老年人数字阅读特征和数字出版策略

江 宇 陈君瑶

随着数字技术的发展，新媒体慢慢介入大众生活，传统纸质阅读逐渐衰退，数字化阅读逐渐被人们接受。2018年，我国数字化阅读方式接触率为76.2%，2019该数据上升至79.3%，2020年则攀升至79.4%。老年人作为互联网的晚期追随者，通过新媒体接触数字阅读的比例也在逐年上升。中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查显示，数字化阅读方式的群体中，50周岁以上的人群占23.2%，较2019年的20.4%增长了2.8个百分点［1］。这些最新数据显示，数字化阅读方式逐渐被老年群体认可并采纳，数字阅读在老年群体当中有良好的发展前景。

然而当下数字阅读市场主要关注年轻群体，提供给老年人的产品相对较少，线上形式的数字阅读产品更屈指可数。在老年群体消费中，文娱类产品仅占16%，老年群体更需要“精神类”产品而非“实体类”产品［2］，由此可见数字阅读产品存在大量空白。因此从商业角度来看，老年群体的数字阅读市场有巨大的商业爆发力，关注老年人数字阅读尤为重要。从社会关怀角度看，退休后的老年人一定程度上和社会脱节，幸福感有所下降。优质数字阅读产品能够丰富老年人精神生活，提高晚年生活质量。重视老年人数字阅读不仅响应了国家构建书香社会，全民阅读战略，而且对倡导与实现积极老龄化也有促进作用。

有鉴于此，本文运用现存统计资料分析方法，梳理老年人数字阅读现状，结合腾讯、阿里、艾媒咨询等互联网最新市场调研数据分析老年人数字阅读的现状和特征和当下数字出版市场存在的问题，并在此基础上为面向老年人的数字出版提出策略思考。

一、老年人数字阅读特征

（一）认可度高：老年群体感知数字阅读的重要性

随着社会和经济的发展，老年人的学历和受教育程度也在不断提高，数字技术的广泛应用和智能设备的普及，使得老年人对数字阅读的认可度不断攀升。老年人对数字阅读重要性的认识体现在两方面，一是对阅读行为的认识，二是对使用新技术的认识。在阅读行为上，97%老年人认同“人要活到老，学到老”，94%老年人认同“人不能和社会脱节，要不断了解和学习新事物”［3］。这从正面体现了老年人意识到学习的重要性，不希望退休后过上和社会脱节的生活，这使得他们以学习为动机开始数字阅读。在新技术的运用上，老年人虽然习惯纸质阅读，但是仍希望融入数字世界，他们对微信阅读较有兴趣，持积极态度并能够具体实践［4］。浏览新闻、查询信息、聊天社交和观看视频是老年人群最常用的互联网应用。2020年老年用户互联网日均使用时长超过4小时，月人均使用时长达136个小时［5］，月均使用时长数据比2019年上升一个小时。部分老年人已经学会利用新媒体作为自己获得信息的重要渠道，并且已经养成使用习惯，老年用户对数字阅读的黏性进一步增加。

（二）设备先进：老年用户偏好使用智能手机

在电脑、平板电脑和智能手机等众多新媒体工具当中，老年用户明显偏好使用智能手机。截至2021年6月，我国有超过十亿用户接入互联网，50岁以上网民占比28%，较2020年6月增长5.2个百分点［6］。在各类数字阅读工具当中，老年人对智能手机使用率达96%，其他设备如电脑、平板使用率都在20%以下［7］。设备轻巧、阅读资源海量且集中，智能手机的优点是老年人乐于尝试并且赢得其偏好使用的主要原因。随着未来智能设备进一步优化，5G技术更加成熟，流量资费持续下降，今后还将有更多的老年群体触网移动端，未来移动数字阅读的接触率和应用率有更大的提升空间。

（三）被动使用：工具使用和信息搜索需要帮助

不管是工具使用，还是信息搜索，老年人的数字阅读都呈现被动的特征。在工具选择上需要参考别人意见，并且在使用过程中较少主动探索新功能或者新的APP。81.6%老年人在使用中或多或少需要别人的帮助，呈现“随波逐流”的特征［8］。同时，仅有5.8%的老年人学会主动自行查找信息，超过60%的老年人阅读的内容都是社交网络推荐或者别人推荐［9］。这从侧面反映了部分老年人具备了一定的搜索技能和数字阅读能力，还有大部分老年人在新技术的使用上仍然需要帮助，老年人的数字媒介素养有待进一步提升。

二、老年人数字阅读障碍及成因

虽然老年人数字阅读已具备了一定的基础，但是目前反哺程度、内容供需、市场营销和用户体验这些因素仍影响老年人数字阅读的进一步推进，以下将从这四个方面对老年人数字阅读障碍和成因展开分析：

（一）反哺不足：遇到使用问题无法及时求助

家庭作为老年人重要的社交场景，数字反哺很大程度上是发生在家庭内部的。但是随着社会的发展，以前数代同居的“大家庭”渐渐向分开居住的“小家庭”转变。缺少了年轻人在身边的及时帮助，老年人遇到数字阅读工具的使用问题时通常无法及时求助。其次，由于理解和接受能力下降，部分老年人经常忘记操作步骤，导致反哺效果不明显。周裕琼曾指出，仍有三分之一的家庭未能就媒体反哺达成共识。“给出去的反哺”和“接收到的反哺”之间仍存在一定的差距，两者不能完全等同［10］。纵然数字阅读的低廉性和海量资源吸引老年人使用，但是身体技能衰退，学习能力下降都是不可忽视的客观障碍。若家庭数字反哺不到位，不能有效解决这些客观障碍，数字阅读在老年群体当中的普及始终受限。

（二）供需矛盾：数字内容供给无法满足老年人需求

当下的数字出版市场存在供需矛盾。首先，存在供需数量不均衡现象，商业资源向一二线城市的高端老龄化人群倾斜，社会和公共资源向低端、需要补助的人群倾斜，整个产业的供需状况呈现“哑铃型”，即两头大中间小。处于中间，有中等收入的老年群体的普适需求却遭到了忽视。其次，产品质量不均衡。2019年，中国老龄协会发布《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》数据显示，随着老年人收入提高，越来越多的老年人在娱乐文化、健康养老等方面的支出持续增长，对晚年生活品质性、享受性要求不断提高［11］。这从侧面反映了老年人的消费理念在不断升级，对产品质量有较大要求，愿意阅读高品质的内容。因此，总体上看，老年人数字阅读市场需求非常旺盛。然而事实上，数字出版市场供给的数量和质量却远低于市场需求量。当下的内容市场面对老年用户的变化反应迟钝，既没有足够的文化产品提供，也没有投入足够的重视和资源。大部分出版商都更愿意将注意力放在有着网络消费习惯和能力的年轻群体，对于有着潜在商业爆发力的老年群体，仍处于忽视状态。例如在老年教育领域，国内目前有7.6万个老年学校，含远程教育在内的老龄学员共1300万余人，仅占60岁人口的5%。［3］

（三）营销错位：刻板印象忽略老年人多样化需求

面对越来越多老年人触网的现实，数字出版市场依然用过去“孤独感”“固执保守” 等标签刻板地定义老年人。当下老年人在生理上虽然超过了60岁，但大部分人在心理上依然年轻。58%老年人认为自己的心理年龄小于实际年龄［3］。他们不服老，也不想被他人定义成为“老”。针对老年人的数字出版营销上存在错位。营销的对象要么面向年轻人，利用“孝心”营销；要么面向老年人，利用“终点焦虑”营销。国际研究公司Mintel的一份报告显示仅8%的中国老年消费者认为营销人员会根据产品定位他们的口味［12］，这从反映了品牌与老年消费者的需求之间存在着严重脱节。同时，老年人群也并非一个同质化群体，细分地域、年龄、学历、价值观等因素，能将老年人划分为不同的人群，各类型老年人有着多样化需求。错位的数字阅读营销将难以触达老年用户的需求痛点。

（四）用户体验：缺乏长期坚持数字阅读的动力

用户阅读体验好坏程度决定着其是否有动力坚持阅读。由于数字媒介素养相对低，在阅读过程中，面对弹窗广告、网络拦截甚至是流量短信等提示，都让老年人感到担忧。超过50%老年人担心遇到网络诈骗，超过40%老年人害怕个人隐私被泄露，接近30%老年人担心流量超出造成天价话费［13］。这些因素令老年人在数字阅读过程当中存在疑虑和新媒体技术焦虑，动摇其使用新媒体进行数字阅读的信心，缺乏长期坚持的动力。此外，阅读工具的UI设计也会影响老年人的用户体验。部分老年人视力不好，显示在阅读屏上的字体、字号、行间距、画面不清晰、亮度不够等细节都影响阅读质量，如果阅读工具操作麻烦，阅读体验感差，和传统阅读相比耗费更多精力，老年人很有可能放弃数字阅读。

三、老年人数字出版策略分析

积极老龄化是指人到老年时，为了提高生活质量，使健康、参与和保障的机会尽量发挥最大效益的过程，强调的是继续参与社会、经济、文化、精神和公益事务，而不仅仅是体力活动能力或参加劳动队伍［14］。积极老龄化已成为全球应对人口老龄化的基本共识。新媒体作为各类关系的调节因素之一，能够很好地满足老年人的晚年生活需要，实现积极老龄化。新媒体不仅能满足老年人学习、社交、娱乐方面的信息需要，而且还能培养他们融入数字社会的意识，加强在数字社会生存的能力，提升老年人对自己的身份认同和能力价值。下面，笔者将从内容、营销、用户体验三个层面来探讨老年人的数字出版策略：

（一）内容策略

提前布局，缓解数字内容供需矛盾。中国将在30年后进入重度老龄化社会，若不再推广数字阅读，提高数字阅读产品数量和质量，彼时供需矛盾将会进一步拉大。因此在数字阅读的内容供给上，政府和市场都要为之努力。

政府作为文化事业的主体，在老年数字阅读方面需要发挥主导作用。在提高数字内容数量上，政府可以创建数字图书馆，设立老年人专区，给老年人一个学习阅读的平台。并且政府应积极协调，联合社会各方力量，除了提供常规的数字内容，还可以引入其他资源，比如开设课程，举办主题讲座等等，打造形式多样，内容丰富的数字阅读资源库。例如国家图书馆数字共享空间开设有“关爱夕阳”老年课堂，除了书法赏析、拍照摄影等常规内容之外，还设立有“期刊检索课”“出行软件使用”教学、“京东到家APP”教学。这些数字内容多数都符合老年人的真实需求，切实解决老年人的日常生活困难。

消费升级，打造老年群体付费阅读模式。在《老年教育发展规划(2016—2020年)》中，明确了政府主导、社会参与的原则。除了政府主导运作，老年人数字出版市场的商业化运作有助于提高数字内容质量。部分老年人，尤其处于一二线城市的部分老年人展现出“消费解放” 的态度，他们更愿意花钱追求高价值的好事物。在数字内容消费上也更追求内容质量，要求精神享受，获得来自他人和社会的认同。因此，数字内容市场可以考虑付费阅读模式，老年人通过付费获得高质量数字内容。例如退休老年人学习平台“快乐50”网校的课程设置中，总共开课68门，付费课程50门，收费占比达74%。这样的付费模式不仅可以满足不同老年人的多样化需求，而且也能促进内容市场的良性发展。

创新内容，关注老年人新兴需求。出版商不宜将老年人的心理视作停滞不前的状态。随着社会经济的发展，老年人群形成新的生活方式，也将诞生新的需求。在过去的5年，女性老年群体当中竞相兴起各种广场舞比赛，旗袍秀，模特走秀等文娱活动，这从侧面反映了女性老年群体自我意识的觉醒以及审美意识的变化，因此，女性老年群体对数字内容和信息需求也随之改变。从以前的偏好健康养生类内容发展今天与时尚美妆类内容并重。2020年，一家专注于55岁-70岁的中老年教育生活机构 “美好盛年”直播免费的化妆教程，当天课程显示有超过2万人在线，这直接反映了中老年女性对于时尚美妆内容的新兴需求。

（二）营销策略

打破刻板印象，用理解代替定义。传统的营销方式是将老年人定义为弱者群体。若出版商还沿用过去的营销方式，那终会引起老年群体的反感。因此在出版市场上，出版商更应该去理解老年群体的状态，而非定义他们的身份。在营销策略上的改变，可以参考邻国日本。日本作为银发经济的先行者，文化娱乐、健康养生等老年产业都比中国发达。针对老年群体可开发十几个不同的细分领域，面向不同身份的老年人，都能对其需求点进行精准营销。例如在中老年女性消费领域，不仅按照年龄、地域、购买力等标准来划分，还能根据其兴趣爱好再向下划分。

成立阅读联盟，扩大影响力。阅读不仅是一种学习行为，也是一种社交行为。老年人经历丰富，阅读后的感想能成为其社交货币，在社交媒体上展示，收获来自他人的认同和社会的肯定。出版商可以利用数字阅读的社交属性，鼓励老年人参与阅读，交换学习心得感想。通过构建分享式的数字阅读平台，打造互动的阅读空间，将相同兴趣的老年人聚合到一起，积极的阅读氛围能吸引更多志同道合的老年人。这样的线上阅读联盟不仅能帮助老年人实现自我社交定位，充实晚年生活，增加幸福感。同时还能促进老年人融入数字社会，实现数字阅读价值最大化。比如在北京成立的银龄书院，受疫情影响举办线上直播阅读，开机就有9000多人在线，累积观看者达到250多万人次。

（三）体验策略

开发“老年关怀”功能，解决使用障碍。当使用阅读工具出现问题时，大多数老年会畏难而放弃使用。因此阅读工具使用障碍不解决，老年人数字阅读就无法向前往深推进。针对这个问题，建议智能设备开发“老年版本”功能，帮助老年人更好地解决在使用过程中不会独立操作，容易放弃等行为。例如淘宝就有为老年人专门定制的APP，该APP的登录和注册由子女来完成，老年人直接登陆即可，避开了繁琐的注册流程。另外，淘宝老年版还有线上沟通功能，老人可以一键分享产品给子女，满足老年人咨询需求。除了子女帮助外，数字阅读平台还能开发设置实操环节，通过设置教学课程和习题，帮助老年人系统提高数字阅读的兴趣和能力。

优化UI设计，增进阅读体验。人机交互体验也是一个重要的改进因素，好的阅读体验能减轻使用过程中的反感心理，让老年人产生持续数字阅读的动力。阅读工具中的UI设计对阅读体验尤为重要。字体、字号、明暗度、行间距以及图标色彩等都是阅读过程接触到的细节元素，影响着老年用户的数字阅读体验。在功能上要做到简单，信息导入界面要尽量简洁，减少内容分层，不要添加额外的功能增加使用负担。例如支付宝推出老年人“关怀版”，系统自动将老人常用功能安排在首页，并自动放大字号。在页面设计上也要做适老化改善。如图标之间间隔至少2毫米，方便手指关节不灵活的老年人使用；采用大号字体，文字的宽度和高度比为2:3或1:1，方便有视力问题的老年人阅读［15］。

正如法国作家司汤达所说：“老人受到尊敬，是人类精神最美好的一种特权。” 在人口老龄化日渐严重的中国，帮助老年人更好地融入数字社会，提高老年生活质量，体现着数字化时代对老年人的人文关怀。我们每个人终将老去，面向老年人的数字出版大有可为。