传统媒体与新媒体结合角度下的国有企业宣传工作

◎焦凤君

(中铁十七局集团第三工程有限公司，河北 石家庄 050081)

新时期背景下，快餐式信息成为大众传播新兴模式，充分以智能电视、手机电视等全新形象充斥于人们整个生活中，相较于原有媒体形式，不仅载体、技术具有一定的创新性，而且更具时效性、便捷性。传统媒体自身具备较高的权威性，被大众认可度较高，是新媒体难以领先的优势，新常态下如何高效化融合新媒体与传统媒体，充分发挥其两者优势，进一步做好国有企业宣传工作，是当下急需考量的问题。应积极发挥传统媒体、新媒体自身优势，进一步扩展国有企业宣传工作深度，进一步发挥其二者优势，获取较佳的宣传成效。

一、传统媒体和新媒体融合下国有企业宣传的价值分析

基于传统媒体和新媒体融合下，充分推动国有企业宣传工作，充分展示国有企业自身良好形象，具有重要的价值，体现在以下几方面：

(一)有利于传播主流思想，创造舆论阵地

国有企业是经济核心支撑，更是落实和贯彻党忽然国家方针政策的先行者，宣传工作对国有企业十分关键，是显著增强企业自身执行力的强有力保证。基于传统媒体和新媒体融合时代，外部环境发生动态化变更，信息内容呈爆发式增长、传播速度较快、覆盖范围更广，每个人均为信息的接受者、参与者和发布者。内外环境具有一定的复杂性，要求国有企业宣传工作需始终保持与时俱进，处于舆论阵地中占据主动权，借力传统媒体、新媒体手段，进一步引导员工，增强人员责任意识，为企业良好发展提供驱动力，为落实和贯彻国家相关政策提供思想保证。

(二)有利于促进改革发展，充分体现国企担当

国企改革过渡期间，会历经内部组织结构、岗位布设等调整变更，员工思想波动是企业急需解决的困境。国有企业应积极宣传企业管理理念、文化建设等规划，进一步掌握国有企业自身实际政治责任，统一思想认识，引领员工观念转变，显著提升大局意识，进一步成为企业发展改革创新的主力军，维护和谐稳定的环境氛围。

(三)有助于统一员工思想，凝聚发展共识

当下国有企业内部队员队伍新老交替，年轻员工在信息化背景下成长，具有丰富的知识，思维较为活跃，国有企业宣传主体目标的变更，以及其呈现的新特征，进一步凸显宣传工作的重要性。针对个性化强、自我防范能力较弱、责任意识薄弱员工，国有企业需充分依托企业做好正面引导，进一步加强优良传统和价值观的引导和教育，需要员工内部构建交流平台，增强内部员工认同感，将员工思想实现统一至企业发展共识上，为企业良好发展奠定基础。

二、国有企业宣传工作中传统媒体、新媒体内涵及其受众群体

(一)国有企业宣传工作中传统媒体内涵及其受众群体

传统媒体主要是近年来兴起的网络媒体，充分以传统的大众传播方式，包含电视、报刊、广播等传统媒体。国有企业宣传的重要阵地，包含企业内部报纸、板报、宣传栏等媒介。从实际调研中进行分析，其中部分员工仍选择通过传统媒体获取相关信息，表明传统媒体在国有企业宣传中占据重要地位。历经多年的发展，逐步从内容至形式形成全覆盖的模式，从受众群体分析，其中超过35 岁的员工对传统媒体接受程度更高，其中年轻员工对传统媒体并不排斥。

(二)国有企业宣传工作中的新媒体内涵和受众人群

新媒体主要是指新技术支撑体系下产生的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信等，相较于报纸、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体称为第五媒体，在国有企业宣传工作中，当下使用新媒体主要包含企业内网、短信、微信等，各企业对当下内网建设十分关注，其他新媒体中断建设程度不足。当下新媒体作为年轻群体交互核心路径，充分通过手机、上网动态化掌握时事的员工占比较高，其比例远高于其他年龄段的员工，当下新媒体最为凸显的特征是传播速度快、覆盖面积广等特征，处于传统媒介占比较高，国有企业宣传工作过程中，新媒体实际应用呈现受众年轻化、信息便捷化的特征。

三、传统媒体和新媒体融合视角下国有企业宣传工作问题

国有企业宣传工作作为传输新理念、文化建设的重点，其具有一定复杂性、综合性，受多方面因素的影响，国有企业宣传工作不足体现在以下几方面：

(一)宣传意识因循守旧

国有企业宣传实际工作者一定程度过度依赖传统媒体，仍将纸质报纸、杂志等传统媒介为核心，无法从原有滞后思想中予以解脱，宣传内容缺少灵活性、宣传思路缺少创新，内容无法吸引更多受众，一定程度影响宣传成效。传统媒体和新媒体融合视角下，单项宣传模式无法符合新时期基本需求，部分宣传工作者处于思想、职业技能上存在一定的滞后性，严重状况对新兴媒体存在排斥感，因循守旧，业务方面缺少积极性[1]。

(二)宣传内容单一

长时间国有企业宣传核心关键点在于安全生产等固定模式，宣传教育主要以单向灌输为核心，文章内容并未及时向短视频快速转变，吸引员工关注的能力薄弱，难以获得员工自身主动关注，宣传成效难以获取较佳的成效。部分国有企业宣传工作，并未积极结合自身企业特征和发展规律，充分对新兴媒体高度关注，促使传统媒体和新媒体融合下宣传工作发展逐渐脱离正确轨道。

(三)宣传队伍建设滞后

传统媒体和新媒体融合视角下，对信息传输、加工处理等要求愈发严格，宣传工具具有较强的专业性，对宣传工作者提出新要求，需充分掌握媒体应用技术。为进一步熟练掌握应用新媒体，增强宣传工作有效性，国有企业需配置专业的宣传人员，国有企业对此类人才供不应求。宣传队伍建设作为宣传工作核心干扰因素，部分企业宣传工作人员的培养、引入机制缺少完善性，一定程度影响宣传工作实施成效。

四、传统媒体和新媒体相结合视角下国有企业宣传工作

传统媒体、新媒体均作为国有企业宣传工作的媒介、工具，只有充分做好二者融合，实现优势互补、取长补短，可促使国有企业宣传更丰富、生动、形象和立体，最大限度发挥对内部员工思想的领导，营造良好的氛围，为国有企业发展奠定良好的思想基础。

(一)借鉴新媒体优势，夯实国有企业宣传中传统媒体阵地

基于新媒体发展冲突下，国有企业开展宣传工作需始终以创新为核心，主动接受新媒体、灵活高效使用新媒体，掌握更多的话语权。需强调的是，创新过程中应持续性强化巩固传统媒体阵地，自觉维护传统媒体的权威性，将宣传内容深度、广度作为切入点。

1.坚持正确导向，维护“声音”权威性

导向始终作为国有企业宣传工作的生命和灵魂，无线网络和移动终端持续性普及促使每个个体均扮演“记者”角色，均可将自身见解予以呈现，所以此种新环境下，是否精准性掌握正确的舆论导向，对国有企业宣传工作提出较大的挑战，国有企业宣传工作中，传统媒体和新媒体相较具备更佳的可控性，需始终抓住该宣传阵地不放松。处于任何状况下，均需充分以正面宣传为核心，唱响主旋律，始终宣传落实本企业自身工作思路，对国有企业内部干部员工正确地引领。同时，需切实增强政治敏锐性、政治辨别力，始终处于政治、思想和行动方面始终保持统一，积极宣传正面健康、积极向上的内容。需始终以企业发展目标、中心任务为核心，精准传递企业内部精神和方针，深层次呈现企业自身工作思路，着力实现内部干部员工思想认识，广泛宣传基层内部先进典型，客观、真实反映干部员工心声，为国有企业内部各项工作有序实施提供较佳的舆论环境[2]。

2.结合受众群体分布特征，宣传深度层面强化

应积极掌握传统媒体处于年龄较大员工群体中认可度，年轻群体对其不排斥的特征，持续性遵循三个贴近基本原则，深挖新闻背后的故事。树立当下先进典型，采写先进事迹方面，需充分关注各类细节工作，将小事为核心着力点，深挖身边人、身边事。充分依托多元化的手段，积极开展企业文化小故事征集，确定相应的专题，体现企业内部员工扎实肯干、为企业奉献的铁人精神。

3.员工参与其中，形成国企宣传互动模式

国有企业实际宣传工作中，需积极满足传统媒体和新媒体融合要求，企业实际宣传工作中，需充分与员工做好互动交流，需积极将员工自身作为旁观转变为参与者的定位，扩大员工积极参与宣传工作的范围，实现“润物细无声”的作用。如企业报纸上开展微博、公众号等，员工发表自身见解，积极凸显发挥宣传工作内化的成效[3]。

(二)用新媒体扩展国企宣传传播媒介

新媒体的兴起对国有企业宣传工作而言，其带来冲击的同时，作为新宣传作用的媒介，国有企业宣传部门需精准性掌握该新型工具，充分将新媒体新闻”“快餐式”的方式与传统媒体深层次融合，最大限度发挥新媒体实际受众群体年轻化、信息集成化的特征，积极开展国企宣传工作。

1.新媒体“搭台”，传统媒体“唱戏”

应最大限度应用国有企业内部网络集成特征，充分将传统媒体自身素材集成至网站上，构建新时期网站平台，如将企业内部电视新闻、视频材料处于内网上进行播放和下载；将内部刊物、报纸内容实际转变为电子文件，为员工阅读提供便捷性；将企业领导层重要讲话内容为核心制作为音频处于网络上播出；开辟企业文化论坛、博客，促使企业文化“活”起来，进一步实现心与心间的交流和沟通，进一步避免单一的说教，可显著提升企业文化建设宣传成效，促使企业文化更易被员工接受和领悟。国有企业充分应用新媒体的优势，并充分将传统媒体自身内容放置于实际网络上，实现二者有效融合，可促使员工自行向管理层呈现相关的意见，可显著增强员工自身凝聚力[4]。

2.用好新媒体渠道，扩展宣传阵地

当下微信、微博等新媒体快速传播终端，成为当下年轻群体接收信息的关键途径，充分作为国有企业宣传部门，需积极占领宣传阵地，需在最大限度利用传统媒体的基础上，构建较佳的网络平台。需加速新媒体特别为互联网传播平台建设，信息时代背景下，互联网凭借自身高效性、便捷性不断普及，网络电视、微博等新传播形态不断涌现，为广大公众获取信息提供有效的路径。其中使用频次较高的移动互联网传播占据主导地位，在人们获取信息平台中用于公户量较大。通过网络平台自身集纳和链接功能，对上共享传统媒体自身资源，对下充分扩展延伸媒体自身功能，开发手机媒体、企业微博等，促使其成为吸引职工，交流沟通的最佳路径。国有企业充分借力先进媒体结束，通过微信平台将企业新闻、先进人物等内容予以呈现，进一步丰富企业宣传形式[5]。

3.发出正能量，弱化新媒体“负面新闻偏好”现象

当下新媒体兴起的同时，其带来优势的基础上，进一步带来不足，部分人对利用新媒体传播负面新闻兴趣较高，部分群众对国有企业缺乏正确的认识和理解，形成此类现象核心因素在于部分人员发表言论，一定程度影响企业自身形象。作为国有企业宣传部门，需逐步将重点放置于优秀典型、榜样的宣传，通过深层次挖掘身边先进人物事迹，及时做好收集和汇总，充分利用新媒体将相关报道信息予以传输，最大限度发挥典型的引导作用，为国有企业宣传工作做好服务[6]。

(三)以人为本，大力培养引进新宣传人才

传统媒体与新媒体自身内容产出直接性影响因素为人员。首先，国有企业宣传人员需具有先进思维能力，可突破传统媒体自身瓶颈，综合性考量传统媒体与新媒体融合，需具备应用不同媒介能力，促使文字、视频等合理化嵌入；其次，具备融媒体技术驾驭能力，需掌握传统媒体文字、图片技术操作，熟悉网站设计维护、公众号运维、小程序使用等；最后，具备内容生产能力。结合线下受众多元化需求，可结合不同媒体途径特征和用户特性，创作涉及传统媒体及新媒体内容新形态，吻合受众多元化内容所需。为打造新时期国有企业宣传人员队伍，具备上述能力，需不断加大人员培养，挖掘传统媒体内人员，以培训、进修等方式选拔培养新宣传人才；引入人才方面需动态化关注融媒体平台发布信息，积极引入复合型融媒体人才；为进一步发挥人员工作积极性，需采取激励措施促使更多人才进入，以及保证原有人才存留，建立完善的晋升、激励机制，激发融媒体人员自身潜能，促进媒体融合有效创新发展。

五、结语

随着互联网持续性普及，信息传播载体、方式不断创新变更，新媒体自身具备信息传输速度快、移动性强等优势，应积极掌握传统媒体与新媒体融合的优势和不足，精准性掌握国有企业宣传工作的基本原则，最大限度发挥两种宣传工作媒介的作用，促使其融合发挥合力，构建国企宣传工作新平台，可最大限度做好国有企业宣传工作，为企业良好发展奠定基础。