媒体深度融合的传媒生态环境再审视

北梦原

“传媒生态”（media ecology）是新闻传播研究吸收生态学思想而衍生的一个概念，目的在于借助生态系统思想，“帮助我们理解传播技术和媒介对文化在深度和广度方面所起到的生态式的影响”。［1］

当前，在新一轮传播技术革新的带动下，媒体融合不断推进。生态学理论为研究传媒问题提供的这一新视角，对于我们更全面、更系统地认识和把握媒体融合问题具有重要的价值。

自2014年上升到国家战略层面以来，我国媒体融合发展取得了显著成效。从中央到地方，各媒体纷纷加大对新技术的研究应用，积极打造新端口、搭建新平台，一大批融媒矩阵涌现。然而，面对新时期加快推进媒体深度融合发展的新要求，媒体融合在深度与广度上仍有诸多问题待解。如何依托新技术，让全媒体布局尽快落地？如何改革体制机制，让媒体融合走向纵深？回答这些问题，需要从传媒生态视角出发，对这一切变化的原点——传播技术对传媒生态要素的影响变化——再次进行审视。

在生态学思想中，生态系统内部各组成要素之间保持着相互联系、相互制约的关系，并具有任何系统所必然具有的自决定性的因素。［2］传媒生态的认识方法同样注重对生态内部及外部关系的审视。郑保卫认为：“传媒生态是一定时间和空间内各种传媒关系的总和。”［3］邢彦辉对其做进一步解读：“传媒生态所体现出的这种关系主要表现在媒介的生态资源之间、生态资源与其生存环境之间的相互依存和相互制约、协调发展。”［4］对此，美国传播学家德弗勒（M.L.DeFleur）和鲍尔·洛基奇（Sandra Ball-Rokeach）就认为，传媒生态关系的形成，“一方面在于目标，另一方面在于资源”。［5］

从传媒生态视角出发，技术革新对传媒生态的影响变化是全方位的、系统性的。媒体融合本质上是媒介对新环境的调整适应过程。这一过程需要依托新的传播技术，并推动形成与新技术相适应的关系网络。这一重构过程，首先需要审视新的媒介生态系统内，信息资源、生产机制、传播渠道以及传播手段等生态要素发生了哪些变化。

一、信息资源分布格局出现变化

新闻媒体开展内容生产的前提和依据是依靠重要的信息资源，尤其是那些能够引起用户关注的信息资源，可以作为安身立命之本。除此之外，信息资源在某种程度上可以有效整合传媒生态要素，在一定程度上也可以是进一步提高传媒在新闻生产方面的“质”和“效”的保证。

在互联网时代，新闻信息资源这一传媒生态的关键要素已逐渐脱离原有的资源分布格局。尤其是在信息时代，信息被认为是重要的战略资源。随着政府、企业及其他组织以及个人的信息素养的提升，社会整体的信息发布主体意识逐渐觉醒。同时，互联网技术使得信息发布的平台数量增加，从而让信息发布主体的多元化成为可能。

首先，政府、企业等组织机构，为争取话语主导权、避免因信息传播环节过多而产生传播效果的偏差，纷纷加大了自主发布信息能力的建设，他们直接或间接地通过媒介公关等中介建立起了规范、系统的信息发布体系。一些政府机构及企业、组织、个人自主发布的新闻信息，不仅在专业性上强于新闻媒体，而且简单通俗，甚至在营销手段和表达形式上突破了专业新闻媒体存在的限制、束缚和套路，具有一定的个性化。

其次，除了上述具有一定专业性的自主发布体系之外，随着社交媒体的兴起，每一个潜在的新闻源都可能直接成为某一具体新闻事件的传播主体。这样的案例在社会新闻、娱乐新闻领域层出不穷，且吸人眼球。此外，一些在传统新闻生产中无法获得传播可能或传播效果无法符合其期望的新闻当事人，也通过互联网提供的发布平台直接发布信息。此类案例往往集中在传统新闻报道中的负面报道领域，容易形成社会热点，刺激网络舆情。

新闻源与传播主体的重合打破了信息资源的分布格局，新闻媒体对新闻信息资源的获取能力降低，新闻媒体在传播链条上所处的位置也发生了变化。随着链条上游的发布主体越来越多，传统媒体的发力点不得不转向传播链条的下游，以信息资源为基础的新闻生产链条由此发生变化。

一方面，随着传播渠道的多元化，原生的信息资源与受众的距离越来越近，受众可以直接获取的信息越来越丰富；另一方面，海量资讯的发布给受众的接受能力与理解能力带来了新的挑战，这对信息资源的制造和加工提出了进一步深化和精细的新要求，信息资源与信息产品之间的链条越来越长。由于原有的信息资源分布格局被打破，媒介的信息资源稀缺性被稀释。因此，不少媒体尤其是传统媒体纷纷选择在报道中加强对新闻的解读和评论，还有媒体加大了服务类咨询的供给，或者主打自主策划内容，在广度和深度上加强力度。

二、新闻生产机制需要重构

新闻生产是在特定的场域展开的，充满复杂性和多变性，并且是具有独立性的一种社会化的建构过程。由于面临诸多复杂的社会因素影响，新闻生产在理念、内容、传播等方面都会呈现出不同的样态和形式，甚至会被压制。以传统媒体为例，由于受到诸如政治因素、经济因素、文化受众以及新闻机构运行机制的影响，其生产体系总是受到制约。

但在互联网技术的影响下，传统新闻生产所依赖的内部组织化环境和外部场域关系都发生了深刻变化。从内部来看，以编辑部为核心的传统新闻生产逻辑框架发生变化，从记者到编辑再到受众的单向新闻生产链条被以互联网技术为支撑的新媒体所颠覆，传统媒体组织化的新闻生产体系正在向开放的、多元的、多向的社会化新闻生产体系转型。从外部来看，社交媒体和移动媒体的兴起，拓展了传媒的边界，让普通受众获得了“围观”和提供事实、发表意见的权利。由受众转化而来的传播主体与传统媒体分流出来的传播主体共同参与到了新闻生产之中，原本封闭的组织化新闻生产体系变成了公开的新闻生产实践。

与互联网、移动端为代表新媒体的媒介环境高度契合的社会化新闻生产体系，不仅通过增加新闻生产主体供给，为新闻叙事提供了新的素材和新的表达方式、打破了传统新闻生产的周期限制，同时新闻产品的价值经由社会化网络的互动与分享也进一步实现了增值。近年来，互联网媒体中的“公民新闻”正是这种社会化新闻生产的产物。各类传播主体的主动性介入与自发性参与，不仅可以弥补当前传统新闻媒体在专业新闻生产方面的滞后性和不完整性，提高突发性、即时性新闻的可信度，同时也给受众带来了全新的新闻阅读体验和参与体验。不少的新闻报道形成了社会热点，形成了强大的社会动员力。

英国学者安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）曾针对现代社会的系统特征，提出了“脱域”（Disembeding）问题，“社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中‘脱离出来’”［6］。就新闻生产的外部场域而言，互联网的兴起，其作为一种新兴技术能够产生一种高效生产机制，既能让信息在生产、传播以及共享的过程中达到一种协作、瞬时和共享的效果，又能实现受众在接收信息的过程中提出新的需求，最终达到生产与消费之间的需求。因此，整个社会的关系也在这种变革中被重新构建，“这既是互联网时代的社会运行特征，也是其新闻生产的当下写照和时代挑战”。［7］

挑战主要来源于互联网环境对新闻生产提出的互动性要求，社会性媒体民意聚集、舆论生成的功能对包括党报在内的传统媒体的新闻生产产生了影响。如果传统新闻生产机制仍然在政治、经济及内部场域的限制下封闭发展，那么包括党报在内的传统媒体与受众的关系将越来越疏远。

三、传播渠道向关系化网络演变

在传播学中，“渠道” 一词强调的是传播过程中传播者与接受者之间进行沟通交流的通道，包括人际传播、大众传播、组织传播等渠道，并且有相对应的传播媒介。准确来说，由于传播媒介对传播渠道进行限定，且二者在概念上存在相似性，学术上倾向于认为，传播渠道是狭义的传播媒介，而传播媒介是广义的传播渠道。因此，更容易将传播渠道界定为“媒介组织传播内容或提供服务的专门通道”。

社会传播的影响力与传播渠道本无直接正相关关系。人类自从进入印刷时代以来，渠道作为传播信息和内容的重要路径，被迅速和彻底地解决。“廉价的物质载体使得信息的大批量复制成为可能，并且在一定的外部条件下成为了历史的现实。”［8］在进入到当前的互联网时代之后，“传播渠道的内涵和外延都发生了新的变化，其功能和作用不仅超出传送内容的范畴，而且超越信息通道的概念”。［9］互联网等新技术的出现，新的传播介质以及传播渠道应运而生，并对传统的传播产生重要改变，“从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖‘大媒介’的格局”。［10］

出现这种传播范式转变的基础在于，互联网时代的传播渠道不再仅仅是一个物理上的概念，而成为一个关系网络。以往，无论是报纸媒体还是广播、电视媒体，其传播网络均为物理网络；互联网作为当前的领先技术，本质意义上而言只是一个虚拟手段，在不用的网络节点，互联网都可以顺势产生新的传播渠道。传播渠道是传播者的出口，还是接受者的入口，并不明晰。除此之外，技术优势带来的用户选择的主动性和多样性，决定了“关系”成为信息传播和价值实现的渠道的内核。“如何使内容产品能够有效地‘嵌入’到社会关系渠道中，成为今天构建传统媒介传播有效性的关键。”［11］如果生产的内容产品不能通过传播渠道有效传播出去，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”。

这种角色定位的变化推动了平台型媒体的出现。平台型媒体是通过打造一个良性的开放式平台去重新构建传播生态，它不仅带有鲜明的互联网媒体特征——去中心化、开放连接，同时也进一步强化了传媒的中介特性。而平台型媒体与包括党报在内的传统媒体的一个巨大区别在于，平台型媒体总体上就是一个“话语权分散”的地方。它包括草根话语、精英话语等多元话语，并且和谐共处，并不同于传统媒体中存在的专业话语和精英话语的统治，平台型媒体面向所有用户开放，“每个人都能生产信息，都能拥有和运用被激活的传播能力”。［12］因此，传播渠道的变化彻底改写了传统媒介的生态格局。媒体的功能不再是生产和传播信息，而是对散布在关系网络各个节点上的信息进行整合与共享。从这个角度而言，传媒的角色定位并非信息发布者，而是渠道的构建者，传播渠道最终向关系化网络演变。

四、传播手段向融合多维立体化发展

当前，技术的快速更迭使得新媒体的“城头大旗”不断变换：网络媒体、全媒体、融媒体、泛媒体、自媒体、浸媒体［13］……传播手段的迅速演进催生了多样化的媒介形态，这些也是媒体融合的重要发力点。

对于这些新兴的媒介形态，目前尚无统一而明确的定义。但通过对其共同点进行分析，新的传播手段不仅和以往的技术革命一样，继续实现着信息传播速度的增值，丰富着人们的感官体验；同时，以往媒介单一的、平面的传播手段正在向融合的、多维的、立体的传播手段发展，丰富的信息展示手段不但刷新了人们的媒介体验，并且进一步扩大了信息展示的内容和对象，为人们构建出了一个全新的媒介景观。

与以往相比，新的传播手段体现出了更高的兼容性。“以信息的数字化技术、网络技术为基础，纸质的、音频的、视频的、移动的媒介实现了大联盟，各种不同的文档格式、传播手段可以在一个大平台上进行整合。”［14］文字、声音、图像和视频等元素的综合使用带来了新的媒介景观。

但从传媒生态视角进行审视，在传播技术带来的传播手段变化背后，包含着从以传者为中心转变到以受众为中心的趋势，从线性传播到立体传播，从资源的单向开发转变到多元开发的趋势。从信源，到信息生产机制，再到传播渠道，新的传播技术的影响贯穿了传播全链条。媒体融合向纵深发展，需要从应用新技术走向依托新技术，构建新机制，打造新链条。

五、小结

信息来源这一要素变化，对新闻的定义产生了冲击。尽管“观点”“服务”与“策划”能否最终代替“信息”，为媒体提供新的、持续的、有价值的资源，仍然需要实践的检验，但包括党报在内的传统媒体所丧失的对信息的垄断已经是不可逆的传媒生态演变趋势。如何理解重新分配的信息资源格局、如何寻找自己在全新的传播链条中的位置、如何打造独家的优势资源，已经成为媒体生存发展的重要课题。

信息生产过程出现的变化，则倒逼传统媒体再造自身空间构成和组织流程。当前，为降低生产成本、提高生产效率、适应新媒体传播环境，越来越多的党报将编辑部设置更新为“中央厨房”。本质上，这是一种力争实现生产标准化、最大限度形成独特影响的工业化产物。传统新闻生产核心机构的变化，反映出传统新闻生产机制的式微和影响力的降低。但从其具体实践情况来看，脱离与外部场域的互动，仅仅凭借内部组织流程的再造，很难确立起新的生产模式。

在传媒生态闭环之外，互联网催生出的关系化网络对于传统传播渠道的挤压作用日益显现。传统的信息传播路径难以直达“所有人向所有人进行传播”的新型关系网络核心，大量通过传统渠道传播的信息甚至在抵达目标受众之前，意义就被新的关系网络所消解。近年来，不少媒体报道、政策解读在舆论场内走偏、被误读即是实例。在推进媒体融合走向纵深的过程中，如何与外部场域更好地互动将直接决定媒体的影响力和传播的效果。