融在理念合在赋能<br/>——传统媒体与新媒体融合的现状与出路

融在理念合在赋能
——传统媒体与新媒体融合的现状与出路

2022-02-18焦芳

传媒论坛 2022年2期

焦芳

随着近年来网络信息技术的迅猛发展，人们的生活方式发生了巨大转变。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，手机网民规模达到9.86亿，网民人均每周上网时长约为26.2个小时。互联网发展如火如荼，已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在此背景下，传统媒体改革已是大势所趋。如何推进传统媒体与新媒体有机融合，推动传统媒体的转型发展，成为广大传统媒体从业人员所需探索的一项重要课题。

一、趋势：全媒体时代走向深度融合

（一）传统媒体与新媒体融合逐步加深

随着网络信息技术的迅猛发展，传统媒体与新媒体在资源的交互方面变得越来越密切。如今，在新媒体平台上可随处见来自各种传统媒体的新闻信息。传统媒体不论是其传播速度还是传播覆盖范围都得到显著扩展，并提升了信息传播的影响力。这一状况，反映了传统媒体与新媒体的不断融合，同时也表明了传统媒体与新媒体在协同发展上收获了一定的成效［1］。长期以来，传统媒体拥有权威性、严肃性、客观性等特征，并且影响范围也较为广泛，掌握着丰富的信息内容。而新媒体则具备时效性、交互性、便捷性等特征，并且拥有极为庞大的用户群体，但在原创内容上相对不足，难以对舆论导向进行有效把握。而通过传统媒体与新媒体的不断融合，可推动各项资源的优化整合，实现两者间的优势互补。随着传统媒体与新媒体融合的不断推进，传统媒体尤其是一些优秀的新闻媒体，不断推进自身互联网新闻平台的建设，让新闻信息通过互联网平台实现同步传播。这一系列因素无不在推动着传统媒体与新媒体的融合向更深层次方向迈进。

（二）社会进入全媒体时代

伴随传统媒体与新媒体的不断融合，当今社会已进入全媒体时代。全媒体实现对各类媒体形式的全面整合，并强调不同媒体资源之间的交互共享。社会进入全媒体时代，一项突出的表现即为同一新闻媒体团队，肩负着传统媒体、新媒体的各项任务。全媒体时代背景下，传统媒体、各媒体各自优势得到了充分凸显，并且相互间的优势实现了有效互补。从整体层面来说，传统媒体所具备的优势包括权威性、制作团队专职专业等，新媒体具备的优势包括信息传播高效、用户群体广泛等。传统媒体与新媒体的有机融合，可切实发挥各自的优势，进一步建立起传统媒体与新媒体相互兼容的新型平台。除此之外，如今媒体行业从业者的技能素养也得到了不断提升。一个人通常可肩负起多项职责，比如既可投身新闻采编工作，又可肩负起应用智能终端在新媒体平台上进行信息传播的职责。2021年10月14日，北京市新闻工作者协会与社会科学文献出版社共同出版发布了《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2021）》（以下简称《蓝皮书》）。《蓝皮书》提到：“信息采集的智能化、新闻制作的智能化和发布、互动的智能化，正在催生新‘四全’（全程、全息、全员、全效）媒体、塑造媒体新‘四力’（传播力、引导力、影响力、公信力）。”媒体深度融合，“融”什么，怎么“合”，“深”向何处，媒体机构围绕这一问题进行了不少尝试。

二、理念：更新思路再出发

传统专业媒体在新闻的传播和发展中具有领军地位。但是，我们可以发现，如今传统媒体也在尝试以新的形式走进人们的生活，获取更高的关注度。例如，人民日报、央视新闻等官方媒体也已经入驻抖音、B站等新媒体平台中，尽可能随着互联网的发展而改进自己，保持传统媒体在大众心目中的地位，也是传统媒体做出的大胆尝试。

（一）遵循新媒体阅读规律

近年来，越来越多纸媒陆续搭建了自身的新媒体平台，但收效并不显著，未能在日趋激烈的媒体行业竞争中占据更有利位置。其中，很大一方面原因是没有遵循新媒体的阅读规律，对报纸模式进行直接沿用，未能认识到因媒介发展而引发的广大读者阅读习惯的转变。近年来，纸媒发展转型所依托的新媒体平台，主要包括有微信、微博、新闻客户端等，根据这些新媒体平台的显示模式，读者会基于对上级页面的浏览，以决定是否点开标题对全文信息予以阅读［2］。基于这一新媒体阅读规律，要求媒体工作者在设计标题过程中，应注重遵循事实补全原则，然后对相关观点进行阐明。比如，针对年轻人尽孝的问题，《北京晚报》在其纸媒上发布了题为《孝顺的功夫，更要下在节日之外》的报道，而在其新媒体平台上题目则变成《“突击式尽孝”爆发！孝顺的功夫，更要下在节日之外》。通过简洁明了的事实补全，可帮助用户更好地接收新闻内容，相较于一个“突如其来”的观点，更符合读者的阅读习惯，进而更有利于赢得读者的关注度。

（二）开拓传统媒体发展空间

相较于新媒体，报纸具备权威性、专业性强等优势，对于想要接收深度新闻信息的读者来说，报纸显然是一个理想选择。而相对于报纸，新媒体虽然具备信息内容丰富、信息传播高效等优势，但也存在信息散乱、碎片化等现象。鉴于此，通过推进报纸与新媒体各自优势的优化整合，用以推进报纸的转型发展，必然有助于开拓报纸的发展空间。在此过程中，报纸可从新媒体平台切入，加强对网络舆论的全面分析，掌握社会热点话题，并用作报纸的新闻选题，发挥自身优势，紧扣新闻选题进行深度报道，帮助读者梳理事件发展脉络，剖析事件背后的深意，进而实现对热点话题的系统整合，发挥舆论导向作用，进一步不断开拓自身的发展空间。

（三）从传统思维到用户思维

所谓媒体融合，前一个“融”字是指理念的转换和思路的转变，后一个“合”字，则是内容的汇合和技术的升级。所以，在融合的过程中，不仅需要转变观念，更要更新观念，要注重服务，完成从传统媒体思维方式到互联网思维方式的转变。需要转变的第一个观念是从传统的报业思维到用户思维。用户想看什么，用户喜欢什么，用户又想要什么，如何利用用户思维贯穿于采编出版的全程环节？基于传统媒体与新媒体的融合现状，公众已不再局限于对新闻信息的被动接受，同时还扮演着新闻信息的创作者、传播者角色。从传播学角度而言，“受”与“传”是两个相对的概念，受众处在整个新闻传播的末端，面临被动接受的局面［3］。而随着传统媒体与新媒体融合的不断深入，传统媒体的“受众”逐渐转变成新媒体语境下的“用户”。由此对传统媒体的报道提出了更为严格的要求。为实现与新媒体的进一步融合，提升自身的影响力，传统媒体应调整运营方式，关注用户的阅览喜好，可将用户需求作为新闻信息编辑的重要导向，进而编辑出可满足用户实际需求的新闻信息。比如，在日常运营中，通过各式各样新媒体平台对用户需求、反馈进行采集整合，进一步对新闻报道方向进行优化调整。

三、赋能：技术迭代下的优势叠加

（一）运用好“专业性”优势

传统媒体仍旧有着新媒体无法比拟的独特优势——专业性。因此，只要操作得当，传统媒体的独家报道和深度报道依然会在与新媒体的竞争中脱颖而出。传统媒体并不会被边缘化，反而会在互联网的发展中更加凸现出专业性与丰富的经验。由于网络媒体的出现，每一个人都可能成为新闻的第一报道者，作为事件的亲历者，他们具有记者所没有的优势。如何第一时间赶到现场，如何获取到最新的信息，成为记者们需要解决的难题。如今，许多网络媒体上的自媒体用户为了热度与流量，对各大新闻事件十分敏感，常常冲在最前面，争取成为新闻的第一个发布者。例如，在李云迪嫖娼被抓一事被爆出后，微博上一个ID为“封面新闻”的自媒体用户，发布了李云迪恩师对于该事件看法的微博。该微博中透露出，“封面新闻”的“记者”在22时后开始拨打其老师的电话。其间，老师尝试挂断电话、关机的方式，最终在还在23时30分左右接通了电话。该新闻发布后，虽然成为了“封面新闻”的独家新闻并登上了微博热搜榜，为其增加了一定的流量与热度，但网友对“记者”深夜打扰老人休息的行为进行了批评与谩骂，最终该微博用户关闭了微博下的评论。由此可见，相比部分网络媒体和新媒体，传统媒体在处理这类突发新闻时会更加专业。

（二）将优质“内容”输出成“产品”

全媒体时代，信息技术日新月异，无论是传统媒体还是新媒体，任何媒介手段都有可能消亡或被替代，但内容优势永远存在。主流媒体永远不会缺少内容，缺少的是如何通过理念、内容、形式、方法、手段等创新把自己特有的内容优势发挥出来影响受众。这要求互联网意境下的记者不光要会写，还得会拍、会编，将优质“内容”丰富成“产品”。2019年10月，江西日报社推出了全国首张AR直播报纸，充分融合了AR技术和直播技术，实现了在报纸上看直播的神奇效果。同时，植入了江西新闻客户端虚拟主播“江小端”，具有较强的AR互动体验效果，在2019世界VR产业大会精彩亮相后，受到观众及业界的广泛好评。AR报纸打破了新媒体与传统纸媒之间的受众界限，成为报社推进媒体深度融合的一项重要成果。

（三）将零散“产品”塑造成“品牌”

如何将相对零散的宣传“产品” 塑造成价值导向正确、文化底蕴深厚、传播有效持久、群众可感可知的“品牌”，成为新时代新媒体工作的重要课题。小程序有大能量，创意策划可更好地推动优质内容出圈，将零散“产品”塑造成“品牌”。每年12月2日是122“全国交通安全日”，2019年122主题是“除隐患守规则，安全文明出行”。未按规定使用安全带特别是后排安全带，是最容易被忽略的一个安全隐患，是当年交警部门教育、查处、打击的重要违法行为之一。当年12月，新法制报社与江西高速交警联合推出了一个《因爱而系》的普法融媒体产品，同时输出系列产品：手绘漫画长图，利于微博和微信朋友圈预热；输出单独普法漫画视频，利于不同时间、不同场合的循环播放；在122“全国交通安全日”当天上线H5互动小程序，网友上传照片参与活动即可生成“我为122代言”的宣传海报，进一步引发了受众的代入感与参与感。

（四）聚焦“媒体+新闻+服务”生态打造

部分媒体机构深耕政务板块，将自己的“传媒+资本”“新闻+服务”“用户+平台”模式加以灵活运用，甚至孵化了自己的产业链，并参与社会治理，通过网络问政、数据治理、网格化管理等方法手段建设，在抗疫防疫、扶贫攻坚、乡村振兴等关键任务工作中扮演重要角色。2020年1月中旬，新冠肺炎疫情防控阻击战打响后，新法制报社迅速成立融媒体小组，收集全省政法系统抗疫一线的坚守故事，制作发布了《不退不休，这就是赣警的硬核战疫》互动H5，从温情、真实、平凡的角度挖掘、展示疫情防控工作中的正能量，凝聚力量，共渡难关。该融媒体产品在全省特别是在全省政法系统内产生了强烈反响，省融媒体中心全媒体推送，政法委系统和公安系统所有官微自发转发。网友为公安民警点赞数达111.3万次，累计阅读量超1000万+。2020年4月7日，一则名为“点亮武汉”的微信公众号推送在朋友圈广泛扩散，一度“霸屏”。该专题由《人民日报》制作推出，运用了排版黑科技SVG，读者用户通过扫描二维码进入，将一张张黑白照片亲手点亮。这样的方式不仅抓住了新闻事件的重要时间节点，还牢牢把握住了亿万国人的情感共鸣点，最终阅读量超2000万，点击人数突破100万，创造了微信平台传播的新纪录。

（五）构建多元化发展传媒新格局

近几年，传统媒体不再局限于自建新闻客户端、新闻网站，站稳“两微一端”等，更多的是基于自身优势，迈上多元化发展传媒新格局：积极谋划壮大文化产业，与影视公司合拍电视剧，尝试借船出海，扩大广电影响力；投拍系列微电影，提升传媒生产力；探索创新广告经营机制，提高产业竞争力；拓展数字电视增值业务，提升产业发展的张力，努力向影视、会展等多元化之路发展。2011年，浙报传媒创办了“传媒梦工厂”媒体融合创新项目，是我国业界第一个新媒体孵化器［4］。自设立以来，传媒梦工场孵化项目百余个，包括社会知名度较高的虎嗅网、宏博知微、微拍、雷科技等。浙江广电集团也是多元化发展的佼佼者，其主营电视购物的好易购年年营收创新高，旗下的蓝色星空影视公司2015年一度凭借电影《捉妖记》创造了24亿多的国产电影票房奇迹，超过了好莱坞大片《速度与激情7》而位居榜首。