媒体深度融合背景下IP创新运营路径思考——以迪士尼集团为例

赵含笑

一、媒体深度融合中的IP产业发展

（一）发展现状

IP(Intellectual Property),原意为知识产权，也可以称之为智力成果权，是一种无形的资产。它指的是利用智力进行创造性劳动所获得的成果，同时由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。但在如今的传媒市场之中，中文语境下的IP似乎已经偏离了最初法律意义上的“Intellectual Property”，反而增添了泛娱乐语境下的新文化内涵。所谓IP并不是一种能够被消费者直接购买的商品，而是先由各大公司对于IP内容进行收购，之后对于独立的IP个体进行二度加工与全产业链开发，最后再由消费者对所形成的IP的物质或者非物质载体进行购买与体验。简而言之，IP是一种可以用于加工形成新的价值的文化原材料。［1］

近年来，得益于媒体深度融合发展，不同媒介资源得到了充分的利用与有效的整合，这意味着更优质的传播渠道与更广阔的受众市场正在稳步形成。IP产业在中国当下的文学、电视、游戏、电影等领域呈现出井喷式的发展趋势。2020年，我国原创IP内容以及MCN业务的营业收入达到了6645.7万元，IP改编的移动游戏市场收入达到了1243.2亿元。

由此可见，我国的IP产业的传播与发展具有多领域、多维度、多层次的特征，IP经营业务收入也在不断提高，发展前景良好。与此同时，我国的IP产业中的内容创新动力不足、媒体融合深度欠缺等问题也不容忽视，这些问题在新闻传播学领域也吸引着学界与业界的持续关注。

（二）研究综述

近年来，伴随着《陈情令》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等热门IP在网络小说、影视动漫以及游戏娱乐等领域飞速发展，优质IP已经成为了媒体融合时代下文化产业发展的制胜法宝，掀起了一阵“IP热”。［3］在这样的趋势之下，一些学者指出，目前IP资源的类型已经逐渐多元化，从最初简单的网络文学扩展到综艺、影视、游戏以及品牌等众多领域。［4］国内学者曾昕曾在《“中国迪士尼”的IP“出海”之路：潮玩品牌营销、竞争壁垒和国际化反思》中强调“成功的IP不仅是一个符号，更是一种文化”［5］。这意味着，伴随着IP价值的不断提升，利用IP打造文化符号，结合全球化运营战略，成为了提升我国内容生产优质性，推动中华文化走向世界的重要路径。

当然，泛IP化带来的不全都是好的一面，有学者指出在这背后存在着一定的潜在风险。李正良学者曾在《影视业IP热的冷思考》中阐述过，目前IP市场鱼龙混杂，大量缺乏实质内容的劣质IP被营销炒作，相反真正可以被用来再创造的有价值的IP资源却非常稀缺，导致如今IP市场中同质化、模式化问题严重。［6］

除此之外，一些IP经营者为了片面迎合观众的喜好，在IP开发的过程中只突出经济效益却忽视了社会效益，只片面追求票房和图书销售量，却放弃了对于文化经典和社会责任的追求。这也就直接导致IP资源的生命周期不断缩减，所形成的IP文化也很难产生持久的影响力。［7］

在媒体深度融合的背景之下，IP作为文化产业发展的灵魂和关键，重要性更是不言而喻。目前，大多数学者将注意力集中在IP的多频道发展和IP文化价值的塑造方面，而针对国内IP产业运营策略的创新性研究较零散，系统的归纳、分析与总结较少。

因此，基于前人对于IP产业发展脉络、发展现状以及未来发展空间的探索与研究，笔者将以迪士尼集团为例，从内容、科技和营销具体策略的角度出发，针对迪士尼IP产业发展的特征和优势进行详细分析研究，对于中国当今IP产业发展过程中所存在的不足进行思考，从而探索并总结当今国产IP发展的新路径，期望推动具有中华文化特色的IP在国内乃至世界范围内影响力的提升。

二、迪士尼集团：世界IP运营标杆

华特·迪士尼公司诞生于20世纪20年代，由华特·迪士尼和罗伊·迪士尼创建，公司总部设立于美国，是世界上最成功的娱乐传媒集团之一［8］。在近百年的发展脉络中，迪士尼集团首先于2006年以74亿美元收购了皮克斯工作室，2009年又以42亿美元收购了美国的“漫画巨头”——漫威，2012年以40亿美元收购卢卡斯影业，之后在2018年迪士尼集团以713亿美元收购了21世纪福克斯集团的大部分资产。通过不断地进行收购、兼并、投资等活动，迪士尼集团的市场份额不断扩大，成为了集电影、动漫、游戏、主题乐园、线下消费品等多领域为一体的国际性媒体公司。由此可见，IP成为了迪士尼集团积累资本、拓展业务范围的重要推手。

中国电视专题片的发展时间不长，体制完善性稍弱，没有形成成熟的商业发展规模，致使专题片经营过程中的危机理念匮乏。此外，资金投入力度小，导致部分具有特色的电视专题片创作创新理念匮乏。大部分节目主题是体现社会制度的形式。从俯视的角度，它用僵硬的语言和简单的画面与观众的现实生活割裂开来，与人们的生活无关，产生隔阂，因此，无法从真正意义上被观众所接受，降低了收视率。

迪士尼IP产业链的营业额在全球的排名靠前，品牌价值也在世界排名前列，［9］2020年其影视娱乐、酒店及度假村、传媒网络以及各类消费品四大产业板块的总收入可以达到65亿美元。迪士尼集团将自身所拥有的IP内容作为多领域发展的基础，通过自身优秀创意团队的设计研发以及不断收购、兼并，实现了对世界范围内各类IP的最大程度积累。尽管最初迪士尼的IP大多是米老鼠、白雪公主等面向儿童或者女性受众的卡通形象，但是伴随着迪士尼集团产权边界的不断丰富和内容资源的持续积累，例如钢铁侠、蜘蛛侠、X战警等角色也吸引了大量男性群体,从而推动迪士尼的受众范围进一步扩大。这些优质IP是当今迪士尼集团所拥有的最大的无形资产，由此出发迪士尼集团所涉足的领域不断扩大，可以说IP是推动迪士尼集团业务发展的灵魂和关键。

在百年的发展历程中，迪士尼集团作为经典的传媒娱乐公司，目前已在全球范围内设立众多子公司，多领域发展附属产业链，塑造了一系列成功的IP形象。从最初的米老鼠开始，到之后立足于动漫电影的“迪士尼公主”系列、“小熊维尼”，再到近期上海迪士尼园区独立设计推出的“玲娜贝尔”等。据笔者了解，在迪士尼产业链中有近六成是由IP驱动，包括主题乐园（30.8%）、影视娱乐（14%）、消费品（8.6%）以及互动媒体（2.2%）。［10］因而，迪士尼集团从独特的IP形象出发，逐步发展成为国际化的大型媒体集团，其成功经验也值得学习和探究。

三、迪士尼IP成功的原因：多元融合的运营路径

迪士尼集团的IP运营具有自身的独特之处，首先迪士尼集团在动画以及影视内容产出方面具有创新性，立足独特内容打造优质IP形象,提升集团内容传播质量；同时迪士尼立足于IP自身调性，采用科技手段对目标受众进行精准定位，将推广内容进行多元化细分，增加了迪士尼集团业务的精准化和大众化。

（一）立足优质内容打造优秀IP

著名学者赵新利曾经在《媒体融合的内容策略与营销策略》中指出，传统媒体集团实现发展的首要途径就是收集占有大量的优质内容资源，形成“内容战略高地”。［11］迪士尼影片中存在着一系列虽然传播历史相对久远，但内容丰富程度极高的经典故事——例如《狮子王》《美女与野兽》等，由此也衍生了“辛巴”“贝尔公主”“艾莎公主”等优质IP形象。从文字故事到动漫、电影，类似这样的经典故事在媒介技术不断革新的当下也能够经得起受众反复揣摩品味。

拓展原有内容的同时，迪士尼集团还通过收购皮克斯、漫威等优质漫画工作室，打造迪士尼独具特色的优质媒体内容创意团队，创作了《无敌破坏王》《超能陆战队》《疯狂动物城》等一系列面向受众范围更广的原创性作品，以求立足于内容的优质性和创新性形成可持续发展的IP产业链。

（二）丰富IP矩阵，推动多领域业务发展

迪士尼IP形象的成功打造，其原因不仅仅在于优质的内容的创作，更在于将IP内容乘媒体融合之风进行多领域、多业务形式推广。迪士尼集团在世界范围内积极进行品牌的收购、授权和联名。到目前为止，迪士尼在全球拥有3000多家授权商，每年生产迪士尼卡通形象产品超过10万件，覆盖了时尚、家居、服装、日用品、视频等领域。

在线上，结合集团强大的全媒体运营能力与推广资源，保证了迪士尼品牌的不同产品线在全媒体端口能够触达不同的圈层群体，从而进一步扩大迪士尼自身IP的影响力。在线下，迪士尼集团分别在美国洛杉矶、奥兰多，日本东京，法国巴黎，还有中国的香港和上海建设主题乐园，依托实体乐园将受众群体对于虚拟动画角色的想象实体化、具像化，使得迪士尼乐园自创IP在世界范围内拥有越来越高的知名度和影响力。

（三）立足受众，打造情感连接

迪士尼集团坚持从受众的角度出发，结合媒体深度融合趋势，重视加强与受众群体之间的心理与情感互动，依托其IP产业有效传播企业独特的品牌价值理念，为用户提供了独特的情感体验。

迪士尼集团在进行媒体宣传的过程中为粉丝用户打造线上平台数量目前已经超300个，全球粉丝数量已超10亿。［12］通过把握集团自身媒体资源充分融合的优势，迪士尼于线上建立了内容聚合平台Oh My Dinsney，于主流社交媒体平台均建立了迪士尼官方博客和迪士尼粉丝俱乐部，进一步促进用户之间交流，推动迪士尼品牌故事以及价值理念的传播。这些喜爱迪士尼的人们便形成趣缘群体，他们利用线上平台超越时空局限，进行彼此之间情感交流、相互认同并形成共鸣，最终形成对于迪士尼这一综合品牌的认同感。

（四）采用智能化手段，精准掌握用户定位

迪士尼通过自有的用户数据库Dinsney select，运用算法构建专门的迪士尼用户受众图表。针对不同年龄、身份用户的喜好，选择将不同的品牌内容推荐给不同的用户群体。比如，在迪士尼宣传推广的过程中，会将类似玲娜贝尔、米老鼠、唐老鸭等经典IP角色和相关故事以及与之相关的一些迪士尼乐园内部的酒店、餐饮等建设通过视频或者文字的形式推广到青少年受众群体中；除此之外，家长带领孩子在迪士尼乐园欢度时光的内容则会推荐给一些有孩子的家长朋友。针对不同群体关注内容，为用户提供关注度高、干扰度小的推送，提高了IP自身调性与不同用户的匹配度，带动了IP传播的效率的提升。

（五）媒体融合推广，拓展传播途径

迪士尼集团立足于优质的IP内容，围绕动画、影视、音乐、游戏等多种内容生产领域进行媒体传播，逐渐呈现出不同媒介渠道相互融合、相互促进的局面。例如，迪士尼集团在2017年启动建设三大流媒体平台 “Dinsney+”“ESPN+”“Hulu［13］”，增加媒体融合推广路径，将迪士尼品牌推广至更多的群体圈层，从而实现优质IP内容的大众化传播。

四、对于我国IP当下发展路径的思考

（一）国产IP应当增加自身发展动力

近年来，国内IP行业迅猛发展，IP产业领域中可以看到赛道愈发拥挤。传统神话IP依旧是国产动画电影创作的主要灵感和题材的来源，通过将这些传统神话IP进行二度创作，重构并进行一定开发，从而增加传统IP的商业价值。但是，越来越多同样类型的IP角色被搬上银幕，内容同质化问题日益显现，观众势必会感受到审美疲劳，这将会进一步对IP品牌的长线发展产生影响。

反观迪士尼，我们可以看到米老鼠、狮子王、白雪公主等经典IP形象经过近百年的时间，依旧被全世界全年龄阶段的人所喜爱，甚至在近期还在进行《美女与野兽》《小美人鱼》等经典故事的翻拍。之所以迪士尼的IP能够经久不衰，笔者认为一大原因在于IP内容的高度原创性与极高的创新性，重视为受众带来多领域的新鲜感，这也在很大程度上提升了IP的生命力。

因此，通过观察迪士尼IP的发展路径，我们可以了解到当下国产IP需要丰富自身原创故事，重视优质内容的生产，既不能丢失中国独有的风格，也要多元化发展焕发生命力。

（二）通过媒体深度融合带动优质内容传播

当下我国IP产业运营的过程显露出该产业媒体融合深度不够的问题，导致了我国的优质IP内容难以得到全面的推广。除此之外，媒介技术的运用与媒介实践的应用也出现脱节，导致受众定位不够明确，传播范围不够广泛。

反观迪士尼集团，我们可以看到迪士尼建立独立的数据库，将用户的第一手资料进行收集整理，绘制用户受众图表，将不同类型的IP内容准确推荐到不同喜好的用户，从而实现精准化投放，很大程度上提高了其传播效率和质量。同时，通过建立流媒体平台加强对资源进行整合传播，探索多领域多元化发展路径。

由此我们也可以了解到，在国产IP发展过程中，需要形成独特的传播路径，追赶当今媒介发展的节奏，用融合化的思维聚合内容资源，从而形成IP专属的传播体系。

（三）增加国产IP影响力，为受众建立情感联结

IP受众难以产生情感联结也是当下国产IP面临的问题之一，非物质IP在受众群体中缺少影响力，导致这些内容很快会被人们淡忘，难以建立长期稳定的情感联系。与此同时，大部分国产IP当下只停留在角色的创造阶段，并没有形成完整产业链，IP变现途径缺乏延展性。

由此，我们可以观察迪士尼的IP发展路径：形成了完整的线下衍生品产业链，从零售品、主题乐园到酒店、餐饮等多领域协同发展，不断扩大自身的涉猎范围。除此之外，迪士尼集团还注重为粉丝营造归属感，通过打造趣缘群体交流平台，帮助粉丝形成认同感，从而构建长期的受众关系。

五、结语

迪士尼集团作为泛娱乐行业的巨擎，最突出的优势就是它所拥有的大量优质IP。正因有了内容资源作为灵魂和基础，才能够带动迪士尼当下的多领域融合发展的模式。当今中国IP产业在影视、游戏、文学等多领域呈现出旺盛的发展趋势，但和迪士尼IP经营的传播力度和广度相比还有一定差距。

因此，国产IP当下应当重视增加内容创新生产活力，注重媒体融合推广，在打造优质原创内容的同时要重视受众体验感，精准定位受众人群，帮助人们建立情感联结，进而形成长期的传受关系。同时，积极完善IP运营产业链，线上线下双重发力，拓展变现途径，推动国产IP焕发新的生命力。