参与式传播视角下大众传媒与乡村建设研究

◎杨京雯

（河北大学新闻传播学院，河北 保定 071000）

引言

在探究参与式发展视角下大众媒介对乡村建设的影响之前，笔者对发展传播学和参与式传播进行阐述，并对乡村建设这一研究背景进行简要介绍。

一、相关概念及研究背景

（一）发展传播学

起源于上个世纪40年代的发展传播学经过几十年的不断自我否定和修正，已经成为传播学的主要分支领域之一。它一般是指运用传播媒介促进社会经济、政治和文化等方面的变革与发展，旨在探索怎样运用传播手段有效地帮助发展中国家改变其相对贫穷落后的状况，并促进其社会现代化的发展进程。

20世纪50年代到60年代，发展传播学流变的第一阶段——现代化范式诞生。现代化范式将目光看向民族国家，从个体的改变着手。1958年，勒纳出版了有关发展传播学的第一本著作——《传统社会的消失：中东的现代化》，在书中他讨论了大众媒体与中东社会结构发展变迁的关系。1964年，传播学的奠基人威尔伯·施拉姆在《大众传播与社会发展》中指出，大众媒介承担着一定经济功能，能够通过传播现代农业的先进观念和现代化发展模式促进贫苦落后地区的经济发展。美国学者弗里特·罗杰斯在《创新与扩散》中指出，创新是一种被个人或其采用机构看作是新颖的观念、技术、事物或知识。创新的扩散分为获知——说服——决定——实施——确认五个阶段。罗杰斯认为，发展的过程就是发明和创新得到推广、传播并达到一定效果的过程，发展与传播是一个过程的一体两面。

20世纪60年代中后期，发展传播学的第二个阶段——依附范式登上发展舞台。依附范式起源于拉丁美洲，从政治经济学的视角出发，旨在摆脱发展中国家对西方资本主义大国的政治依附、经济依附和文化依附，促进发展中国家之间的贸易往来和信息流动。[1]依附范式的出发点是推动欠发达国家的社会发展，但是在具体实践中却出现了发展中国家在经济和文化方面对发达国家的依附程度加重的结果。这两种范式都存在着理论和实践上的明显不足，为探索传播促进社会发展的有效途径，众多学者不断地对发展传播学进行修正[2]，参与式传播范式在这样的背景下应运而生。

（二）参与式传播

作为发展传播学的第三个阶段，参与式传播范式不断整合现代化范式和依附范式的优点，旨在解决这两种范式没能促进发展中国家政治、经济现代化发展的问题。参与式传播范式不再是将信息单向地传播给受众，而是重视发展过程中公众的参与性和发展的可持续性。公众的参与性可以通过赋权来实现，在推动社会进程的发展活动中，赋予公众知情权、发言权和决策权，使他们在参与中充分认同和接受相关发展决策，将外部的帮助或支持转化成内部的发展动力，有效推动决策的实施，继而促进社会的发展。

我国对发展传播学和参与式传播范式的研究和实践起步较晚，主要有：参与式传播在大众传媒中的实践研究，如韩素梅、胡雪瑾在《弹幕视频与参与式文化的新特征》中指出，参与式传播提高了大学生对大众媒介，特别是网络资源的利用效率[2]；参与式传播在农村传播领域的实践研究，如郑素侠以河南省原阳县留守儿童学校为例，探究了农村留守儿童媒介素养培养教育中参与式传播的应用[3]；吴晓静、韩鸿在《基于参与式传播的精准扶贫策略研究》中分析了参与式传播在精准扶贫策略制定中的影响与作用。[4]

发展传播学认为，随着基层传播手段的普及和“小”媒介的应用，传递、沟通与农村相关的新知识有助于改善穷苦农民的生活。与传统的农村形象不同，参与式传播范式下的乡村不再是被“拯救”和“教化”的对象，而是能够通过农民的参与，自主性地改变周围环境，实现发展。[5]

（三）现代化下的“失落乡村”与乡村建设

我国农村的人力、财力和物力资源在国家工业化、城镇化和现代性建设的影响下大幅度流失，村庄边界伴随着城镇化发展日益模糊。虽然近些年我国经济方面有了较大程度的发展，但是农村的人均可支配收入为13 726元，水平仍然较低。

在发展经济的同时，国家也促进农村文化的解放，许多农民开始承认并能够接受文化多样性这一现实，也能客观地评价西方文化，不再像以前那样一刀切，简单地全盘否定。[6]但是不少问题已然存在，如傲娇虚荣、夜郎自大等，并且农民“原子化”现象严重。

在这样的经济和文化发展背景下，为了建设和谐、全面的社会主义现代化强国，我国仍然需要在乡村振兴战略的引领下推进乡村建设。传播学者指出，大众传播媒介可以传递发展政策、发展项目的相关信息以及创新技能的相关知识，是促进乡村建设、推动乡村振兴的重要手段。

二、大众传媒推动乡村建设

50多年来，发展传播学一直致力于探索传播媒介如何为国家发展服务，如何推动国家的现代化进程。施拉姆将大众传播媒介视为“社会利器”和“瞭望塔”，肯定了大众传媒对社会发展和个人社会化的作用。随着现代化发展和城镇化建设的推进，三农工作和乡村建设逐渐成为国家发展的重心。在参与式传播理论的指导下，大众传媒在乡村建设中有着助力脱贫攻坚、加强农民社会保障素养教育以及提高农民文化素养的积极作用。

（一）纪录片与脱贫攻坚

施拉姆、贝尔特兰等发展传播学者认为，发展中国家从传统社会过渡转型到现代社会，对国家的社会现代化进程有着积极的影响。对于这一转型过渡过程来说，大众传播媒介始终参与其中并发挥着应有的功能和作用。作为现代大众传播媒介的电影、电视等，具有突破时空距离、生动形象直观等媒介特性，能够使发展中国家的民众在观看媒介内容的同时透过屏幕感知新事物、学习新知识，培养新技能，继而帮助人们摆脱传统落后的思想观念和行为束缚，推动社会变革和创新发展。

脱贫攻坚、乡村建设是一项历时长久、影响深远的系统工程，需要全国上下齐心协力来完成。作为“社会利器”的大众传媒必须承担起应有的责任。相较于电影，媒体纪录片更是反映现实、折射时代的一面镜子，在农村精准扶贫、农民群众脱贫致富中发挥的作用不容小觑。举例来说，《出山记》就是一部讲述遵义市贫困乡村大漆村的当地群众走出大山的故事，反映脱贫攻坚故事的纪录片。从影片中我们可以看到，国家和当地政府对于大漆村这样的贫困山村的帮扶政策、人力投入和资金注入的比重在逐年增加。在这样的外部有利支持下，贫苦户激发出内生动力和本领，积极参与到脱贫工作中去，参与到农村建设中去。

纪录片《出山记》展示了遵义山区脱贫攻坚取得的巨大成绩，观看该片，不仅可以让扶贫干部学习新的应对脱贫攻坚的工作方式，还能够引起贫困群众的情感共鸣，在政府领导下主动学习致富新技能，培养新观念，从自身出发积极脱贫。

（二）大众传媒与农村居民社会保障教育

农民对社会保障的认知和理解，对社会保障知识，制度、法律等知识的了解和掌握对农村社会保障事业的发展有着深远影响。[8]传播范围广、传播速度快、搭载信息多、传播渠道多元等特点和优势使得大众传媒成为实施农村居民社会保障教育的主要渠道[7]。

特别是当下新媒体迅猛发展，农村居民使用媒介、参与媒介的方式发生了极大的改变。“人人都拥有麦克风”、议程设置权的下放等使得传播者和受传者的角色与功能发生变化，参与式文化作为一种全新的媒介文化范式应时而生。参与式媒介范式下的受众在接受信息方面由被动变成主动，在传播信息方面从媒介消费转向主动传播，整体上从受众变成了产消者(Prosumer)。社会保障密切关系到每一个农民的自身利益，这种参与式传播范式在农民的社会保障素养教育方面发挥着巨大的作用。一方面，大众传媒尤其是新媒体实现了社会保障素养教育准入的“零门槛”，参与式文化下农民都能通过新媒体学习，低成本地提升自我的社会保障素养。另一方面，新媒体对农民赋权，赋予他们参与社会保障建设的权利，提高他们的主体性、创造性和积极性。

（三）大众传播媒介与农村居民文化素养

农民是否可以更好地适应现代化社会的发展需要，在某些程度上取决于他们使用媒介、参与媒介、应用媒介的能力以及媒介素养的高低。马斯洛需求层次理论指出，人的基本需求是生存需求，最高需求是追求自我实现。很多农村居民为了生存需求、发展需求乃至自我实现需求，从农村流向城镇、城市。在这一流动过程中，农民的媒介素养随着人口在地理位置上的物理移动而变动。现代化发展背景下，农民在使用媒介的过程中，要积极主动地接受和寻找媒介传递的有效信息，要不断更新自身的观念，通过媒介来表达自己合理的需求和心声，学习新的知识和技能，树立与农村发展相符合的价值观念，从而全面有效地提升自身的媒介素养和文化素养[8]。

三、参与式乡村建设中的不足之处

虽然参与式传播视角下大众传媒对乡村建设发挥着助力脱贫攻坚、加强农民社会保障素养教育以及提高农民文化素养的积极作用，但是由于各种内外因素的影响，仍存在当地村民参与性不足以及缺乏意见对接机制建立等不足之处。

一方面，目前我国的参与式乡村建设过程中存在着当地农民的参与性不足的问题。首先，参与式传播视角下大众传播媒介没有充分调动农民的参与性，在实际活动中，农民没能真正参与乡村建设的决策和实施，他们的看客心理较为严重。其次，由于共同参与协商并不能改变存在已久的内在权利不平等的现状，一些参与式传播在乡村建设中的实践仍然具有自上而下的官僚色彩。[9]一些具有主动参与意识的普通农民，在参与乡村治理之后，与早已在治理体系内的乡村“精英”争夺话语权。普通农民争夺不过占有先天“优势”的“乡村精英”，只能被动式接受，久而久之参与度不可避免地就会降低。最后，从需求理论可以窥见，一些与农民利益相关程度较弱、需求满足程度较低的议题，也是造成农民参与性不足的原因之一。

另一方面，参与式乡村建设面临着缺乏意见对接机制的严峻问题，村镇干部在乡村治理传播中仍然扮演着自上而下的“传者本位”传统角色，没有向“受者本位”的思想转变，没有建立接纳和吸收农民的意见与建议的有效机制，只以自己为中心管理农民而没有以农民为中心服务他们。

四、结语

发端于20世纪40年代的发展传播学，经历了现代化范式、依赖性范式到参与式传播范式的发展，由自上而下转变到强调参与性，关注重点从国家转向社区，在实践中不断适应发展中国家的发展现实和需求。[9]大众传播媒介在社会发展过程中承担着社会功能、经济功能和文化教育功能，随着建设全面、和谐社会主义现代化强国步伐的推进，三农工作和乡村建设已然成为国家发展工作的重中之重。在参与式传播理论的指导下，大众传媒在乡村建设中有着助力脱贫攻坚、加强农民社会保障素养教育以及提高农村居民文化素养的积极作用。与此同时，受到内外各种因素的影响，参与式传播视角下乡村建设中仍然存在当地村民参与性不足以及缺乏意见对接机制建立等不足之处。

发展传播学的范式流变提醒我们，要促进国家社会发展和现代化进程，在运用发展传播学理论进行实践时一定要从实际出发，与本国国情相结合，切忌照搬照用，比葫芦画瓢。在实践过程中，要不断地自我否定与修正，从内部出发，实现真正意义上的发展。与此同时，现阶段的发展传播学不能仅仅依靠传统的大众传播媒体，也要重视现代大众传播媒介，特别是新媒体的强劲力量，引导它们推动社会发展。此外，要充分调动乡民的参与性，推动对等双向传播。未来，我们仍需进一步努力，更好地运用发展传播学、参与式传播等理论来推动我国农村的各项发展，从而推动精准脱贫、打好脱贫攻坚战，实现国家的健康和谐发展。