国际广告对国家形象的优化路径——以国际广告“中国制造”为例

◎孟 艺

（湖北大学，湖北 武汉 430062）

一、国际广告与国家形象概述

（一）国际广告

国际广告指在国际市场中进行的广告或推销，它在宏观和微观层面分别具有不同的特点。在宏观层面上，国际广告要可以满足全球营销需要，因为广告运作的国际市场极其复杂，必须考虑到目标国家市场中的政治、文化等复杂因素；而在微观层面，国际广告的广告主、目标对象、诉求方式以及媒介选择上都与国内广告有所不同。比如，国际广告的对象更多面向的就是国外的进口商，多侧重于理性诉求，关注事物的客观层面，而国内广告则更多面对消费者，多侧重于感性诉求。

国际广告在国际舞台上具有非比寻常的作用与意义，它能够开拓国际市场，塑造国际品牌，增强本国在国际贸易时的竞争能力，同时也利于推进经济全球化进程。国际广告的重要性不言而喻，“中国制造，世界合作”主题的国际广告便是具有代表性的一次成功实践。

（二）国家形象

国家形象指的就是国际上对该国的客观现实情况，包括政治、文化以及公众的方方面面等形成的一些具有较强的概括性和相对稳定的主观评价的集合反映，是海外受众对我国国家形象的主观印象。国家形象是一个国家“软实力”的体现，一定程度上代表了这个国家的综合影响力。因此，随着中国综合国力和国际影响力的不断提升，国家形象的塑造与传播也得到了极大重视，国际广告便是其中重要一环。

二、当前我国国际广告的策略分析

国际广告对优化国家形象传播的发展路径有着重要战略意义，同时也需要一定的策略支持，也就是国际广告的信息传播策略。在国家形象的塑造和国际传播过程中，国际广告的信息传播策略能够帮助国际广告起到更好的宣传效果。

我国在国际广告传播策略上，主要分为了一体化策略和本土化策略两种。其中，一体化策略是指以面向目标国家或者地区的广告投放时，要采用统一的主题和内容，在这些市场中实行一体化的信息传播，无差别传播；而本土化策略，是根据不同国家或地区的市场特点，采用有针对性的广告策略，制作出针对当地的广告作品，将采用不同的诉求、创意和表现手法等。

在2009年，有一则片长30秒、主题为“中国制造，世界合作”的国际广告吸引了无数人的注意，这则广告拍摄历时数月，去到了多个国家的多个场景，不仅在亚洲国家播出，甚至在欧洲等世界各地进行播出，获得了国际认可。在完成了国际经济贸易的同时，也更好地塑造了国家形象，因此，这则广告被认为是中国政府在国际上的首个品牌宣传活动。

这则广告视频中的30秒内容始终围绕着“中国制造，世界合作”这一中心主题，也是在强调中国企业正在不断加强与国际公司的合作，旨在生产更高品质的产品。这则广告的所有画面都体现出了中国制造无处不在的概念，无论是运动员穿的鞋，还是每个家庭必备的冰箱，无不印着“中国制造”的标签，虽然也融合了其他国家或地区的技术，但是中国品牌已然走入了国际市场。这则国际广告的目的和意义是在国际舞台上宣传中国的品牌，不仅让中国品牌的产品走向世界，也让中国品牌的理念走向世界，让国外消费者改变中国产品成本低廉的认知，提升对中国制造产品新的认知度。此次国际广告采用的是一体化策略，统一面对了多个国家投放，没有进行针对性传播。

近年来，国家广播电视总局也在不断推进中国文化的国际输出，推动实施了“丝绸之路影视桥工作工程”等一批重点工程，把中国的优秀影视剧翻译成了几十种语言，在全球100多个国家和地区的电视台进行播出。而中国的国际广告也与中国影视作品进行捆绑，在目标国家及地区的电视荧屏或电影放映厅里播出宣传内容，与众多海外观众见面，真正实现中国国际广告在国际市场的有效落地，将国际广告与目标国家和地区的本土语言相结合，有效利用本土化策略进行精准传播。

当前我国国际广告策略具有一定的规范，且采用了理性诉求与感性诉求结合的表现手法，取得了一些成效。但在国际市场上，中国的国际广告探索之路仍有较远的距离。

三、当前国际广告的时代特点

英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中提到，当前大数据带来的信息风暴正在不断变革着我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。而在如今的互联网大数据时代背景下，国际广告传播也具有了符合其时代的特点。[1]

（一）内容精准投放

大数据的核心特点是能够“预见未来”。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿；互联网普及率达71.6%。而每个用户上网都一定会留下数据的痕迹，这些数据的量、输入输出的速度、以及其多样性与可用性等都成了分析用户信息的有效途径。

网络上的海量数据之间具有相关性，可以寻找到事物之间存在的关联性，互联网通过这些大数据信息的抓取及分析就可以轻松追踪到受众信息或兴趣爱好等，然后根据已有信息再次判定出其他身份信息，个人需求与喜好被一览无余。在此基础上，媒体传播速度及传播效果都非常乐观。

而大数据时代下的国家形象广告就需要以海量的数据抓取及分析为前提，对国际广告市场或目标地区广告市场进行充分调查再进行广告的制作与宣传投放，最终需要评估广告效果，以实现更为精准的传播。我国的国际广告制作者要通过这些大数据的统计与调查来精准把握国际受众的需求。

（二）形象打破传统

全球化时代下，每个国家都要创建起自己的国家品牌与良好的国家形象，并加以维护。而如今的互联网信息科技浪潮下，国家形象的广告传播也在不断发生变化。2009年的“中国制造，世界合作”在当年打开了中国国际广告的市场，为当时的中国国家形象塑造起到了很多正面效果，打破了以往国外消费者对中国产品的刻板印象。1997年，英国布莱尔政府也曾运用国家品牌进行营销，以“酷不列颠”打造了全新的国家形象，开启了时尚年轻风格，打破了以往英国人保守呆板的印象。

因此，国际广告在塑造国家形象时，不仅要传播中国的核心价值观、弘扬中华民族优秀传统文化；还要勇于打破固有思维，更好地讲述中国故事，展现当代中国的政治经济文化等各个方面，塑造一个被全世界所认可的全新国家形象。

（三）多元内容营销

在国际广告的制作与宣传过程中，每一个环节都是成功与否的关键所在，需要环环相扣，相辅相成。因此，就要让广告本身成为传播的优质内容，被更多受众接受，才能收到更好的传播效果。

这首先就需要考虑到各种媒体传播的形式是否可以做到相互补充，广告的内容与创意是否达到一致等问题；其次是要考虑到每个国家和地区以及国际市场等的具体情况，比如，市场销售会有淡旺季之分、国际市场价格也在不断波动等，众多因素都会对传播效果起到决定性影响；最后要考虑到广告媒体与信息传播的渠道是否配合得当，各个传播渠道是否起到了最大效用。多元具体的内容营销策略，能够很好地助推国际广告对国家形象的塑造。

四、当前我国国际广告的困境

中国国际广告的传播在整体上仍然处于比较分散的状态，这一状态也折射出了中国国际广告传播当前面临的一些困境。

（一）统筹指导与专业团队缺乏

就目前而言，国内专门从事国际广告制作与国际传播的队伍较少，制作的广告佳作也就较为匮乏。而有些专业队伍则缺少新意与系统管理，也很难有精美的作品持续输出。因此，整体态势和国际影响力偏弱，和当前中央加强国际传播能力建设的总体要求有一些差距，还有很长的路要走。

（二）技术发展导致竞争加剧

互联网技术不断发展的时代背景下，新兴广告媒体也在纷纷涌现，这既是机遇，也是挑战。越来越多的竞争对手以及越来越难以获取的受众注意力，都成为我国国际广告面临的一大障碍。

信息传播网络在高速发展，信息传播手段也在不断进步，全球化的进程在不断推进。在如今的国际市场大背景和受众注意力经济时代下，我国的国际广告必须从运作方式到内容形式等各方面进行全面变革。全球广告市场之间的竞争变得愈发激烈，这就需要我国的国际广告不断突破创新，做出更优质的内容。

五、我国国际广告的发展路径

2009年“中国制造，世界合作”主题的国际广告在整个传媒界甚至整个国际上都引发了不小轰动，因此，国际广告的作用可见一斑。近几年来，随着互联网大数据的发展，对于我国的国际广告来讲，既是挑战，又是机遇，如何把握住此次浪潮，让我国的国际广告取得更加耀眼的成就，还需要在多方面做出努力。[2]

（一）加强策略研究

要想打造优质的国际广告，首先就需要在政府有关部门的主导下，以主流媒体为主力军，同时整合起海外的广告组织、企业及广告公司等各方的力量，共同制定出一套清晰明确、具有较强针对性的国际传播策略，从而打造线上线下多种媒体形式相结合的联合传播平台，使国际广告更好地增进中国人民与世界人民的交流沟通，从而塑造更为良好的中国国家形象。

比如，在作品主题与创意、传播对象、传播形式、传播时机以及传播平台等各个方面都需要提前加以研究，传播什么样的内容、用什么样的方式传播、不同的传播对象应该采用什么样的策略等等问题都是国际广告传播时应注重的方法策略；尤其要强化创意的重要性，而反对用那些口号式、标语式的广告，合理利用理性诉求与感性诉求双重结合等形式去启发、感染海外受众，起到更好的传播效果。[3]

（二）构建多维平台

国际广告不同的表现形式要在不同的传播媒介上呈现，也会相应产生不同的传播效果，因此，要统筹和发挥好不同媒体平台的作用。要将国外的广播电视、网站等各类媒体平台资源加以整合，再运用多种表现形式进行发布。与此同时，结合国内与海外的社交媒体平台，打造中国国际广告传播的融媒体矩阵，实现国内外多渠道的融合传播，形成海外受众与中国品牌的良好互动。

以“抖音”等为代表的短视频平台，近年来发展十分迅速，并已经积极拓展到了整个亚洲以及欧美等海外市场。而如今短视频的碎片化特征也十分契合受众的阅读习惯，非常适合视频类国际广告的高效制作和裂变传播。除了爆火的短视频平台，还要进一步发挥众多老牌视频网站的力量，制作出更形式多样、内容精美的传播内容，让更多海外受众有机会看到当今时代的中国，逐渐形成众多海外受众在中国本土的视频平台上进行互动交流的态势，这将在对外传播中的国家形象塑造起到极大的助力。

（三）讲好中国故事

中国在很多时候，很多情况下容易处于西方一些国家政要和媒体的不断质疑和歪曲中。受这些错误舆论的影响，一些国家和民众也对中国是心存疑虑的。这种疑虑不仅源于一些西方政要和媒体一直固有的偏见，也源于他们对中国文化的不了解。如今，我们正在用实际行动有力回击各种杂音。[4]

因此，我国的国际广告内容要更贴近如今中国的现实社会生活，不断寻找创作灵感，发掘背后的故事，用真实故事来揭示真正的中国形象。同时，一次的广告宣传可能只会换来短时间国家或品牌的关注度，但忠诚度的培养是一个长期的过程，这就需要不断输出中国故事、中国态度。

（四）强调公益视角

在做国际广告时，可以从公益视角出发。其实有很多中国企业正在海外积极履行社会责任，例如，一个中国企业在建设蒙古铁路时，看到沿线的小学校区十分破旧，就花了两个月的时间为学生们建设了新校舍。开学典礼上，一位学生家长说，“中国人不仅给我带来了工作机会，还给孩子们修建了新学校。感谢你们，你们对肯尼亚当代及下一代的发展都功不可没。”而这就是一个很好的国际广告切入点。

因此，国际广告可以通过环境保护、兴办教育等社会性的公益话题，去讲述中国企业关注当地社会民生、保护当地环境生态、履行社会责任的故事，从而打造中国海外企业十分全面且真实的形象。[5]

（五）坚持创意为本

国际广告作为一种内容产品，就必须增强它的表现力和感染力，重视其创意和表现，而且我国的国际广告也担负着弘扬中国精神与价值观、展示中国形象与智慧的任务[6]，因此就要将我国的价值观合理融入广告内容里面。

要想在国际传播环境中吸引到海外受众的注意力，并将我国的价值观融入其中，就必须更加注重创意这个关键因素，也要更注意不同传播国家或地区复杂多样的政治文化背景以及不同地区受众文化水平和接受能力的差异，注意跨文化传播的语言和习俗问题，以不同受众的文化圈层为基本创意背景，运用丰富生动的视听语言来表现主题，满足全球范围内多样化的文化需求[7]，从而巧妙地传播中国的价值观，展现中国力量与中国形象。