整装再上路 传统广电媒体融合发展思考

胡建飞 马疆南 云南广播电视台

近几年，纵观全国，传统广电媒体发展步伐依然缓慢，收视和收益持续萎缩，相反，新兴媒体一路高歌猛进，内容做得比传统媒体还受欢迎，钱赚得比传统媒体多得多，特别是近一两年，乘着技术发展的潮流、研究受众的观看习惯，把曾经“一证难求”的电视购物频道升级为电商购物直播间，叩开了日进斗金的大门，新兴媒体从内容生产到经营创收的迅速崛起，抢占了传统广电全媒体业务和效益的较大份额，传统媒体不能再得过且过、因陋就简，更应该加快转型，韬光养晦，趁势而为，抓住每一次转型机会。下面就传统媒体在融合发展中存在的问题以及发展方向作深度分析，需求解决之策。

一、在思想观念上，是稳还是快，缺乏明确的方向

全国大部分传统媒体，在融合发展中都面临体制、观念、人才、资金等方面的束缚。体制方面，仍然带有强烈的行政化色彩，管理层的观念、视野、前瞻性等往往脱离市场，对新媒体领域意识弱、不敏感和危机意识差，顶层设计缺乏统一性的局面，加之广播电视传统媒体在区域市场中一直占据优势媒体地位，从而缺乏主动变革的动力和勇气。观念方面，传统媒体仍占主导。在传统管理思维导向下，传统媒体发展排序为传统媒体第一位，新媒体第二位，新媒体更多是配合传统媒体开展业务活动，宣传意识甚于服务意识。改革的第一步，必须确立以目标结果为导向的融媒体改革思维，将产品和平台的运营放在首要位置，杜绝为改革而改革，简单进行部门撤并的思想。人才方面，现有新媒体运维人员分散在各部门且都来自传统媒体，或“半路出家”或兼职，新媒体生产能力较弱。大多数传统媒体缺乏媒体融合系统架构、云计算、大数据、编程编码、产品运营和整合营销等方面的专业人才，也缺乏人才引进机制，缺乏有效的激励措施，而事业单位招考制很难找到合适的新媒体人才。目前，很多传统媒体架构的新媒体系统，技术主要靠“外包”，虽然有助于降低融合成本，迅速搭建新媒体平台，但同时也会“受制于人”，技术升级或淘汰直接影响内容传播的稳定性。资金方面，诚然，没有付出就没有回报。互联网公司依靠风险投资、股权转让，甚至上市融资的渠道来解决资金缺口，但对于市场化程度较低的传统媒体而言，融合需要投入大量的资金保障，目前过多依赖财政资金和合作经费，大多都是通过自生方式和自我循环来解决资金问题。

二、在发布内容上，各自为政依然突出

传统广电媒体因为频道频率众多，以至生产部门分散，产品分散，刊发平台分散。新媒体资源不能有效整合，形成合力。很多传统广电媒体的新媒体内容主要是新闻产品（两微一端），主要是各档广播、电视新闻节目的简单拆条、编辑，与商业门户网站新闻资讯类APP相比，传统媒体的新闻资讯类APP总体水平落后，主要在于：原创内容少，像新闻网站一样依附于传统媒体报道；对移动用户的日常习惯（如用户浏览时间）关注不足，信息的更新、推送明显滞后；对移动用户的消费体验关注不足，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能上缺乏充分开发；对移动用户的参与动机关注不足，没有重视UGC（用户创造内容）以增强用户对应用的黏度[1]。总而言之缺乏专门的新媒体内容团队进一步加工以贴近移动端受众的传播需求。

另一方面，各部门、各栏目新媒体新闻账号较多，各主要新闻生产部门或者栏目、节目均在微博、微信、今日头条等平台开设了账号，没有形成合力。最为关键的是，自主可控的品牌平台建设还没有得到足够的重视。传统媒体具有新闻栏目的采编权，而商业平台没有[2]，但现在由于传统媒体的影响力较弱，商业平台较强，故很多新闻资源无偿或者低偿发布到其他商业网站和移动互联网平台，造成新闻资源无法有效管控和运营。不仅如此，就目前来看，新闻资源无偿或者低偿供第三方社会平台使用后，被恶意篡改，截断展示，扭曲本意的情况时有发生，作为内容生产源头的传统媒体不仅无法监管，而且还成为商业平台的“背锅侠”，被动至极。另外我们也必须意识到很多传统广电媒体由于和第三方商业平台的合作不规范，致使媒体自身资源（资产）隐性流失。众所周知，媒体资产是传统广电机构的重要组成部分，是保证其可持续发展的核心要素之一，必须牢牢把握在自己手中。如何利用信息技术手段，对数字化的媒体资源进行存储、管理，进而通过技术、行政、市场、资本等各种运作和手段，实现媒体资产价值的优化和增值，使其发挥最大的社会效益和经济效益，在传统广电媒体机构面临移动端发力的今天，显得尤为重要。

无论是思想上还是内容上，改革最主要的还是人的改变，涉及要牺牲个人利益，来成就单位的发展往往最难推进。对于媒体的领导层，一定要拿出壮士断腕的决心，对于职工，则需要身、心向制定的决策部署靠拢。

三、改革的第一步，是思想上的转变

首先要明确“关停并转”不是丧失领地，而是扩张新的“疆土”。为解决融媒体发展中人员、资金等问题，传统广电媒体应认真梳理目前所有栏目频道的运营效率，从社会效益和经济效益两个方面来衡量所有部门的工作，凡是两个效益均不具备或者效果不突出的一律关停并转，所有人员和资金项目一律转向融媒体发展，把媒体资源和人员进行再整合、再布局，让真正适合媒体融合发展的人才和资源尽其所用。

其次，确立目标结果为导向的融媒体改革思维，坚决杜绝为改革而改革的简单拆并和机构成立。为了促进新媒体产业融合，决策者在制定政策时应该针对我国新媒体产业发展及融合现状，制定贴近市场的政策，除此之外，决策者还应该根据新媒体产业发展融合现状随时修正已有的政策规定[3]。归根结底，站在主管部门和社会反馈的角度来衡量，融媒体改革必须以融媒体产品的成功和突破来衡量得失，内部的机构如何建立、如何运转对于外界来说是没有意义的，如果没有首先思考清楚究竟想要在融合改革中打造哪些明星产品，推出哪些核心品牌，仅仅以机构的变革、称号的改变来制定改革方案是不会获得效果的。因此，改革应首先谋划重点打造的明星产品和平台，然后围绕这些产品和平台解决如何配置资源，成立机构和专班，建立体制机制，推动它们形成媒体融合的拳头产品。

再次，在改革中要高度重视和处理好发展自有平台和依托社会平台的关系。要在所有部门、员工中确立二者同等重要，缺一不可的意识。自有平台是未来发展的基础和底气，融媒体环境风云变幻，所有的社会平台新媒体产品都有生存周期，只有拥有自有平台和产品才能承载更多的内容创新和运营空间。但是，自有平台是需要长期培育的，在当前的媒体环境下，必须借助社会平台的流量才能推广原创内容和自有品牌，因此，有价值的内容都必须在两种平台上差异化呈现，互相推广，互相引流。

对于自有平台，到底是自建还是他建也有不同的声音，他建的理由在于前期投入少，可以使用当下先进的技术，免去了招募人才等的烦琐之事，但他建最大的弊端，在于核心技术和资源数据并不实际掌握在自己手中，如果核心内容不在自己手中，那么无论是研发维护费用、进一步更新迭代或者另起炉灶，都将被他人所钳制。所以，新兴媒体平台一定要把技术放在极为重要的位置，宁可多花钱，也要将研发团队掌控在自己的手中。

四、媒体融合改革应统筹兼顾，厘清一些关系

一是厘清行政手段与市场手段的关系。用行政手段进行整合，形成合力，用市场手段，发挥多媒体平台积极性，吸纳利用社会资源，共同推进媒体融合的发展。二是厘清传统媒体与新兴媒体的关系。充分发挥传统媒体的内容优势支撑传统广电媒体的发展，加强新兴媒体平台建设，为传统媒体提供新的发展空间。三是厘清顶层设计与分步实施的关系。强化新媒体发展的顶层设计，统筹兼顾新媒体发展需要，分步实施广电影视内容汇集、分发平台、数据平台建设。四是厘清经营性与公益性的关系。对于公益性项目，由集团公司投资建设，对于各类经营性项目，通过项目方式建设。五是厘清投入与产出的关系。要把公益性和商业运营性项目区分开，科学核算新兴媒体投入产出。六是厘清自身力量与社会力量的关系。加强自身力量投入，借助社会力量推进媒体融合产业发展，积极争取国家和省有关部门支持文化产业发展的项目资金。

除了在思想和内设机构上的改变，还需要坚持内容和产品创新，重点打造明星产品和平台，整合做强自主平台，强化技术能力，拥抱电商市场，让传统老牌知名节目，搭上融媒体的快车。

第一，形成以自建APP为首的融合媒体矩阵，实现优质内容的全网品牌化传播。2016年底，云南广播电视台“七彩云”平台正式上线运营。此后，依托该平台，推出了“七彩云端”APP，成为云南台网络传播的主阵地、主渠道、主战场，并成为“七彩云”平台的门面和形象。面对新形势，传统媒体要整合资源，集中力量、集中资源，以做强自有APP为主攻方向，各内容生产部门通过在APP上开辟“阵地”，各显神通、共同运维、形成合力，更好发挥APP作为资源“放大器”和传播“牵引器”的功能。同时，做出区域性传播力、引导力、影响力、公信力。依托地市级媒体、县级融媒体中心的媒体和渠道优势，努力寻求与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业的合作与融合，深度融入当地智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设，有效整合政务信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服务信息，较快变身为新的平台拥有者和新的资源掌控者，实现本地域的全媒体整合覆盖。传统广电媒体，优势在“视频”，要坚持“内容为王”，突出视频生产制作和直播优势，打造“视频”和“直播”品牌。同时，运用大屏优势，用好微信公众号、视频号、抖音、快手、头条号、微博等全媒体矩阵，扩大优质内容传播面，通过流量平台为自有平台和终端导流和赋能，努力研发适应这些平台的新媒体产品，在直播、活动、MCN计划等方面利用这些平台的影响力获得品牌流量加持和变现能力。

第二，以5G+4K+AI+VR+AR等先进技术为引领，自主研发+借助外力，争取得到重点扶持。当前，媒体融合向纵深发展，技术融合、组织架构融合、内容采集融合、生产流程融合、发布渠道融合势在必行。要着力打造能为全省各州市区县提供全方位、均衡化的一站式的融媒体服务，尤其是技术服务。打通中央、省、州（市）、县（市、区）四级主流媒体，大屏+小屏，集策、采、编、发、播、控为一体，以视频和直播技术为核心竞争力的融媒体服务平台正当其时。

第三，全力打造融合电商直播基地，发挥传统广电媒体全方位的视频集成生产优势，在新的赛道上体现竞争优势。每个地区都有一些极具本地特色的资源，比如云南一直被称为是资源富矿，玉石、咖啡、茶叶、旅游是其他省份望尘莫及的资源优势，云南的媒体最有条件利用这些优势资源打造自身的电商销售体系。当然，做电商也不是一蹴而就的，随便搞两场直播未见效益就收手，是不可能形成影响力和培养粉丝的。一方面，应该将销售人才和适合新媒体传播的年轻人才聚集在一起，开拓市场并允许试错，渐渐打造专属电商销售体系。另一方面，也应利用媒体现有资源，打造融合电商直播基地，开设培训课程，辅助成长成才，从而实现财和人的聚集。

第四，全力推动传统广电媒体品牌栏目、节目的融媒体呈现改造。让老牌IP进一步适应融媒体传播环境，在移动端重放光彩，重拾既有的品牌影响力。

以时政新闻节目为例，以改版为突破，融入改革，内容做优做强。一是时政报道要“稳”。按照中央八项规定精神以及相关要求，规范时政报道，确保时政报道时效性和“零差错”。二是主题报道要“强”。实施“头条工程”，主动设置议程，充分运用AR、VR等技术，改进报道形式和报道风格，提高主题报道的引领性、可视性、传播力。三是电视评论要“深”。推动电视评论常态化、栏目化，建设全国专家库，以“短、快、锐”的评论，提高节目的引领力，颜值内涵双提升。一要充实主持人队伍，让播音主持面貌一新，引入一批适合当下受众审美的主持人，打造一批具有个人特色及魅力的记者型主持人，进一步提升主持人形象，适时改变播报语态和状态。二要使技术手段多重赋能。紧跟时代潮流，不断更新节目的整体包装，增加时尚元素，让演播室能够呈现更丰富的内容。吃透核心资源，大小屏融合互动。开展时政周边信息服务创新尝试，探索开发“V视”“*视时政”《时政V-log》《V观察》等产品；对非时政类新闻资源要善于“两吃”“多吃”，发挥更大效益。

在媒体融合时代，传统媒体要参与竞争，内因依然是决定性因素，过惯了前十几年“好日子”的传统媒体，像是温室里的孩子一样，不敢融入竞争的浪潮，虽得一时安稳，却如同温水里的青蛙，久而久之，只能是被时代吞噬和取代。所以，传统媒体应该抓住每一次可以改革创新的机会，努力改变自己，去迎面媒体融合发展的大潮。