传统媒体在新媒体时代的突破发展策略研究

刘悦 白红蕾 韩雨 秦皇岛市广播电视台

新媒体时代的兴起和发展，是以计算机和互联网发展为基础，它与传统媒体相比，不仅突破了其在信息传播时间以及空间、身份等方面的限制，而且进行信息传播的便利性和通畅性也更加突出。此外，与传统媒体相比，新媒体时代的信息传播，更加具有互动性以及时效性等特征，能够通过声画结合的综合性与聚合性等信息传播特征的运用，促进新媒体传播在媒体行业中的地位和影响扩大。值得注意的是，新媒体的快速兴起和发展，对传统媒体形成了较大的冲击影响，使传统媒体在新媒体时代的发展方向与策略成为整个行业领域关注的重要问题[1]。结合现阶段我国对传统媒体在新媒体时代的发展研究来看，受新媒体的快速发展实际情况影响，在对传统媒体发展的讨论中，虽然开展了相对较多的研究和探索实践工作，但仍然不够完善，需要进一步研究和探讨。为此，下文通过对新媒体时代的传播特征与优势分析，结合传统媒体在新媒体时代所面临的发展困境，围绕新媒体时代传统媒体的突破发展策略进行研究，以供参考。

一、新媒体时代的传播特征与优势

新媒体时代的信息传播不仅速度更快，而且具有较高的时效性，传播途径也更加多样，与传统媒体相比具有更加突出的特征和优势。

（一）信息传播的速度更快

新媒体时代，在计算机与互联网的支持下，新闻信息传播的速度更加迅速，人们能够利用互联网以及各种移动终端，对周围发生的新鲜事件进行快速并且广泛地传播，因此，其传播速度更快[2]。

（二）信息传播量更大，内容更加丰富

新媒体时代，在互联网的支持下，信息传播的数量也更大，传播内容更加丰富多样，并且包罗了国内、国外以及社会、民生、经济等各个范围和领域。

（三）信息传播渠道更广

新媒体时代，在互联网环境的支持下，人们在信息传播过程中，人人都可以是传播者，同时也是信息的获取者，与传统媒体传播中固定的信息传播者与信息获取者情况明显不同，并且人们在信息传递过程中，也不再处于被动接受的地位，而是能够在传播者与接受者之间灵活转换，还能够通过互联网或者是智能手段等多个平台进行信息传递，使新媒体传播的信息渠道以及传播媒介更加多样化。

（四）信息传播方式更具优势

与传统媒体相比，新媒体时代的信息传播，在传播方式上不会受到时间与空间的限制，并且其传播方式上的时间性与空间性联系更加密切，同时在互联网的全面覆盖下，利用通信网络还能够对新媒体传播的新闻消息实时发布与接收需求进行满足[3]。此外，新媒体时代的信息传播，能够对文本以及图片、音频、视频等多种信息形式进行融合应用，以实现新闻传播，在信息传播过程中还能够通过超链接形式，使信息受众能够对有关新闻或者是新闻信息的延伸内容进行快速阅读，从而实现不同新闻消息之间的自由切换，对受众的需求进行更好地满足。

（五）实现了新闻传播内容与生产机制的创新

当前，随着互联网以及各种网络技术在人们日常生活中的应用实现，新媒体传播环境下，互联网用户能够通过网络的支持，在微信、微博以及各种论坛、贴吧中进行信息发布，或者是围绕新闻事件发表个人的看法，而广大互联网用户在沟通交流过程中的话语空间，也为新媒体与传统媒体的信息传播提供了更加丰富的信息来源支持，使互联网用户也能够积极参与到新闻生产中，促进新媒体时代的新闻生产及其信息传播的互动性表现更加突出[4]。

二、新媒体时代下传统媒体发展所面临的现实困境

新媒体时代的到来，促进了新闻传播内容以及传播形式、传播速度的变化和发展，同时对传统媒体的发展形成了较大的冲击，使其面临着一系列更加严峻现实困境。

（一）传统媒体的受众数量明显减少

受互联网与信息技术快速发展的影响，新媒体时代，媒体传播的速度越来越快，对新媒体传播的发展也形成了较大的影响，同时促进了人们交流方式的转变，对信息内容产出形式也形成了较大的影响。在这种情况下，结合当前人们进行信息接收的渠道转变，使移动手机终端在信息传播中应用日益广泛，逐渐成为当前进行信息传播的重要渠道。而传统媒体的传播发展，受新媒体影响，其受众群体的数量也不断减少。以报纸为例，它在新闻传播中，不仅具有较为固定的出版发行时间，而且报纸的内容板块也比较固定，受众需要通过提前订购或者是在市场上进行购买，来通过报纸获取相应的信息内容，期间受到的前提条件影响与限制因素均比较多。而电视新闻节目进行新闻信息传播，则是在固定的时间进行新闻节目播放，使观众在一定的场合内通过观看来获取信息，其观看内容与传播速度均存在明显的限制。与传统媒体相比，作为现代网络技术支持下的移动客户端新媒体传播，不仅有效克服了传统媒体在新闻传播中的限制因素，使受众能够通过移动客户端，对以文字、图片或者是视频等形式展示的新闻资讯进行全面获取，而且还能够通过客户端进行信息搜索，对相同的信息内容或者是节目视频进行反复观看，不会受到时间与空间等因素的限制，能够更好地利用自身的碎片化时间，随时随地进行新闻信息获取，从而更好地满足新闻受众的信息需求[5]。

（二）人才向外流失较为严重

与新媒体时代的信息传播相比，传统媒体的新闻传播流程更加复杂，工作任务艰巨且工作量较大，所花费的时间也相对较多，因此，一旦工作人员的工作量和经济报酬不成正比，就会导致工作人员在工作开展中的积极性较低，并且人员流失较为严重。此外，从内容创作层面分析，传统媒体与新媒体传播主要在传播方式与传播平台上存在差异，并且随着传统媒体日益遭受新媒体传播的打击，传播地位与传播影响逐渐被动摇，也会导致传统媒体的从业人员在各种情况影响下，放弃当前的岗位工作，从而使传统媒体出现较为明显的人员流失。

（三）创收环境更加艰难

媒体传播中，受众的关注度作为影响媒体传播与发展的一项关键指标和要素，在新媒体时代下，随着人们通过移动客户端进行信息获取与浏览的时间不断增加，再加上人们的精神生活更加丰富，各种生活开展的便利性日益显著等等，导致传统媒体在传播发展中在受众群体中所占的时间份额不断减少，从而必然会对传统媒体的创收产生影响。此外，受“眼球经济”发展模式的影响，当前的信息传播中，人们对传播效率以及传播效果的追求更加突出，越来越多的媒体从业者和相关企业都期望通过最小的投入来实现最大的宣传效益获取。在这种情况下，和新媒体传播相比，由于传统媒体的内容制作不仅所花费的时间较长，而且制作成本较高，信息传播的速度与广度也比较低，因此，在媒体行业的影响力和传播力明显下降。在这种情况下，一些广告商在选择媒体投放广告时，就会侧重于在一些视频网络平台或者是手机游戏界面等媒介中进行投放，而选择传统媒体的机会明显减少，再加上传统媒体的官方媒体性质，对广告投放的要求以及广告位设置制约因素众多，进行广告承接的灵活性也比较小，因此，必然会对传统媒体的创收空间形成影响，使传统媒体的创收效益越来越低，在媒体行业中的生存空间也明显减小。

三、传统媒体在新媒体时代的突破发展对策分析

结合上述对新媒体传播的特征优势以及新媒体时代传统媒体发展所面临的现实困境分析，为促进新媒体时代传统媒体的快速转型与创新发展，就需要结合新媒体传播的优势，与传统媒体进行有效融合，以更好地迎接新媒体时代对传统媒体发展所提出的挑战。

（一）实现传统媒体传播的流行产品打造，坚持移动传播原则

新媒体时代，随着我国手机用户数量的不断增长，再加上5G移动网络的全面覆盖，为智能手机等移动客户端的新闻传播与发展创造更有利的条件和支持。因此，对于传统媒体来讲，在新闻传播与发展中，就需要加快对新技术与新环境的适应，不断强化新闻传播中的用户思维，通过与新媒体传播的有效融合，为传统媒体在新媒体市场的快速与高效发展创造有力的支持[6]。比如，作为传统媒体的报纸，其在新媒体传播环境下，为取得更具影响力的市场地位，就通过对新媒体传播市场环境转变的准确把握，从初期的纸媒，逐渐向网站、客户端以及第三方平台运营、全新平台型媒体等方式转变和发展，来实现与新媒体传播的融合，并且取得了较好的成效。

（二）注重传统媒体在新闻内容与新闻主题选择上的创新

新媒体时代的新闻信息传播，不仅信息数量巨大，而且信息传播的速度非常快，信息传播及时性突出。因此，对于传统媒体来讲，为实现新媒体传播环境下的突破发展，就需要充分规避自身在信息传播中的不足，发挥自身的传播优势，对新媒体传播特征进行充分融合运用，提供更加有价值的新闻信息与内容，满足受众的信息需求，为传统媒体在新媒体时代的突破发展创造更加有利的条件和支持。此外，对于传统媒体来讲，在新媒体时代环境下，也需要重视大众传播，根据不同读者的信息需求，积极转变自身的思想观念，在良好的新闻内容和话题策划基础上，为传统媒体在新媒体市场的快速发展提供有力的支持。

（三）加强与受众之间的互动，促进传统媒体的影响力提升

新媒体时代，传统媒体的突破发展，还需要通过对自身在传播中的优势进行充分利用，形成差异化运营，从而在相应的新闻报道与新闻内容传播基础上，逐渐提高传统媒体在受众中的影响力，增强传统媒体的新闻传播和受众之间的互动性，为传统媒体的突破发展提供良好的支持。比如，作为传统媒体的电视新闻节目传播中，一些电视台会通过各种专业比赛或者是选拔活动举办，来吸引受众对电视节目的关注度，从而提高其在社会中的影响力，为电视新闻的传播发展提供良好的机遇和支持。其中，传统媒体在发展中，通过各类互动活动举办，能够实现更多受众感兴趣的话题提供，并实现新的活动刺激创造，使其成为广大受众持续关注的焦点，从而在新闻传播中获取更高的社会与经济效益[7]。

（四）结合传统媒体的内在优势，与新媒体传播实现融合发展

与新媒体相比，传统媒体在新闻传播中，其新闻内容的真实性以及权威性、新闻报道深度等特征优势更加显著，因此，新媒体时代，传统媒体在与新媒体融合发展过程中，应注重对传统媒体内在优势的充分结合，从而在保留传统媒体传播优势的基础上，对其在新闻传播中存在的问题和不足进行积极改善，以促进传统媒体在新媒体时代的突破发展[8]。其中，对传统媒体传播中新闻内容的真实性保证，需要传统媒体在传播发展中，汲取互联网信息传播真假难辨、鱼龙混杂等教训，因此，就需要传统媒体能够严格遵守其信息获取与传播的原则和要求，对新闻报道的真实性进行充分保障。其次，从传统媒体新闻报道的深度优势上分析，由于传统媒体在新闻报道中，能够通过对社会热点与广大百姓所关注的热点话题进行深入分析，从而为受众提供更具深度的新闻内容报道。因此，传统媒体在新媒体时代的突破发展，也需要其能够充分发挥自身的长处和优势，避免其在新闻传播中的问题和不足，进行一些优秀的新闻节目与信息内容传播，从而为传统媒体在新媒体市场中的突破发展提供良好的价值支持。最后，传统媒体传播的权威性特征，作为其在新媒体时代的突出优势，在具体发展中，也需要传统媒体通过自身的采编资质与各项资源优势的充分利用，在实现第一手信息掌握基础上，发挥其在新闻策划中的专长，开展一系列专家访谈或者是高端访谈，从而对传统媒体在新闻传播中的权威性及其地位影响进行维护，提高其在受众群体中的影响力。

四、结语

总之，新媒体时代下，传统媒体发展所面临的竞争和压力更加激烈，只有通过对传统媒体与新媒体传播特征的准确把握，促进其在新媒体时代的融合发展，才能够为传统媒体在新媒体时代的创新与突破发展提供良好的支持，此外，新媒体时代，结合新媒体传播的特征优势，与传统媒体进行融合发展中，还需要充分发挥传统媒体在信息传播中的真实性、权威性以及深度报道等特征优势，同时不断转变传统媒体工作人员的思想观念，促进其业务能力提升，实现更有价值的新闻信息挖掘，并结合受众的信息需求，不断扩大传统媒体的信息传播地位和影响，从而促进其在新媒体时代的良好发展。