微博意见领袖对舆论的影响研究

2022-02-17马伊伊

传媒论坛 2022年3期

马伊伊

本文从微博舆论以及意见领袖的角度出发，对二者在其中结合所发挥的正确引导、作用以及影响进行分析，并就如何发挥微博意见领袖的积极效应，提出具体的对策。

一、微博舆论的特征

（一）用户主体多元化

截止到目前，微博的月活跃用户达5.86亿。其中不仅有社会地位较低、知识水平尚浅的基层群众，还涵盖了学历较高的并且有一定认知和思想的专业权威人士；既有普通大众、媒体相关从业者，也有政府及企业机构等，其用户呈现出多元化趋势。各类不同用户在微博上针对不同话题各抒己见，也让话题在某种意义上呈现出多元视角供大众讨论。用户之间不同观点与思维的碰撞，使其在对立和融合的交错下逐步达成共识，从而进一步推动了事件向前发展。

（二）表达方式多样化

网络平台的出现，使微博上的各种群体有了更为自由的表达权，也进一步催生了多种多样的表达方式。在传统的2.0时代，用户的意见表达主要以图文结合为主，这种形式由于语言略显严肃从而导致互动性较差。但随着微博这种平台的出现，用户可以通过视频、直播、秒拍、动图等多种方式来表达出自己的观点，或者可以通过发起问题、创建话题来创造一个新的舆论热点。用户之间可以在微博评论处写出自己的观点，大家相互交流。

（三）微博评论情绪化

一篇新闻总是需要足够的内容、数据才能让人们了解到整个事件的全过程，还民众一个真相。但是微博这种载体是以碎片化的形式来呈现一个短小精悍的信息，那么人们接收到的信息可能只是一个事件中的某个部分，而不是全部的事实。所以大众会因为某个细节而遮蔽整个事件，以偏概全，在未了解真相或者情绪化的情况下去发表自己对于事件的看法与言论。在网络未实名制的情况下，微博的匿名会让网友觉得不需要对自己说的话负责，这种侥幸心理会让人们发布一些过激言论来实现自我披露的社交需求，试图吸引大众眼球。

二、微博舆论存在的问题

（一）内容上的问题

微博舆论在经历了触发、爆发、缓解、平复这个演变过程后，呈现出了一个趋势，即大众从对一个事件的严肃讨论逐步转向了娱乐恶搞，在网络未实名制的环境下，微博用户的匿名性也使得某件事件的真实性逐渐降低，甚至谣言四起。在以即时传播为特点的新媒体平台上，微博用户间的二次传播达到裂变式的效应更使得谣言趁虚而入即时扩散，再经由多层次的转发与评论，在短时间内就会在用户之间大规模流传、大范围热议，生成“微博舆论”。待事实真相浮出水面，用户的关注点或已经转移，再加上参与者鱼龙混杂，即使是事实也可能在传播的过程中被扭曲最终演变成谣言。所以，多数微博用户更多的时候是盲从、非理性，会丧失是非黑白的分析与鉴别能力。

（二）传播过程中的问题

在信息的传播过程中，用户可以对其中的内容转发、评论，所以信息一直处在一种再加工的状态，很容易出现各种问题，比如被扭曲或变异。因为微博的进入门槛较低，表达观点、发表意见的话语权下放，微博用户很可能没有了解到事物的本质就进行了二次传播。其中，“多数暴政”现象也广泛存在于微博舆论之中。这是由于在事件的传播过程中，部分人将自己的利益放大，甚至凌驾于他人之上并肆意进行压制或攻击，也就是所说的不允许少数人提出异议，一旦出现便群起而攻之。

三、微博意见领袖的类型

（一）媒体型：呈现专业素质

媒体型的微博意见领袖是指传统媒体和新媒体从业人员。他们带有“自媒体”特征，在微博上用自己的专业性去披露事实真相并为此不懈努力。以往传统媒体被誉为“社会的神经系统”，它们在某种程度上是信息流通的“把关人”，不仅具有报道权还具有解释权。其中传统媒体意见领袖的责任与义务就包括引导微博舆论。在具备专业素质的背景下，他们展示出自己的媒体风范是业务能力之内的事情，所以其优势也很明显——尤其是在进行突发事件和深度报道时。而微博这个平台如今已经是集各种舆论于一场的地方，无论是用户集中讨论的热点问题还是发布的各类信息，先通过媒体型意见领袖的整合整理，再经由互联网的孵化，在追踪事件的最新状况时能够符合用户需求，这样一来就更容易引起用户的共鸣。并且随着事件的持续报道，媒体型意见领袖对新闻的深度挖掘依然具有不可超越的优势，那便是更能反映事件的全貌。而且媒体型意见领袖在展示个人魅力的同时，依然可以在此基础上去发布一些官方微博不便于公开的信息内容，以表达对社会的独特见解。

（二）专业型：权威声音的表达

专业型意见领袖是指在某一个领域拥有行业的专业知识，从而具有权威的发言权，或者能够代表某一企业发出权威的声音，带有“权威性”标识的微博用户。他们大都来自各行各业，因为专业的背景、成功的经历和独特的见解吸引了普通用户的关注，也往往能够将线下的影响力带到线上。除此之外，专业型意见领袖不仅关注自己所在的行业领域，还经常将自己的视野转移到更为宏观的层面，也就是说，他们不仅关注大众所感兴趣的公共事务，还在社会热点事件中充分发挥自己的影响以及作用。在“人人皆是自媒体”的微博平台上，最终占据言论制高点的就是这些意见领袖。另外，由于对整个社会拥有较为敏锐的视角以及独立思考的能力，他们所表达的观点具备导向性、深刻性以及启发性，普通用户会更愿意关注并接受他们的观点。

（三）明星型：粉丝效应的扩散

无论是在国内还是国外，媒体平台上人气最高的都是娱乐明星，在国内更是如此。微博让更多的明星名人成为意见领袖，在微博影响力排行榜上，名人的数量一直以来都是居高不下，由此所引发的“名人效应”也使得他们在微博舆论中所带来的扩散以及影响大大增强。这类人将现实生活中的影响力“迁徙”到网上，凭借自己的个人魅力以及公众影响力去进一步地影响他们的粉丝。这种慢慢褪去明星光环的外套，走入大众，与粉丝直接进行交流的行为，也得到了认可。在微博上，只要关注明星的个人微博，或者直接@，便能引起明星的注意；在其微博下进行评论，粉丝的观点就能被看到，或者更进一步的交流。如今，明星被拉下神坛，粉丝能够与自己喜欢的明星分享以及交流生活、观点的经历，是很多人特别期待或者愿意的经历。而明星在社会实践中表达的观点，会受到粉丝的追捧，大量用户以及粉丝的追随使得明星型微博意见领袖的影响举足轻重。所以，他们发表的言论也显得尤为重要。

（四）草根型：平民价值的体现

草根型微博意见领袖主要是指以微博草根达人为主的博主。他们乐于展现自我，并且也希望能够因为自己的表达而对其他用户产生影响。虽然与明星相比较，影响力较为落后，但是一旦能够在某种事件中具有一定的号召力，会更容易促使大众做一些实际的行动。因为他们身上带有一种符号，以“平民偶像”的姿态，强调平民主义的价值。让大众知道，网络不仅催生了“你方唱罢我登场”的名人，更多的是普通草根。你我皆是凡人，或许你就是下一个意见领袖[1]。这类意见领袖往往诞生于某个社会热点事件，无论是作为当事人还是旁观者，却能够第一时间去传递真相，表达观点，把这类真实事件带入大众视野。或者是自己创造热点，凭借自己的优势与用户的支持，传达内容。而草根型的意见领袖在内容的呈现上也更为灵活，意见表达上极具个性。这类意见领袖注入自己的理解与情感，让用户感同身受，拉近彼此的距离。当某个话题引发热议后，也最能够引起相关媒体的关注，能够和用户保持一个紧密的互动。在双方讨论的同时，还会进一步扩大意见领袖的影响力。

四、微博意见领袖在舆论中的作用

（一）发布信息

微博作为一种新媒体平台以及传播媒介，拥有非常丰富的信息来源，其中既有用户自己的原创信息，也有某个事件的第一手资料。与普通的微博用户相比，意见领袖会更容易接近这些信息，在掌握独家资料后，会对一些突发事件或者社会热点舆论的形成起到不可忽视的推动作用。在信息的发布中，微博意见领袖会更看中“刺激信息”，因为其更容易在社会中引起反响。微博在信息的整理与发布过程中，没有传统媒体的制作过程。在传播过程中，手机设备便可以进行现场直播，这种与用户之间的零距离更具吸引力和感染力。除了第一时间发布信息，微博的意见领袖还可以对自己的信息“加工”。这种赋予新形态的信息呈现方式更能激发用户的参与性，更容易将事件在此基础上加快其扩散速度。

（二）转发资讯

微博意见领袖之间形成了独特的网状结构，也就是当某一事件在经由微博意见领袖发布后，也会引起其他意见领袖的转发，然后分享给其他用户。这种多个意见领袖的层层转发，不仅在影响力方面互相叠加，而且大大加重了其在舆论中的作用。由于微博有强大的动员能力，那么在转发的过程中普遍能引起一呼百应的现象，这便是名人效应所带来的影响，信息可以在短时间内迅速被用户了解、关注、转发、评论。由于是微博意见领袖所发布的信息带动了社会事件的传播与发展，在某种程度上这类事件会得到更多的关注。在这其中，微博意见领袖将资讯转发给其他用户时，不仅扮演了一个中介者的角色，还利用多种方式充当了大众传播的喇叭，是事件本身的接受者，更是传播过程的翻译者。

（三）引导言论

微博上的信息如果经过意见领袖的转发之后，会带上独有的标签。在他们表达自己的观点时，往往会有自己的视角、心得、感受，这种多维度、多层次的考量会形成另一种新的言论形态。在某种程度上来说，他们对言论进行了加工处理，再加上其强大的粉丝动员力量，从而对舆论进行了一定的引导。但是从另一个方面来说，有不少言论呈现“信息机会主义”的趋势，也就是说一些言论的出现是为了一部分人的利益而进行的筛选与加工。这种信息的发布使社会舆论出现导向性与极端化的现象。因此，在信息发布、发表言论时，意见领袖对于某件事情的发展或者社会热点的生成发挥中不可忽视的作用，或许能正确的引导舆论，又或许不能。

（四）引发舆论

微博意见领袖由于自身的影响力再加之其由自身主导下的发布信息、转发资讯、引导言论的这个过程，能够大大激发更多普通用户对于事件的参与。他们也总是能够基于自己的理解、经历对事件转发或者发表自己的想法，经过多层次的传播、加工，最终引导了舆论的爆发。除此之外，新媒体性质的载体，其碎片化的属性、多样化的方式、多类型的样式以及超快的流通速度，对于舆论的引发同样有着不可忽视的作用。与其他平台不同的是，微博意见领袖是经过实名认证的。由于其身份的明确，他们能够引起其他用户的对于事件的持续关注，在“马太效应”的影响下能够使社会事件在短时间内就能引发舆论，在此基础之上也提升了舆论的权威与可信性。

五、发挥微博意见领袖在舆论中的正面能量

（一）理性看待各方观点

网络是现实的映射。微博作为一个开放、宽容的平台，其魅力便在于每个用户都有表达自己观点、发表自由言论的权利。也就是说在这个平台之上，只要不违背法律与道德底线，你可以在上面展示全方位的自己。作为一个意见领袖，在意见自由的基础上，也要对过于情绪化、片面化的微博言论，以宽容的心态看待舆论中的千姿百态，才能更加理性的引导舆论。但是宽容并不代表没有底线，对于一些“恶事件”则要进行有效的引导。因为一般用户对于一件事物的发展全貌常常缺乏全方面的了解与认识，一旦舆论开始偏向非理性，理性的判断就会逐渐被埋没，导致片面化、极端化的情绪与言论蔓延到整个网络。所以在宽容看待舆论后，也要理性接受不同的观点，从而能够平衡不同言论，多视野地反映舆情[2]。

（二）发布信息应全面及时

微博的用户群体大部分都是身份隐匿、数量较多的普通用户，对事件的真假性判断存在以偏概全的问题。因此，如果一些意见领袖在发布信息、表达观点时，不能将事件的全貌和经过核实的信息传递给用户，再加上言论在某种意义上带有主观的情绪化色彩，那么由于其自身所造成的信息失真会削弱它的舆论影响力。所以要消除“垃圾桶”负面效应，就要培养更多专业的意见领袖，能让他们对信息来源进行挖掘、核实、分析，从而进行有效的引导。

（三）培养公信力

一些意见领袖在信息的传播过程中存在虚假性、低俗性、无效性等问题，使用户接收到的可用信息较少，无法形成平台和用户之间良好关系的建设。所以微博意见领袖要能够引导舆论走向正面，最重要的便是要具有说服力［3］。在培养微博意见领袖公信力方面，最重要的是需要掌握时机和方法，也就是说要在第一时间内发布信息、判断事件，及时向用户提供事件的进展与全貌。在方法上也要注意运用一些策略，比如不要太多过于自我的内容，或者在语言措辞的使用上，避免过于极端和情绪化。在发表言论、剖析真相时要注意说重点的关键信息、思路清晰、逻辑性强，在不断地学习过程中提高这方面的能力。

（四）加强双向沟通

在发挥意见领袖的积极作用时，不能仅凭个人“打胜仗”，不同意见领袖之间应该积极交换彼此的观点与看法。在经过更多地了解后，才能有积极的言论去引导正确的舆论导向[4]。政府也要加强与意见领袖的沟通，因为这类人所反映的信息正是当下网民所关心的现实问题，再加上大众在某种程度上也会受到其观点的影响，所以应当对他们提出的意见与建议给予重视和鼓励。对于一些偏激的言论也应该客观公正地看待，不要一听到反对的声音，就关闭信息交流的通道。当然，不可否认的是，如果存在不良言论还是不能无底线的包容。