全媒体时代传统媒体与新媒体融合发展概观

2022-02-18任立松

传播力研究 2022年5期

◎任立松

（德州日报社，山东德州 253000）

当前我国媒体机构管理工作人员在各项工作中都始终关注着传统媒体和新媒体融合的基本现状，在经过长时间的实践和系统调查后，了解到在当前阶段融合传统媒体和新媒体依然存在缺陷，其中主要体现在未具备专业性较强、综合素质较高的融合管理团队作为支持，未制定完善、全面的管理制度，对传统媒体和新媒体融合不够重视，所以宣传力度较低，种种问题的存在，如果不能第一时间采取有效对策处理，将会在一定程度上，影响传统媒体和新媒体融合的效率，这就要求相关传统媒体和新媒体融合的管理工作人员，坚持遵循以实际的问题为着手点开展具体、专业的融合手段，确保传统媒体和新媒体两者相互融合发挥出各自优势，最终构成融媒体。对于传统媒体来说，其有固定的形式和管理机制，最为显著的特征之一就是不管信息的获取和编辑，或者审核，都要经过专业、严格的筛选，确保各种信息精准无误，才能实现传播给广大受众，该手段在一定程度上防止了虚假、违法信息的扩散。而且对于传统媒体来说，其出现的时间较为长远，而且发展历程也相对较长，有着较为庞大的专业团队。在社会快速进步中，新媒体逐渐诞生，新媒体有属于自身的特征和优势。

一、全媒体时代概述

全媒体时代下，结合先进技术对文字、图像进行综合运用，采用全方位、立体化的阐述形式，使传播内容更加丰富饱满。同时，借助多种传播渠道，加强信息的传输质量，也就是说全媒体就是将传统媒体的工作方式作为基础，并且赋予其新媒体的技术优势，通过对不同的媒介形式进行融合，使其能够发生质变后形成全新的传播方式。全媒体的应用特点如下：(1)全媒体以传统媒体形式为基础，同时全媒体也是当前传统媒体的必然发展趋势，为了迎合受众群体的综合需求，必须针对传统媒体进行优化革新。(2)将传统媒体与多种先进的信息传播方式相结合，针对传播渠道以及传播内容进行优化，不仅发挥出传统媒体的权威性特征，而且还具备新媒体的传播优势，这样可以衍生出相应产品，根据不同渠道的传播特征，对信息资源进行重组加工，使信息资源在共享过程中以多种形式展现。

二、传统媒体与新媒体融合的必要性

2019年2月28日，黔东南州融媒体中心正式挂牌成立，它是贵州省成立的首个地州级融媒体中心，这不但是大势所趋，更是期望所在。新成立的融媒体中心是由原黔东南报社和原黔东南广播电视台所有人员共同组建。在过去的很多年里，作为传统媒体一直陪伴着广大受众，成为提供各种各样的讯息，让大家了解身边及世界其他地方讯息主要的渠道。随着信息技术的快速发展和普及应用，互联网信息技术异军突起，新媒体一词瞬间吸引了大众的眼球，给传统媒体带来了巨大的冲击，特别是移动通信技术的出现和快速普及，更是让新媒体凭借这股“东风”直上云霄。

三、传统电视媒体发展现状分析

（一）用户群体流失严重

新媒体时代，传统电视媒体用户群体流失较为严重，其主要原因在于电视媒体所传播的信息时效性较差、传播渠道较窄、内容较为有限。另外，随着互联网的发展，人们信息接收渠道更加丰富多样，尤其是新媒体的便捷性优势是传统电视媒体所不具备的。比如，观众无法自主选择电视台节目的播放时间，但是对新媒体视频节目不仅能自主选择播放时间，还可借助移动智能终端随时随地收看，这极大地满足了用户群体的收视需求。在新媒体冲击下，电视媒体的用户群体流失现象变得越来越严重。

（二）互联网媒体平台内容管理不严

海量的信息泛滥导致各媒体平台的网络新闻报道内容参差不齐，加上部分媒体平台运营和管理不力，导致用户阅读体验明显下降，不利于推动传统媒体行业转型升级。较之传统媒体，新媒体信息传播途径多、传播速度快、受众人群广，有着较为高效的工作模式。然而，由于一些新媒体网站发布的文章对内容的审核不严，可能会出现编辑错误和低俗的内容，会造成的用户体验大幅降低。有部分网络新媒体账号直接复制其他网站作者的文章进行发表，在严重损害了他人利益的同时也造成用户的反感。

（三）媒体传播的局限性

电视媒体多通过视频传播、文字解说的方式传播信息且观众普遍处于被动接收信息的状态，其信息传播形式比较单一，无法满足观众的观看需求，也没有充分考虑受众群体的多样性特征。新媒体的出现一定程度上打破了电视媒体在传播上的局限性。首先，新媒体的信息表现形式丰富多样，图文、视频、音频、网页动画等多媒体表现形式给受众带来了更为优质的视听体验；其次，新媒体与受众的互动更为多元且及时，点赞、弹幕设置等方式使受众有了更多表达自身意见且与媒体交流的可能，有效吸引了更多群体参与，改变了受众以往通过传统媒体接收信息的被动局面。除此以外，人们可以随时随地利用手机、平板电脑等智能终端阅读被精细化加工处理的新媒体文章，也可以在智能推送中观看自己想看的新闻，这样的便捷性使新媒体逐渐积累了庞大的粉丝群体。新媒体传播的这些优势恰恰是传统电视媒体传播的局限性。

（四）传统媒体运营管理服务意识弱

我国早期的传统媒体针对性比较强，不太适合人们进行长期阅读。另外，传统媒体缺少对大众阅读需求的有效探索，这也在一定程度上降低了用户的阅读体验感。加上由于部分传统媒体盲目地定位用户的新闻阅读需求，导致新闻传播活动的效果不佳。由于现代网络信息技术的广泛应用，定位目标用户已经变得越来越重要。媒体如果不重视广大用户的阅读需求以及更好地为用户服务，就很难获得广大用户阅读体验上的反馈，难以真正抓住行业转型的关键机遇。宣传类的相关媒体，一定要特别注重文章内容，避免一些枯燥的文字，以及一些数据及文字重复出现的问题。与此同时，要及时回复并研究解决用户及时反馈的意见问题，有针对性地提出解决措施，促进网络媒体健康可持续发展。

四、传统媒体与新媒体融合发展策略

（一）创新融合发展科学理念

为取得更好的融合发展效果，电视媒体应积极全面地创新融合发展理念，与新媒体深度融合，充分发挥各自的媒体优势。与新媒体相比，电视媒体作为传统媒体行业的代表不仅具有更丰富的新闻资源，而且有着更为专业、高素质的人才资源优势，电视媒体要在与新媒体的深度融合中进一步发挥自身的资源优势，借助科学发展理念实现融合发展的创新目标。另外，电视媒体也需要巧妙结合新媒体的内容生产方式，实现媒体内容的推陈出新，在人工智能与信息技术的有效融合中进一步优化媒体内容与提高传播效率，为人们提供更为优质的媒体服务。

（二）优势互补

新媒体与传统媒体二者不分主次、不分强弱，而是应优势互补，共同发挥二者的优势，实现媒体资源共享、媒体要素之间的整合，消除新媒体和传统媒体的边界，实现手机、电脑、电视、移动终端的多屏合一，根据用户需求，打造成以视听互动为核心视听媒介平台，不断提高用户的体验满意度和黏性。媒体融合背景下，传统媒体要发挥内容方面的优势，还要借助新媒体的优势，运用新媒体平台发力，提高自身的影响力。电视台要利用自身的公信力和影响力，打造互联网性质的融合性传播平台，开发新闻客户端，及时将电视节目上传到新闻客户端上，为用户创造多元化的观看体验。

（三）落实对策，加大融合宣传

采取可行性对策加大融合宣传，传统媒体和新媒体融合的宣传工作将决定着传统媒体和新媒体最终融合成效，决定着传统媒体和新媒体的最终发展高度，所以只有采取有效对策来强化传统媒体和新媒体融合信息的宣传力度，才能让每一位媒体工作人员都认识传统媒体和新媒体融合的价值。所以，在面对这一问题时，媒体机构在实际工作中就应时刻关注对传统媒体和新媒体融合信息的宣传强化工作。需要注意的工作主要包括以下几点：第一点，作为媒体工作人员要更加全面、准确地认识到传统媒体和新媒体融合对自身媒体机构发展的价值，全面收集传统媒体和新媒体相关的融合信息，落实在媒体机构内部开展广泛传播。第二点，各地区所有传统媒体和新媒体机构要构建合作关系，加强交流和沟通，实现共同开展工作，宣传传统媒体和新媒体融合的关键信息，其中具体的宣传内容主要有传统媒体和新媒体融合手段、传统媒体的各种价值和优势、新媒体的价值和优势，让所有的媒体工作人员了解到传统媒体和新媒体融合的优势后，在第一时间寻找到具有针对性的融合手段，创设良好媒体融合外部发展环境。

（四）以媒体产品为突破口

传统媒体行业的生产过程中，由于缺乏创新意识，大量的产品形式都较为单一，这也是传统媒体行业发展主要的缺陷。消费者对产品的喜爱更趋向多样化，在长期面对这样单一的产品之后就会对其产生厌倦的心理，从而失去对相关产品的兴趣。因此，在传统媒体和新媒体生产融合的过程中需要将新媒体的优势充分发挥出来，比如，说借助其导向作用，让媒体行业生产的产品朝着更加多元化的方向发展，突破传统媒体行业的局限性。另外，传统媒体的品牌效应也是传统媒体和新媒体生产融合的过程中一个有利的条件，媒体行业也要充分利用这一条件，对知识产权进行全面整合，促进各种品牌在新媒体平台上都能有更佳的传播效果。要想提高媒体所传播的信息的准确性，就需要细化媒体产品生产过程中的每一个环节，比如，在微信公众号这方面，针对用户关注的公众号，可以推送更多内容相似的公众号，这就需要后端技术人员将这些信息先进行分类，让用户根据自己的喜好进行多样化选择。

（五）制定完善和专业的融合管理体制

制定完善、专业的融合管理机制来确保传统媒体和新媒体高效融合，并为长远发展提供保障性基础。而为了实现这一目标，作为媒体工作人员在各项工作中就应时刻关注传统媒体和新媒体融合管理体制的优化工作，要综合传统媒体和新媒体的各种特征以及发展需求来制定出专业、科学的新闻报道审查管理制度，要求各种新闻事件进行报道前，要积极审查新闻信息内容，确保新闻信息具有准确性特点，避免新闻信息中包含不健康、不良思想。与此同时，媒体部门具有引导社会舆论走向的使命，让所有的媒体工作人员时刻保持着严谨工作态度，全面审查新媒体渠道和传统媒体渠道中的信息内容，进一步制定激励机制。作为政府部门要发挥出各项职能优势，政府部门要积极引导社会媒体机构开展传统媒体和新媒体融合发展工作，在面对一些在媒体融合工作中有着巨大贡献、突出表现的媒体机构，要给予政策上的激励，还要加大扶持力度，为较为落后的地区媒体行业给予辅助，引领当地媒体机构高效地开展传统媒体和新媒体融合发展工作。除此之外，制定风险管理机制，在进行传统媒体和新媒体融合工作前，要安排专业的工作人员开展预估工作，了解在融合工作中有可能存在的各种风险，并综合考虑具体的风险来制定科学的处理手段，赋予融媒体管理制度法律依据，严惩各种不良、不法的新闻报道行为和严重影响传统媒体和新媒体融合的行为，为促进传统媒体和新媒体更加高效融合奠定坚实的基础。

（六）建立数字化新闻平台

受众是各类新闻传播平台需要关注的核心，也是新闻播出的主体，如果没有观众，收视率无法提升，再完善的制作、再精美的文案和拍摄都无济于事。在媒体融合的时代背景下，应充分掌握当前受众在新闻阅读方式、心理状态等各方面的变化，切实提升电视新闻媒体的吸引力，可将传统媒体和新媒体进行结合。例如，应用互联网、通信网等技术，适当拓展新闻的传播渠道，包括QQ、微信、微博等媒体，都是目前很多新闻人在使用的平台。以CCTV新闻栏目为例，除了全天候播放新闻节目之外，还打造了微信公众号、抖音短视频等平台，可以和广大观众进行实时交流，提升了新闻传播的效果及影响力。

（七）加快平台建设

随着移动化、社交化和智能化的全面普及，用户接受信息的主场景逐渐从PC端转向移动端。用户体量的爆发式增长，对平台自身生态提出了更多、更高的要求。这就要求广电媒体要加快平台建设，找到与新媒体融合的切入点和突破口。传统广电媒体平台可以与互联网平台“联姻”，进而“孵化”出具有更大影响力与传播力的新型宣传平台。近年来，许昌广播电视台打造了“许昌广播电视台”等官方微信、微博平台，一方面扩展了传统广电节目的覆盖面，另一方面又强化了媒体与受众之间的互动互通。目前，“许昌广播电视台”官方微信、微博平台的粉丝均突破了百万大关，集聚起了强大的影响力。尤其是借助新媒体平台，传统广电媒体与受众的互动成为一种常态，依据受众的收听习惯、关注热点实施精准推送，提升了节目宣传的“到达率”。