集体行动论视域下的新媒体粉丝社群行为

◎岳鹏程

(天津师范大学新闻传播学院，天津 300382)

引言

奥尔森认为，组织的存在是为了增进其成员的利益，这里所说的利益并不单单是狭义经济学角度的利益，换句话说，组织的存在是为了完成多数人共同的目标。新媒体社群组织是具有组织特征的社群，对于组织来说，组织目标是每一个组织所必需的，在《管理学原理》一书中提出，目标是组织努力要达到的未来的理想状态，组织是为了一定的目标而存在的，组织目标为组织提供了存在的理由、行动的指南、绩效标准以及所做决策的根本依据，不同组织目标的新媒体社群组织的社群行为会有所区别。

一、新媒体粉丝社群组织

电影的出现是人类文明的一次进步，粉丝追星的历史随着电影的诞生而产生，网络则随着明星制造机制的出现使其摆脱了传统机构的负担，伴随着媒介发展而成长起来的人们在娱乐过程中形成了组织，并以此将自己与社会联系起来，和社会进行互动。新媒体粉丝社群中的粉丝本就对于其爱豆的应援活动流程十分熟悉，互联网的出现使粉丝之间的沟通成本大大降低，在大规模的线下活动中，有了互联网加持的粉丝群体强化了组织行动的优势，成为社会上一股不可忽视的力量。从某种角度来说，新媒体粉丝社群组织代表了新的媒介环境下的社会组织机构的形成、运作的新模式和新可能性。

娱乐行业中竞争十分激烈，粉丝有组织、有策略、有规划地投入和消费才能对其爱豆产生有效的帮助，因此只有明确职责分工才能提高整个应援活动的效率。应援活动指安排明星线上线下的各种公开活动，如生日会、见面会等等；通过线上的方式进行打榜投票等，并且通过大量的评论点赞等等一系列手段消除明星的负面消息和不利言论；购买、租赁线上线下资源为明星进行宣传，扩大影响力；以明星的名义开展公益活动，为明星塑造正面的社会形象等。无论是哪种方式，最终的目的都是为了制造和维护明星形象与热度，使得明星能够获得更好的发展。

新媒体粉丝社群组织一般可以分为两种：第一种是粉丝自发形成的粉丝社群组织，发起人一般是具有一定的粉丝社群组织运营经验的粉丝，通过微博、QQ、贴吧等等手段来与其他粉丝建立联系，形成社群，随着成员的不断增加，逐渐设立了一定的组织框架，最终成为一个成熟的新媒体粉丝社群组织；第二种是明星的经纪公司带头发起的粉丝社群组织。与粉丝自发形成的粉丝社群组织不同的是，这种粉丝社群组织往往在开始时就具有明确的职责分工和成熟的组织框架，并且会提前提供给社群成员明确的任务以及明星的动态，使粉丝社群成员有更加充足的时间准备应援。

二、新媒体粉丝社群组织的特征

约翰·费斯克认为，“当受众被特定文本所吸引，并有一定程度认同与涉入时就可能成为粉丝。“在当今互联网高度发达的时代，人们每天都接触着巨大体量的信息，这就导致影视剧、小说甚至虚拟偶像都可以拥有粉丝。粉丝的追星这一行为是将个人理想、情感和信念向外放大的一个过程，是一种深层次的自我认同，是与社会构建联系的一种方式。新媒体时代，在互联网虚拟社群空间，粉丝个体被赋予了新的身份，粉丝群体化被动为主动。明星粉丝社群的行动源于他们对偶像的投射心理。新媒体粉丝社群组织有以下几个特点：根据偶像来对粉丝社群组织进行分类；具有明确的阶层划分；建构专属的粉丝社群话术。

首先，新媒体社群组织是以互联网等新媒体为载体的社群组织，凡是组织一定是建立在一定的情感认同上的，从某种角度上来说，新媒体社群组织是传统社群组织的延伸，是建构在不同媒介环境中的社群组织，是不同的技术手段在社群组织中的体现。由于新媒体社群组织往往都建立在某种角度上的认同，由此新媒体粉丝社群组织会根据自己的迷恋对象来对粉丝群体命名，借此来打造一个与众不同的粉丝群体文化，例如杨幂的粉丝自称“蜜蜂”，易烊千玺的粉丝自称“千纸鹤”，鹿晗的粉丝自称“鹿饭”等，这种不同的称号对于粉丝来说，一方面能够使自己独立于其他粉丝社群，以此获取心理上的满足感，另一方面可以加深对于新媒体粉丝社群组织的认同感，从而获得更深层次的归属感。

其次，粉丝社群组织中具有明确的等级划分。粉丝社群组织层级的划分有一定的自发性，主要分为核心粉丝、狂热粉丝、普通粉丝和私生粉四个层级。核心粉丝一般有会为偶像投入极多的时间和金钱的意愿，他们会积极主动的参加与偶像有关的线上线下活动，核心粉丝与偶像团队相互合作，对粉丝社群组织的日常活动进行管理；狂热粉丝是指由喜欢明星而喜欢明星的文艺作品，进而喜欢明星的一切。明星出版的文艺作品基本都会购买支持，但是往往活动过程中会容易发生不理智的行为，应援时也许会忽略自身能力参与应援活动；普通粉丝是指因为明星的某项文艺作品而喜欢这个明星，主要关注艺人的文艺作品，遇到喜欢的作品也会购买正版支持，平时也会关注艺人的日常生活，普通粉丝在明星的粉丝社群组织中数量最多，是艺人发展的主要动力，也是核心粉丝管理的主要对象；私生粉是指其追星程度太过极端，不能对明星造成正面效益，反而伤害到了明星的发展，他们用更加实际的行动对明星进行迫害，如跟踪、骚扰、偷拍等行为都是私生粉的日常状态。粉丝社群的层级具有极强的流动性，会根据粉丝的个人时间、经济、喜好甚至社会经历等因素发生层级间的变动。

从粉丝角度上讲，自己的爱豆获得更好的发展会使自己获得更深层次的满足，从经纪公司的角度上讲，明星获得更好的发展意味着更多的利益，所以无论是粉丝自发组成的新媒体粉丝社群组织，还是明星经济公司带头发动的社群组织，其最终目的都是为了明星能够获得更好的发展。无论是应援还是打榜，组织化的社群都能够更加高效、统一地进行活动，因此往往会获得更好的效果，助力明星获得更好的发展。

最后，不同粉丝社群组织的粉丝语言有所区别。粉丝语言的作用主要是拉近粉丝群体之间的交流。核心粉丝与狂热粉丝对偶现的感情十分狂热，他们像对待恋人一般对待偶像，将偶像的视作自己生活的全部，虽然也许无法在现实生活中与偶像近距离相处，但他还是愿意用热烈的词汇来表达爱意，例如，在新媒介环境下，粉丝社群中的成员通过起昵称的方式表达感情，同时彰显自己的粉丝身份。昵称作为粉丝语言的标志之一，不仅拉近了粉丝之间的距离，更拉近了粉丝与偶像之间的距离。粉丝在一定程度上通过粉丝语言来维持粉丝社群组织的友谊和交流。

去中心化时代，人人都拥有网络话语权，使海量信息扑面而来，在这信息海洋中找到依靠能够使受众获得巨大的满足，而特定的粉丝语言在某种角度上来说就提供了这种功能，粉丝通过群体之间特有的语言互相建立认同，建立依赖，展现自己与众不同的特征。

三、新媒体粉丝社群组织的集体行动

新媒体粉丝社群组织在一定程度上利用了粉丝希望获得声望、尊敬、友谊及其他社会和心理目标，激励粉丝对偶像进行应援。尽管在对地位的讨论中经常用“社会经济地位”一词，但新媒体粉丝社群组织是不存在经济激励促使粉丝为社群做贡献的，即会有一种社会激励来驱使粉丝行动。新媒体粉丝社群组织的集体分工与协作更进一步强化了粉丝之间的连接，使得个体与群体目标之间认同增强。粉丝社群组织存在的意义除了粉丝可以通过追星这一行为获得自我满足，还为了通过集体行动能够使偶像获得更好的发展，而新媒体粉丝社群组织与传统粉丝社群组织的集体行动有着无法分割的关系，新媒体粉丝社群组织的集体行动也会涉及到线下集体行动，粉丝社群组织的集体行动虽然方法繁多，但无论什么方法，最终目的都是维护偶像，使偶像会有更好的发展。

(一)创造数据

近些年在资本的暗中助力下，粉丝为偶像创造数据的方式方法发生了巨大的变化。传统的创造数据的方法主要是在微博为偶像进行投票、转发、评论、打榜等等，例如“鹿晗效应”。“鹿晗效应”是指鹿晗的粉丝有组织有纪律的追星行为。鹿晗的粉丝中发生最为轰动的事件是2012年鹿晗转发的一条曼联球迷俱乐部的微博下面的评论数高达1 316 万条，创下世界纪录。与传统创造数据的形式不同，近几年创造数据的形式方法多与粉丝消费结合起来。例如《青春有你3》是通过消费购买《青春有你3》冠名商的乳制品来为自己的爱豆打榜，每一份乳制品瓶盖下面有一个二维码，可以为自己的爱豆助力一次，如果想要重复打榜就需要多次购买该产品，于是就有了粉丝为了给爱豆助力大量购买该产品而产生了倾倒浪费乳制品的现象，最终该节目被有关部门叫停。

(二)应援活动

应援活动是粉丝能够最直观表达对偶像支持的方式，应援活动多种多样，包括演唱会、生日会、电影票房等等。应援活动是粉丝对偶像情感物化的表现，是粉丝与偶像的一种互动方式，一方面粉丝通过应援活动来获得较大的情感满足，另一方面偶像通过粉丝的应援活动来获得认同等等。新媒体粉丝社群组织在组织应援活动时比传统粉丝社群组织进行应援时效果更强、效率更高，在有组织有纪律的协调下，通过组织行动的力量不断拓展壮大组织规模，同时增强了个体在群体中的认同感与归属感。应援过程中，粉丝的所作所为在一定程度上替偶像建构塑造着公共形象。整体来说，应援活动所产生的效果呈螺旋状的结构，通过不断的应援以及公共形象的塑造使得更多的人喜欢明星，使明星获得更好的形象以及资源，如此不断循环，使得粉丝与明星双方都能够获得相应的满足。

四、结语

新媒介技术打破了时空壁垒，为传统的粉丝社群组织提供了更加广阔的场所，使得粉丝社群组织成员建立更加广泛和深刻的联系，也为粉丝社群带来更多的集体行动的可能性。因此，新媒体粉丝社群组织更容易形成舆论，造成社会影响，如此对于新媒体粉丝社群组织的管理就变得十分重要了。

新媒体粉丝社群组织的行为会对社会产生一定影响，粉丝为偶像投入了大量的时间与精力，以至于许多粉丝将偶像作为自己与社会沟通的桥梁，他们认为偶像是自己存在于这个社会的证明，通过偶像来证明自己存在的价值。在虚拟的互联网中，粉丝认为自己是最熟悉偶像的群体，并将其所有的情感与生活寄托在偶像的身上，他们在这种隔绝社会中见证偶像的成长，以此获得满足，这种满足可以使粉丝暂时屏蔽掉现实生活中的焦虑与压力，获得片刻的喘息。

新媒体粉丝社群除了为其偶像付出，还通过围绕某种共同的利益或者兴趣把成员团结在一起，凝聚情感和力量。新媒体粉丝社群为粉丝提供了充分交流的平台，这里资源丰富，人脉发达，极易获得同情和支持，同样容易在经济生活、社会生活以及政治生活中发挥重大的作用。粉丝社群不仅可以给大家提供情感宣泄、寻找心理安慰的精神交流场所，也能产生实质性的互惠和支持行为。新媒体粉丝社群由于具有一定的粉丝基础，并且对偶像十分崇拜，如果偶像能够通过自己的行为对粉丝社群组织进行一定的引导，就会产生较好的社会影响，反之，如果偶像没能够对自己的粉丝社群进行正确的引导，就会引发恶性的社会事件。例如粉丝为偶像做慈善的应援行动，虽然出发点是为了明星能够较好的维护明星形象，但是最终的结果却是好的。由于粉丝热衷模仿偶像的行为，粉丝看到偶像投身公益事业也会尽自己所能去支持，从而产生更好的社会影响。