络购物营销，不断出现新的研究议题。

恰饭视频本质上作为一种广告形式，与社会临场感的联系存在于哪里呢？学者Fortin和Dholakia在2005年通过实验法验证了广告的生动性会通过社会临场感作用到收益上。恰饭视频以微观叙事、个性化的风格以及面对面对话为特点，人格化与人际传播的特点显著。社会临场感反映了人们利用媒体进行沟通时所感受到的人际关系的显著性，即社会临场感越高，人们交流的效果越好，心理距离越短，交谈者对彼此感知存在越强烈。这就使得两者之间建立了联系，社会临场感成为了每一个优质的恰饭视频中应当构建起来的重要元素。

盗月社食遇记(以下简称“盗月社”)是bilibili平台的优质UP主。截至2021年11月19日，盗月社的B站粉丝数达624.4万，并在2019年和2020年两次获得B站“百大UP主”的头衔，成为该平台最具影响力的UP主之一。盗月社作为全职的自媒体团队，其收入主要的来源就是“恰饭”，白酒、健身代餐、化妆品、速食食品均与进行过合作。本文选取盗月社播放量最高的五条恰饭视频，并结合社会临场感的三维度分析框架(情感方面的响应、感受交互的响应和被测者感受到凝聚力的响应)，引申阐发出全新的三维度框架——共存感分析、表意度分析和凝聚力分析，利用该框架对视频内容和用户弹幕进行文本分析，结合文献，探索盗月社恰饭视频中社会临场感的建构路径。

三、共存：场景的再现与交流的达成

既然社会临场感描述的是用户对另一端的“真实的人”的感知程度，那么营造出一个贴近现实生活的交流场域与场景就显得尤为重要，更是良好交流与互动产生的前提。盗月社通过现实场景的再现并依托弹幕技术的支持，实现了对于社会临场感中共存感的营造。

(一)生活场景的自然再现

短视频相较于传统的电视广告其最大的优势在于前者更注重叙事的微观视角，并且选取的场景多是生活中的自然场景。从选取的盗月社的5条恰饭视频来看，其地点分布于武汉、贵阳、上海、洛阳，均为现实中生活场景的再现。这种再现带给不同用户不同感受：对于去过相关地点的用户来说，现实空间的再现唤起了记忆，从而一种基于共同空间的亲切感得以产生；对于尚未去过的用户来说，促成了他们对于当地的想象。

媒介朝觐地生成于媒介内容生产的过程之中，尼克·库尔德里将其定义为到媒介叙事中重要的地点去旅行[5]。以大卫·哈维为代表的学者从微观地方尺度入手，将人们的日常生活体验与地方意义连接起来，在一系列媒介文本中探寻人与地方之间的情感交流，致使地方想象更加具体化[5]。盗月社通过现实场景的再现，在微观视角下建构起一个可想象、可感知、可体验、可共享的媒介地理环境，从而搭建起共同交流的虚拟空间，为互动和用户感知奠定了基础，成为社会临场感构建的第一步。

(二)以弹幕为载体的部落式交流

Bilibili作为一个用户生产内容和专业化内容的集成平台，其最独特的传播与互动特质就是弹幕功能的存在，并且在长期的实践中形成了专属于B站的弹幕文化。弹幕，以匿名的方式增强社交互动的直接性和趣味性，以及创造实时的分享体验[6]，为通过视频文本进行共同互动提供了技术上的应许，更为用户与UP主形成互动中的亲密感提供了可能性。

通过视频弹幕，个体在观影时意识到了其他人的存在，这就打破了个体孤立的状态，用户的个体观看行为变为了一种部落式的围观。这一过程就使得用户在强化了观看视频中“他者”感知的前提下，进一步提升了UP主的“真实”感知，一种无组织的亲密感油然而生。观察样本视频中的弹幕可发现，在UP主“爆梗”的时段，弹幕的数量会达到明显的峰值，内容多为口语语言或拟声词的运用，“哈哈哈”成为最多的弹幕内容；在UP主进行美食品尝时，诸如“好吃吗？”“说词呀”等弹幕建构了面对面的对话氛围。弹幕内容与视频文本实现了“同频共振”，这种高度同步性契合了面对面传播中的对话形式，强化了对彼此的感知。

现实环境的再现构成了交流与感知的空间前提，弹幕构成了恰饭视频社会临场感形成的技术应许，两种因素以共存为指标，表现着社会临场感的存在。

四、表意：产品信息的微观叙事

作为一种新媒体广告形式，达意度是广告效果的衡量指标。同时，也是衡量社会临场感的重要指标。

(一)双重表演引发用户关注

“盗月社”有自己的原则，不会用视频的主题去迎合产品的信息，“恰饭”的前提是保证内容的完整与优质。例如，在题为《南方碳水浓度爆表的早餐！》的视频中，“恰饭”是以小剧场的形式呈现的，与探店内容是相互分隔的。这种分隔就是在一个视频文本内搭建起两个风格完全不同的舞台。视频的主体部分是在早点小摊吃糯米饭的所见、所闻，其表演特性趋于自然，是“日常生活中的自我呈现”。而广告部分则是通过小剧场中夸张表演对王老吉凉茶进行推广。

虽然以前台和后台区分表演场景已经不再适用，但是视频文本中两种不同的表演还是非常明显的。自然化表演配合着优质的内容吸引用户的点击与观看，传递着自媒体本身的特点。社会临场感在这一过程中也伴随着用户对于表演者的社会真实性感知的增强而提升，并为广告信息的传递积累着注意力。“恰饭”部分则将广告信息以戏谑、夸张的形式展现，并形成了相对独立的文本。相较于传统广告的单一化表演形式，以上两种表演提升了广告信息传情达意的能力，进而实现了社会临场感的构建。

(二)广告信息的累积传播

碳水超标的早餐总时长 18分51秒 12分钟 14分43秒 18分钟 16分27秒“恰饭”的时间分布自助一条街 火爆当地的热干面洛阳麻辣涮肚自由上海狮子头就得大！14分48秒—16分27秒“恰饭”时长 91秒 100秒 64秒 48秒 99秒“金主” 云南白药牙膏17分16秒—18分51秒10分16秒—12分13分26秒—14分30秒16分40秒—17分28富果乐水果麦片娇兰黄金修护CP 梅见梅子酒 王老吉凉茶

两种表演使得盗月社视频作为一种“缝合”式的文本，具备了两点优势。首先“恰饭”的时间一般较短，其时长灵活，不会影响主题内容的叙述。选取的样本中，恰饭时间最长的不过100秒，仅占视频总长度的14%。其次在于传播的可重复性。传统电视广告的播放就是依靠时间段来进行循环播出，从而提升观众对于产品的注意程度，而缝合的广告信息会伴随视频实现重复传播。

缝合还使得内容地独立性消解掉“恰饭”的商业属性。换言之，用户不会因为广告的存在而放弃优质的内容，那么产品就跟随着优质的视频文本不断传播下去。如此，一种累积传播的模式就搭建完成。

在双重表演与多重传播的作用下，恰饭视频以独特的叙事模式提升了达意度，社会临场感在此条件下构建了起来。

五、凝聚力：互动仪式中的情感认同与支持

凝聚力是社会临场感作用下最深层次的阶段。在场景搭建和信息传达的条件下，UP主的号召力和其本身独有的符号价值有助于粉丝群体凝聚力的形成。这种凝聚力会形成一种认同和支持的情感，成为支撑社会临场感的关键因素。

(一)认同：交流与互动的情感基础

2017年盗月社在B站更新了第一个视频，开启了他们的自媒体之旅。如今该账号已经存在了4年，粉丝数量也达到了624.4万，盗月社自身也完成了从UGC向PGC的转变。在这一过程中，盗月社努力打造独特的个人IP，进而提升认同的力量。

根据社会影响理论，认同(Identification)发生于个体为建立或维持与他人之间良好的自我定义的关系，并因此提升个人形象而采纳其他个体的观念或行为，关注的是产生影响的人[8]。盗月社自成立以来就以“心里有光哪都美”的slogan来对自身进行定位，视频内容集中于寻找美食，更是在寻找故事，发掘每一家店、每一道美食背后的故事。同时，盗月社将其粉丝命名为“社员”，这一命名话语就将每个粉丝融合进了盗月社的共同体之中，每个人都成为了可被想象的存在。

在选取的视频中，既包括了武汉一条平凡的小吃街商家之间通过多年经营而形成的邻里默契，也讲述了独臂老板经营热干面小店的故事，还有一个老党员因与“光荣在党五十年”勋章失之交臂而黯然神伤。这些故事构成了盗月社独特的记录风格，风格在区隔中形成了认同的力量。

(二)支持：摆脱对广告的厌恶情绪

广告作为一种商业的宣传方式，在许多人看来并不是一个“好东西”。在传统的电视生态中，广告被视为打断收看的罪魁祸首；在新媒体环境下，广告又成为了耗费注意力的信息流。心理感应抗拒理论表明，人们相信自己对行为拥有控制权，当用户的行为受到阻碍，其会产生抗拒心理，进而采取相应的反馈以减少或结束阻碍[8]。因此，当用户浏览行为被广告打断时，他们对于广告认知的负面态度会提升。

而在盗月社的恰饭视频中，这种负面的态度很大程度上被消解了。当视频来到“恰饭”部分时，用户会发送弹幕“前方高能”“快跑”等进行提示；在“恰饭”中，弹幕也呈现出支持的趋向。以“洛阳麻辣涮肚自由”中的“恰饭”为例，当“金主”娇兰黄金修护CP出现后，大量的弹幕为“出息了”“感谢金主爸爸”“终于接广告了”。这些弹幕带有明显的正向色彩，体现出了“社员”对其的理解与支持。弹幕中也不乏真心种草的用户，用个人体验助力UP主的恰饭事业。

社会临场感的最高维度就是凝聚力的形成。盗月社在打造独特风格的过程中促成了社员们的认同，进而激发了用户的支持行为。这种认同与支持就是社会临场感最好的体现。

六、结语

新媒体时代来带来的最大变化主要是在媒介层面，较传统媒介而言，新媒体具有到达率高、双向传播和互动性强的显著特征。这也使得媒体与受众的关系发生了显著变化[9]，传受双方的高频度互动使得社会临场感成为短视频传播中不可缺少的因素之一。

本文是将社会临场感与新媒体广告进行联系的一种尝试，伴随着新媒体广告人格化、场景化、互动性的发展趋势，社会临场感的研究应当更广泛地参与到广告效果的研究当中去，以期为互动式传播提供有益的策略与支持。