媒体融合趋势下国有出版企业畅销书运作模式研究

◎王 婧

（云南教育出版社，云南 昆明 650034）

前言

信息化时代的到来给社会各行各业带来了全面的变革，数字技术和网络技术逐渐改变着国有出版企业的运作模式，在带来更多发展空间和机遇的同时，也带来了极大的挑战。因此，国有出版企业在发展的过程中要将媒体融合的优势逐渐发挥出来，弱化劣势，以求最大化的发展成效。以下主要从国有出版企业结合媒体发展的优势、媒体融合背景下国有出版企业畅销书运作存在的问题及具体的改善措施加以论述。希望通过本文的分析，能够帮助国有出版企业在媒体融合的冲击下找到合适的生存发展道路，充分利用时代特色发挥自身优势，实现畅销书在国有出版企业发展中的重新定位，进一步实现产业价值的不断提升。

一、媒体融合对国有出版企业畅销书运作发挥的优势作用

“媒体融合”是当下社会产业发展的重要模式，结合信息化时代发展的特点，在产业中融入信息化技术，更好地满足当下人们的需求。而畅销书则指的是销售量较大的书籍，这类书籍在大众阅读领域有超常的表现，能够在短时间内售出巨大的数量，并且引起读者的广泛关注，可产生较大的经济效益和社会效益，带动国有出版企业的发展。媒体融合对畅销书的运作发挥出了很大的优势，其中最为显著的就是出版业的阅读受众群体得到了进一步的扩大。人们的阅读方式因为多媒体技术的出现而逐渐变得多样化，手机网民在中国网民中占据着主要的地位，且随着信息化时代的来临，手机网民必然会是将来新媒体最大的受众群体。因此，国有出版社与新媒体进行融合正是当下时代的所需，这样才能够更好地满足人们对于畅销书籍的需求，也能够加速畅销书籍的传播，为畅销书籍的发展带来更加广阔的空间。另外，畅销书的运作要根据时代的发展进行改进与完善，互联网为我们提供了更多的运作途径，以促进畅销书能够在时代的洪流中占据一席之地，并且为人们带来更全面、新颖的阅读体验。

二、媒体融合背景下畅销书运作模式探究

多媒体时代，人们阅读的方式不再局限于书本，而是逐渐转移到了各种媒体上，使得人们的阅读方式逐渐趋于多样化。信息化时代的来临使得越来越多人的阅读从纸质图书转移到了线上，这种方式更加方便，满足了人们碎片化阅读的需求。也正因如此，我国的纸质出版物的受众群体在逐渐减少，纸质版畅销书籍的销售情况也降低了很多，严重制约了国有出版企业的发展。因此，对畅销书的运作模式进行改进是十分必要的。且因为畅销书在国有出版企业中扮演着重要的角色，也是企业重要的经济支撑和来源，因此，对当前的畅销书运作模式继续改进和完善就显得十分重要。以下就主要的畅销书运作模式进行深入分析，以借助媒体融合的方式将畅销书的优势最大化地发挥出来，找到一套适合自身发展的运作模式，逐渐走向转型升级之路。

（一）以信息、媒体为支撑的运作模式，实现资源的整合

以全媒体产业链为支撑的运作模式需要打破传统出版的壁垒，将各个产业链融入畅销书籍的运作中。在全媒体的发展过程中，其畅销书的内容与阅读受众的需求有着直接的联系，因此，要通过媒体根据读者的喜好推荐适合他的畅销书籍，提升其阅读体验，在读者与畅销书之间建立起一种联系，加强读者与媒体、畅销书之间的黏合度。此外，全媒体发展具有的另一重要的作用就是进行资源的整合，与多个媒体结合建立一种多样化的模式，形成不同的传播模式，使得畅销书籍能够得到有效的传播。

（二）构建数据库平台运行模式，由内容生产转向为内容服务

在信息化时代，信息是呈爆炸式增长的，这些信息让人们能够更加全面地了解这个世界，但与此同时，因为人们对于信息的接收度是有限的，信息的增长也会导致其严重超载。人们的生活也在这个过程中潜移默化地改变了，生活节奏逐渐加快，过去的阅读方式已经不再适用于当前这个时代，“碎片化”“工具化”的阅读方式越来越受人们的欢迎。加上大量的信息涌入，人们在选择信息的过程中变得较为困难，这也是人们在阅读中最常见的问题。读者的这些问题为畅销书的运作提供了重要的参考方向——满足人们碎片化阅读的需求，改变以往的出版思维，构建一个全面的数据化平台，建立一个强大的、专业的、全面的数据库，将畅销书从出版方面转化为内容服务商，充分应用信息化技术的优势，根据读者的喜好筛选合适的畅销书籍，为其带来更好的阅读体验。

通过媒体融合发展的方式为阅读受众提供专业化的阅读服务，并且将这些畅销书的信息数据进行完善，丰富其呈现方式，为阅读受众带来全面、细致的服务。再者，就是数据平台中的内容要专业化。为了便于读者查阅，还需要建立用户使用中心，在其中运用智能关联和多文种对照阅读等多种技术，提高读者的互动积极性。

（三）资本融合运行模式，实现畅销书籍出版的跨界发展

数据库的搭建是传统出版企业进行转型的主要措施，是一种更好地适应当下社会发展的重要措施。除此之外，在国有出版企业内部的畅销书产品上也可以进行转型和升级。通过资本与国有出版企业进行融合，与其他非出版产业进行结合，以求得到跨界的发展。这种运行模式更加注重企业自身的发展，它可以不断充实自身的盈利结构，达到较大的经济收益。非出版企业可以借助传统出版企业的人员以及资本等等，逐渐丰富自身的文化内涵，并且在社会上形成良好的形象，促进国有出版企业以及相关企业的共同进步。再者，这种运作模式下，能够实现畅销书出版的跨界发展。国有出版企业在市场中发展的途径有限，因此，需要积极发掘自身的特点，进行跨界式的合作，共同发展。

三、现阶段媒体融合背景下国有出版企业畅销书运作存在的问题

书籍在整个人类社会发展中具有重要的作用，就近年来我国国有出版行业媒体融合的情况来看，在经营上仍然存在不少问题，其中最主要的就是媒体融合机制与国有出版企业内部机制的矛盾，再者是传统出版的盈利模式与融合发展的盈利模式营销方式明显不同。再加上一些政策性的原因或者市场上其他原因的影响，导致畅销书的运作面临着一定的困境，在一定程度上制约了国有出版企业的发展，具体阐述如下。

（一）畅销书的定位摇摆，个性缺失

目前市场上畅销书的类型基本雷同，这些企业更多关注的是畅销书的市场表现力，而忽略了读者群体的需求。一个出版企业一旦发现畅销品种，随后这些畅销书籍便蜂拥而至，这就反映出出版企业缺乏自身的个性，没有在畅销书市场中取得相应的主动权，对于用户的定位不清晰，自然也会影响其发展和运作。

（二）重营销而轻质量

在当前互联网主导的畅销书市场中，大量的畅销书数据涌入到媒体中，营销在畅销书运作中扮演着重要的角色。但过度营销往往会产生一系列问题，最为显著的就是书籍的质量等有所下降，以次充好。加之网络上进行的盲目炒作营销，给畅销书籍带来了不良的影响。信息化时代虽然给畅销书籍的运作带来了很好的契机，但是水能载舟，亦能覆舟，媒体的融合也会带来不良影响。要把握好营销力度与畅销书籍质量之间的平衡点，以免达到适得其反的效果。

（三）重形式而轻内容

包装过度、过分注重形式在当下的畅销书中屡见不鲜。一味追求怪异极易导致畅销书在运作过程中成本的上升，畅销书运作不仅仅需要营销、形式化，我们更多应该注重的是内容，内容永远大于形式，真正能够引起读者共鸣的是书籍内容本身，所以，在运作中切忌舍本逐末，要让国有出版企业与媒体融合实现良性发展。

（四）畅销书的出版开发与品牌建设之间的断层

畅销书的运作与该出版企业在社会上的知名度和影响力有着重要的联系。良好的出版品牌会产生积极效应，使其在市场中占据一席之地。与此同时，这也能够在社会上形成一定的号召力和用户信赖度，进而促进出版企业的长远发展。但是当前仍然存在一些出版企业，缺乏品牌意识，只注重畅销书的出版与运作，而没有加强其品牌的塑造，这在一定程度上说明了企业对于畅销书运作市场缺乏准确的把握与判断能力，使得品牌建设与畅销书的出版、开发与运作之间缺少联系，甚至出现了断层的情况。

（五）相关政策的制约

国有出版企业在畅销书运作的过程中，会受到其所处地区的政策影响，使其资金在支出方面受到一定的限制，影响了国有出版企业的发展，对畅销书的后期营销维护也十分不利。

四、媒体融合背景下促进畅销书运作的有效措施

媒体与国有出版企业的融合为畅销书的运作提供了更多的运作模式，畅销书在市场上具有广泛的影响，它不仅能够推动图书市场的有效运行，还能够使得该出版企业获得一定的经济效益，促进企业整体的发展，由此可见，畅销书的高效运营是十分重要的。现就以上畅销书运作过程中出现的困境进行深入研究，并且提出合理、有效的优化措施。

（一）正确认识畅销书，找准运作的途径

随着信息化时代的深入发展，传统的出版企业迎来了全面改革，但是在畅销书运作的过程中也存在着一些不足之处，其中最主要的就是企业对于畅销书的认知不够准确，缺少个性化，再者就是运作的途径不适合畅销书的发展，这就导致了改革不够全面。因此，在媒体融合时期，要重新定位畅销书，对其有一个正确的认知，明确读者用户等事项需求，而不是按部就班地参照其他出版企业的畅销书内容，找到一个适合出版企业畅销书运作的有效途径。信息化时代为出版企业的发展带来了机遇，畅销书的运作应该在重新定位的基础上找准运作的合适路径，这样才能够加速国产出版企业的成功转型，促进其发展。

（二）定位精准，正确决策

媒体融合的背景下，国有出版企业要想真正得到发展，实现转型，就必须要对畅销书市场有足够的了解，并且找到自身的准确定位，根据实际的情况制定一个合适的策略。充分考虑企业自身的资源以及运营情况，从读者用户群的需求出发，实现精准定位，使得畅销书的运作更加适合市场发展，也能够为企业创造更为丰厚的经济效益。

（三）加强数字化业务流程的构建与革新

媒介融合对于传统的出版企业来说，不仅仅是畅销书运行模式上的革新，其内部运行的业务流程也需要革新，使其具有数字化的特点，更加适合企业在信息化时代的发展。数字化流程的构建主要包括以下两个方面：畅销书的生产以及内容的营销。畅销书的生产以及运作主要指的其生产的过程不再局限于纸质版本，更多以电子版本的形式呈现，这两种生产模式的结合使得国有出版企业在源头上便具有数字化的特征，更加适合当下人们的生活方式。而在内容的营销方面，过去的线下营销方式传播范围小，产生的影响力也极为有限，因此，要充分运用信息化的方式，在多个互联网平台上进行营销，增强其影响力度，扩大其影响广度。

而将来的出版企业在其内部的构建上与媒体的融合程度会越来越高，其内部的各个流程、环节都会逐渐呈现出信息化、数字化的特点，这样，国有出版企业不仅加深了与时代的联系，也重新定义了其与读者之间的关系。充分应用媒体的优势和特点，从大数据的角度进行更加科学合理的分析，进一步实现分众化以及精准化的传播。而对于读者而言，他们能够在社交媒体上进行及时的反馈。通过反馈来收集当前读者的需求，保障出版企业对于畅销书的选择和精准的发展定位。这个过程同时也加强了出版企业与读者之间的信任，促进企业建立起良好的品牌形象，给企业带来社会效益和经济效益。

五、结语

科学技术的进步以及媒体的融合发展，给社会带来巨大进步的同时，也给企业带来了极大的挑战。媒体涵盖大量的信息，能够实现信息的快速传播，且传播的广度和深度都是传统方式所不能及的。书籍是人类智慧的结晶，是人类文明进步的见证者，在社会发展中同样也扮演着重要的角色，畅销书籍更是能够反映和引导当前社会人们的思想状况，是人们广泛认定的具有重要传播意义的书籍。因此，在大数据时代的冲击下，国有出版企业的发展面临着一些困境，因为数字化时代人们的生产生活方式都产生了很大的变化，尤其是阅读方式从纸质转移到了电脑或手机，以此进行的碎片化阅读以及无纸化阅读，对于畅销书的运作来说十分不利，纸质图书的竞争力在市场中也在逐渐下降，因此，出版企业进行转型和优化就显得十分重要。与媒体融合成为当下国有出版企业发展的重要举措，在这一举措下其畅销书的运作能够高效、顺利地进行，使得出版企业获得持续性的发展。这种媒体融合的方式对于出版企业自身来说不仅能够扩大畅销书的影响，还能够更好地立足于市场。

如今，传统出版与新媒体融合发展已经成为出版企业发展的主要趋势，通过倒逼出版企业与信息时代深度融合，使其在市场上形成创新的品牌效应，拓宽影响力，为畅销书的发展奠定基础。同时，出版企业在市场中的竞争力明显提升，在用户之间建立起品牌信任，这对于企业和读者而言都具有重要的意义，对于整个社会的文化构建也具有积极的促进作用。