微信公众号在新闻传播中的实践分析<br/>——以北海广播电视台微信公众号“听北海”为例

微信公众号在新闻传播中的实践分析
——以北海广播电视台微信公众号“听北海”为例

2022-02-18苏媛

视听 2022年9期

苏媛

腾讯公司在2011年推出微信。微信是一个能为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序，在有网络流量的基础上，可以支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送文字、图片、视频，以及免费语音短信功能。微信还有“朋友圈”“直播”“视频号”“看一看”“搜一搜”“游戏”“购物”等共享、社交、服务插件。经过10年的发展，截至2021年年底，微信用户超12亿。在国内，几乎每个人的手机里都安装了微信软件。人们可以不打电话，而通过微信发语音留言或直接语音通话、视频对话。年轻人在玩微信，老年人也在使用微信。人们加入各种“微信群”，交流个人感受，共享各种信息，微信成了“社交之王”。各种微信公众号就是在此背景下应运而生的。微信公众号是开发者或者商家在微信公众平台上申请的应用账号，申请成功后，可以在平台上进行文字、图片、语音、视频等全方位交流、互动。微信公众号已成为一种线上和线下的互动营销方式。人们通过关注自己感兴趣的微信公众号，接收各种资讯。由于具有极强的便捷性和广泛的适用性，微信公众号在人们的生产生活中普及开来，并得到快速发展。根据产业信息网发布的《2020年中国微信公众号发展现状及发展趋势分析报告》，微信公众号数量高达162万个。

一、微信公众号在新闻传播中的作用

（一）微信公众号的及时性和个性化服务

用户关注自己感兴趣的微信公众号后，相关内容就会出现在微信公众平台。微信公众平台把用户进行集中分类，让用户可以获得各自感兴趣的新闻资讯。如此一来，就实现了个性化推送。同时，新闻资讯被及时推送给用户，提升了新闻的到达率和影响力。而最让用户满意的是微信公众号发布信息快速、及时，用户能随时获知最新最快的新闻资讯。

（二）微信公众号体现用户需求

开发者或者商家在微信公众平台申请了账号后，推广是很重要的一环。特别是对商家来说，推广营销是最终目的。商家可以在各自的微信公众号发布新闻资讯等相关信息，也可以通过投票等方式与用户进行互动，精准了解用户的喜好、需求和满意度，从而更好地进行生产、经营。对于广大媒体而言，也可通过所发布信息的点击率和阅读量来深入了解受众需求，制作出符合用户需求的新闻产品，更好地进行新闻传播。

（三）微信公众号强大的制作功能

微信公众号发展初期，用户只要成功申请了微信公众号，就能进入一个制作天地，可以组织文字、图片和视频，进行加工，再推送给受众。但当时的功能比较单一，普通用户只能进行简单的制作，内容不够精彩，吸引力不足。随着技术的不断进步，微信公众号目前有了更加多元化的功能，增加了各种辅助编辑的方法，满足了用户制作、加工信息的需求，也使广大媒体工作者大大提高了工作效率。

二、媒体微信公众号运营存在的问题

当前，国内很多媒体的官方微信公众号如雨后春笋般出现，但在运营过程中也出现了一些问题。

（一）形式和内容雷同无特色

在很长一段时间内，新闻线索是传统媒体需要时刻捕捉的事物。也就是说，了解并抓住新闻线索、推出独家消息，对每个媒体来说，都是很重要的一环。传统媒体时代，人们作为受众，被动接收各种资讯和信息。新媒体时代，媒体和受众的关系发生变化，双方不再是传递和接收的关系，很多新闻线索掌握在受众手上，致使传媒之间的竞争相当激烈，传统媒体的地位受到冲击。为了抢人气、博眼球、获取高点击率，一些媒体复制其他媒体的内容在自己的公众号上传播，而有些是同一个新闻线索，多家媒体同时报道，甚至多家媒体同时转发同一条推文，无法体现媒体自身的风格。北海广播电视台旗下微信公众号“听北海”于2021年3月2日发布推文《就在今晚！连续22个小时降压！》。同一天，微信公众号“北海晚报”发布了推文《@北海市民赶紧蓄水！今晚10点起全市降压供水，持续22个小时》。同一个内容，两篇推文的阅读量相差2万多，引人深思。

（二）资讯内容零散

受新媒体时代影响，当前微信公众号中资讯内容零散的情况非常普遍。智能手机的出现，让人们可以随时随地接收各种信息，方便快捷。在这种情况下，人们对微信公众号的资讯通常是快速浏览，未能进行深度阅览。这种“快餐”式内容让人们不能系统地了解整个内容，无法入脑入心。同样，广大媒体使用微信公众号传播新闻资讯有时也会出现零散传播的情况，为了迎合受众的阅读习惯，不进行深度报道。例如一个专题片，去掉中间部分，把片头和片尾剪辑起来，告诉观众起因和结果，这样势必会影响传播效果。

（三）制作环节不理想

每篇推文、每个视频的推出，背后都离不开制作环节。在微信公众号的日常运营中，有两大问题比较突出。一是一部分微信公众号工作人员相互之间缺乏沟通，只会做好自己手上的工作，而不会跟其他同事研究如何做得更好。这不仅使媒体自身优势未能充分发挥出来，影响了新闻资讯的传播，而且会造成各种资源的浪费，以及人力、物力等方面的消耗。二是现在大量的媒体在微信公众号运营过程中会融合各相关部门，这样虽然可以推进资源快速实现共享，但各部门的专长不一样，例如技术部的人员不能熟练处理文本工作，编辑部的同事无法处理技术问题，让微信公众号的发展受到制约。微信公众号“听北海”于2021年3月20日发布推文《北海大道西邂逅紫荆，遇见最美春天》，然而推文的中间部分用了一段文字和3张图片来写三角梅。既然标题是说紫荆花，为何又要用这些篇幅来写三角梅呢？推文的后半部分编排了很多张行人、电动车、汽车在路上行走的图片，如此安排，没有把紫荆花充分体现出来。这篇推文给人的印象是文字不出彩、编排不合理、图片不贴题。

三、媒体应用微信公众号的具体方法

（一）“内容为王”不过时

对于当前微信公众号中的新闻传播来说，“内容为王”是不过时的话题。一是要对传统运转方式进行改革，坚持“内容为王”，突出自身优势，增加个性化内容。传统媒体一直有高水平的专业队伍作为支撑，在微信公众号运营中，应该通过做优质的内容，帮助用户扩展知识，提升思想层次，更好地满足用户的需求。二是根据微信公众号新闻传播规律，对内容进行把关、监管，从中筛选出优质内容加以推送。这样做不但可以充分发挥微信公众号自身的优势，还能扩大信息的覆盖面。众所周知，微信公众号具有互动性。因此，可通过微信公众号搭建互动讨论区，为用户打造交流平台，针对优质内容进行精准传播，进一步探索高效的商业模式和盈利模式。

（二）根据受众需求进行推送

微信公众号在打造优质内容的基础上，根据受众需求进行推送，可以提高用户黏性，这是媒体进行传播的核心环节。媒体利用微信公众号进行新闻传播最大的优势是时效性，以及不限地点、不限空间。在使用微信公众号进行新闻传播的过程中，需要对新闻题材进行选择。如果选择了合适的题材，就可以在短时间内积累大量用户；如果选择的题材不合适，不仅不能吸引新用户，还会导致一部分老用户流失①。在对新闻题材进行选择的过程中，需要充分结合用户的实际情况。目前，微信公众号用户主要为年轻人，而年轻人的特点为对娱乐、猎奇等新闻内容更加关注，所以在内容推送时需要以娱乐内容、热点事件以及和用户本身关系较为密切的内容为主②。同时，关注社会热点，及时发声，推送新闻事件的最新进展和后续报道。例如，在新冠肺炎疫情防控形势严峻的情况下，2022年3月15日，微信公众号“听北海”及时发布推文《关于合浦县发现1例新冠阳性感染者的公告》。信息的及时公开，让老百姓不信谣、不传谣、不造谣，共同营造科学防治、理性应对的疫情防控氛围。

（三）加大接地气语言的使用比例

新媒体时代，网民数量激增，并且出现低龄化趋势。根据这一情况，微信公众号推文加大接地气语言的使用比例非常有必要。学生、青少年通过微信公众号关注教育、美食、时尚等方面的内容。微信公众号的工作人员在处理新闻资讯的过程中，在确保新闻真实性的基础上，适当增加学生、青少年的惯用语言、网络语言等接地气的语言，可让整条资讯更加简单明了、贴近生活，也更符合青少年群体心理和喜好，从而吸引青少年用户的关注。比如，可以将“确认过眼神”“真香”等网络流行语适当编入资讯中，能引起青少年群体的共鸣。仅2022年上半年，微信公众号“听北海”就推出了大量接地气的新闻，如《北岸的“捞鱿鱼”，该不该叫停？》《“三月三”的鸡屎藤北海人吃出“新花样”！》《千呼万唤，她终于骑着小摩托来了！》等推文，不仅贴近青少年的生活，也使新闻信息更富有朝气。

（四）构建专业化运营队伍

要把一个微信公众号运营得出色，离不开专业化运营队伍。现今，大部分微信公众号存在内容同质化问题，鲜有独家新闻。究其原因，主要是微信公众号工作人员专业化水平低，没有形成强大的专业团队力量。由此可见，在应用微信公众号的过程中，媒体要加强人才培养，加强文字、美术、视频制作剪辑、图片处理、网络技术等方面的培训，提升工作人员运营微信公众号的技能，以满足微信公众号运营要求，使微信公众号推文取得出色的传播效果。