探讨互联网发展下文化产品消费者话语权的转变——基于《明星大侦探》中体现出的粉丝经济

张梦伊

一、引言

自法兰克福学派提出“文化工业”以来，文化产品逐渐以产业化的形式进入人们的视野。在经历了早期法兰克福学派对文化消费形式的批判，到被给予部分肯定，再到互联网时代人们充分意识到它的经济属性并将其作为满足消费者精神娱乐生活的重要方式并对文化产品进行大规模生产，文化产业发展过程中人们态度发生转变的同时，文化产品的生产与消费关系也发生了巨大的转变。

作为重要的推动力，互联网的发展引发了时代的变革，重塑了社会生态以及人们的生活状态。伴随着互联网技术一次又一次的更新换代，新的传播方式和传播媒介应运而生。基于麦克卢汉“媒介即讯息的”的观点，每一种新媒介（新的媒介形式）一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。这种变革很大程度上体现在文化产品的消费种类和消费形式上［1］。媒介的升级和多样化为人们带来了更多的消费渠道，扩大了消费者的自主选择权力［2］，并在打破了时间、空间的限制后大大降低了用户的消费成本，使得大众有更多的机会去尝试不同的文化产品。与此同时，随着移动互联网和社交网络的发展，传统经济正向“粉丝经济”转移，整个社会的价值与信任体系正在被逐渐重构。“粉丝经济” 也成为21世纪互联网上的一门大学问［3］。粉丝经济的发展为文化产品的生产提供了新思路，在互联网的引导作用下让文化消费者和文化产品生产者之间的关系发生了巨大的转变，基于粉丝经济的发展状况可以对互联网影响下消费者自主意识的觉醒进行研究，并探讨这种消费端的主动性是如何产生以及进一步影响生产环节的。

二、基于消费者话语权的理论研究

（一）法兰克福学派的大众消费理论

法兰克福学派起源于20世纪20年代的德国，由法兰克福大学一群研究马克思主义的左派知识分子组成［4］。处于希特勒统治下的社会环境中，他们发现，当时的纳粹主义并不是一种赤裸的意识形态，而是通过现代工业和科学技术的结合使操控及统治人们的形式多元化，正是包裹着艺术的华丽外衣让大众们风靡于这种不正常的统治下［5］。彼时的德国在纳粹党的独裁统治下大肆迫害犹太人，迫于紧张的国内政治形势，许多学者逃亡至美国。在城市化及工业化高速发展的社会环境中，他们发现供人们娱乐消遣的文化产品实质上是国家宣扬和灌输国家的主流意识形态的工具。二战后的美国通过电视、电影、广播、报纸等多种媒介方式麻痹群众，使人们忘记痛苦和被压迫、被剥削的处境［6］。在法兰克福学派的学者看来，所有的文化产品都具有标准化和伪个性化的特征，看似丰富的可供人们选择的种类和形式掩盖了文化产品内容和核心的单一。正如他们所批判的资本主义消费形式，文化产品从生产到消费皆是由资本家引导的，其目的在于盈利以及实现自己长久的统治并将群众限制在单一的文化氛围中从而变得麻木。因此，他们用“文化工业”一词来代替大众文化，以此来区分资本主义社会自上而下主导形成的文化以及大众自发形成的文化。在法兰克福学派理论体系中，文化产品塑造了受众的观念、行为甚至是信仰。群众缺乏分辨艺术作品的能力以及自主选择权，因此他们是被动的，甚至是被资本家所操控的。这种对于话语权的控制主要基于科学技术的发展。资本家通过控制技术，将本应多元化、具有独创性的文化艺术包裹成功利化的数字产品，在大机器模式化的工业生产下，大批同质化、被省去独特内核的文化产品应运而生。消费群体精神文化被全面畸形化，而现代化的大众传播媒介成为了资本主义实现这种高层次异化的最大工具［7］。

（二）使用与满足理论

不同于法兰克福学派对文化产品受众主动选择能力和自主意识的否定，使用与满足理论充分肯定了消费者在进行媒介选择时是积极主动且具有目的性的。他们不会满足于单一的形式及内容，因为他们彼此之间存在较强的个体差异和审美偏好。1973年，卡茨等人在其发表的论文《需求与满足理论研究》中阐述，使用与满足理论主要关注于：（1）起源于社会和心理的（2）需求(Needs)，产生了（3）对大众媒介或其他来源的（4）期待(Expectations)，而由此引发了人们对(5) 不同形式的媒介接触（Media exposure）（或参与其他活动），结果造就了（6）需求的满足（Gratifications)和（7）其他意想不到的后果［8］。除此以外，Lundberg和Hulten提出的“使用和满足模型”中包含了五个要素：

1.受众被认为是主动的，对大众媒体的使用很大程度上是以目标为导向的。

2.在大众传播过程中，将需求满足与媒介选择联系起来的主动权很大程度上在于受众。

3.媒体与其他可满足受众需求的来源竞争。

4.从方法上讲，大众媒体使用的许多目标可以从个人观众自发提供的数据中获取，这意味着受众是理性的，能够清楚了解并传达自我的兴趣和动机。

5.应该暂时搁置大众传播的文化意义的价值判断，而要从受众自身的角度来探讨受众的兴趣取向［9］。

但与此同时，许多大众传播研究人员对于受众是否是“积极的”提出异议，他们修正了使用与满足理论，将受众在进行媒介使用时的行为归结为两种情况：仪式化（Ritualized）使用以及工具化（Instrumental）使用。其中仪式化使用是指受众或多或少地习惯使用媒介，以满足消磨时间和转移注意力的需要或动机。工具性媒体使用指的是以目标为导向地使用媒体内容，以满足获取信息的需求或动机［10］。这种区分方式避免了探讨受众究竟是完全主动还是部分主动，或是完全被动还是部分被动以及它们之间的界线何在等问题。但是无论是何种理论体系，从这一时期开始，人们在该领域的关注点由原先对媒介的传播方式和传播内容的研究转移到对受众如何使用和选择媒介的研究。由此可见，传播媒介在不断发展同时，受众的自我意识也在逐渐觉醒，他们的话语权也随着自主选择权力的扩大而变大，甚至呈现出一种后来者居上的趋势。

（三）粉丝经济

“粉丝经济”，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为［11］。当粉丝数量积攒到一定程度之后，便形成了粉丝经济。张蔷在其《粉丝力量大》一书中将粉丝经济定义为“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”［12］。传播者利用各种先进的大众传播媒介，充分调动“粉丝”这一特殊的消费群体在媒体创造的虚拟环境中产生的情绪资本，使之产生情绪化的模仿和顺从行为，形成出发点在于“粉丝”关注某种商品或者某一类人群的经济模式。被关注的商品往往具有超出同类产品的特质，而被关注的人群身上则具有某些超越常人的优点或者个性。因此“粉丝经济”的重要驱动力是一个产品或者一个人逐渐品牌化和口碑化的过程［13］。

三、文化产品消费者话语权的转变过程

互联网的高速发展让参与到文化产品消费中的人越来越多。根据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民数量达到9.4亿，其中网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，观看并使用网络直播的人数达5.62亿［14］。庞大的互联网使用人群重塑了社会的消费和传播格局，改变了人们的消费习惯和生活方式。与此同时，消费者的话语权也随着互联网的发展不断增强。

互联网产生之前，人们对于文化产品的消费主要来源于传统媒体市场。在电影、报纸、音乐和电视等媒体系统中，专横的媒体主管们使用神秘的程序来为消费者做决定［15］。在这一时期，消费者的全部信息均是由文化产业生产者给予的，传播方式的单一限制了文化产品种类和形式，因此人们可选择的空间极小。通过观察我国电视剧收视率排行榜可以看出，在娱乐方式单一且电视机尚未普及的20世纪八九十年代，一部电视剧的收视率可超过90%。在缺乏互联网这一有效的传播媒介和宣传渠道的时代，人们尚未形成对文化产品进行消费的习惯，对电视剧的选择也并非基于自己的主观意愿。

随着互联网技术的发展和网络生态系统的建设，文化产品市场出现了空前的繁荣。

首先，从制作生产环节来看，文化产品的生产者不仅仅为大型专业的文化公司或国家相关部门，个人或者民间自发形成的组织借助于互联网提供的多媒体平台制作并发布了大量的文娱产品，例如网络小说、短视频、动漫游戏等。制作门槛和成本的下降为文化产品提供了丰富的内容来源。

其次，从发行环节来看，互联网带来的技术革新拓宽了文化产品的传播渠道。在摆脱传统单一的发行模式之后，电视剧及综艺节目不再受制于电视台播放题材和数量的限制，大量的网剧和网络综艺涌进了文化产品市场；电影的上映和播放也不再局限于电影院或者录制好的CD，网络平台的线上播放技术逐渐代替了CD，弥补了院线电影下映后的市场需求。网络大电影的出现丰富了电影市场的种类和数量。根据爱奇艺发布的《2019年网络电影行业报告》显示，2019全年网络电影上线789部，虽然相较于2017年和2018年有了明显地下降，但网络电影的整体质量和投资体量却在持续上升。截至2019年11月30日，全网共计近40部网络电影票房分账破千万［16］，其中以爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台为网络电影的主要聚集地。

最后，从消费终端环节来看，互联网打破了时间和空间的限制，人们可以随时随地进行文化消费。与此同时，自媒体的发展让文化产品的消费方式和种类变得更加多元化，以抖音、快手、哔哩哔哩动画视频网站为代表的自媒体平台迅速发展，直播行业的兴起更是显现出新时代文化产品消费者的消费趋势和消费偏好。文化产品从生产到消费所耗费的时间和制作成本大大减少，甚至可以忽略不计（例如网络直播）。互联网的发展让文化产品市场由原先传统的卖方市场逐渐转向买方市场。

四、案例分析——《明星大侦探》网络综艺的走红

（一）《明星大侦探》的诞生

2016年，我国网络自制综艺节目数量呈井喷式爆发，大量网络综艺节目的出现丰富了人们娱乐生活同时，为文娱市场带来了一片繁荣的生机。但与此同时，数量的激增带来了大量节目同质化的问题［17］。同年，芒果TV打造制作的网络综艺《明星大侦探》另辟蹊径，以其独特的节目类型和内容迅速吸引了一大批观众的注意力。这款热门综艺引进了韩国已经成型的节目《犯罪现场》的综艺模式，然后将其本土化，结合了国内文化特点以及观众偏好［18］。在形式方面弥补了我国悬疑推理类真人秀节目的空白，在内容方面通过节目中的案件和故事情节向观众传递社会主义核心价值观。因此不仅收获了大量观众的喜爱，也获得了国家相关部门的肯定。

（二）《明星大侦探》的持续走红

《明星大侦探》自2016年第一季开播以来，凭借其独特的综艺形式，轻松愉快的节目氛围以及积极正向的价值引导吸引了无数的粉丝。截至2021年1月29日，节目已完结播出5季，第六季正在热播之中。节目的播放形式为周播，每一季分为12期，每一期都会有6～7名嘉宾参与到游戏当中。根据豆瓣平台搜索显示，《明星大侦探》第一季综合评分为9.3，其中有83361人进行了评价；第二季综合评分为9.1，其中有69820人进行了评价；第三季综合评分为9.2，其中有94125人进行了评价；第四季综合评分为8.6，其中有105478人进行了评价；第五季综合评分为8.4，其中有145847人进行了评价；目前正在播出的第六季截至前6期的综合评分为9.2，已有32444人进行了评价［19］。横向对比我国其他综艺节目，无论是各季的综合评分、节目六季以来的平均分还是打分人数，它都名列前茅。根据芒果TV客户端搜索显示，第一季的总播放量为13.25175亿，第二季为24.52783亿，第三季为38.9亿，第四季为27.52957亿，第五季为42.90952亿，第六季自2020年12月28日起开播，截止到2021年1月29日第六期（一共12期，已播出一半），播放量已达到19.45639亿［20］，预计节目播放结束时该季的总播放量可超过40亿。该综艺的总播放量已超过166亿，是当之无愧的收视之王。

（三）《明星大侦探》的粉丝效应

1.系列综艺及游戏的走红

《明星大侦探》的走红带火了一大批游戏嘉宾，甚至近几年在国内掀起了一阵剧本杀热潮。节目响应国家号召，每一期融入一名素人嘉宾作为侦探助理（第六季开始为双侦探模式，一名明星嘉宾和一名素人嘉宾共同担任侦探）协助侦探共同破案。相较于其他综艺较为生硬地加入素人而造成的突兀和格格不入，《明星大侦探》首先在嘉宾的选取上便很有技巧，几位侦探助理均为名校毕业的男性高才生，颜值和游戏水平都较高，在节目中更容易吸引到粉丝；其次，《明星大侦探》在加入素人嘉宾后利用该综艺的热度为几位侦探助理打造了一款《明星大侦探》的子综艺《明星大侦探之侦探学院》，一来可以在节目播出的空档期缓解粉丝等待更新的时间里产生的焦虑情绪，一来可以利用粉丝经济壮大该综艺的品牌效应，打造庞大的“明侦帝国”。子综艺的主题是根据《明星大侦探》每一期的主题做出的衍生，可以说这是一款为粉丝量身定制的综艺，自2019年上线以来已完成播放两季，目前跟随着第六季的播出而更新，目前总播放量已超过20亿，其热度和播放量甚至超过了很多单独成体系播放的综艺节目。

另一方面，《明星大侦探》每一季都会和一款剧本杀主题的游戏APP或者小程序合作，其中包括“我是迷”“百变大侦探”等应用商店热门APP。综艺带火了这些APP的同时也为《明侦》的粉丝社群提供了聚集地，他们可以在线上与同好者一起体验综艺里的游戏，交流推理体验，共享逻辑链等。《明星大侦探》的火爆带来的粉丝效应如同滚雪球般在全国范围内引领了剧本杀的潮流，大量的年轻人加入到这个游戏的体验行列之中，剧本杀甚至一度成为聚会轰趴的必备游戏之一。

2.粉丝为其后续创作注入活力

随着《明星大侦探》的持续热播，在吸纳了大量粉丝之后，该综艺借助粉丝的力量，为后续的节目创作提供了源源不断的素材和灵感。《明星大侦探》总导演何舒透露，《明星大侦探》的编剧团队构成很多元，其中不乏粉丝通过投稿成为了编剧［21］。其第三季中点击率最高的故事《恐怖童谣》就是由该节目的忠实粉丝唐欣所创作的。对于悬疑推理类综艺而言，一个好的故事剧本是最重要的，只有剧本足够新颖，有亮点且经得起反复推敲，节目嘉宾才能充分发挥，观众才能沉浸其中，不会出戏。而要保证每一期故事都很精彩对于相对固定的编剧团队而言是非常困难的。《明星大侦探》作为一款沉浸式解谜类剧本杀游戏综艺，它的很多粉丝现实生活中都热衷于该类型的游戏，或是相关的悬疑推理类影视作品资深爱好者。粉丝群体自身拥有的无限创造力和对节目的喜爱激发了他们创作的热情，可以为节目后续的剧本制作提供宝贵的思路甚至直接提供现成的高质量的剧本。庞大的编剧团队紧跟热点和潮流，通过结合时代热门话题和网友喜爱的网络梗引发观众的共鸣。编剧来自民间，受到广大网友喜爱的综艺作品不再仅仅是资本运作下的单一成品，它融合了时代的特征，人们的观赏偏好以及通过粉丝社群反馈的创作建议，最终呈现出一部贴近生活的作品。可以说，越是群众参与度高的作品，越是接地气，也越容易获得成功。

与此同时，《明星大侦探》为了让粉丝在观看节目时可以感受到参与感，会在制作节目时融入一些粉丝所造的“梗”。如粉丝们为部分嘉宾集体起名“明侦七子”，节目道具组即将相关的玩偶放入录制中，后期制作时也多次出现相关漫画形象［22］。

3.多平台汇集粉丝社群

《明星大侦探》作为一档网络综艺，在芒果TV独播的同时不会利用媒体平台进行节目宣传，通过和粉丝的互动保持粉丝黏性。其中该节目的豆瓣官方讨论小组有超过12万成员［23］,官方微博账号拥有442万的用户关注量，节目组通过微博这一平台聚集了61.1万的超话活跃粉丝，而这些粉丝共计发帖12.4万，阅读量超过109亿［24］。微博作为该综艺粉丝的主要聚集地，一方面为粉丝社群提供了活动平台讨论分析综艺相关内容，另一方面为节目组架起了一道桥梁，通过和粉丝之间的互动，直接且多方位地了解粉丝喜好、想法等等。例如在日常互动话题中询问粉丝希望下一季出现的主题，最喜爱的作案手法或者印象最深刻的剧情人物等等，通过评论区的留言获得真实的反馈，从而反哺节目后续内容制作。除去官方引导而建立起的粉丝社群，《明星大侦探》在其他平台自发形成了多个活动基地。以哔哩哔哩动画网站为例，以《明星大侦探》为关键词的相关视频播放量超过百万的有40个［25］，这些视频均由普通观众剪辑制作而成，属于粉丝自发行为，喜爱节目的观众可以通过观看粉丝自制的视频获得共鸣感。而经过二次剪辑的节目片段被剪辑者赋予了个人的情感和理解，观看者往往能注意到观看综艺时忽略的要素或者情节。

五、结语

从法兰克福学派时期发展至今，文化产业从第一次被提出到蓬勃发展，我们可以看到这一行业内生产者和消费者的关系发生了持续性的变化。最初的文化产品消费者被认为是完全被动地接受资本家以盈利和传播意志形态为目的生产出来的同质化产品，他们缺乏选择的权力以及自主欣赏艺术产品的能力。随着文化产业的发展和传播学对媒介影响力的探讨，诞生了使用与满足理论，该理论通过探讨受众如何以及为何使用媒介将研究的对象由媒介本身转移到受众身上，充分肯定了受众的自主选择能力以及在文化产品消费中的主动性。虽然传播学领域中关于该理论所证明的“受众是积极的且具有目的性地进行文化消费”这一结论存在很多的不同意见，但由此理论开始，受众被放置进了文化产业从生产到消费过程中重要的一环，不再被看作是没有权力的被动接受者。

粉丝经济这一概念原是基于社会资本平台和商业经营结果而产生的利用消费者情感谋取利益的行为。在互联网带来的技术革新和时代变革的影响下，粉丝群体不仅仅是被利用的为喜爱的人或事物买单的狂热分子，他们拥有了更多的群体聚集空间和行为能力，可以为所追随的文化产品贡献力量，从而达到为原作品延续生命力，增加经济和社会效益的结果。粉丝经济的繁荣让消费者更大程度上参与进文化产品市场之中，同时拥有了更大的话语权和选择权。

伴随着互联网的诞生和发展，文化产品市场呈现出繁荣的发展态势，生产端、发行端和消费端的全面变革使得原先的卖方市场逐渐向买方市场所过渡。与此同时，基于网络技术的发展和多媒体平台的出现，文化产品的消费者（某种程度上同样属于该产品的狂热度较低的粉丝）可以通过网络进行对作品的情感反馈，以此来影响该作品的口碑，热度甚至是后期的内容制作。这使得文化产品的生产者更加关注市场中消费者需求，并且以他们的需求为优先生产文化产品。

但与此同时，以消费为导向而进行的文化产品生产也带来了许多问题。2018年网剧《镇魂》的走红让人们看到了耽改剧（指从耽美小说改为的影视作品）的市场潜力，2019年《陈情令》的火爆更是让许多制作商看到国内庞大的腐女群体以及她们能够带来的粉丝效应，其中《陈情令》衍生出的微博CP粉高达289.7万（仅算微博超话数量），稳坐微博CP超话榜首［26］。在《镇魂》和《陈情令》取得成功后，影视公司开始大规模制作耽改剧，据不完全统计2020年有近60部耽改剧［27］，大量同质化作品的出现是否能够在竞争日益激烈的市场中脱颖而出目前未可知，而其带来的价值导向是否有益于电视剧受众，该类型的作品对观众的身心健康会造成什么样的影响也值得探讨。由于篇幅限制以及本文探讨的核心在于“消费者话语权的转变”，对于该问题在此不做过多赘述。

与此同时，粉丝经济带来的庞大效益使得粉丝这一群体的构成也变得复杂了许多。通常来讲，一个稍有规模，稳定的粉丝社群的粉丝权力呈倒金字塔形状分布［28］，不同层别的粉丝拥有不同大小的权力，这一点在明星的粉丝群体中体现得尤为明显。而对于文化产品的粉丝群体而言，由于大量的电视节目，影视作品等都无法与真人脱离关系，明星圈的一套规则也自然而然地被带入到这些社群之中：娱乐资本为了能够尽可能获取利益，往往掌握着粉丝群体的实际控制权，通过和核心粉丝的紧密联系达到对底层粉丝的管理和操控；底层粉丝如果想要提高自己在这一社群中的话语权和影响力，则需要通过不断地花钱或者花费大量时间提高自己的活跃度从而成为大粉［29］。当明星粉丝群体的固有属性渗透进文化产品粉丝社群中时，普通消费者的话语权往往容易受到侵害——大量同一的、有目的性的、有组织性的发声掩盖了真正的意见的表达，饭圈的排他性甚至会排挤掉不同的声音，个体消费者的话语权在这种情况下很难得到保障。