电视媒体设计包装和动态图形设计的相互影响

刘璐 扬州广播电视传媒集团（总台）

一般意义上来说，电视媒体设计包装的设计手法来源是非常广泛的。只要是属于影像的设计门类，能够丰富影像语言的表达，都可以融合进它的范围。动态图形设计作为一个设计门类，它本身的边界也是不封闭的，并且，作为融媒体时代的设计手法，它又能根据当下传播的媒介的特点，逐渐丰富自身的表达维度。

一、动态图形设计在电视媒体设计包装作品中的应用

（一）电视媒体设计包装形式的发展变化

电视媒体设计包装作品从表现形式上的大致可分为以下几种类型：1.手绘影像；2.摄影机拍摄画面；3.计算机制作平面影像；4.计算机制作的三维影像；5.多类型复合影像。作为数字媒体艺术的一个门类，技术的发展必然推进电视媒体设计包装的手法发展创新。作为电视媒体设计包装的基础，随着数字媒体技术的不断向前，导致了电视媒体设计包装基础的不断拓展。这就对从事电视媒体设计包装的群体提出了更高的要求，不断了解行业新变化、新技术、新理念，才能不断在创作作品上涌现新鲜创意。三维影像元素作为电视媒体设计包装的重要组成部分，早先应用比较广泛的是Maya和3dsMAX。随着行业的不断整合，现在两个软件已经都在AutoDesk旗下。电视媒体设计包装其实并不是这两款软件的主要应用领域。譬如Maya在动画艺术界受到大批艺术家的喜爱，而3dsMax虽然在三维角色动画也有自身的特点和优势，但是却并非角色动画制作使用最多的软件。3dsMax建模参数化、细致化的特点让它在虚拟现实、工业模具制作等方面应用广泛。Maya和3dsMax在功能模块上都是比较健全的，在软件架构逻辑上却有着很大区别，更重要的是两款软件在创意设计的自由度上还是有一定局限性。

而作为三维设计软件的后来者，MAXON CINEMA 4D却在软件设计理念上有着明显的不同。建模、动画模块明显更加自由，更接近手捏泥人的感觉。参数化功能有，但绝不是主要设计路径。各种变形效果器更是能简单实现非常多丰富的动态变化，这些效果在Maya和3dsMax里也能实现，但是自由度有着天壤之别。而这种带有更多随机性的动态变化，恰恰成为电视媒体设计包装设计画面形式突破的重要途径。看似复杂、难以想象的物体形变和运动，其实可能只需一个效果器就能实现。这充分体现了软件设计师对动态图形设计领域，有着更加独到的理解。作为一个技术性很强的领域，数字媒体技术的发展必然会推动电视媒体设计包装的不断迭代。

（二）电视媒体设计包装边界的拓展丰富

在网络视频还没发展壮大之前，电视媒体设计包装只服务于各大电视台、电视频道、电视栏目、电视节目。但是在融媒体发展迅猛的今天，各种网络短视频充斥在各类终端屏幕。而作为原本相对单一的播放环境，现在的电视媒体设计包装有着更多的变化和突围。面对不同的屏幕尺寸、画面比例、观看场景，包装影像的各个方面都需要去不断调整，以适应更多地应用可能。

例如，以往在电视媒体如日中天的时代。片头、隔片、片花等等，时长上往往都会有掐整的需求，5秒、10秒、15秒、30秒。这是为了适应电视媒体整点、按时段播出的媒体特性。而现在网络综艺，移动媒体，却逐渐弱化了这方面的限制。很多网络综艺每期节目的时长都不尽相同，时间长短完全取决于内容的规划和精彩程度。这样的特性，也让现阶段电视媒体设计包装有了更大的发挥空间和自由度。

（三）电视媒体设计包装表达的深化

由于早期从业者大部分是先学影像设计技术入门，并未接受系统完整的数字媒体艺术教育。大部分从业者都沉溺在软件技术的钻研上，某个效果如何实现，某种影像视觉风格如何达到。当然，在起步时期，对技艺的学习无可厚非。毕竟艺术的内涵表达，最终需要各种艺术技法去实现。但是如果一味追求技术提升，可能就有点本末倒置了。毕竟所有艺术技法的目的最终是要表现艺术家的精神内核和艺术主张。在电视媒体设计包装上也是一样，经历了技术学习的热潮后，相当一部分电视包装设计师们从技术类的纯模仿，蜕变成有意识有主题内涵的技术创新表达。正是这样的表达层面上的深化，才使得电视包装设计原本浮华的外表下有了丰富的内核。只有这样的进化，才能让一个技术工种、一位普通的设计师，逐渐蜕变成一个艺术设计门类、一位数字媒体艺术家，才让电视媒体设计包装在表达时有了更加深刻的内涵。

二、电视媒体设计包装影响下的动态图形设计

图形运动如果没有确切的叙述内容和表达对象。那它就不能叫作动态图形设计，它最多只能是动态图形技术实验。一旦图形运动因为某种有意识的内容表达欲望，而形成了色彩、形状、轨迹、节奏、持续时间上的变化，图形运动便有了设计，才能称之为动态图形设计。而在电视媒体设计包装的领域中，所有图形的形态和运动的形式都必须承载传递主题信息的作用，所以电视媒体设计包装影响下的动态图形设计具备艺术化、影视化、大众化的特征。

（一）动态图形设计表现的艺术化

电视媒体设计包装影响下的动态图形设计必然是艺术化的，电视媒体设计包装核心法门是集聚主旨，付之于一个具体形态。开场片头是一个节目主题和方向的集聚、频道的标语短视频是对频道宣传方向和形态的提炼，而节目预告是对栏目精彩看点的集合制作。作为电视媒体设计包装的表现形式，动态图形设计必然具备了内容和形式上的艺术性。

Conexiones con Jaime Almeida是一条西班牙音乐节目的预告片。画面中通过随着音乐韵律流淌和波形线来彰显节目的门类；黑胶碟片形状的遮罩切换出不同阶段的CD封面和海报形象、半导体调节钮带动的转动节奏、音箱阵列震动带来的震动波形，这些动态元素都能传达出节目的主要风格和内容；最后落幅的带有形状变化的标志落版展现了节目的名称，传递了有效信息——节目的播出时间。全片有非常浓重的平面构成的风格，二维形态元素的运动变化形式也非常多样，色调配搭有装饰画的特征，也有明亮区域色块的表达。即便观众不理解西班牙语，但是仅仅从视觉元素的传达，已经能得到制作方所需传达的所有信息，节目名称、所属类型，节目定档时间等等。栏目的主题内容也得到恰当的表达和宣传，制作方所要表达的节目调性、风格也一览无余。通过单一视觉的传播形式进行表达时，需要投入更多的创意思维和表达。一定的限制有时往往又会带来在某一特定领域的突破表达，从而形成自身的风格特色。

（二）动态图形设计内容的故事化

拥有一定的故事结构是动态图形设计拥有影视属性的显要标志，影像包装下的动态图形设计，只要让观者感受到了一定故事性，那就可以说这段动态图形设计是有“故事”的。

电视广告短片《Dietbet》，这条短片是纯粹的动态图形设计影像作品。它阐述了无节制饮食后发胖的经历，而后表现了常规手法的健身和药物手段的痛苦，且难以持之以恒，达成既定减肥目标的痛点。最后推出，利用社交关系链接，加入朋友间的互相监督，用情感链接的方式，将减肥阶段成果和朋友互相承诺；用奖罚体系来规范训练习惯，用获得感来提升信心，强化习惯的养成，从而让减肥的目标得以完成。

这条短片，用抽象画的图形，绘制了各种形象——目标减肥人群、减肥药、餐碟、甜点零食等等。然后就运用这些图形元素的动态演绎来描绘出自己的概念表达。从缘由——无节制饮食，到发展——无法养成健康生活习惯，再到反转——健康生活习惯APP的加入，最终目标——打造健康生活方式，培养绿色饮食习惯的目标。故事的起承转合一应俱全，没有一个演员，只是运用图形的运动剪辑就能对故事进行生动地诠释。这样的案例充分说明了动态图形设计具有故事化的特征。

（三）动态图形设计接受的大众化

视觉传达具有接受门槛低、普遍认同高的特点。通常“讲眼见为实”，在视觉层面下，动态图形设计丰富了表达。同时动态图形设计的凝练化、平面化的特点也让传播效率进一步提高。无论是电视栏目，还是网络栏目，只要是影像节目，其实都是动态图形设计的运用范围。即便在今天媒体融合发展的时代背景下，动态图形设计作为一种视觉表现手法，依旧拥有极大的发展和运用空间，同时也是一种极易被接受的表现手段。

三、动态图形设计在电视媒体设计包装领域中新趋势

动态图形设计在电视媒体设计包装中的充分渗透，使得动态图形设计的发展也受到来自电视传达体系的重构。由于电视本身单向性传播以及互动性缺乏的原因，导致了电视媒体设计包装领域中的动态图形设计出现了以下新的发展趋势。

（一）画面空间扁平化

如今，三维动画技术的发展已经十分成熟，从《玩具总动员1》到《飞屋环游记》，卡通人物的动作、材质、灯光、渲染都得到了长足的进步。从《贝奥武夫》到《阿凡达》，人体捕捉技术和CG人物渲染的仿真程度已经到了可以替代真人演员的地步。三维影像技术为艺术家们的影像艺术创作插上了翅膀，限制艺术发挥的瓶颈似乎只剩下了想象力。只要是创作需要，各种材质、灯光、流体、动力学效果都能达到肉眼无法辨别的真实。然而，随着信息传播碎片化，受众注意力集中时长的缩短，倒逼视觉传达类的设计作品，要精简色彩、现状、运动，突出主体信息，这样才能迎合快节奏、碎片化的传播场景和接受习惯。所以，近些年，设计界又刮起了图形平面化的浪潮，这样的设计潮流，从人们对所谓“复古的二维动画”质感的怀念开始。动画设计师们开始在三维设计空间内追求二维动画的质感，试图寻求将三维的影像世界压缩成的二维动画进行表达，将三维物体的材质尽量做到没有体积感，给三维物体加上类似二维动画的边线，随后，动态图形设计中也出现了扁平化表现的潮流。目前，绝大多数纯动态图形设计作品都会采用平面图形元素和平面空间来实现，这样的创作手法，设计师需要更加关注简单运动的细节，如何将一个平面的球体弹跳，仅仅通过二维的形变就表现出真实的弹性动画效果，这可能比在三维软件中，进行物理学模拟要更复杂、更耗时。

扁平化的视觉效果有着特别的表达法则。表现空间被扁平化了，但是通过颜色、大小、运动，一样可以表达出空间的概念。视觉信息的种类被简化了，单视觉传达的内容却并没有减少，反而更加能聚焦，设计师想表达的主体、内容，不会被过多的元素所干扰。可以说扁平化更加适应当下对传播效率的追求。

（二）动态图形设计的多样化

动态图形设计的多样化体现在两个层面，一个是动态的多样化，另一个是和其他影像设计元素组合的多样化。动态的多样化体现在对运动的复杂性追求，一个简单的圆形，可能通过各种形变关键帧，呈现出各种复杂的图形运动。一些运动变化效果复杂的动态设计，即便是平面元素动画，其背后也可能是几十甚至上百个层级。更加复杂和大体量的动态设计，则需要设计师进行脚本编写，才能一定程度上减轻关键帧动画的工作量。所以高水准的动态图形设计师往往需要有一定的脚本编写基础。

在最初动态图形设计刚运用在电视包装中时，往往是由单纯的平面动态图形形式出现。而后，平面的动态图形会和实拍影像、三维元素等等其他图形元素进行组合设计。从而使画面呈现表达更加多样化，也拓展了动态图形设计的边界。

（三）信息传达的聚焦化

电视媒体设计包装中的动态图形设计必须注重图像的信息传播效率。画面设计一方面需要有美感，另一方面，画面必须聚焦所要表达的信息。“媒介就是信息”，对于电视媒体而言，全天的播出是要提前置顶播表，按时段、按时长逐条播出的，所以播出时间的利用效率尤为重要。用最少的播出时间传达最多的信息是需要不断研究的课题，所以这就要求动态图形设计在实现信息传达时有强聚焦性。运用布局、颜色、运动方式、图形联想等，将受众的注意力始终锁定在画面的主体元素上，以此实现所需传达信息的聚焦化，保证动态图形设计的视觉传达效率。

随着网络影像媒体的蓬勃发展，各类新媒体都更加注重影像传播的实时反馈和互动。在图像传播的同时，就要形成实时的传播反馈。受众是否喜爱看到的画面内容、喜欢哪些、不喜欢哪些，系统会实时形成大量可供参考的数据，从而倒逼内容生产更加符合受众需求。在这一点上，电视媒体也在改良自身的视频内容，使之能适应新形势下的传播要求，而电视媒体设计包装范围内的动态图形设计也必须适应这种趋势和改变。