用户视角下智能广告的赋能体现与价值思考

曹晓悦

一、背景与问题提出

智媒时代的到来，颠覆了传统广告生产和传播方式，为广告业带来了新一轮的产业变革。广告行业逐渐从以人力为主的“知识密集型”和“创意密集型”向以机器为主的“技术密集型”转向［1］。随着智能技术的不断赋能，广告的内涵和传播领域得到不断扩大延伸。与此相对应的，学界对智能广告也呈现蓬勃的研究态势。目前学术界对智能广告的相关研究，视角多聚焦于中观和宏观层面，即多以智能广告的具体运作流程以及整个智能广告行业为研究对象，以用户、广告主、广告公司等微观层面作为研究视角的较少。智能广告的底层运作逻辑是以技术为主导的，随着智能媒体的更新迭代，智能广告将越来越与广告用户的生活发生交融和渗透，智能广告的良好交互性、精准化传播、沉浸式场景构建的新特点也给用户带来了新的体验，提高了用户的参与度。用户在整个广告传播活动中得到进一步的赋能与价值实现。因此引出本文的研究问题：智能广告对用户赋能体现在哪些方面？智能广告的赋权互动实现了哪些用户价值？ 这种技术赋能和价值实现给用户带来了哪些新困境？ 通过对上述问题的解答以期厘清智能广告与用户的互动关系，为智能广告的相关研究和应用提供一定的借鉴。

二、多重角色赋予：智能广告对用户的赋能体现

（一）作为生产者：深度参与广告生产

在传统广告时代，除广告制作之前的消费者分析，一条广告如果不进行投放，就不会与目标用户产生多少联系。也就是说，广告从制作完成再到投放到目标用户之前，二者的关系基本处于割裂的状态。Web2.0时代的到来，为用户提供了表达个人意见和想法的公共平台，这也给广告生产提供了一定的内容和创意来源。随着各种智能技术对广告业的不断渗透赋能，更加赋能用户作为广告生产主体深度参与广告生产制作活动中。

智媒时代下，各种智能设备的出现造成了用户生存的“虚拟实体”化，用户的行为、活动、情绪、身体状态等以数据化的形式存在于虚拟世界中，呈现一种“数字化的生存方式”［2］。广告的创意或内容生产的对象也就从有限、模糊的调研信息转变为用户“数字化生存”所留下的海量、精准的用户数据［3］。智能广告与用户的互动关系，不再仅仅局限为广告制作完成后其内容和形式对用户的影响，而是内化为技术运作的过程。数据化生存的用户在与智能广告的互动之中成为智能广告的一部分，深度参与广告生产。用户在每一次与智能广告的互动中，以数据形式将自身的喜好偏向、心理动态、思维预期等进行传达。智能广告通过智能算法将这些数据进行收集、洞察、分析，从而向用户投放相应的广告内容和信息，然后再对用户反馈等效果数据进行收集监测，将收集处理的数据作用于下一次广告活动的运作中，以此往复。在这一动态循环的互动过程中，用户既作为行为数据的生产者也作为广告内容的接受者，深度参与广告生产运作之中，打破了用户与广告生产活动的割裂关系。

（二）作为内容界面：沉浸感知广告内容

迈入智能媒体时代，传播技术的具身化导向使得身体在传播中的地位得到凸显，改变了人在传播活动中的存在方式，从而对广告这一领域带来了新变化。广告作为一种传播活动，一直与人的观念密不可分。在传统广告创意和广告内容的生成制作中，都将重点放在能否影响或满足用户的认知和态度的相关方面，旨在通过对用户的意识和思维的激活从而唤起对产品的兴趣和共鸣。智能技术出现之前，用户的身体始终是区隔于广告内容的表达和生成过程之中的。如报纸、广播、电视、互联网等媒介，只能作为人体的一种延伸，提供广告界面使用户接收到各种形式的广告内容。但是人工智能、VR、AR、MR等智能技术，则是以用户的身体感官来进行沉浸交互，打破了人体与界面的界限，用户能够获得全身心的感官体验。当用户进入到智能广告场景时，图像、文字、声音等广告要素便伴随着受众的身体铺陈开来，用户身体和感官成为智能广告的内容呈现界面，用户身体本身就是具有流动性的广告内容［4］。为用户提供一种全身参与的身体、认知、以及行为的聚合，赋能用户身体成为广告内容表达和呈现的界面。

2020年，茅台集团为了拉近与年轻群体的距离，获得年轻群体对茅台品牌的价值认同，推出了“茅台数字博物馆”VR广告。画面整体采用中国水墨画风格，通过VR技术和重力感应技术，模仿实地参观茅台博物馆，结合语音讲解、视频介绍、图文词条、动画展示等介绍。全方位调动用户感官体验，使用户能够仿佛身临其境地感受广告传递的信息，直观便利地了解茅台的历史背景、文化故事。结合多平台、多媒体的社会化传播渠道，提升了消费者的广告体验，拉近了茅台品牌与年轻群体的距离，提升了品牌的美誉度和品牌文化的传播效果。

（三）作为消费者：重塑传统广告观念

目前对智能广告的定义大多把智能广告定义为一种技术赋能下的品牌传播活动。在智能广告运作过程中，不论是基于消费者行为数据的用户洞察，还是围绕用户接触点定制广告，进行精准的智能广告投放，每个环节都是以作为消费者的用户为中心的。赋能用户深刻影响智能广告运作的全过程，重塑传统广告观念，改变了传统广告中用户处于被动接受广告信息的被支配地位。用户的主观能动性得到体现，促使广告把关注点转移到消费者的主观体验上来。与此同时，随着用户对媒介的依赖程度不断加深，用户可以轻而易举地接触到数以万计的广告信息。这也就使得用户在广告的呈现方式、创意表达上不断增加个性化、分众化的诉求，传统的“粗放式”投放已经不再适用。再加之当下快节奏的生活方式和工作压力，使得用户对媒介信息的情感需求越来越强烈，这也促使广告的创意生成和内容制作需要重视对用户的情感满足功能。除了在广告呈现形式上采用沉浸式技术唤起用户的情感共振，在内容上也需要推出慢生活、产品故事化的情怀主题，以唤起用户的情感共鸣，调动用户对产品的感知价值，从而赢取用户的信任，获得用户对品牌价值的认同。

三、以人为尺度：智能广告中用户价值的体现

（一）数据价值：用户画像洞悉更为精准

数据被誉为数字时代的原油，也是智能广告的基础。用户的数据价值体现在智能广告运作过程中对用户画像的深刻洞悉。用户画像实际就是根据用户的社会属性、生活习惯和日常消费行为等信息而抽象总结出的对用户的一种标签化描述［5］。过去的用户需求洞察大多局限于市场调研、问卷访谈等粗放的形式，或是结合企业销售数据来获得对消费者需求较为模糊的认知。这种对用户需求的洞察并不能得出精准清晰的用户画像。智能技术重构了广告的生产运作，深入挖掘消费者的数字化生存方式、行为轨迹、个人喜好等信息，通过智能算法分析等抽象形式来分类标签化每一个用户的特征，多维度映射还原用户在现实生活中的真实状态。从而更立体化、多维度地解读消费者的态度、行为、情感，从而实现消费者画像的深度建构，精准洞察消费者需求。

（二）体验价值：传播场景构建更加真实

“场景”这一概念是由罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中提出的。它强调的是一种“时空一体”的全身心适时体验。书中认为场景时代的五种技术趋势是可穿戴设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。智能广告给用户带来了前所未有的体验价值，主要体现在传播场景的构建上。智能广告所塑造的传播场景可以分为两个方面，一是身体、信息、情景合一的主体心理场景空间，二是打通时间和空间的物理场景空间。

1.身体、信息、情境的浸合

智能广告传播在主观心理场景上打通了身体、信息、情景的浸合。通过智能算法以及数据分析，可以将广告信息融入用户生活的全场景，并根据用户身份信息、文化立场、心理动态的精准洞察进行相应的情景匹配，真正实现“非打扰”式的广告覆盖。具身技术的出现，不仅增强了广告的呈现效果，使得用户可以全方位调动感官来与广告信息进行交互，给予用户低延迟的触觉体验，改变了以往身体的“缺席”与“离场”［6］。用户能够以多种形式存在于智能广告所塑造的场景之中，实现身体直觉、广告信息、广告场景的深度浸合，打造用户沉浸其中的心流体验状态。广告领域中的心流体验是指用户处于完全被当下的广告信息所吸引，并能够保持身心愉悦，获得一种游戏化的沉浸式体验。智能广告实现了用户与场景的深度契合匹配，有利于与用户建立深层的情感联系，增强用户对品牌的黏性。

2.时间和空间的扩张

智能技术塑造下的智能媒体极大拓展了传统意义上的物理空间，实现了时间和空间的扩张。5G通信技术增强型移动宽带和超高可靠与低延迟的通信的应用场景及超高速率、超大连接、超低时延超的特性，为实时收集用户行为信息和“万物互联”提供了接入的网络基础。从而真正实现人机相连、人与物相连、线上与线下相连、虚拟世界与现实世界的相连，实现时间和空间的扩张，提高了广告传播的效率，满足用户对多样化广告呈现与服务的接入需求与消费。通过线上线下的融合场景达到精准化的营销效果，给用户带来更佳的消费享受和体验价值。

例如目前贝壳找房、安居客、58同城等主流购房租房软件上均已推出VR实景看房功能，使用户通过移动设备就可以身临其境般了解房屋的户型格局、装修风格以及具体面积等信息，实现了广告信息与场景的深度匹配，带来了沉浸式的传播体验。这种VR购房广告不仅能够减少线下看房的成本，还能够节省用户时间，从而提高用户选房体验。

（三）渠道价值：投放效果更加精准

目前广告营销生态已经进入个众时代。智能广告中的用户的渠道价值主要体现在精准化的投放这一方面。通过精准化的用户需求洞察，促进了广告投放受众的不断细分，从而促使智能广告根据用户特征进行“千人千面”的个性化精准投放。协助广告主找到最精准的目标用户，实现购买机会最大化，从而高效率地将用户的注意力转化为经济利益。这在一定程度上解决了广告界的“哥德巴赫猜想”。智媒时代下，盲目式、广撒网、人工谈判式的广告投放必然将朝着精准匹配、智能个性化投放、跨屏浸合的方向升级，从而满足用户个性化定制内容、高效率获取信息的诉求。这也回应了广告主精确灵敏、低成本高效益的投放需求。

四、技术赋权与价值实现所带来的困境

智媒时代下，智能广告不仅给予了用户在广告生产运作赋能的权利，也促使了用户价值在多方面的实现。在这一过程中，也使得用户的行为习惯、喜好偏向等隐私数据面临一定被“侵犯”的风险。对于用户来说，智能广告带来的新困境主要体现在以下三个方面：

（一）个人时空的侵犯：过度实时化追踪

智能技术驱动下的智能广告，通过追踪定位等技术，实时抓取用户的行为信息，在这一过程中可能会通过大数据手段，从用户的一些碎片化表层行为的痕迹窥探和揣测用户的兴趣爱好，勾画用户行为踪迹。通过这种方式获取的用户数据可能是用户本人不愿意公开的隐私数据。这种毫无时空限制的数据抓取追踪和随处可见的广告推送是对用户个人时空领域的一种侵犯。

（二）身心感知的侵犯：过度沉浸化交互

智能广告所提供的沉浸式交互体验虽然融合多种感官功能，不断驱动消费者调动身体与思想的动觉参与。也给了一些缺乏道德法律制约的广告主可乘之机——为了吸引用户的眼球无所不用其极，给媚俗和低俗、暴力血腥的广告提供了展示空间，在无羞耻地刺激感官的同时，践踏了广告伦理道德［7］。不仅剥夺消费者的注意力的，也挤占了用户大量的时间，是对用户身心感知的一种严重侵犯。

（三）选择自由的侵犯：过度精准化推送

智能广告在传播过程中，往往实现了用户需求和心理的精准把握，这也使得广告的商业化目的更为隐蔽。使消费者更容易遭到广告信息的操控，从而进行非理性的购买行为。与此同时，过度精准化的推送可能会给用户带来“茧房式推荐”问题［8］。用户被束缚在过度个性化的信息世界里，而使得广告信息的重复率过高，这不仅致使品牌营销资源遭到浪费，还有可能导致用户在选取产品和服务时视野过窄，选择自由受到限制。［9］

五、结语

用户视角下智能广告的赋能互动与价值体现，其本质是智媒时代下技术与人文之间张力的外化表现，也是技术理性与人文价值之间互动嵌入的表现形式之一。智能技术的深入发展必然会带来一定的伦理问题和困境。因此，在未来的智能传播技术应用过程中，我们必须对其注入更多的人文主义精神，充分发挥人的能动作用。防止人类和机器的关系错位及异化，从而构建协同进化的人技物关系。