共振与反制：后疫情时代“新冠”谣言传播机制与治理研究

王 鑫

一、引言

谣言是社会的投影。当社会出现重大公共卫生事件时，谣言增长尤为猛烈。从新冠肺炎疫情暴发到基本可控这一过程中，谣言从未休止。相较于“非典”时期，“新冠”谣言类型多样，变体复杂。这表明，伴随着社会的进步以及媒介的渗透，谣言的传播机制在不断“革新”“升级”。厘清谣言的传播机制，成为治理谣言的关键。本文收集了腾讯较真、腾讯医典、丁香医生发布的352条“新冠”辟谣信息，采用文本分析法对其所对应的谣言类型、传播特点和传播形式展开分析， 结合后疫情时代语境对谣言的传播机制进行总结，以探究高效治理谣言的新路径。

二、关于谣言的传播机制

1947年，奥尔波特（G.W.Allport）和波斯特曼（L.Postman）提出谣言公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性［1］。克罗斯（Crouse）对公式进行了扩展和调整，指出：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性×公众的批判能力［2］。R.L.罗思诺与G.A.费恩在已有研究的基础上又增加了心理的因素， 认为一般谣言的流传与人们的好奇心和听取新闻的愿望有关,谣言的产生是处于焦虑状态的个人为了消除不确定性而进行的一系列尝试［3］。G.W.奥尔波特与L.波斯特曼提出了公众在进行谣言接收与再制造过程中常使用的“三种基本的嵌入机制：削平（leveling）、磨尖（sharpening）与同化（assimilation）”［4］，推进了谣言研究的发展。国内学者指出，谣言的产生、传播与个人心理因素以及社会环境因素相关。心理因素主要包括：不确定性、重要性或结果相关性、失控、焦虑、信念；从社会因素来看，谣言往往具有时代性和地域性的特征［5］。可见，谣言作为社会的结构性产物， 其传播机制与社会环境和个人心理紧密相关。

三、高流动性与贴近性：后疫情时代“新冠”谣言的传播特点

随着新冠肺炎疫情逐渐可控，人类进入了后疫情时代。后疫情时代，并不是我们原来想象的疫情完全消失，一切恢复如前的状况。这个时代的特点是，疫情时起时伏，随时都可能小规模暴发。它从外国外地回流以及季节性的发作，而且迁徙较长时间，对各方面产生深远影响［6］。后疫情时代“新冠”谣言的一个重要的结构化特征是时事化。经过对352条“新冠”谣言的数据清洗后发现，高流动性与贴近性是其突出特征。

（一）谣言孵化：被提速的生长周期

根据奥尔波特和波斯特曼提出的谣言公式： 谣言=（事件的）重要性*（事件的）模糊性，当不确定性和重要性达到最大值时，谣言有着惊奇的繁殖力。在国家卫健委召开新闻发布会表示“新冠肺炎治愈者仍有二次感染风险”后， 有关“新冠肺炎治愈者不可免疫”“新冠肺炎不可治愈”等谣言开始在网络中涌现。公众对病毒的恐慌为谣言的着床提供了有利的生长环境。 谣言数量激增表明其从孵化到投入信息流的生长周期被大大缩短。 网络是谣言隐身的天然屏障，新媒体成为谣言高速流动的有力推手。同时，谣言的消解也呈现出明显的“加速”倾向。“新冠”谣言在2020年2月达到数量峰值后， 其传播速率便急剧下降，且渐趋平稳，未形成第二波谣言反扑。这表明我国在谣言治理方面已形成相对成熟的应对机制， 能抓住辟谣的关键节点控制谣言的扩散。

（二）谣言传播：飞奔的“热谣言”和“轻谣言”

在《理解媒介》中，麦克卢汉指出：“热媒介”是能高清晰度地延伸人体某器官的媒介。它能提供充分、完善的信息，受众的参与程度较低［7］。借鉴麦氏对热媒介的定义，结合“新冠”谣言数量排名前二的两类谣言——“针对国家或城乡信息 （29%）” 和 “居民生活及周围环境信息（14%）”，分析可得：“居民生活及周围环境信息”类谣言贴近公众的生活环境和生活习惯， 接近公众的认知习惯和主体间性，具有天然的隐蔽性、良好的连续性及表面逻辑性，极易与公众产生共振，钝化受众的警惕心理，降低受受众主动参与信息核实的意愿。 这一类型的谣言信息内容相对完善， 多是对公众日常生活的呈现与情感的投射，“贴近性”是其突出特征。这与麦氏所说的“热媒介”有异曲同工之妙。笔者将其称之为“热谣言”。

“针对国家或城乡信息”的谣言中提及的某个国家或城市与公众存在一定的空间距离。 网络空间中的信息鱼龙混杂，对信息的查验需耗费大量的时间和精力成本，因而不易被识别。此类谣言的指向性突出，旨在将公众的注意力转移至某个特定地区， 以达到污名化该地或煽动公众情绪的目的。这类将国家和城市作为生产与传播对象，通过对信息的压缩和填充构建公众认知格式塔的谣言可称之为“轻谣言”。“轻谣言”的趣味性和猎奇性明显，其信息内容与公众生活“若即若离”，但查证相对困难。

在速度至上的现代社会，“热谣言”与“轻谣言”的高流动性与贴近性能很好地适应新媒体的传播节奏。 它在获取受众注意力的同时也使其自觉扮演好“传谣者”的角色：公众在识别谣言时，对信息的卷入度较低，谣言刺激感官升温产生催眠效果， 从而造成大规模受众对谣言的“脱敏”，谣言的传播阻力被大大削弱。

四、复制、嫁接与“包装”：后疫情时代“新冠”谣言的传播形式

“新冠”谣言具有明显的类型化特征。在参考已有学者对“新冠”谣言分类的基础上，结合辟谣信息的内容分析结果，本文将“新冠”谣言按传播形式分为三类：

模板式谣言。 此类谣言具有完全相同或极度相似的结构，大多是对句子主语的替换。典型代表有“某某食物或药物可以预防或抑制新冠病毒”“某某城市将进行飞机消毒”等。这类谣言内容简短，形式统一，生产成本低且能被批量复制，持续性极强。

移花接木式谣言。 此类谣言的惯用手法是对信息进行剪切、拼贴或制造“新闻”，如“钟南山看望林正斌教授，林教授哀求“救救我”“伊朗副总统确诊新冠肺炎后，政府官员不戴口罩探望。”等此类谣言的文本、视频、图像信息完全错位，多是对已有信息的挪用，但文本与图像、视频的结合增强了内容的“真实性”和“可信度”。经过粉饰的谣言制造了事实本身，也使信息辨识更加困难。

旧谣新演式谣言。公众受到社会情境的影响，会从感知、记忆和描述三个环节评述谣言，这使得谣言具有了自然的典型性。对比非典时期的谣言，“新冠”谣言具有明显的反刍特征。辟谣信息在解构谣言之后，被分解的谣言碎片会融入公众的日常生活，蛰伏等待下一次登场的机会。当社会情境契合谣言生成的条件时， 谣言碎片会再次聚合，形成新的谣言。在后疫情时代，谣言的变换形式更为复杂，它在前谣言的基础上提纯公众所关注的核心主体，采用类似手法编织信息，并依据情境特点变化呈现形式。旧谣新演式谣言的典型特征是旧谣言更换时间、地点、指涉对象，经过重新包装后进入信息传播场域。较为典型的谣言有“一婴儿出生就能说话”“80岁的哑巴开口说话”“一头母猪生下小猪后开口说话”等。

五、误读、失语与失实：后疫情时代“新冠”谣言的传播机制

谣言的传播形式与传播机制相耦合。在后疫情时代，公众热衷于利用新媒体获取、转发、分享信息，网络成为谣言扩散的主渠道。从传播源、传播路径以及接受主体三个层面来看，“新冠”谣言的传播机制可分类如下：

官媒发布最新疫情信息——受众误读——社交媒体发酵——平台间的圈层传播——谣言扩散。2020年1月22日， 李兰娟院士在接受媒体采访时说道：“新型冠状病毒怕酒精， 不耐高温，75%的酒精是能够杀灭病毒的。”随后，话题#新型冠状病毒怕酒精不耐高温#登上微博热搜，与之相关的“饮高度酒对抗新冠肺炎”的消息也迅速在微信、抖音、快手等平台蔓延开来。2020年1月23日，李兰娟院士回应说：“酒精能用于消毒， 但不代表多喝能消毒！”才有效遏制谣言的传播。 专家学者是辟谣的中坚和权威的代表，但极易成为谣言的目标对象。在“谈疫色变”的社会环境中，谣言披上权威的“外套”，利用“名人效应”大做文章，导致社会成员应激过度，引发集体恐慌。

网民冒充官媒首发——信息资讯类平台的算法推送——谣言扩散。“某市将用飞机喷洒消毒药水”的谣言经久不衰并出现了诸多变体。 发布者多模仿官方信息发布的形式编造谣言，之后将其投入信息流中，经过如“今日头条”等信息咨询类平台的“打捞”、汇集以及算法对用户信息的精准画像，被推送至对该信息感兴趣或在地域、心理方面与其存在关联的用户，引发新一轮对谣言的讨论、转发，使谣言的扩散边界被进一步拓宽。

官方片面夸大事实——主流媒体转发——部分网民蓄意建构议题——谣言扩散。2020年1月31日，中科院上海药物所和武汉病毒研究所公布的最新研究成果显示：中成药双黄连口服液可以抑制新型冠状病毒。主流媒体纷纷转发。但由于报道中并未对“可抑制新型冠状病毒”的内涵做出明确解释，“双黄连口服液可以预防、治疗新型冠状病毒”等为标题的谣言在部分网民的炒作下开始大量出现。公众在转发谣言的同时，成群结队地出现在药房门口，中国各大药房线上线下的双黄连口服液被抢购一空。被官方夸大的事实成为谣言，并具备了存在的“合理性”。网络传播、人际传播、群体传播相互交织，多元的传播渠道加速了谣言的传播。

官媒发布失实信息——集体记忆复现——社交平台大量转发——引发集体恐慌——谣言扩散。 在湖北省召开的第19场疫情防控工作新闻发布会上， 陈焕春教授表示“分析发现，新型冠状病毒属于SARS冠状病毒”。这一表述随即在网络上掀起了讨论热潮，“新型冠状病毒就是SARS病毒”的谣言开始在网络中大量传播。抗击“非典”的艰难时光开始在公众脑海中复现，“新冠” 病毒的高传染性强化了这一恐惧心理，进而引发了集体性恐慌。陈焕春教授后来在接受采访时表示“新型冠状病毒不是SARS病毒，而是新型冠状病毒属于SARS相关冠状病毒”。由于漏掉了“相关”二字，官方信息发布失实，部分网络用户故意放大这一失误，利用“新冠疫情最新进展”等话题吸引公众注意。出于对生命安全的考虑，公众将该谣言在多平台进行大量转发，严重干扰了信息的流通市场。

六、谣言传播的理论模型

通过对新冠肺炎疫情期间谣言的内容分析可知，相较于其他类型的谣言，“热谣言”和“轻谣言”更容易飞上天，二者的共同之处在于其内容在心理、利益、地理等方面与受众的接近程度高，相关性大。因此，在前人研究的基础上，本文认为谣言法则可以通过增加“接近性”加以补充完善，谣言的传播公式可以拓展为：

R=i×a×p

P指的是接近性（proximity）。谣言的传播法则可表述为：谣言=重要性×模糊性×接近性。谣言的内容对公众而言越重要，模糊性越强，与公众的接近性越大，谣言传播越快，谣言获得传播的机会也越大。

从事件的重要性方面来看， 新冠肺炎疫情关乎每一个公众的生命健康安全，全球人民休戚与共。抗击新冠肺炎已成为人类的共同事业， 这不仅涉及公民个体的切身利益，同时也关乎全人类的健康稳定。

从事件的模糊性方面来看， 由于新冠肺炎疫情暴发突然， 现有的医疗水平尚不能对病毒做出快速准确的判定， 信源的缺失使对信息有着强烈需求的公众陷入了集体恐慌。诸如：“‘新冠’病毒是否是非典的反扑”此类问题游走在社会场域中，引发公众的热议和猜测。由于新冠病毒的突发性和复杂性， 官方只能渐进式地对新冠肺炎疫情进行报道，信息的供应滞后于公众的需求，这进一步强化了事件的模糊性。

从事件的接近性来看， 根据每日更新的疫情地图可见，新冠肺炎疫情的传染范围几乎囊括整个国家，新冠肺炎在地理、心理、利益方面与公众紧紧勾连，涉及公众个体及周围环境的信息往往能引起公众的高度注意。“热谣言”和“轻谣言”在内容和形式方面更贴近公众的日常生活和信息接收习惯，极易与公众产生共振。从内容来看，一方面，两类谣言利用主体间性制造了“事实”本身，并采用主体易于理解的方式加以呈现；另一方面，谣言也基于对用户主体选择性的考量编排内容， 营造“附近感”。可见，谣言完全遵循着构成社会生活的规则，它是社会结构和权力关系的产物，是公众社会生活的表征，通常不以最初面貌现世，而是不断地进行构筑。新冠肺炎疫情期间的谣言变体众多，相对口语化、日常化的谣言更易传播，这与谣言的“贴近性”密切相关。因此，要生成完整的传播链条，事件的重要性、模糊性、接近性三者缺一不可。

七、多方联动下的谣言治理

通过对腾讯较真、腾讯医典、丁香医生发布的辟谣信息的主题进行检索和分析，本文发现，除官方发布的辟谣信息之外， 还出现了政府与企业联动治理谣言的新局面， 丁香医生、腾讯医典成为辟谣的新晋力量。另外，公众个人和其他社会组织在辟谣中的作用也不容小觑。政府、企业、公民以及其他社会组织应共同发力，借助媒体实现对谣言“接近性”的反向驯化。具体来说，各主体应做到：

官方要合理引导受众的归因心理。 谣言治理的本质是“除魅”。面对社会重大卫生公共事件，政府要正确决策，第一时间对谣言做出反应和回应，并通过设置相应的议题将公众的注意力转移至事实本身， 可通过具体的报道以及最新调查进展等引导公众合理归因， 避免激化社会矛盾。

网络平台要配合官方做好信息的发布。 治理网络谣言，辟谣平台一方面要配合官方做好信息发布，消解公众的恐慌情绪，另一方面也要不断提高自身的专业性，利用技术力量加快对信息的核查，切断谣言的传播路径。另外，也要利用平台和短视频的力量推动辟谣信息的展出和传播，实现联动辟谣。

公众群体要充分发挥舆论领袖的力量。“谣言止于智者”。谣言治理要结合网络传播与人际传播，优先说服舆论领袖， 利用舆论领袖的权威和影响力说服不明真相的公众，利用群体力量来遏制谣言的扩散。

新闻媒体是社会的公器，应配合政府工作，第一时间发布事件的相关信息和最新进展。 社交媒体也应加强对用户所发布信息的审核和监管，对包含隐晦含义、易产生歧义以及打擦边球的信息要重点查验，做好信息的把关。