现象级电视节目成因及对策建议

2022-02-18◎张祎

传播力研究 2022年5期

◎张祎

（河南广播电视台，河南郑州 450008）

前言

随着我国精神文明建设的逐步推进，电视荧幕上的文化综艺节目如雨后春笋般不断涌现。电视媒体作为大力弘扬和传播中国传统文化的载体，却普遍存在节目同化严重、抄袭严重等问题，从而引发了观众对电视节目的审美疲劳，导致电视节目的收视率持续低迷。因此，电视工作者必须加快对电视节目的创新改良，不断加强对电视节目内容的审查和更新，让电视节目真正成为人民群众喜闻乐见的现象级电视节目，推动我国精神文明建设的良性发展。

一、现象级电视节目的含义

现象级节目作为近几年来影视圈内使用频率较高的一个词汇，最早是由湖南广播电视台台长吕焕斌提出的。他认为，要成为现象级节目，必须要在收视率、影响力上对行业创新有引导作用，具有一定的行业标杆意义。现象，在汉语中有着天才的引申意义，在意大利语中是口碑相传以达到万人空巷效果的意思，简而言之，现象级电视节目就是通过在某些方面对人民群众造成影响，从而产生一种引发社会广泛关注的社会现象，在节目播出后能保持长期的节目收视率和点播率，具有极高商业价值和社会价值的节目。

二、现象级电视节目的特性

（一）收视率爆涨

收视率作为衡量一档综艺节目是否优秀的标准，也反映了其在观众心目中的受欢迎程度。现象级电视节目具有吸引不同年龄、不同阶层人群观看的能力，能有效保障电视节目的直播收视率和复播收视率。在移动终端设备和社交平台的发展、更新的大环境下，现象级电视节目仍然可以把收视率保持在2%，以一己之力带动平台的整体收视[1]。

（二）关注度极高

收视率爆红的电视节目必然会引发社会的高度关注。现象级电视节目不管是在搜索指数、播放量、微博话题等标准上与其他电视节目相比都是一骑绝尘。现象级电视节目在收视率和关注度获得的成功与其节目背后契合的社会热点息息相关。现象级电视节目所包含的共情能力能引发不同年龄阶段观众的共鸣。在历史文博类节目《国家宝藏》开播时，引发了“此生无悔入华夏”的热潮，其中“我们是一个年轻的节目，究竟有多年轻呢？上下五千年。”的开场白也引起了全民的讨论，历史里熠熠生辉的建筑和文明也一度成为了社会关注的热点话题。

（三）受众年龄跨度大

现象级电视节目不仅具有人民群众喜闻乐见的表达形式，还具备较强的共情能力，其内容跨阶段性和包容性较强，可以满足不同年龄、阶层对电视节目的观看需求。像《爸爸去哪儿》这类的亲子综艺节目跨阶段性的覆盖面就很广，既适合父母和孩子观看，又适合老一辈的爷爷奶奶观看，在丰富父母及其老一辈育儿经验的同时又具有较强的趣味性。正是因为现象级电视节目传递了正确的价值观、人生观，才能收获不同年龄、不同阶层、不同人群的喜爱与支持。

（四）节目形式不断创新

现象级电视节目具有很强的节目形式创新能力，《国家宝藏》就是一个典型的成功案例。《国家宝藏》将优秀的演员以守护者的身份进行拍摄，来讲述中华文明的传奇故事，节目流程环环相扣，用鲜活的综艺形态全面充分激发观众的兴趣，整个节目吊足了观众的胃口，让观众欲罢不能，这种节目形式在当时无疑是一个巨大的创新[2]。但近几年来，大多数电视台在节目形式创新上无计可施，只能高价买入外国的成功节目模式，但这种节目移植没有结合中国人民的实际情况进行本土化改良，往往在播出过程中达不到期望的观众响应效果。

（五）节目创收能力强

创收能力也是评价一档栏目热播与否的一个元素，就现象级电视节目而言，其实现的各种广告收入呈现递增的状况，冠名费高达上亿元人民币，尤其是后续剧集的综合收入高达十亿人民币。如我国现象级电视栏目《爸爸去哪儿2》，其冠名费就超过了3亿元人民币，《中国好声音3》的冠名费超过2亿元，这两个电视栏目不仅知名度、收视率极高，其冠名费也非常高，而且该栏目在后续产品开发中也实现了持续盈利，如演唱会、电影、手游等，最终实现的综合收入远超其它栏目。根据相关数据显示，我国冠名费超过一亿人民币的节目有六档，分别是《爸爸去哪儿》《我是歌手》《快乐大本营》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《非常勿扰》，这些栏目的后续创收都持续升高，如《爸爸去哪儿》第三季综合创收5亿。从电视媒体创收整体而言，一档现象级节目能能覆盖二线卫视一整年的广告收入。所以一般现象级的电视栏目其创收能力都非常强，也是现象级栏目的特点之一。

三、现象级节目的成因分析

随着现代化信息技术和移动终端设备的快速发展，各种短视频平台和社交平台都对当下的电视节目市场造成了较大的冲击。在新时期新形势的要求下，电视节目必须要转变传统的节目模式，不断创新探索。近几年，受到人民群众广泛喜爱的现象级电视节目都有着制作优良、紧贴社会热点、符合市场发展潮流的显著优势，它们紧贴当下社会热点的节目，在网络上和生活中都形成了较高的社会热度，引发了群众的普遍关注。

目前，传统的电视节目正面临着向综合性、现象级电视节目转型的难关。在我国人口素质不断提升的大背景下，纯娱乐类的真人秀电视节目已经不再适应时代的发展，电视节目在内容的策划上仍需要进行大胆创新，要适应当今群众的视听需求。同时，传统的电视节目在营销策划上还是采用口碑相传的老一套，这样的被动营销不仅无法增加关注度，也会让观众对电视节目产生一种疏离感[3]。因此，电视节目在营销策划上必须由原先的被动营销转为主动营销，通过制造与节目相关的社会热点问题来提高观众对电视节目的关注和讨论，通过新媒体短视频的方式进行预告，充分激发观众的好奇心。将节目的内容和营销策划做好，才能真正促进传统电视节目向现象级电视节目的转型。

（一）依托优秀传统文化，成就现象级电视节目

我国的现象级电视节目大多依托于中国优秀传统文化和社会热点，以不同的题材和多样的表现手法，与社会热点紧密结合，成为可塑性和延伸性极强的综合性节目形态。越来越多植根于中华优秀传统文化的现象级电视节目受到了大众的追捧，其优秀之处有迹可循，比如，《中国诗词大会》作为一档优秀的现象级电视节目，植根于中国优秀传统文化中的唐诗宋词，准确把握住了当下观众对优秀传统文化的兴趣和需要，通过电视节目内容的设置来满足观众获取知识的需求，构建起观众与优秀传统文化的桥梁，在提高了电视节目收视率的同时也增强了观众的文化自信和文化认同。

（二）优秀的电视节目制作团队，成就现象级电视节目

优秀的电视节目制作团队是现象级电视节目的第一生产力，是现象级电视节目中不可替代的一部分。从我国现有的现象级电视节目实践中可以看出，有两类节目制作团队容易制作出现象级电视节目，首先是在制作播放分离体制下，靠生产高质量、精细、顶尖的节目作品在市场中活跃的制作机构；其次就是湖南卫视、东方卫视等紧迫感较强的自身培养的制作团队。

（三）先进的制播分离模式，成就现象级电视节目

我国大多数的现象级电视节目都是制播分离模式下的产物，电视台将电视节目的制作和播放相分离，电视台仅仅作为播出方而不是制作方。中国电视节目历史上制播分离模式的首次运用就是在《中国好声音》节目中，这档节目的成功让电视台和客户都认识到了外部资源在节目制作中达到顶级水平的重要性。制播分离模式最突出的优势就是资源配置整合的优化，电视台的资源是有限的，只有通过借助市场力量，充分利用市场的资源，打造营销、媒体、整合为一体的产业链条，才能真正成就现象级电视节目。

四、现象级电视节目中的问题

（一）现象级节目审美幼稚

西方发达国家在上世纪八十年代就提出了娱乐至死的言论，而且也指出了电视领域中泛娱乐化的情况。就当下全球电视领域发展的情况而言，娱乐至死已经成为了现实中存在的形态。随着电视媒体市场化的发展，广大群众对娱乐类节目需求越来越大，电视领域自然就成为了泛娱乐化的文创。电视节目泛娱乐化助推了人们的娱乐思潮，也使得电视节目审美引导出现偏离的现象，更出现了群众需求和电视栏目多样化发展之间的割裂，电视媒体也逐渐丧失了自身的文化传承、主流价值观宣传的社会效益，导致广大群众审美能力、认知能力的丧失。

最近几年，我国现象级的电视栏目大部分是真人秀综艺，而且这些综艺节目展现出来的审美、情趣等都比较匮乏，在内容上也逐渐幼稚化。如《奔跑吧，兄弟》这个栏目，邀请了7个明星进行游戏，但节目类型和内容类似过家家，没有给观众带来视觉审美价值，也没有体现出电视媒体应有的社会价值，广大观众观看这档栏目也仅仅是一笑而过。在我国电视栏目领域当中，同《奔跑吧，兄弟》一样的现象级节目虽然实现了高收视率，但节目普遍出现幼稚化的特点。随着我国社会经济的快速发展，广大群众需要更多的娱乐类电视节目，同时精神愉悦的追求成为了人们关注的焦点，所以电视媒体为了满足市场需求而不断生产娱乐类节目。对电视媒体而言，收视率决定媒体的经济效益，而不断出现的现象级娱乐节目收获了非常高的收视率，这使得电视媒体趋之若鹜。另外，我国推进了电视领域的制播分离的政策，这使得电视节目和市场的联系更加紧密，收视率成为电视节目经济效益晴雨表，娱乐节目普遍受到广大群众的欢迎，国外节目版权引进的便利性等都造成了现象级电视节目普遍出现幼稚化的情况。

（二）电视节目创新迟滞

我国电视产业发展初期，因为基础薄弱、缺乏专业人才，所以就选择了自办和引入节目的发展形式，随着时代的发展，这种拿来主义的思维惯性也影响了当代电视媒体工作人员的思想。就目前而言，我国电视媒体在节目开发方面相对落后，面对节目创新没有勇气做新尝试，也没有勇气面对失败，所以引入国外爆火节目已经成为国内电视媒体的发展常态。国内电视节目创新迟滞也表现在节目同质化、引入海外版权。尤其是国内某些电视节目模式成熟之后，地方电视媒体就会快速模仿这个电视节目，参与收视率的竞争，同时也引发了节目同质化，造成市场竞争快速恶化。如《非诚勿扰》爆火之后，各地电视媒体快速跟进，做出了一大批类似的节目，像贵州卫视《非常完美》，黑龙江卫视《相亲相爱》。此外，《爸爸去哪儿》这个节目成为现象级栏目之后，浙江卫视立刻摄制了《爸爸回来了》，其它地方媒体也纷纷进行抄袭，造成大量的电视栏目同质化。另外，我国目前现象级节目大部分都是购买海外版权，然后在国内摄制，而本土原创的现象级节目却非常少。如《爸爸去哪儿》版权来自韩国的《爸爸！我们去哪儿》，《奔跑吧，兄弟》版权来自韩国《RunningMan》，这些现象级节目大多都是购买国外的节目版权，然后进行了本土化。这些情况都反映了我国国内电视节目创新能力的缺失。

（三）投入资本过高

目前，我国大部分现象级电视节目主要类型是真人秀，而且版权基本是从国外引进，版权费非常高，同时还要引进国外的摄制团队参与到节目的创作当中。目前，真人秀节目版权大部分来自日韩，支持阵容多为明星，这都极大提升了节目成本。另外，真人秀类的节目在拍摄过程中会碰到各种不稳定因素的干扰，所以需要庞大的制作团队参与其中，而且所需摄影师超过百人，摄影机超过30台，每期节目拍摄完毕之后，后期需要处理的视频素材超过一千小时，工作难度非常大。国内现象级节目营销也需要大量的资金，如《奔跑吧，兄弟》，其中明星主持人达到7个，而且部分明星出场费高达千万。此外，《我是歌手》每期都会邀请非常强势的明星。现象级节目所需的资金越来越大，成为了资本的游戏场。但这种大资金的运作模式并非万能灵药，在面对人们不断变化的审美需求时，资本运作模式也将逐渐被淘汰。

五、现象级电视节目的发展建议

（一）打造本土化电视节目，回归大众

在现象级电视节目的打造上，电视工作者应该从真正的本土文化出发，制作出广大人民群众认同的电视节目，在增强群众文化自信的同时，广泛传播优秀的中华文化，而不是一味去移植国外的优秀电视节目模式，这种国外优秀电视节目模式虽然有其优秀之处，但直接移植容易在我国出现水土不服的情况，引发群众的反感。汉字、诗词、成语、戏曲等优秀传统文化艺术作为中华文化的载体，是能够给予我们根本方向感的东西，我们应该把优秀传统文化艺术与电视节目制作结合起来，打造本土化的现象级电视节目[4]。《见字如面》以悠久的书信历史为着眼点，与明星朗读的新形式相结合，上至春秋战国，下至明初现代，字字珠玑，感人肺腑，在现今快时代的生活节奏中，这样的书信显得尤为珍贵。

（二）电视节目内容、形式上追求创新

节目内容作为节目生命力长短的关键因素，是电视节目转型的重中之重。提升电视节目的内涵关键就在于电视节目内容的深度、关注度和话题度作为现象级电视节目的衡量标准，一定程度上体现了电视节目的高度。电视工作者在电视节目内容的策划中，要提出一些贴近社会热点，具有一定社会讨论度的问题，而不是刻意制造话题、宣传猎奇知识以及其他负能量内容。电视节目内容除了深度外还要向群众传递励志的正能量，通过传递正确的价值观来引导观众的思想观念。

电视节目在其制作形式上也要追求大胆创新，只有新颖的节目形式才能吸引观众的注意力，在众多电视节目中突出重围。在电视节目的类型上，涉及的领域要尽可能宽泛，除去传统的歌舞类、演讲类、亲子类外，还要积极推进军旅类、文化类电视节目的制作。即使是相同类型的电视节目，也要在其表现形式上有所创新，只有创新的形式才能减少观众的审美疲劳，促进同类电视节目的双向发展。

（三）以主流价值观为核心，不断提高节目的美感

传统的电视节目往往停留在娱乐的初级阶段，在特定场景里通过唱跳、调侃来提升观众的乐趣，这种电视节目较为浅薄，主要是满足了观众的视听感受，缺乏一定的深度。现象级电视节目以主流价值观为核心，以生产具有一定人文价值、审美价值的优秀节目作品为目的，在娱乐的基础上给观众带来思考和想象，向观众传递积极向上的正能量，通过节目本身的内涵去促进观众思想水平的提升，从而提高观众的审美品位和人文精神。