民族传统节庆体育与旅游产业融合动力与模式——以内蒙古那达慕为个案

周 平，王荣良

根据内蒙古自治区旅游业统计公报，2016年全区接待入境旅游者177.91万人次，入境创汇11.39亿美元，接待国内游客9627.41万人次，国内旅游收入2635.56亿元，旅游总收入2714.7亿元，占全区GDP的比重11.8%。旅游直接就业人数27.63万人，带动间接从业人员138.15万人［1］，其中作为内蒙古民族传统节庆体育文化符号的那达慕功不可没。那达慕自1990年与旅游产业融合以来，不同时间、层级、规模的“马文化那达慕＋”、“敖包那达慕＋”、“艺术那达慕＋”、“那达慕绿色网球”等新业态的涌现，有效链动了内蒙古自治区的独特区位优势，为内蒙古自治区经济的发展，就业机会的创造，实现民族传统节庆体育文化资源的创新和增值等方面发挥着重要作用。分析那达慕与旅游产业融合模式，探讨两者融合问题及成因，寻找特点与经验，以期为民族传统节庆体育的现代传承与创新，民族地区旅游产业的转型升级提供借鉴。

1 那达慕与旅游产业融合动力机制

依据自组织理论，触发那达慕与旅游产业融合的动力核心因素为旅游企业对范围经济追求的驱力、市场需求升级的拉力、政府产业规制放松的助力、技术创新的推力等（见图一）。这些以“力”的形式出现的序参量的协同作用，催生助长了旅游产业融合［2］。

图一 那达慕与旅游产业融合动力机制

1.1 市场需求的拉力

旅游消费是旅游产业融合的动力基础。随着经济的发展，内蒙古旅游产业的市场基础逐渐雄厚。2016年内蒙古全区接待国内外游客9805.32万人次，全年完成旅游项目投资387亿元，旅游消费群体主要集中在25岁至44岁之间，45岁至64岁为第二大消费群体［1］等，系列数据显示，旅游人口基数增加，消费人口结构改变，旅游投入与消费规模扩大，为那达慕与旅游产业融合奠定了市场基础。此外，旅游市场多样化的需求，人们对个性化旅游产品的追捧，消费观步入品牌驱动、品质驱动等因素的改变，促使旅游业跨界发展。

1.2 经济转型与企业竞合的驱力

经济转型过程中，内蒙古投入和转移到旅游行业的资本越来越多。截至2016年底，内蒙古安排地方债资金近10亿元扶持品牌文化旅游景区建设，带动全区15个品牌景区完成投资超过百亿元［3］。如今旅游业已成为内蒙古支柱产业，旅游市场竞争加剧，为谋取市场份额，提防抵制潜在入侵者的威胁，种种不规范对抗性竞争手段突现，致使区域旅游吸引力减弱，效益滑坡。基于此，旅游企业为了适应市场环境的变幻，突破自身发展的瓶颈，积极地寻求与其他产业的对接。

1.3 政策助力与科技推力

产业政策是对市场机制发育不全和市场局限性所产生的制度性环境缺陷的补充［4］。2008年之前，从国家到地方针对旅游产业发展的政策很少，之后每年都有旅游产业相关政策出台。其内容涉及产业环境塑造、投融资体系构建、市场准入等产业各要素各细分领域，引导着产业融合。旅游产业的开放性决定其走融合发展之路，旅游产业强关联性使得它在面对技术的不断革新时表现出天然的适应性［5］。众所周知，旅游业并非科技应用最先领域，但是技术的发展对旅游业的溢出效应显著。例如，借力互联网大数据，实现游客和资源拥有者的背景分析、供需配置、服务管理等，帮助企业获取旅游者信息，挖掘潜在需求，提高市场拓展和业务延伸能力［6］。

2 那达慕与旅游产业融合模式

那达慕与旅游产业融合主要是通过向社会提供民族传统节庆体育物质产品（那达慕服装、器材、建筑等）、民族传统节庆体育劳务（那达慕竞赛、健身娱乐、场地出租等）、民族传统节庆体育信息产品（那达慕广告宣传、电视广播、信息的传送等）等经营性活动，互补和延伸彼此的经济功能，产生的“旅游＋那达慕”或“那达慕＋旅游”新业态（见图二），延伸了各自产业边界，提升旅游内涵的同时，为那达慕自身现代的发展拓展了空间、转型升级挖掘了潜力［7］。

图二 那达慕与旅游产业互动融合模式

2.1 那达慕与旅游产业价值依附型融合

那达慕与旅游产业价值依附型融合是一种单向的功能载附（见图三）。既包括那达慕向旅游产业的渗透即通过包装和营销转化为旅游产品，也包括旅游产业向那达慕的渗透即在旅游产品的设计、生产、销售和服务环节融入那达慕元素，形成交叉渗透的交融格局［8］。

图三 价值依附型融合模式

那达慕向旅游产业的渗透。竞技表演的旅游开发主要通过举办重大赛事实现。例如，“马文化那达慕＋”推出的马赛活动，效链动了马产业发展。休闲健身娱乐旅游的开发主要通过向旅游者提供丰富的体验产品与活动实现，如草原骑马、草原沙滩车等。那达慕技场景观及相关用品生产的开发，主要通过场馆服务实现，例如锡林郭勒盟赛马场，可为游客提供马文化博物展览，速度赛马、马术表演欣赏，浏览以马头琴、马鞍、马具等为代表的系列手工艺马产品生产流程［9］。

旅游向那达慕的渗透。草原风光为那达慕赛事及休闲健身提供平台，例如“中国·锡林郭勒马术耐力赛”，游客既可以欣赏富有民族传统体育气息的表演活动，也可以参与牧羊、骑马等休闲健身活动。人文景观为那达慕旅游活动的开展提供资源和环境，例如锡林郭勒南部旅游区，以察哈尔部落民俗风情为主，辅以现代马术运动，构成了该地区强大的吸引力。民俗节庆是弘扬和传承那达慕的重要载体，例如“祭敖包”、“马奶节”等民俗节庆活动都贯有那达慕主要活动内容。

2.2 那达慕与旅游产业价值集成型融合

那达慕与旅游产业价值集成型融合是一种多向的产业交叉，是民族传统节庆体育与旅游产业及其他相关产业基于资源、市场、技术等平台的分工协作，通过产业链解构与重构催生新的产业形态，实现价值增值。

那达慕与旅游产业价值链通过技术、业务和市场等融合手段后，形成四种重构模式（见图四）：“运动休闲型那达慕游”以山地草原运动、冰雪运动为代表的“那达慕文化民俗村”、“冰雪那达慕民俗村”游等。“赛事型那达慕游”一般有两种模式，一种是观赛旅游，如中国·锡林郭勒FEI国际马术耐力赛等，另一种是参赛旅游，如摩托车自助游那达慕等。“馆场型那达慕游”有两种模式，一种是那达慕竞技场作为赛事遗产的游览旅游，如锡林郭勒赛马场、太仆寺旗皇家御马博物馆游等，另一种是那达慕竞技场作为演艺观赏的旅游，如马文化演艺游等；“文化创意型旅游那达慕”如大型户外水上冲关竞技类节目《水上那达慕》游等。这四种重构模式并非独立存在，他们以传统载体“那达慕”为平台，凭借草原风光、民俗风情、民俗节庆等纽带相互渗透交融，经过重组融合，形成全新的旅游业态，涵盖了“商（商务旅游）、养（养生旅游）、学（研学旅游）、闲（休闲度假）、情（情感旅游）、奇（探奇旅游）”旅游拓展要素。

图四 价值集成型融合模式

2.3 那达慕与旅游产业价值联接型融合

那达慕与旅游产业价值联接型融合是一种双向的要素延伸，使彼此产业的边界发生交叉融合，从而获得新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系［10］。那达慕文化创意、那达慕主题酒店餐吧、那达慕运动装备制造，以及那达慕旅游商品研发中心、生产基地和购物场所等都是那达慕与旅游产业价值联接生成的新业态（见图五）。

图五 价值联接型融合模式

3 那达慕与旅游产业融合发展问题

研究发现，当前那达慕与旅游产业融合发展所面临的突出问题，既有创新侧的问题，也有产业侧的问题，体现在那达慕的创新向旅游产业的传导环节问题，同时两者融合发展的支撑环境也存在问题。

3.1 政府与企业的自利性与认知误区问题

由于那达慕与旅游产业融合的利益主体的出发点不尽相同，其融合存在一定问题。地方政府出于地方政绩、知名度与形象的树立，行政主管部门出于贯彻执行政府的规划，企业出于最大利益。基于此，利益主体间追求自身利益的理性有限，难以达到真正的融合。另外，由于我国旅游产业发展实践先行于理论，许多地方政府对旅游产业融合认知不清，在落实和推进中央部署的产业融合发展战略和政策中，对政府与市场关系的认知欠妥，致使在推动产业融合发展中出台各类短期政策，致力于开发而忽视市场配置资源作用，对同质化产品等引起的市场混乱缺乏必要的调控，政府与市场机制的合力作用未能得到充分发挥。

3.2 行业壁垒与人才瓶颈问题

在现有的市场体制和利益分配下，其他产业想要进入旅游行业会受到进入或退出壁垒的限制。壁垒坚固，市场障碍大，其他产业难以进入，市场垄断就高，竞争相对缓和，但是没有竞争，发展也就有限；壁垒薄弱，市场障碍少，其他产业易于进入，市场垄断变低，竞争相对激烈，但是无良竞争现象同样限制着发展。当前，内蒙古的旅游管理体制随着国家规制的放松，行业壁垒有所改变，但还是落后于旅游产业迅猛发展的需要。另外，随着内蒙古产业转型升级步伐的加快，人才短板凸显，表现在“人才饥渴”与“人才浪费”并存，高端人才缺乏与流失形象兼有，人才的引进与培养存在一定的难度，必将制约融合发展之路。

3.3 微涨落产生与巨涨落生成问题

依据突变论，微涨落与巨涨落是旅游产业融合内在形式，其过程具有渐变与突变相结合的统一性［2］。微涨落产生主要源于人力资源、资金投入、创意资本。内蒙古文化与旅游服务性人才流动较大，整体水平不高，限制了服务融合型创新；研发人才的短缺，阻碍着融合产品的开发；外来资本不多、本地资金有限限制着融合产品的开发与经营；创意资本薄弱，产品创新受限，无法拉动市场消费需求，阻碍着融合。巨涨落形成主要体现在企业频率依赖效应也称羊群效应。频率依赖效应源于企业高层对市场供需态势的把握与利益的追求，推出成功的融合型产品，此过程中企业能力和企业间竞合关系发挥着至关重要的作用。对于内蒙古文化与旅游企业而言，企业能力、企业间竞合关系存在着一定障碍。

3.4 资源配置能力问题

那达慕与旅游产业融合要素资源的配置是在市场需求不断变化以及需求层次不断提升背景下，增强满足需求能力的循环活动。优化资源配置能力包括主导资源的转换能力（表1），有形资源与无形资源的有效配置能力，两者融合实力的体现能力。对于内蒙古文化与旅游企业而言，由于人才的短缺，主导资源的转换能力产生障碍，融合发展必将受限。

表1 主导资源的转换［11］

4 那达慕与旅游产业融合发展对策

4.1 政府的理性构建与旅游产业自发演进的结合

那达慕与旅游产业融合过程中，政府作用的好坏，直接关系着旅游产业的转型与前进步伐。旅游产业“自发演进”是融合发展的内在需求。在旅游产业发展的不同阶段，政府的作用与旅游产业自发演进的作用空间和程度不尽相同。改革开放前政府扮演着“企业者”角色，却是旅游产业的“开拓者”，引领着旅游产业发展；改革中政府从“企业者”小心角色转向“管家婆与分享者”即从直接开发、经营和管辖旅游企业中转向旅游企业的决策者与利益的分享者，规范着产业发展；转型中政府定位于“协调者”。由此可见，旅游产业的自发演进并不是一个完全自发演进的过程，需要结合政府的理性建构。政府的理性构建体现在明确自身与市场的功能定位、目标和时限，并依据实践情况、具体实践经验，发挥政府与市场的协同协作关系，适时制定符合产业发展的政策及规划，激发、指导和服务市场主体的自觉行动。

4.2 从“对抗”走向“共生”构建新型空间竞合关系

在旅游产业生态系统中，利益博弈相关者要理性地从对抗性竞争关系转向共生性竞合关系，以生态圈的合力构建融合发展的新型空间。即从其商业生态出发，构建自身的创新生态圈，以生态圈的合力创新发展。首先，开放生态圈的创新领域，利益博弈主体既要关注自身的利益，更要关注自身的定位及其成员之间的关系，实现资源互补共生发展。其次，生态圈的组织应多样性与扁平化，即企业不同的部门，同业竞争者，产业链的合作者，科研机构，政府与行业协会及互联网等的合作与交流，要引入新的管理方式即组织扁平化，也就是管理层次少而管理幅度大。第三，注意生态圈的共生深度，产业融合的战略合作伙伴不宜太多，共生要深入；产业融合的业务合作伙伴数量可大些，共生深度一般；产业融合的对接联系成员数量要大，相互拉动互动发展。

4.3 “引育留用”构筑创新人力资本

人才是企业发展的核心。面临人才瓶颈，当地政府或企业必须完善人尽其才机制，出台系列针对性强、含金量高的“引育留用”四大环节人才政策，采取多样化的引才方式，例如“货币＋实物＋政治”，通过授予荣誉、物质奖励等方式，既提高人才的经济待遇，也提高他们的政治地位，激发参政议政热情；“高精尖”人才短期聘用，日常担任顾问，节假日担任工程师。拓宽人才“充电”渠道，依托学校、科研机构培养后续人才；实施拔尖人才工程，创建培训研修平台。既关注创新人才的引进与留用，又注重实用人才的培育与选拔。

4.4 着眼企业核心能力，确立核心创新战略

从价值链角度看，企业核心能力关乎其在产业集群中的地位，是企业竞争能力的基础。如果企业核心能力不强，再好的国家政策铺垫，也无法真正发挥其功能［7］。在企业核心能力培育过程中，要注重企业的信誉建设，企业营销网络的培养，企业品牌的树立；充分利用行业和市场的规制，制定适宜于自身发展的战略；运用社会网络获取的信息，发掘新的需求与隐藏线索，调整和优化企业战略进行产品和服务创新；构建企业内部协调互动关系网络，提高知识创造转移和扩散效率；构建企业与外界的良好社会关系，获取政府的优惠政策、科研机构新的科研成果、银行的投融资优势等竞争环境，占领市场。

4.5 优化产业结构，提升市场竞争力

合理开发那达慕旅游资源。建立“适度开发，完全保护”理念，从旅游供给侧入手，深入、丰富那达慕旅游资源的内涵，挖掘培育推出那达慕旅游新产品、新业态，形成那达慕旅游产业可持续发展。优化产品质量和结构。要实现那达慕旅游产品的优化和提升，必须按照市场所需推出不同功能、不同用途的那达慕旅游产品，配以周边附加衍生产品。产业链上下游之间紧密联系。整合产业链资源，打通产业链闭环，构筑集活动策划、旅游投资、品牌营销等为一体的那达慕文化旅游产业链，各产业间协同向旅游消费者提供产品，各环节之间由各自为政转为协同，借产业链整合，实现新市场开拓。

4.6 依托文化创意，开拓旅游产业集群

依托发达的文化创意产业，培育具有竞争优势的文化旅游企业，形成那达慕与旅游融合的价值链、服务链和供应链，壮大兼有文化与旅游服务功能的产业集群。依托文化创意研发主体，培育引领文化旅游产业升级和发展的“智慧核”（应用研究、中试孵化和科研教育），及“生态核”（生态资源保护、生态安全格局、生态型产业）发展。开发能满足旅游市场物性、人性、神性和社会需求的那达慕文化旅游产品、衍生产品。依托文化与旅游产业的服务平台，吸引资源集聚，拓展投融资渠道与营销手段，孵化企业。优化文化与旅游的空间布局，打造那达慕与旅游兼容的品牌集群。