媒介融合背景下传统电视媒介对城市形象传播研究——以《飞越广东·奋楫新时代》东莞篇《潮·东莞造！》为例

◎黄晓龙

(广东广播电视台，广东 广州 510066)

20世纪末，中国的城市经历了飞速的发展，城市主体从外在面貌到内在结构已经发生了深刻的变革。城市本身既是媒介，以其自有的“可沟通性”，不断地塑造全新的社会结构与城市要素的连接方式，也不断地塑造着不同人群对城市的感知与认同。长期以来，电视作为重要的传统媒体之一，在城市形象传播方面扮演着重要角色。在新媒体影响力不断扩大之时，电视媒介对于城市形象的传播正在进行全新的探索与积极的转型。

一、相关概念界定

在社会科学既有的理论框架内，不同学科对“形象”的定义差异较大。“形象”这一概念被较为广泛地应用于文学研究领域，是指能够引起主体思想与情感活动的形态或姿态。

聚焦传播学领域，形象主要指受众对客体的主观认知与评价。凯文·林奇较早提出了“城市形象”的概念，他的理论认为人们对于城市形象的外在感知主要是基于对城市物质形态的主观映像，通过城市意象的物质表征方式，对城市实体所承载的意蕴进行强化[1]。在城市肌理中，所有构成城市形态基本元素的共同作用，形成了城市整体的公众意象[2]。随着城市媒介呈现的相关研究逐渐走向深入，“城市形象”的内涵与外延也逐渐被扩大，除了指构成城市实体的诸多元素，以及种种表征，也包括这些构成城市的元素及不同表征折射出的深层精神内涵[3]。

而就城市形象的传播而言，主要是指将城市形象通过大众媒介、人际传播等方式“投影”到受众中的过程[4]。在更广泛的意义上而言，城市形象传播包括了所有城市利益相关群体对于城市形象有意或无意的建构过程。

二、媒介融合下传统电视媒介传播城市形象面临的挑战

新媒体崛起的议题在学术界讨论已久。新媒体的兴起让城市形象传播衍生出了更多元的形式，原来靠宣传片或大型活动吸引传统媒体关注的传播形式也早已远去。许多地方行政部门已经利用微信、微博，以及新兴的视频平台搭建了官方信息的垂直发布矩阵。城市形象传播的渠道的变化由来已久，肇始于新媒体兴起，囿困于传统媒体的式微。

就国内的媒介生态而言，各地方电视台属于重要的电视媒介内容生产机构，承担着城市形象传播的重要宣传任务。在新媒体的倒逼下，传统电视媒体走上了媒介融合发展之路，逐渐在新的媒介生态与时代语境下探索全新的城市形象传播形式。在既有的媒介生态下，电视媒介对城市形象的传播不仅需要面对新媒体强势内容资源的冲击，更需要面对的挑战是受众对媒介语言的审美方式已经发生了本质的变革。在这种变化下，城市形象宣传不仅涉及内容传播渠道的改变，而且反映在传播城市形象的内容生产各环节。

三、媒介融合时代城市形象传播的具体实践

广东广播电视台大型系列融媒项目《飞越广东》第五季《奋楫新时代》于2022年6月正式启动。该项目以广东21个地市为载体，突出在开启实现第二个百年奋斗目标新征程上，广东进一步大胆创新、奋发进取，在更高起点上推进改革开放、粤港澳大湾区建设、更高水平对外开放等方面展现出的新的更大作为。东莞作为全国乃至世界的制造业强市，科创制造是其故有“名片”和受众对其的固有印象，为形成与经济硬实力相匹配的城市文化软实力，今年东莞全力推进文化强市建设，其中“潮流文化”就是突出打造的重点之一。《飞越广东·奋楫新时代》东莞篇以“潮·东莞造”为主题，从多角度展现东莞全新的城市形象。

(一)寻找切口，带入引爆点：融合传统与新意象

最新官方统计数据显示，东莞2021年地区生产总值突破万亿元，是全国第15个GDP超万亿元、人口超千万人的“双万”城市。以往，东莞是以制造业实力雄厚、科技成果不断涌现的形象为人熟知并在受众中形成了较为深刻的固有印象，而在文化软实力方面却鲜有广为人知的典型元素。改革开放以来，东莞的城市发展方向始终坚持制造业立市不动摇，而同时眼下又强调推进文化强市建设，这充分体现了东莞注重硬实力与软实力齐头并进的重要性，同时也意味着，对于东莞城市形象的打造和宣传不能抛开原有城市形象，而是应该将传统形象和新形象有效承接、融合，进而迭代。为此，《飞越广东·奋楫新时代》东莞篇(以下简称“东莞篇”)主创团队在内容上先从科创制造方面挖掘文化看点。东莞推进文化强市建设，“潮流文化”是重点之一，而科技的“新潮感”，与之不谋而合，科创作为东莞的传统形象，也使得受众在观看的同时更有熟悉感，更易引发热烈的讨论。《当“世界工厂”插上了数字化“翅膀”》选取东莞一家大数据公司，介绍了数据科学如何大幅提高工作效率，辅助铁路维护，同时深入一家食品企业，展示企业生产环节的数字化转型；《见证“莞”造：一台智能手机的“奋楫路”》则在手机生产线一线实地探访多个生产环节中数字化、信息化给企业带来的巨大变化，将东莞电子信息产业集群的规模摆在受众眼前；《技术经理人：从研到产的“引路人”》从技术经理人这一大众熟悉度并不高，但在科创制造强市又较有特色的职业的视角，介绍了东莞如何将技术成果转化为效益的过程。

从科技成果、产业规模、特色岗位三个方向阐述东莞制造的深厚底蕴，再次深化了城市的原有形象，而城市文化因“科技创新+先进制造”带来的“新潮”氛围也越发凸显，给受众一种东莞勇立时代“潮”头的感受，如图1所示。

图1

(二)弥补缺口，加入共情点：提升参与感与扩大本土文化产业影响力

“潮流文化”在东莞更加明显的体现是近来东莞打造的“生态露营节”“火柴盒音乐节”以及“潮玩”产业。

今年，紧抓当下的“露营热”，东莞在当地掀起露营风潮。《寻觅城市名片 品味潮流魅力》中记者亲身体验特色露营，用细腻生动的画面和文字描述其中的乐趣和吸引力，展现了普通东莞人、湾区人在东莞的文化生活。“火柴盒”城市艺术Time群众性文化艺术活动也是“潮文化”更贴地气的呈现。东莞篇主创团队经多方考察，选择将东莞沙田文化艺术中心举行的“火柴盒”城市艺术Time作为贯穿整期节目的直播内容，将当地的疍家文化、莞草编织、麒麟舞、流行音乐表演以及具有代表性的当地非遗项目在一个小时的节目中，分三次直播进行展示呈现，真实反映了东莞用流行文化吸引受众参与，同时让传统非遗重新走进当代年轻人的视野，将流行文化与传统文化有机融合并进行有效大众传播的实践。随着国潮的兴起，东莞也看到了为城市“潮流文化”赋能的新抓手。全球潮流玩具九成由东莞制造，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”火爆全球，再次让世人注意到了东莞制造的实力与魅力，《原创IP崛起“潮玩”之都出圈出海》以东莞知名的潮玩商店和潮玩企业为采访拍摄对象，将东莞潮玩产业如何出圈和如何与传统文化相结合作为重点，展现出文化自信和文化输出的成果，“货真价实”地呈现东莞“潮文化”的亮点和特色。

“生态露营节”“火柴盒音乐节”“潮玩”丰富了东莞城市潮流文化的种类和内涵，是与普通民众更为密切的东莞“潮”的体验。东莞篇在此内容上重点着墨，让东莞“潮”的文化形象更加具体、更加可感，将抽象的“潮”落在具体的“潮”上，弥补了受众对于城市形象的模糊感，增强了普通人对于东莞“潮”的参与感，如图2所示。

图2

(三)提炼口号，植入记忆点：提升特点认知度与增强传播力

对于普通受众来说，一个地区的形象，往往是几个词或几句话，而这些只字片语，就是受众对于该地区的记忆点、印象点。选择合适宣传语或者口号，对于城市形象塑造和传播有着重要的意义。例如，“来了就是深圳人。”这句口号已经成为近几年受众对于深圳最为熟悉的一句口号。经查询相关报道，该口号最初并非来自官方，但对于深圳这座移民城市来说，却贴切地表达出当地开阔的胸怀和对外来人口的包容与温暖。甚至这句民间流传开的口号已经成为“自带流量”的深圳城市名片。深入人心的口号与城市本身的硬实力相得益彰，让深圳的城市形象在受众心中牢固扎根。在东莞篇的创作过程中，如何赋予一个响亮、贴切的主题口号，成为主创团队力求达到画龙点睛效果的一个重点任务。结合“潮流文化”的主打内容和“东莞”的地名，首先想到的是提取“潮”与“莞”二字，初步拟定为“‘潮’起珠江 蔚为大‘莞’”，但该主题口号中的“‘潮’起珠江”在以往《飞越广东》的城市宣传报道中被多次提及，没有独特性、新鲜感。经讨论，第二版改为“无问西东 蔚为大‘莞’”。这一版本中的“无问西东”是为了体现东莞的博采众长和开放包容，但这样的提法被认为过于隐晦且读起来不够朗朗上口，同时口号整体过长。创作团队再次整理思路，决定将“造”作为关键词之一，“潮”是新进定位、新进概念、新进方向的重点，“造”是故有印象，故有特点、故有成绩的积累。最终，结合东莞制造业的“底色”，再加入“潮”的主题，并力求口号的易传播性，提出了“潮·东莞造！”。这一方案简明扼要又一语双关，巧妙贴切又耳目一新，如图3所示。

图3

四、结语

中国的城市正在融入不同的区域网络，或以城市群的形式具有着集聚发展后的全新功能定位。而城市形象传播与城市的内外部认同，以及城市间资源竞争紧密相关。各种城市媒介在城市形象传播中扮演着越来越重要的角色。各种媒介对城市形象的传播，甚至城市本身作为存在“可沟通性”的实体与人文空间本身就存在媒介属性，城市形象的传播还存在诸多可以讨论的空间，还有待于学界与业界进一步深化。城市形象传播依赖于城市本身的特点定位，同时又需要新闻宣传工作者的巧思。如何做得好，并非只有一条路径，本文提供的思路和经验只作为一种参考，更多的需要从业者在践行“四力”的过程中不断探索与尝试。