智能媒体语境下城市形象的影像传播策略分析

2022-02-18陈亮彭年长江日报社

环球首映 2022年4期

陈亮彭年长江日报社

在人工智能和大数据等先进技术发展的带动下，万物智联的智能化跨越，逐步取代了以往连接一切的网络化，推动城市形象的传播力建设逐步向智能媒体时代过渡，传统城市形象影像架构和传播手段的滞后性及不适用性等特点越发突出，还需立足当下，加强城市形象影像传播理念和实践经验等方面的研究，充分发挥智能媒体的传播力等优势特点，尽快达到城市形象建设的目的。

一、城市形象影像架构的困境

（一）影像思维趋同

大部分城市形象专题片在制作中的影像思维严重趋同，在风格表现与叙事方式和题材等方面明显同质化。从素材选取入手分析，作品中普遍存在商业街区与自然风光和群众穿梭身影等元素，利用大量碎片式的镜头将各种元素的画面剪接整合，更关注作品中的信息量。套路式的专题片，不利于突显出城市的特色，更不利于观众观赏兴趣和情感共鸣的激发。

（二）表现手法固化

传统的城市形象影像制作，注重作品中元素信息量的最大化和视听层面的高端化。解说与配乐及画面是城市形象宣传专题片的标配。技术的发展进程加速，涌现了大量高清航拍与升格摄影及延时摄影等先进技术，但专题片中的先进技术应用混乱和主观随意，与技术支持的需求和画面抒情达意的需求明显不符，先进技术的加持起到了本末倒置和喧宾夺主等反效果，无法起到为影像画面画龙点睛的作用。观众对城市形象影像的观看更加注重内容，而注重形式化，会让画面更显空洞，华而不实的镜头不利于城市形象在引导力和影响力等方面的建设。

二、借助智能媒体传播城市形象的策略

（一）在场景与关系上优化公共传播图景

主要体现在以下几方面：一是从大屏到小屏，去中心与无边界的重构传播规则。智能媒体的优势特点突出，包括去中心与无边界等。在媒体的发展中，新媒体的分众传播，逐步取代了传统媒体的众传播模式，加速了以往PC端的门户网站向移动端社交媒体的跨越步伐。媒体技术换代发展的势头正猛，传播渠道多元与受众迁徙加剧及媒介边界消失等变革，倒逼着公共传播图景和传播规则不断被重构。首先，从技术维度入手分析，实现了边界消除与门槛降低。在新媒体技术发展的带动下，媒体的边界越发模糊，媒介融合的趋势更加突出。在大屏到小屏，再到多屏联动的发展趋势下，媒体不断被解构和重构，为媒介创新提供了无限的可能，间接带动了城市形象传播理念和手法的创新。在传播渠道多元与传播门槛降低的发展背景下，用户生成内容UGC与专业生产内容PGC的两类内容生产方式应运而生，智能生产内容俨然成了媒体未来发展的必然。自媒体的兴起，促使城市形象的传播主体由复杂的多元主体逐步取代了以往单一的主流媒体或政府等主体，城市形象传播的极端化与碎片化和片面化等特点逐步体现。因此，新时代的城市形象传播，需摒弃传统的思想和手段，面向复杂多元的主体与新的媒体环境，加强对新型传播策略的研究。其次，从历史维度入手分析，实现了观念多元与审美转变。随着大众生活水平不断地提升，大众对城市的认识更加全面，城市在为市民提供精神依托和心理归属等方面的价值更加突出。在复杂多元主体构建传播图景的背景下，城市形象俨然成了大众在文化认知与态度和情感等方面的投射。从历史的角度看待社会发展及其审美取向的变化，对智能媒体的创新发展能够更加清晰的解读。二是从横屏到竖屏：多主体、可视化的媒介生态形成。受媒体的泛在化特点影响，复杂多元的传播主体不断涌现，尤其是短视频平台与自媒体的兴趣，促使“无视频，不传播”的格局逐渐成形。从横屏到竖屏的转化，促使媒介生态环境的可视化特点更加突出。短视频有时长短和竖屏及互动等短小精悍的特点，短视频分发离不开社交关系与算法的支撑，并以平台社交化和受众年轻化及主体多元化等特点快速发展。可视化的移动传播在智能媒体时代的特征突出，算法是信息传播的核心规则，关系与场景是短视频时代的标志词汇。移动传播的便捷化和多主体的特点突出，对社会生活的传播和记录及描述更加频繁，促使场景流动的时代尽快成型。场景流也是数据流和信息流及情绪流的直接体现，在影像传播领域，不断被呈现及切换的购物与美食和出行等场景，与城市形象间的关系密不可分。场景书写的构建关系更加繁琐，短视频的社交性突出，也是内容和社交及技术和场景的结合体，实现了陌生人与熟人社交圈的互通，利用算法的手段，促使关系圈得以逐步扩大。短视频的娱乐和社交等属性功能模块不断被开发，用户黏性与传播的精准度更加强化。依托短视频的特产和网红打卡及旅游出行场景等宣传内容，让城市形象走向全国及全世界。发挥竖屏时代的传播特征优势，促使主动传播的城市形象逐步取代以往的被构建，夯实城市形象传播力建设的条件保障基础[1]。

（二）在空间与营销上优化传播理念

当前城市的媒介化特点越发突出，城市实体空间在传播和符号及文化等方面的意义被强调、确立。城市形象的建构和传播，需要结合不同的内容以及理论进行思考，这是由于在整个空间营销的过程中，其涉及的内容较多，包括了传播学、心理学以及社会学等多个不同的学科领域。而在城市形象的实践传播过程中，则需要考虑到其中涉及的各种不同媒介手段展现城市空间实体。

首先，从营销学视角与狭义的传播视角去分析城市形象。狭义的传播视角将城市作为一个被表现和被塑造及被传播的客体，将编码后的城市形象置于信息传播领域，以此进行城市形象的传播。营销学视角将城市视为产品或企业，注重对其的品牌建设和维护及宣传，树立良好的城市形象，对市民对城市的心理认知产生作用，让其对城市有更加积极和全民的认识。城市在营销学和狭义的传播视角下处于被动地位，城市独立在传播和营销之外，可以被赋予更多的品牌价值，增强城市内涵的辨识度、传播能力以及维护能力等。在上述视角下，城市形象的建构形式逐步发生转变，从以往的散点式广告宣推，逐渐向营销思维与品牌化建设的趋势发展。以往的城市形象广告宣传，其目的是为了满足城市经济发展的现实需要，契合吸引人口流入和城市差异化产业定位等诉求。融入营销学理念后，城市形象宣传领域的营销方法运用更加灵活与深入，渗透品牌理念，对于增强城市的形象价值而言有着积极的影响，能帮助更多群众认同该城市展现的形象。以营销学视角或者是利用狭义传播视角下开展第一个地区的城市形象建构中，应明确其与一个城市未来的发展方向密不可分，需将其作为一个城市的形象客体进行塑造并维护，利于达到理想的宣传效果。但城市客体的定位不能改变，传播视角在使用的过程中，无法充分的去激发城市能动作用的需求，甚至在城市建设的过程中，存在城市自身价值意义以及空间传播属性、城市自身的内容价值被忽视等一系列问题。

其次，从社会学视角去分析城市形象。芝加哥学派对传播力建设的影响较大，也是城市形象建设和传播的全新视角。芝加哥学派是城市社会学研究的重要学派，代表人物罗伯特·帕克在城市社会学研究中，创造性地提出了城市生态学的改变，从生态学的角度分析城市空间秩序，研究不同的空间和土地同工业及阶层居住与服务间关系。城市作为实体空间主体，在城市社会学中其认为城市自身具有沟通以及传播的能力。为此，在进行城市形象的宣传或者是构建的过程中，注重城市在精神与文化及空间等方面的载体作用。城市在社会学视角下的空间性和主体性等功用被外化处理，城市空间对大众精神层面的影响更大。

最后，智能媒体时代下两种视角的互通。随着传播理念与实践研究的逐步深入，营销学视角下的城市形象传播，从以往城市功能化信息的传递，逐步向构建大众与城市的精神上和情感化联系的趋势过渡。在新技术和新媒体的发展带动下，城市空间以重要场所和场景的定位，在媒介空间中不断被频繁的构建与传播，真正实现了媒介虚拟空间和城市实体空间的融会贯通[2]。

（三）“网红”与“长红”：自媒体时代城市宣传的弊端凸显

首先，从短视频构建城市形象的角度分析。城市形象传播在自媒体时代，多元广泛的主体逐步取代了以往的单一主体。群众在城市形象的构建中，灵活转变了阐述者和定义者等角色。短视频依托城市空间产生大量的内容，在内容被观看和转发等过程中，实现了城市空间形象的高频次传播，利于强化受众对城市形象的认知。短视频也造就了大量“打卡地”与“网红地”等城市地标，如武汉的长江大桥、黄鹤楼、昙华林、东湖、武汉大学、楚河汉街、江汉路步行街、汉口江滩、知音号、湖北省博物馆等。“网红地标”的塑造方式，体现在以下几方面：一是地方美食文化传播城市形象。武汉是一个文化底蕴深厚而且遍地美食的城市，感知城市的文化与特色，如武汉的热干面、武昌鱼、小龙虾、酸梅汤等美食。再有以户部巷、硚口美食街、吉庆街等特色美食街区为内容进行传播，以此成为“网红”，吸引更多的网友前来“打卡”。二是以特色旅游景点吸引关注度。标志性建筑和地方景点也是短视频传播中常见的表现对象。如黄鹤楼、汉口江滩、东湖风景区、楚河汉街等被短视频带火的原本相对冷门的景点。武汉地方的特色景点和建筑物，凭借稀缺性和独特性等特点，能够强化受众的直观感知，拉近受众与城市的心理距离。三是以音乐作品强化城市认同。音乐有带入的功能，也是强化短视频内容氛围感的关键要素。在武汉城市的短视频传播中，借助描写城市的歌曲进行传播。如一首网红歌曲《中国加油！武汉加油》，在一段时间内成了武汉城市的独家配乐。音乐作品能够唤醒受众对武汉等城市的联想和感知，利于强化城市的魅力。四是通过宣传营销地方特产，如武汉的热干面、周黑鸭、龙须酥、黄陂荸荠、蔡甸莲藕等，尤其是田间地头的直播土产方式，能够带领受众直观了解城市的多个侧面。

其次，从“长红”方面探索入手分析。突出城市的特质，更利于被打造成“网红地标”。城市形象通过视觉化与场景化的构建，突出城市在美食文化和旅游资源及整体定位与地理环境等方面的特色，以此进行城市形象差异化的定位。短视频中城市形象的宣传内容，带有鲜明的市井化和生活化等特点，但这种风格的内容也存在浅显化和碎片化等特点，易引起审美疲劳。短视频所塑造的“爆款”影响力持续的时间短，在传播持续性方面明显不足。因此，打造“网红”后，需注重“长红”建设方面的研究。在传播主体多元化的发展趋势下，专业媒体的内容建设与政府的主导缺一不可，以此提高短视频内容创作的专业性。城市是科技与历史和文化及地理等元素的综合体，城市形象的构建需突出系统化和专业化等特点，促使城市的空间传播力得以充分发挥，推动城市形象传播领域的现代化发展。城市形象的构建和传播，需立足城市传播理念，做到在碎片化中探索本质性和烟火气中发掘时尚感及从同质化中挖掘差异性的同时，还需在从微观到宏观方面，积极展开下沉式、深耕式和内涵式的创新探索，为其他的城市形象传播提供优秀范式和经验的借鉴[3]。

（四）在内涵与底蕴上创新传播策略

城市形象的建构和传播中的问题突出，包括城市形象缺乏鲜明的差异化定位，印象未深入人心；传播内容的切入点固化，主要以政府信息为主，表现视角不多元化；城市的地理优势及文化优势挖掘不深入。城市形象的公信力与引导力和传播力及影响力建设，还需从以下几方面入手：一是发挥新媒体的优势，加强传播力建设。媒介的出现，能满足当前大众对世界的认识体验、感知体验以及对一个城市的需求。目前想要提高一个城市在形象传播过程中的效果，最重要的一点就是利用多元媒介。利用优质内容分发和方向引导等措施，不断激发大众传播活力，促使城市形象的定义更加鲜明。二是当前需要寻找全新的时代定位，加强对城市形象的建设。城市定位是形象建设与传播的抓手。城市差异化定位的方向多样化，可从人文风貌与民俗文化和地理环境等方面入手。通过符号式联想的作用，制造更多的城市话题，不断强化大众的形象性认知。通过基于城市文化与历史的时间维度建设，传递城市声音。三是树立新形象，加强公信力建设。政府部门的服务水平与行政能力，直接影响人们对一座城市的体验和印象，也是了解城市的重要渠道。要想加强城市形象的构建和传播，还需注重政府社会职能的充分发挥，利用微博与政务网站等网络平台提供公众服务，实现大众与政府间的双向互动及了解。通过政府形象的建设，间接带动城市形象的公信力建设。