“疗愈经济”视域下美食制作类短视频内容营销策略研究

刘艳娥 李 莉

当今短视频市场竞争日益激烈，逐渐沿垂直细分的趋势发展，美食类短视频因贴近生活且具有强烈视觉冲击力而深受大众喜爱。与此同时，其分类下的美食制作类短视频市场已经从“蓝海”变成“红海”，“治愈系”成为此领域短视频自媒体冲出重围的方向。

一、研究背景：“疗愈经济”与美食制作类短视频

“疗愈经济”起源于日本的“治愈系文化”。学者韩思齐认为，治愈系在日本语境中指的是能够抚慰心灵，给人以持续、恒久、连续的舒畅感的一系列事物①。由于受众有“追求治愈感”的情感诉求，“治愈”逐渐成为许多产品和服务的卖点，“治愈经济”应运而生。学者伍麟认为，“治愈经济”是以帮助消费者舒缓情感、调节精神、充实心灵为目标而开展的消费活动②。“治愈经济”是一种情感消费的新形式。美食类短视频是以美食为主要展现内容的短视频作品，其传播渠道广泛，平台分布多样。巨量算数发布的《抖音城市美食算数报告》显示：从视频发布看，美食视频数量高居抖音第四③。《2019年抖音年度报告》显示，美食制作类短视频成为年度最受欢迎知识门类Top1④。美食类短视频也具有消费性质，体现为博主发布视频获得用户注意力，并通过电商、广告等方式进行流量变现。

美食制作类短视频是美食类短视频的细分类目之一，是指个人或团队发布的以制作美食为主要内容的、时长较短的、能即时传播到社交平台的视频形式。美食制作类短视频主要分为“解说+教程”类、“场景+教程”类、“创意+教程”类。“解说+教程”类美食制作短视频是内容生产者在记录美食制作过程的同时，配以旁白或解说，向用户分享烹饪美食的技巧与知识的短视频类型。该类型短视频以记录制作过程为主，没有多余的故事情节，旨在将美食制作方法在短时间内教给用户。抖音平台中具有代表性的短视频账号有“老饭骨”“安秋金”“美食作家王刚”等。“场景+教程”类美食制作短视频不仅展示美食制作过程，还会在打造场景的同时融入情感内容，在向受众传达生活方式的同时达到情感共振的效果。这类短视频的叙事方式一般为线性叙事，以时间线为基准呈现日常生活情景。各平台中具有代表性的“场景+教程”类短视频账号有“李子柒”“日食记”等。“创意+教程”类美食制作短视频虽然以美食制作过程为主，但是并非以传达烹饪知识为目标，而是将创意融入美食中，更具有娱乐性、趣味性。最具有代表性的“创意+教程”类短视频账号是“办公室小野”。本文将美食制作类短视频作为研究对象，在“疗愈经济”视域下，结合用户需求剖析其功能、走红原因以及未来发展趋势，最后提出内容营销策略，为此领域短视频发展提供理论基础与实践借鉴。

二、走红原因：多重功能满足用户多方位需求

伊莱休·卡茨的“使用与满足”理论认为，受众是具有特定需求的个体，他们基于特定的需求动机而接触媒介，从而使这些需求得到满足⑤。产品内容的设计应以用户为中心。美食制作类短视频之所以受到广大受众的喜爱，是因为它的娱乐功能、教学功能和疗愈功能契合了用户多方面需求。

（一）娱乐功能：满足用户休闲与审美需求

著名心理学家弗洛伊德认为，对娱乐的追逐属于“本我”层面⑥。当前“阐释年代”已经逝去，“娱乐业时代”已经到来。施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》中提出，大众传播的一项重要社会功能就是提供娱乐消遣⑦。美食制作类短视频作为大众传媒，具有极强的娱乐属性，且短视频本身特点就适应了当前人们碎片化阅读的习惯。社交媒体时代，兴趣相似的用户可以通过平台聚集到一个圈层进行交流，在一定程度上满足了用户的社交需求。视觉文化时代，用户更加注重审美。美食制作类短视频通常给食物拍摄精美的特写镜头，配合适宜的光线和优雅的环境，营造出赏心悦目的画面，给用户良好的感官体验，满足用户的审美需求。

（二）教学功能：满足用户学习烹饪知识需求

人具有认知需求，个人对周围世界具有探索、理解以及解决问题的需要。用户通过观看美食制作类短视频来学习烹饪知识就属于这个范畴。一味满足用户猎奇心理但缺乏价值的视频内容无法长期获得用户关注，用户普遍倾向于获取高质量的专业性内容。美食制作类短视频可以采用影像化的方式来呈现美食制作过程，从而对用户进行教学，传播更多有价值且专业化的内容，以满足用户的求知需求。例如，抖音账号“老饭骨”发布的视频是由几位中国烹饪界资深厨师共同创作而成，他们对调味、刀法、火候的要求十分讲究。用户通过观看他们的视频，可以获得更加专业的烹饪知识。美食制作类短视频除了可以传授烹饪知识外，还可以融入传统文化，“李子柒”就以美食为切入点弘扬了中华优秀传统文化。

（三）疗愈功能：满足用户情感治愈需求

生活节奏的加快加剧了人们的生活压力。依据心理学补偿理论，人们之所以观看此类短视频，是希望补偿现实生活中的偏差和不适，在虚拟和想象中满足心理需求。例如，“李子柒”“日食记”等会通过构建温馨且清新的影像空间，展现用户理想中的生活方式，调动用户的情绪来满足用户对美好生活向往的心理。用户通过观看此类视频，达到了替代性满足的效果。特别是随着当前“新精致主义”的出现，用户不再局限于追求产品最基本的使用价值，而是更加注重它的附加价值。鲍德里亚认为，人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义⑧。而用户观看美食制作类短视频想要获得的就是视频所展示的景观，以及内容产生的感官享受和心灵上的治愈感。在“疗愈经济”下，美食制作类短视频也将会更加注重与用户的情感沟通，逐渐朝“治愈系”的方向演变。

三、营销策略：人设、场景、叙事和呈现的多方驱动

技术赋能下，人们步入一个全民创作的时代。随着互联网平台上制作视频、传播信息门槛的降低，美食制作类短视频市场的发展也面临着传播内容良莠不齐、创新力不足、同质化严重等阻碍。在“内容为王”的今天，优化内容质量是获取用户注意力、增强用户黏性的第一要义。“疗愈经济”和“颜值经济”等消费新趋势的出现，也为美食制作类短视频市场带来更多可能性。创作者应当从人设、场景、叙事以及画面呈现四个方面入手，打造具有核心竞争力的内容。

（一）打造人设，形成独特标签

在信息爆炸的今天，短视频内容中所呈现的人物形象的独特性高低，在很大程度上影响着内容的传播效果。但当前许多创作者模仿他人风格，相互借鉴视频内容，内容同质化、人设相似化逐渐成为这个市场亟须治理与解决的问题。要想从海量内容中脱颖而出，就要提高内容辨识度。第一步就是打造独特的人设，然后配合着与人设相匹配的拍摄风格、配乐风格、剪辑风格，才能在短时间内抓住用户眼球。例如，“李子柒”“日食记”的视频内容虽然都展现了当代年轻人理想化的生活状态，达到治愈心灵的效果，但是两位创作者的人设与风格大不相同。“日食记”中的姜老刀是一个注重细节的文艺日系大叔形象。从视频内容来看，其拍摄角度、滤镜、文字、音乐、摆盘都是精致温暖的风格。而“李子柒”塑造的是一个身居“桃源”，弘扬中华优秀传统文化的古风美人形象，无论从衣着、住所、工具还是制法上都是传统、自然的风格。戈夫曼认为，个体会以一种既定的方式表现自己，为了给他人造成某种印象，使他们做出他预期获得的特定回应⑨。印象管理有利于进行差异化竞争，因此，创作者应注重个性化的形象塑造，以吸引目标用户的注意力。

（二）构建场景，进行符号化表演

“在最好的影剧作品中，布景都会成就主题与人物的延伸。”⑩场景的构建与人设的塑造是相辅相成的，二者在很大程度上决定了视频整体的调性。所选择的场景可以是清新的日式庭院、静谧自然的乡间小院，也可以是烟火气十足的市井街头。场景体现了生活质感，构建用户理想化的场景可以给受众带来沉浸式的体验。例如，“日食记”选择的场景是具有生活气息的日式庭院，院中的植物、屋内的装潢、厨具等场景符号设计都强化了其清新精致且治愈的视频风格。其视频所展示的就是人们理想中都市白领精致的生活方式。而“李子柒”的拍摄场景是安宁平静的乡间，竹林木屋、古朴器具、古风服饰等元素都营造出返璞归真、原生态的田园牧歌式生活状态。很多现代人承受着钢筋水泥城市带来的压力，渴望逃离城市的喧嚣，回归自然。“李子柒”视频中所呈现的场景就符合部分受众的想象。除此之外，无论是“日食记”“李子柒”还是其他美食制作类短视频，都会在视频中使用一些特殊的符号，如姜老刀的猫“酥饼”、李子柒视频中的乡村符号和传统文化符号等。创作者将这些符号融入视频中进行表演，所呈现的场景是经过修饰的，展现的是“拟态环境”。创作者会借此来传达他们的生活理念与价值观。

（三）情景叙事，加强情感交流

叙事是网络社会信息加工、承载表达、建立沟通的重要手段，短视频的“叙事”符合法国哲学家利奥塔的“小叙事”⑪。越是生活中的小情景、小细节和小故事，越能够与受众建立情感链接。例如，“日食记”就会采用情景叙事，将故事与美食结合，以日常化的形式呈现出来，融入情感记忆，打造温馨治愈的生活故事短片。姜老刀在父亲节发布的视频“我爸教的牛肉面”记录了他与父亲的故事，“豆浆冷面”这期短片是纪念他的宠物“小刀”的故事。而“李子柒”通常以时间线为基准展开对日常生活情景的呈现，契合用户的接近性接受心理。视频中的劳作过程、与奶奶和乡邻相处等情景能够勾起用户对自己类似经历的回忆，达到情感共振的效果。并且通过情景叙事所展现出的具象化的田园生活状态，可以勾起受众对世外桃源般乡间生活的向往，缓解身在大都市中人们的心理压力，达到治愈心灵的效果。因此，创作者在创作视频时可以将美食作为载体，并融入故事情节来唤醒受众情感记忆，从而加强与受众的情感交流，以强化传播效果。

（四）精致主义下注重“美”的呈现

贝拉·巴拉兹认为，“美是一种令人喜爱的东西，这种人类经验并不是某种独立存在的东西，而是一种随着不同的种族、时代和文化而变化的机能。”⑫在人们生活水平提升、文化素养增强以及精致主义出现的多重背景下，人们的审美意识日益增强，更加注重生活质感与审美趣味，“日常生活审美化”逐渐成为一种趋势。当前，“颜值经济”发展势头强劲。在信息爆炸的今天，要想抓住用户注意力，就必须打造好“第一印象”，而精致、美观的内容更能让用户愿意为之驻足。美食制作类短视频对于“美”的表达主要体现在视频中创作者对生活空间和美食的呈现上。摆盘方式、景别选择、光线色彩的运用以及剪辑的风格都决定了视频最终的视觉效果。例如，“李子柒”拍摄美食时常用特写镜头，食物的特写镜头能够给用户带来更强的视觉冲击力；拍摄自然风景时常采用远景和全景，不仅能营造氛围，还应用于开篇及转场中，起到交代时间背景的作用。审美也塑造了视频风格，不同的审美标准体现不同的生活方式，能吸引不同的目标用户。

四、结语

美食类短视频发展至今，虽然存在着同质化、过度娱乐化问题，但是在内容创作上有显著突破，并且“疗愈经济”的发展拓展了“治愈系美食”制作类短视频的发展空间。其功能不再局限于教学与娱乐，而是更加重视与用户情感的交流。但是，“治愈系美食”制作类短视频仍然存在一些潜在问题，影响其未来发展。一方面，创作者塑造出的媒介景观与现实社会脱离。视频中所构建的景观都是经过修饰和美化的，创作者为吸引更多受众而过度追逐视听体验与“治愈感”，所呈现的内容与现实情况有所出入。例如，“噗噗叽叽”视频的场景是一个铺着清新桌布的干净小灶台，但这种精致美好的画面其实与现实情况并不相符。现实世界里，美食制作过程中的满目狼藉并不会呈现在视频中。并且，许多创作者只注重呈现效果而忽视美食的味道，用户根据视频教学进行实践，结果却不尽如人意。另一方面，用户过度沉浸于虚拟现实而忽视现实问题的解决。美食制作类短视频具有很强的治愈功能，在一定程度上对用户心理有积极的引导作用，用户观看此类视频的目的是寻求情感慰藉。但用户应重在解决问题，而非借追求治愈感而逃避问题。一味沉浸于这种乌托邦式世界而忽视现实世界亟须解决的问题，只能暂时舒缓压力而无法真正改变现实困境。因此，为了让美食制作类短视频能够在短视频市场中长久良性发展，创作者不仅要坚持“内容为王”，打造独特的视频风格，优化视频内容质量，还要审视以上潜在问题，寻求规避之策。

注释：

①韩思齐.日本“治愈系”的文化分析[J].南昌教育学院学报,2010(02):48-50.

②伍麟.理性看待容留空间“治愈经济”背后的社会学分析[J].人民论坛,2019(36):93-94.

③2021年抖音城市美食算数报告[EB/OL].巨量算数,2021-02-09.https://trendinsight.oceanengine.com/arithme tic-report/detail/150.

④2019年抖音年度报告[EB/OL].抖音,2020-01-09.https://v.douyin.com/FdEChvd/.

⑤[英]奥利弗·博伊德-巴雷特,克里斯·纽博尔德编.媒介研究的进路：经典文献读本[M].汪凯,刘晓红,译.北京:新华出版社,2004:200.

⑥魏英敏 主编.新伦理学教程[M].北京:北京大学出版社,1993:418.

⑦张丽雯.浅析新媒体环境下美食类短视频的发展[J].声屏世界,2020(10):107-108.

⑧[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000:7.

⑨[美]欧文·戈夫曼.日常生活的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008:5.

⑩[美]路易斯·贾内梯.认识电影(插图第11版)[M].焦雄屏,译.北京:世界图书出版公司,2014:268.

⑪陈吉.身体、关系与场景叙事：短视频的女性参与和赋能策略[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022(02):114-121.

⑫[匈]贝拉·巴拉兹.电影美学[M].何力,译.北京:中国电影出版社,1979:20.