将大数据技术应用于新闻传播领域所带来的变革与思考

◎初鲁京

(国务院国资委新闻中心，北京 100053)

大数据(Big Data)，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。换言之，就是当数据量大到无法用单台计算机进行处理时，就必须采用包含众多计算机的分布式架构，依托云计算技术、分布式数据库和云存储、虚拟化技术进行存储和处理的海量数据的分析利用技术。大数据技术向世人展示了一个人们传统观念之外的全新世界，基于海量数据采集的大数据分析具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力，能够从海量的数据中梳理出更加准确、具有预测参考性的信息，从而使实践活动更加高效，更具竞争力。随着移动互联技术的普及，网络移动终端在人们生活中的渗透，使得大数据技术在社会生活各个领域的应用不断深入，将大数据技术应用于新闻传播行业的实际活动也日益频繁，进而使旧有的新闻传播业态产生了重大的变革，也给变革中的新闻传播行业带来了更多的思考和对于未来的展望。

一、大数据技术应用于新闻传播所带来的变革

回顾过去几十年，我们制作新闻、传播新闻、接收新闻的方式均发生了深刻的变化。在纸质媒体和广播电视媒体时代，新闻传播还是传统的自上而下、由中心向四周的传播模式，相比媒体的新闻信息流，受众的反馈信息流只能依靠电报、书信、电话等技术手段，相比数量庞大的受众，这种反馈的数据规模几乎可以忽略不计，新闻传播呈现出了近乎单向的传播路径。随着互联网的兴起和PC 电脑的逐步普及，人们开始习惯于通过互联网新媒体技术来阅读新闻、获取信息，并利用互联网双向的信息通道，纷纷在新闻网站上留下了诸如阅读留言、浏览记录、阅读时长等反馈数据。随着数据量的逐渐积累，很多媒体网站和信息技术机构便开始寻求利用这些数据进行数据分析和数据挖掘，以此促进媒体的进一步发展，但当时的数据使用还仅局限于问卷调查、广告推广等领域。进入新时期，移动互联技术和智能手机成为了新闻传播的主要手段，媒体获取数据的源头由固定的网站服务器扩散到了读者的每一部手机中，在这里采集到诸如兴趣爱好、关注时长、购物需求、年龄职业等等丰富的数据，数据的海量积累使得大数据采集、大数据分析、云存储、云计算等新兴技术有了用武之地，今天的新闻媒体可以通过大数据技术进行用户的数据挖掘和数据分析，以此获得下一次进行信息传播的参考和预测，从而指导新闻传播活动不断完善，不断发展，形成了新时期新闻传播活动的闭环。纵观由传统媒体、网络媒体、再到大数据新媒体的发展历程，新技术的运用是新闻传播行业变革的根本动力，由大数据技术应用带来的变革是十分彻底而深刻的。

(一)改变了各种新闻媒体之间的旧有格局

在十年前，新闻媒体还呈现出四分天下的格局，如今纸质媒体、广播电视媒体正受到网络媒体的极大冲击，互联网媒体逐步取得了大众的认可和青睐，而手机移动媒体正在悄然兴起，四种媒体处于新老交替、此消彼长的发展态势。随着移动互联技术的不断完善，尤其是随着大数据技术的广泛应用，相比传统媒体，移动新媒体可以利用数据挖掘进行用户分析、新闻策划、精准推送的优势不断凸显，用户规模不断扩大，到了2019年，网络媒体的市场规模已远超纸媒、广电等传统媒体，占到了传媒业总市场的八成，单从市场收入角度看，报刊、广电等传统媒体的市场收入占比逐年下降，市场份额也不断缩减，而移动新媒体内却进入了快速增长通道，市场收入占比由2018年的38.52%提高到46.13%。在此大趋势下，众多新闻媒体纷纷投入了媒体融合的大潮中，将传统媒体的制作力量融合到移动新媒体中，到2019年，全国超过90%的报纸、广播、电视台等传统媒体通过自建平台、入驻第三方平台等方式，建立起了各自的融媒体新闻传播矩阵。传统媒体之间相互博弈、群雄逐鹿的格局已经被打破，取而代之的是一个各类媒体相互融合、协同发展的新格局。

(二)改变了新闻传播的传统生态

在过去，传统新闻传播受到技术的局限，沿袭着“客随主便”的制作与传播生态。在新闻的策划、采编、制作过程中，新闻报道更多的受到媒体特色和记者、编辑个人风格的影响，而在传播过程中，新闻的播出也受到播出时段、报纸版面、网站页面的限制。如今，获得大数据技术加持的新闻传播行业逐步摆脱了这些限制，呈现出了一种“主随客便”的新样态。在新闻的策划、采编和制作方面，不再仅仅依赖于自有记者、编辑的采编活动，而是广泛地使用社会各界新闻创作者的新闻稿件和音视频作品，更衍生专门从事自媒体新闻资源编辑整合的第三方新闻媒体和账号，这使得新闻报道的采编风格更加丰富，在新闻宣传理念上也更加多样化；在新闻传播方面，大数据技术实现了根据众多读者不同的个人兴趣、年龄职业等数据信息进行的精准的个性化内容推送，也可以实现特定时段、特定主题的详实丰富的系列内容推送，使读者随时随地看到自己想看的爱看的新闻内容，提高了新闻传播的效率。

(三)改变了新闻受众关注新闻的固有习惯

在传统的媒体环境下，受众关注新闻需要专门的时间和成本，接收新闻的时段几乎都集中在早间和晚间，因而产生了黄金版面和黄金时段的概念，受众必须专门开辟出整段时间收看收听节目或在特定时间、特定地点购买报纸，才能获得所需的信息。在移动新媒体时代，大数据技术的运用，可以通过对用户终端数据的学习和分析，获得每个用户的娱乐时间、工作时间、单次阅读时间等习惯数据，并根据受众习惯进行精准推送，这使得受众可以充分利用乘车、等候、课间等碎片时间接收信息，打破了传统低效的新闻接收习惯。

二、将大数据技术应用于新闻传播领域的意义

在过去，各行各业产生的数据由于没有有效的利用方法和开发工具，很大程度上仅限于保存历史资料之用。如今，基于移动网络技术、云存储，云计算等信息技术的快速发展和普及使得这些数据的总量急剧增加，纬度不断丰富，其价值也逐步凸显。由维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书指出：“大数据不用随机分析法(抽样调查)这样捷径，而采用所有数据进行分析处理，其在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。”不仅是政府数据、行业数据、企业数据，还包括学校、医院、各种社会服务机构，甚至是每一位用户的智能手机、个人电脑，都能成为大数据技术可以利用的数据源，将这些数据加以挖掘和分析所获得的数据和结论，运用于新闻报道的制作和传播，甚至是直接加以呈现，将对新闻传播事业的发展具有十分重要的意义。

(一)进一步拓展了新闻的宏观属性，使人们更加接近于宏观真实

长期以来，读者和学界在探讨新闻的真实性时总会聚焦于新闻报道的微观真实和宏观真实。作为一个合格的新闻机构和传播媒介，必须谨遵新闻的真实性原则，既要保证所报道事件的信息无误、客观属实，也要从宏观层面兼顾所报道事实与行业趋势、社会潮流等宏观情况的客观关系符合实际。对于微观真实，新闻工作者们在实地采访时更加易于把握，但是对于什么是宏观真实，其实并没有人能够拿出足够具有说服力的数据和事实加以佐证，很多时候要依靠有关部门的抽样数据和统计数据，往往与事实存在一定的误差。如此看来，大数据技术为新闻的宏观真实拓展了新的空间，实际工作中，由海量数据收集、数据计算和可视化呈现加工后的新闻报道比史上任何时候都更加接近宏观真实，例如，春运期间的客流情况、城市道路的实时路况以及通过大数据平台链接建立起的企业经营情况的实时监控系统，都将一张客观真实的数据地图完整的呈现在每个人的面前，由此报道的新闻事实也将最大程度地实现新闻的宏观真实原则。

(二)进一步提高了新闻的社交属性，使读者获得更强的互动体验

在移动互联时代，新闻报道通过大数据技术的“加持”，可以进一步丰富报道的样式：一大批新闻类门户网站纷纷在其消息页面下方开启点赞、留言功能，读者可以实时阅读该消息的总阅读量和其他网友的评论，并可通过链接连通社交软件，实现新闻消息的朋友圈发布；更有诸多视频新闻客户端在其视频新闻的播放窗口通过视频弹幕实时发布网友评论，使得新闻受众在阅读新闻内容、发布评论的同时，也成为了新闻内容的一部分；更有部分移动新媒体建立了读者群和同好部落，进一步建立了读者之间的互联互通，实现了以新闻报道为纽带的受众群体交流。这一系列由大数据技术获得了新闻创新，使读者阅读新闻的活动由单纯的信息获取转变为社交发布、获取共鸣。这一趋势使得新闻的社交属性进一步加强，也使得受众获得更强的互动体验，提高新闻受众的阅读兴趣和参与度。

(三)进一步精分了新闻的受众群体，使媒体获得更强的用户黏性

在传统的媒体生态下，无论是大众媒体还是分众媒体，用户群体的维护都是一件十分重要的任务。对大众媒体来说，同类媒体之间竞争激烈，更面临着大规模的人力、物力、财力的投入，虽受众面广，老少皆宜，但读者群体选择较多，流动性也较强；对分众媒体来说，虽然同行业竞争压力较小，投入较小，用户的忠诚度较高，但也不得不放弃一大部分的读者群体而专注于特定的专业领域，市场规模有限，且新读者的开发也需要长期的努力。大数据技术参与新闻传播活动后，新媒体机构可以通过对于用户的大数据采集、大数据分析，建立每一部终端用户的用户画像，并通过用户自选或是系统计算推送等技术手段，就用户感兴趣的话题向其终端推送特定的新闻报道，使其更加便利的获得自己想要了解的新闻信息，是媒体对用户群体的精分，可以精确到人，从而进一步增强读者的适配程度，获得更强的用户黏性。

三、大数据技术应用给新闻传播行业带来的三点思考

大数据技术的应用引领新闻传播行业进入了新闻时期，但新技术的应用在便利新闻事业的同时，也给我们带来了许多值得思考的问题，总的来看，可归纳为以下三点。

(一)如何处理好新闻信息真实性的问题

尽管通过大数据技术分析后获得的新闻信息较传统统计调查获得的新闻信息更具准确性和可参考性，但是由于大数据技术基于分布式数据库、云存储技术和云计算技术，其运算方法和数据库都是一般机构和个人难以获取的，这也就使得大数据新闻的真实性存在一定的风险。换言之，就是我们对于大数据新闻的数据真实性并不具备普遍的辨别能力，这就要求我们能够建立网络大数据的共享平台，通过第三方专业机构进行数据监管，从而确保新闻信息的准确性，从而更好地服务新闻受众。

(二)如何处理好新闻信息与隐私信息的关系

大数据技术无论应用于新闻信息的制作还是发布渠道的精准推送，都需要进行海量的大数据收集，这些数据绝大部分来源于个人电脑和手机移动端的使用数据，这样的行为虽然使我们获得了大量的有效数据信息，大大提高了新闻推送的准确性，但也极大地侵犯了广大个人用户的生活隐私。在大数据深刻嵌入新闻传播全流程的大背景下，从规则层面制订严格的界定个人信息和大数据信息的标准就显得迫在眉睫，让人们在享受大数据技术带来的资讯便利的同时，也能最大限度规避这一技术所带来的隐私泄漏风险。

(三)如何做好大数据新闻信息发布的监管

由大数据技术带来的去中心化新闻传播格局促进了海量新闻信息的生产，使得众多的个人和小型机构也可以依托新兴的移动新闻发布平台进行的新闻信息的创作和发布，并借用新闻平台对所发布的内容进行精准推送。与此同时，这种新型发布模式也给网络新闻信息的监管工作带来了巨大挑战，由于信息的发布者身份水平各异，鱼龙混杂，很容易使得假新闻、垃圾新闻和标题党在网络中大量传播，这就需要我们深入思考建立针对于新闻平台机构和网络新闻内容的新闻信息监管体系，设立监管机构，制订法律法规，更加严格地对大数据新闻信息进行监管，从而营造更加良好的网络新闻舆论环境。

四、结语

大数据技术已经渗透进我们社会生活的方方面面，在新闻传播行业的大数据技术应用也已是大势所趋，大数据为新闻传播行业带来的改变有目共睹，在使得信息更加高效，传播更为精准的同时，我们也该清醒的认识到新兴事物所带来的问题，并下大力气通过制度和规则对变革后的行业进行有效的规范和监管，只有这样，才能使得大数据这一高新技术更好地服务于人民群众的日常生活，更好地促进我国新闻领域的发展和进步。