电视购物节目主持人的角色与发展前景探索

刘丽莹 央广幸福购物（北京）有限公司

电视购物节目在我国的发展已经有近三十年的时间，经历了高速蓬勃的发展阶段，目前已经到了发展的瓶颈期，其面临着严酷的市场竞争。作为电视购物行业重要的组成，电视购物节目主持人也面临着网络营销、网络直播带货等网红经济的严峻挑战。如何有效地应对竞争和挑战，走出当前的困境，获得更好的发展空间，这是电视购物节目主持人必须面对和需要认真思考的重要课题。

一、电视购物行业现状概述

（一）电视购物行业整体环境概述

电视购物节目指的是以电视为商家的店铺，同时集销售、组织、宣传为一体的购物指导类节目。目前，分为购销经营、代理销售、自有品牌等三种电视购物经营模式，整个营销业务的流程包括开发商品、节目制作、配送仓储、售后服务等。电视购物节目主要依靠的是媒体的公信力和影响力，采取的是融合发展的策略，目的是提升品质、引领消费文化、打造品牌，体现出销售的功能及服务宗旨。但在媒体融合时代，电视购物必将面临十分严峻的商业经营局面，面临着跨界融合发展和转型升级的重要选择。

1.受众认知度不高、具有很明显的区域排他性。与那些电视购物发展较好的国家相比，我国在此方面存在明显的滞后，主要原因是电视媒体成本增加、电视收视率大幅下滑、网络购物普及等影响；并且，电视购物在我国市场化程度不高，不同程度地出现地方保护主义，具有很强的区域排他性，这就造成了保护的壁垒，区域外的受众很难被培养起来，因此，电视购物这类消费群体的增长规模十分缓慢，不但人数很少还十分单一。可以说，企业信号覆盖范围和销售规模在电视购物方面呈正相关，在收视竞争中一个十分重要的因素就是覆盖面，当前覆盖成本十分高昂，这对于电视购物企业来说是很难突破的一个瓶颈。

2.企业专业人才流失严重，且自身性质定位还不清晰。作为当前服务业十分重要的一部分，在我国要想将电视购物当作一种无店铺零售的业态，还需要进一步健全相关行业的准入或退出，深化机制改革，或出台资本融资、兼并重组等方面的政策或指导性的意见，只有这样电视购物业态才能得到良性健康的发展。电视购物是零售与媒体兼有的双重属性，包括与其他零售业态完全不同的环节，如售后服务、物流仓储、商品选择等，并且还有呼叫中心、制作与播出节目；而且对从业人员在各个环节的要求不尽相同，与此相关的经营模式与技术一直都处在完善中，对于创新型、复合型、专业型等人才有很大的需求量。电视购物业态因为深化认可度较低、发展时间又短，在薪酬制度、队伍建设、人才培养等方面，还没有在业内建立比较完善的机制与体系。

（二）电视购物行业发展趋势探讨

我国目前对于电视购物的要求是实施准入制度，在全国范围内，电视购物企业通过国家新闻出版广电总局颁发的营业牌照，现在有了三十四家，现已形成较为完整、多环节的产业链，包括节目制播、商品开发、售后服务、配送仓储等，提供的消费渠道十分方便可靠，同时还提供了大量的就业岗位，电视购物发展前景十分广阔，社会影响力正在得到进一步的增强。

1.营销融合是未来发展的主要趋势。全渠道营销是电视购物未来的趋势，原本单一的电视渠道能够呈现多渠道的经营，渐渐地向网络、纸媒媒介、上门营销、广播、实体店、IPTV、APP、个人电脑等多个融合渠道方向进行转变，电视购物将会全面加深实体店、移动终端、网络的融合发展，也会加快企业之间升级整合的步伐，电视购物行业将来一定是联合营销的局面。电视节目不断在创新发展，跨界融合发展就是一个新动向与新模式，这种营销模式在很多地方的电视购物栏目开展了积极的尝试，实施互动销售，广大消费群体尤其是年轻人被吸引，纷纷积极参与，品牌的影响力不断在扩大。

2.商品服务化特点引导新消费理念

在新的发展时期，电视购物节目应该顺应时代的发展潮流，做出转变，尤其是在深化供给侧改革的环境中。在内容的策划和产品开发中积极顺应消费市场的转变，即从中低端水平到中高端水平的转变、从同质化向差异化的转变、从大众化向多样化的转变，为特别的消费群体提出深入人心的话题与最优的特定产品、服务，引导新的消费理念，促进消费结构的转变及升级，这些新的理念会使电视购物节目成为全新健康生活和品质生活理念的倡导者及引领者。从当前的发展趋势来看，对娱乐资源的有效利用，能收到较为理想的销售效果，通过借助明星与粉丝的影响力、号召力，采取边看边买的方式来促进销售量的持续增长，这种模式有利于品牌娱乐营销逐渐向内容生态圈发展，对于电视购物营销来说无疑是一种最具潜力发展的一个方向[1]。

二、电视购物节目主持人的角色定位

主持人在电视购物节目中如何定位，这是一个现在还存在争议的问题。有些观点觉得电视购物的主持人，实际并不是真正的电视节目主持人，而应该归为于销售专家和销售员，主要是因为他们不是为了进行信息的传播，而是为了销售商品，目的根本不同。但同时也有一些观点认为，既然出现在电视上，电视购物节目的主持人当然也应该是主持人，他们只是主持的节目是属于比较特殊的生活服务类的。因此，对于电视节目主持人定位一定要理清是相当重要的。

实际上，电视购物节目就是生活服务类节目，节目中的主持人只不过是在主持一档十分特殊的节目，就是购物类节目，这类节目在介绍产品相关知识的同时，也展示了销售的功能，为观众提供了进一步的服务。因此，电视购物节目主持人不是销售员，而是真正的一名职业的主持人。为什么这样定位？是因为电视购物节目主持人自身所具备的特征来决定的[2]。主持人作为电视工作者，是以个人身份在电视机构里进行节目的主持，他们在双向交流沟通的传播方式中用自身主持技巧实现了信息的有效传递，在节目中他们充分发挥了主导作用，因此，受众在收看节目过程中，明显地受到其行为与言论的影响。作为一档演示服务类的电视节目，电视购物之所以能够播出，主要目的是让受众群体了解节目中提供的商品与商家，熟悉产品的使用方法与特性，并且也能了解到这些商品能够给消费者带来什么样的影响，使之最后能够选购这些商品。从这样的角度来看，在电视购物的节目中，其主持人是解说类的主持人，因为其采取的是解说式主持，所以这档节目符合基本的播出要求。

当前，电视购物节目的很多从业者对主持人这个定位缺乏基本的认识，甚至很多人将这类主持人错误地认为就是商品的销售专家或推销员。这就决定了自身在节目中的定位，即角色不是服务，而是推销，因而导致了其夸张的主持方式被很多观众诟病。这样的错误认识使得主持人将销售量作为唯一考核的指标，销售成了主要的目的，有的时候为了促进销量不惜对产品功能进行虚构，与主持人的基本准则相背离，使得电视购物节目给自身带来了较多的负面影响。要想使电视购物节目主持人的负面形象得到改善，就要从专业主持人的角度出发，选择素质高、功底深的人员来做电视购物节目的主持人，并在节目中确定是指导消费者进行购物的角色，这应该是非常不错的选择。这类购物导师类型的主持人，更准确地可以称之为导师型购物主持人，这样的主持人了解商品的使用方法和性能，对商品很熟悉，有很深的认知，而且还拥有极强的沟通能力，对节目主持人的不同主持风格和方式十分了解，这样在向消费者介绍商品时，既不浮夸又能客观、生动，给予消费者正确的引导。这样的方式会与小商贩有天壤之别，商家与客户的关系能够更近一步[3]。

电视行业的不断发展，催生了主持人职业，而节目就成了主持人的依托，他们是电视节目的主宰者、代表者、体现者，是电视节目最好的拓展和延伸：节目因为有了主持人而展现出无限魅力，主持人也因为节目而受到广泛的关注，二者相互照应、互相辉映，主持人如果离开了特定的节目就成了无本之木、无源之水。在电视购物节目中，主持人需要成为节目的主宰者、商家及受众的代表者、产品的体现者，并且自身还要具备良好的专业技巧与相关产品知识，对消费者进行理性、正确的引导，让电视购物节目充满活力和魅力，扩大影响力，吸引更多的受众参与，并得到他们的认可和喜爱，这种角色和定位才是电视购物节目主持人应该拥有的。

三、电视购物节目主持人的未来发展思考

（一）专业化

作为电视购物节目的主持人，可以称为购物方面的专家，需要将专业素养完全体现出来，如果对相关的产品知识不了解，那就算不上专家。作为购物专家，都会根据需要介绍商品，如家居用品购物专家、女性用品购物专家、电视购物专家等等，这些购物专家通常也会进行定期的培训，进行专业知识的考核。他们要展示自身的专业性，对购物节目中相关的商品知识，如特点、原理、鉴别等有相当深的了解和掌握，要体现出自身的专业性[4]。

只是掌握了相关专业知识的购物专家只能称之为专家，距离购物专家还有一段距离，而节目主持人要成为购物专家，就要十分了解相关商品都适应什么样的人，同时也清楚贵的并不代表是最好的。在购物节目中，主持人需要给出相关商品消费十分专业的建议，站在消费使用者的角度，做到既让他们省钱，同时又能使用到最理想的商品，让消费者感到主持人的建议不仅专业还设身处地为消费者着想，很贴心、很安心，相信自己所做的是理性消费，物有所值[5]。

（二）严格化

严格化指的是对国家所有的法律法规要严格遵守，不能有半点含糊。电视购物主持人必须严格执行广告法，在节目中对商品不要混淆消费概念，不能过分夸大使用效果，更不可以欺骗消费者，而且是因为通过电视才将电视购物节目展示给了受众，因此购物节目主持人要严格遵守广播电视人员的相关规定。

我国目前还没有出台完整的电视购物相关的法律法规，这就让很多不遵守法律法规的购物节目经常出现，在节目中往往欺骗消费者、故意夸大效果等。尽管购物节目主持人只能通过供应商才能了解相关产品的性能和特点，有的时候也无法进行验证，但还需要购物节目主持人坚持实事求是的原则，杜绝欺骗性、夸大的宣传和介绍。要发自内心地为消费者考虑，站在他们的立场上思考，不混淆概念、不欺骗、不隐瞒、不浮夸，以此赢得消费者的信任，只有这样才是一名合格的购物节目主持人[6]。

身为电视购物节目的主持人，需要树立正确的价值观、人生观，把握正确的舆论导向，这是电视购物节目主持人应具备的基本职业素养。另外，在节目中主持人不要穿着奇装异服，要使用标准的普通话，不能忸怩作态、过于张扬，要展示良好的主持人形象。总之，无论是从电视购物角度还是媒体角度，电视购物主持人都要严格准时相关的法律法规，用最严格的相关从业标准来要求自己。

（三）审美化

电视购物节目有其自身的特殊性，除了要求其主持人具备相应的素质之外，在节目还要体现出一定的审美，具体来说就是要做到语言美和声音美。当前，电视购物节目的主持人在工作中对消费心理、专业知识有过多的考虑，往往忽略了主持节目时使用的措辞。很多主持人认为，电视购物节目应该属于脱口秀节目，有些措辞或语言不规范，但只要消费者听得懂就行。作为电视上的公众人物，理应使用标准的普通话，把自己美妙的语言传递给受众，让美丽的电视画面配上艺术的语言，给受众带来良好的体验和愉悦感，同时也更好地展示了电视购物节目主持人十分优秀的一面。电视购物节目要成为一档更有品位、更有档次、更加符合受众审美、更具有竞争力的无店铺销售节目，就要充分利用电视的画面和音效的优势，这样给人的印象是节目很有档次，更具艺术性[7]。因此电视购物节目的主持人应该放下声调，使用更加动听的声音向消费者讲解商品的性能、特点和使用方法。丰富质朴的语言，优美动听的声音，这些都是对传统节目主持人的基本要求，更重要的是符合大众的审美。一名优秀的电视节目主持人需要具备传统主持人的业务素养，让语言的美和声音的美给消费者带来十分愉悦的购物体验。

四、结语

综上所述，电视购物节目主持人要想在未来得到良好的发展，必须在专业化、严格化、审美化三个方面进行深耕，汲取传统主持的营养，同时兼具购物专业的能力和素养，将自身打造成为一名优秀、极具魅力的购物专家，得到受众的认可和喜爱，成为深受欢迎和信赖的商品消费的引导者，共同推动电视购物节目在激烈的竞争中获得一席之地，得到稳定长久的发展。