探店类美食短视频的内容生产研究——以“特别乌啦啦”为例

◎韩明娟

(西北政法大学 新闻与传播研究院，陕西 西安 710000)

一、探店类美食短视频内容生产现状

对于饮食的意义，国人最先将其视为维系生存的物质。但随着时代的变化，食物渐渐被赋予了符号意义，从物质转变为一种文化“taste”(品味)区分标志[1]。步入2012年，美食纪录片《舌尖上的中国1》《舌尖上的中国2》的播出更是掀起了饮食文化潮流。随着移动互联网的飞速发展，各类移动端用户平台、短视频APP成为人们日常交流、娱乐的重要工具。在这样的时代背景下，美食文化借助着短视频平台迅速抢占市场，美食已成为各个媒介的承载内容，美食内容本身的底蕴以短视频的形式迅速扩散传播。

本文以目前流行的美食类短视频为分析对象，根据视频内容对美食的不同侧重将其分为三类，即教学类、创意类、探店类。

表1 美食类短视频的类型及内容说明

在三大种类中，探店类美食短视频制作难度、创意程度及技术含量都不如其他两个类目，但却成为受众乐意看、主播涨粉快的一类美食类内容生产，其背后的原因值得深思。接下来，笔者将以“特别乌啦啦”这个一年涨粉千万的探店类美食博主为例进行研究。

二、探店类美食短视频的内容生产方式

(一)制作方式：简单且吸睛

技术的进步降低了对短视频博主的要求。为增强用户黏性，短视频博主最好在一周内更新3—4次内容。各种手机剪辑软件的推出使短视频博主可以自拍自剪，剪辑更加便捷，成片效率更高。比如，剪映是一款手机视频编辑工具，带有全面的剪辑功能，具备美颜、变速、配音、拼接剪裁、特效运用、多样化曲库等多种功能，一部手机就可以剪出一个短视频。大多的探店类美食博主都选择手机拍摄，虽存在画质晃动、转场生硬等问题，但这些非专业的、类似于记录日常的Vlog拍摄，拉近了与收看者的距离。比如，在“特别乌啦啦”的视频中，基本都是由博主一人手持手机拍摄，一镜到底。镜头随着走路步伐，手机还会出现晃动、画质模糊的情况。与其他目的性、针对性较强的美食类短视频相比，这种更生活化、真实、自然的拍摄手法，掩盖了商业的属性。

(二)拍摄节奏：轻快且适应当下用户习惯

探店类美食短视频博主的拍摄节奏都非常紧凑，符合当下短视频短、快的习惯。以乌啦啦为例，乌啦啦的每个视频虽然是以Vlog的形式去探店，但在剪辑上却迎合了短视频的习惯。乌啦啦的探店基本可以分成探店前、到店点菜、吃饭三个流程，从探店到吃，最后结束都非常迅速，整体的节奏非常明快。加之探店类美食短视频的主页、封面与文字都很醒目，一目了然。点开乌啦啦的主页，不同区域的美食分类以“饭在上海”“饭在四川”这样的格式，将最感兴趣的重点都浓缩到受众肉眼可见的范围，吸引人们点击视频。

(三)制作风格：个性且接地气

每期视频开头前的开场白：“大家好，这里是乌啦啦”；北方汉子的高大身材；磁性低音炮；真实清醒，不做作的豪爽性格；直男式拍摄角度；大口干饭；“爷真美”的ending特效；深巷美食家。这些都是人们对乌啦啦的印象。换言之，这些都是乌啦啦的外在形象塑造，即人设。在新媒体时代，短视频博主塑造“人设”以获取关注度已成为常态。

在乌啦啦的视频中，人设表现为四点，即有魅力的男性形象、平民形象、真实的形象及搞笑形象。其一，有魅力的男性形象。乌啦啦自带的低沉嗓音、健硕的身材、拍摄时的“男友”视角，万年不变的手势，这些外表条件为乌啦啦塑造了一个有魅力的男性形象。其二，平民形象。消费心理学认为人们通常会受到所在群体的影响，在判断和认识上会选择或遵循与自己相似的人的行为，这就是罗伯特·西奥迪尼在其著作《影响力》中阐述的“社会认同”法则。在乌啦啦发布的视频中，探店主要选择平价餐馆、苍蝇馆子等这些大众都能消费起的场所。乌啦啦吸引的受众是最为广泛的普通大众。其三，真实的形象。在乌啦啦的视频中吃饭有明显的特色，比如三口吃完一碗面、能吃辣、每期都与店家唠嗑。这些频繁出现、且在生活中随处的设定，拉近了受众与博主的距离。其四，搞笑形象。自带蒜出门、“爷真美”的特效，视频中出现的男女都用“美少女”“美少男”代替，这些都让乌啦啦的角色更加立体，受众对他的印象也更为深刻。

三、探店类美食短视频的内容生产特点

探店类美食短视频博主要给受众探索一家店的食物口味、价格、服务，并给出相应的建议。受众对博主的信任和对美食内容的需求是所有探店类短视频可存续的原因。对博主的信任取决于博主对美食的评价是否真实，所以探店类美食短视频内容生产的核心就是体现真实和满足用户需求。

(一)中区真实

梅罗维茨的“中区”理论是在电子媒介的发展基础之上，结合戈夫曼的拟剧理论提出来的。戈夫曼的拟剧理论因受地理条件和空间因素的限制，视人们交往的情境为静态的、有形的，多局限于面对面的人际交往中[3]，而梅罗维茨对情境的定义加以进一步拓展。在他看来，电子媒介发展拓展了人们交往的地理场所，形成了新的社会情景，也产生了与之相对应的不同行为，分别为“前前区行为”“中区行为”和“深后区行为”。中区行为产生于混合场景中，当私密情境与公共情境混合，前区和后区的分界线变得模糊，催生了新的社会情境时，人们就会采取与之相适应的行为，也就是“中区行为”。[4]中区行为有三个特点，即出现在混合场景，伴随着些许的“后台倾向”，观众在场。美食博主将吃饭这种日常生活的后区行为放在公共平台上展示，将公共情境和私人情境混合而表现出来的行为就是中区行为。在乌啦啦的探店短视频中，以探索美食为主要内容，博主与店家聊天、交流，与粉丝、路人互动，博主并未将这些内容删除，反而放入正片。这种中区行为将前区的美食表演与后区的日常交流融为一体，使受众无法区别真实与表演的界限。换言之，不同人物的参演也为视频内容的真实存在性进行了有力的佐证，使视频的内容更接地气、更显真实。

(二)满足受众需求

1973年，卡兹及其同伴提出了五类需求，即认知、情感、个人整合、社会整合、疏解压力。该理论指出，受众基于自己的需求对媒介的内容进行选择，受众具有能动性，可以主动选择传播内容，从而满足自身的需求和欲望。探店类美食博主出现的原因之一就是由于受众的需求。工作、家庭、生活的忙碌使得人们没有时间和精力去探索新的饭馆，而探店类美食短视频从地址、口味、菜品、价格及服务等各方面为用户一一“排雷”，降低了试错成本，满足了受众对新的饭馆的认知需求和舒缓压力的需求。

台湾大学心理学教授黄光国在《人情与面子：中国人的权利游戏》中将人际关系分为三种，即情感性关系、工具性关系、混合性关系。他认为人们会依据对方所归属的类别，以不同的法则与之交往。情感关系是一种长久稳定的社会关系，情感关系成员之间的交往可以满足双方的关爱、温情、安全感、归属感等情感方面的需要。工具关系则是利益互换关系，交往双方各取所需，没有感情可言。在情感性关系和工具性关系之间，就是混合关系。黄光国认为，情感性关系实行“需求法则”，按需分配。工具性关系实行“公平法则”，斤斤计较。而混合性关系由情感性和工具性关系组成，情感越多，关系越近，相反关系越远。由此看来，朋友关系是一种动态发展的关系。短视频平台就是现实社会的“虚拟剧场”，每个人都渴求与他人成为朋友，建立关系。在短视频平台上，娱乐博主、直播卖货的博主、美妆博主等各个类型的博主都在运用各种方式，使观众“喜欢”自己、“信任”自己，从而达到商业目的。探店类美食短视频是美食类短视频中最具商业属性的一类短视频，探店本身就为店家带来了流量和热度，所以探店类美食博主都在努力通过自己的语言、动作、表情等自我表达方式，积极地向大家展示自己的“亲和”“真诚”及“搞笑”等属性，成为受众的朋友，从而与受众建立起情感关系，掩饰其工具关系的本质[5]。

在乌啦啦的视频中，优于其他探店类美食博主的就是“烟火气”。一方面，乌啦啦的视频中，将美食作为视频的一个片段，而不是直接开吃，将探店的过程较为完整地体现出来，给受众以沉浸感的体验，使受众可以“身临其境”。另一方面，他将自己代入到大家的朋友的角色中，送粉丝蒜、基本每次都会和路人搭话，即“你经常来这吃吗”“每次都这么多人吗”“您是山西人吗”“山西哪儿的”等，这种随意又亲切感十足的问候，使乌啦啦的视频区别于其他博主，给乌啦啦带来了极高的人气，因为看他的视频不仅能满足对美食的需求，情感需求也能得到满足。

四、探店类美食短视频的发展策略

(一)内容丰富，彰显价值

“大LOGO吃遍中国”是自身具有经济实力，但是没有明显风格的探店类美食博主，但在抖音平台有2 700多万粉丝，原因就是他的经济条件可以让他轻易到奢华餐馆吃到名贵食材，这让他的内容获得了极高的人气。他的视频价值就是让受众获得高于自己消费水平的体验。而一般而言，探店类美食博主探索的都是些小店，受众通过对此的体验都是相似的，所以如何让自己的内容脱颖而出，如何有自我特色的叙说故事、讲解美食，让自然与专业性融合，相似的饭馆吃出不一样的感觉，这都需要博主提升自己的水平。比如，提高剪辑水平和叙事能力，丰富视频的内容，加入店家的故事、美食的典故，同时提高自己的词汇量、表达能力，形成自己的语言特色和风格等，这些都是博主提升自己的手段。

(二)与其他领域交叉，扩大粉丝基数

探店类美食短视频除了需要丰富生产内容之外，还需与其他领域交叉，扩宽盈利渠道。但是从目前短视频的发展形势来看，美食领域与其他的领域的交叉创作内容并不常见。其他领域交叉美食领域的情况可参照“MR-白冰”。但白冰一开始并不是美食博主，而是在汽车领域发展。目前他在抖音平台的粉丝有2 400多万，不光是汽车领域的老粉，还有美食领域的新粉。食物作为人日常生活的必需品，被重叠、可重叠的包容性都高于其他领域。交通工具、异地住宿、特色活动等都可与美食交叉，探店类美食短视频博主可以在不影响美食内容创作的同时，向其他领域兼容，当视频中少量出现其他领域的场景时，售卖其他领域的商品也显得更加自然。

(三)情感真实，有底线

短视频作为带有情感色彩的内容输出，不管是语言、形象设计，还是与商家对接都应秉持实事求是的态度，否则很容易陷入“塌房”危机。“真实”是粉丝信任的基础，短视频创作者应该将真实摆在第一位，就像带货博主售卖假货会对商家和博主造成不可逆的打击一样，探店类美食博主必须保证自己探索的美食内容的真实性。同时，短视频创作者作为公众人物，不能为了迎合受众浅层次的生理和心理需求一味“博眼球”，不应再次出现类似“大胃王催吐”等不良社会现象，应坚持社会主义核心价值观和道德、法律底线，传播和引导正确的饮食价值观。

五、结语

笔者通过对探店类美食短视频内容分析发现，探店类美食短视频能够吸引多人观看的原因，在于其内容“真实”且能够满足用户的多种需求，极大丰富了受众的体验，提升了受众的好感度。但同时，内容同质化、表现形式单一等问题也随之出现。针对这些问题，笔者创新性地提出了具体的发展策略，以期对探店类美食短视频的内容生产有所启示。