基于OBE理念的广告专业实践创新能力培养

郑 丹 潘 娴

一、引言

在当前以数字技术为驱动力的智能媒体发展背景下，广告专业顺应产业发展需要，推进广告教育改革已经成为广告学科教学改革的应有之举。 广告专业亟待数字化转型，提升与新兴产业融合发展路径。但是当下的地方高校广告学专业教育改革在不断变革之中却处于被动状态：一方面，从当前广告专业教育体系的构成来看，高校广告专业的培养理念、培养目标、课程设置、教学方法以及各种教学要素的组合，已经进入相对成熟和稳固阶段；而另一方面，当前广告产业正处在动态变化之中，新的广告运作模式层出不穷，直播带货、短视频等平台兴起和基于算法推荐的流量引导模式产生了广告运营的新模式，对广告人才能力的要求也相应发生变化。国务院印发的《中国教育现代化2035》与中共中央、国务院印发《深化新时代教育评价改革总体方案》 等文件指出了当前高等教育改革的紧迫性，强调了在智能媒体时代下“充分利用现代信息技术，丰富并创新课程形式，培养学生创新精神与实践能力”对于改进高等教育教学现状的必要性。［1］基于广告专业的办学特色和深化教学改革总体背景，研究立足智能媒体时代广告人才培养需求，着眼于地方高校广告专业实践教学的资源建设和考核方式，引入OBE理念探索广告专业学生创新精神与实践能力的培养路径。

二、OBE理念内涵

OBE理念全称为Outcome Based Education， 亦称能力导向教育、目标导向教育或需求导向教育，即“以结果作为导向”的教育理念。该理念最早在1981年由Spady等人提出后，于20世纪90年代开始在西方国家兴起，直到本世纪初才开始引进国内。南非工程教育领域已于1998年开始推行OBE模式。日本于2005年成为《华盛顿协议》正式成员。我国香港和台湾地区高校也早已将OBE付诸于工程教育实践。2003年学者姜波较早关注提出以结果为基础的教育，即OBE理念［2］。2016年6月，中国被《华盛顿协议》组织接纳为正式成员，成为第18个正式成员，我国工程教育专业认证体系实现国际实质等效，为深化工程教育改革提供了良好契机。

OBE理念为高等教育改革提供了清晰的理论基础和可复制的教学模式，关于OBE理念与教学的研究关注人才培养模式、教学模式改革，主要从英语、工科、人文通识类教学等领域展开，部分高校甚至在全校范围内推广相关改革。2009年袁式亮、黎月玲较早实践成果导向教育模式指导下的英语教学，强调对学生自主学习的指导和综合素质的培养。此后，学者们从自身教学经验融合OBE理念进行探索，就英语专业课程、在线开放课程资源结构、文科类专业实践教学模式、人文通识教育方面解决高校人才培养体系的不足、高校课程教学体系等问题。汕头大学较早在全校范围内推行OBE理念教学改革。

从学者们研究和教学经验来看，OBE理念对于地方高校广告教学进行教学改革提供了理论基础和模式参考。OBE理念注重教学的实际产出，以专业人才培养为方向制定预期学习产出，在课程设置与人才培养基础上打造一体化课程设计，再将专业的人才培养方向细化落实到课程的实际产出，并设计相对应的教学策略，从而完成专业层面和课程教学的教学实效评估，更注重学生个性与实践能力培养［3］。这种操作模式弥补了地方院校办学实践资源的不足，为学生搭建了同行比较和交流的空间，并以行业标准对标进行专业理论知识应用的检验，成为传媒学科教学的有效辅助手段。因此，在广告学科引入OBE教育理念，前瞻性地把握广告产业对于人才的需求，确定专业知识、能力以及素养的基本要求，再通过具体的课程体系设置和实践教学的实施，则是广告专业教育改革达到创新精神与实践能力培养要求的重要路径。

三、地方高校广告专业实践创新能力培养中存在的问题

地方高校广告专业实践创新能力培养一直以来是人才培养中的痛点所在。大多数地方高校师资力量和学生生源无法与双一流高校相比肩，在办学力量、教学资源、实验室建设和支撑力量上也多有不足。近年来，借助社交化媒体的兴起提供了更为宽松和更为多元的实践环境。总体来说，地方高校在实践教学上主要依托三个方面进行：一是以课程为单位的作品实践；二是以校企合作为平台的专业实践，主要包括校内社团、地方性企业和机构提供的实习实践等；三是包括大广赛、学院奖、金犊奖等大学生竞赛为主的竞赛实践。这三类实践从形式上主要以学生的创作为基础，以作品的创意和执行来进行评定。因此，从学生作品提交的质量和层次来看，学生在创作中呈现一种简单层次上的自我重复，在新鲜感过后作品创作开始进入创意枯竭期，进而产生自我懈怠、自我消耗、消极应付的状态，即“内卷”现象。突破这一困境既是对广告专业学生实践创新能力培养的难点所在，也是深化教学评价体系改革的实践之举。目前看来，广告专业学生实践创新能力培养中的问题主要包括：

1.作品抄袭和侵权现象频发，缺乏原创精神。广告作为推动经济发展的助燃剂， 同时具备商业性和艺术性，需要更多的曝光频次和接触才能达到强化和改变人们的观念和行为的目的，优秀经典的广告作品易于跨越空间和时间的限制留存，而移动互联网为广告作品的分享和传播提供了便利渠道。在广告专业的实践教学中，以作品为主的实践成果形式从纵向上形成了累积效果，学科竞赛类的命题创作积聚了众多参与者，部分学生容易忽略版权和伦理道德原则，引发抄袭现象。其中，一些学生在广告设计中直接使用原素材、部分修改原作品的行为容易判断，但部分作品介于借鉴和抄袭之间的作品无法界定，其实质仍是学生创新能力的匮乏。

2.安于创意“茧房”，创新难有突破。高校学生校园生活模式固定，生活阅历相似，单调重复的校园生活轨迹在外卖出现后甚至出现两点一式的趋势。社会化媒体的广泛应用从教学内容上看增加了学生的信息接收渠道，扩大了知识获取渠道，但基于大数据的算法推送和人工智能等应用更精准地满足大学生的兴趣爱好， 让学生在信息接收、讨论与反馈中陷入“信息茧房”的风险。因此在创作参赛作品过程中，对参赛命题企业的创意阐述也难以摆脱随大流的痕迹，难以跳脱校园文化的视野。大部分作品创作表达形式和内容基本相似，同命题作品创作时学生容易陷入创意“茧房”，缺乏深层次的消费者洞察和品牌策略单解读，继而表现出学生创新意识的匮乏。

3.智能技术运用不足，认知存在差距。智能技术改变了信息传播的渠道和方式， 也改变了广告传递信息的模式。广告学对技术是最为敏感和最为包容的学科，反映在学生的作品创作上应该更为灵动活泼。虽然学生成长于数字时代，但在调查实践过程中仍习惯于用问卷调查、深度访谈等方式，未能灵活运用网络数据资源和行业报告充实调查方式和手段。在短视频等作品创作上，移植以往视频广告制作的观念和形式，未能意识到短视频、影视广告、微电影不仅是时长的不同，更是影视视听语言表达方式的不同，在屏幕比例、表意空间、构图变化、叙事结构行都有区别。在学科竞赛中，学生往往是根据作品时长去投稿，而不是根据品牌的特点和作品类别来创作，忽视了作品创作投放平台独具的媒介形式特征。这些方式从运用与操作上显现出学生对创新技术应用能力的匮乏。

四、基于OBE理念的广告专业实践创新能力培养

从新文科建设背景来说，学生实践创新能力的匮乏不仅是学生自身能力发展的瓶颈，也是目前广告专业实践教学的尴尬所在。 这一问题的原因并不仅限于学科自身，和高等教育整体环境、社会、文化等均有关联。OBE理念提供了一种从传媒学科教育评价体系改革的框架下纠正广告学科竞赛实践教学体系的问题的思考方式，在此基础上结合终身学习能力的培养，三亚学院广告专业实践教学将人才培养的标准转向对学生四个能力的考核，包括：广告理论知识和批判思维能力、广告专业技术能力和态度、沟通合作能力以及终身学习能力。

1.吸纳慕课和公开课资源，建立知识混合学习体系，增强批判思维能力。三亚学院广告专业结合课程“三度”建设的规划需求，在课程饱和度、深度和学业紧张度基础上，结合传媒学科在信息资源的搜索和利用上具有的先天优势，科学利用中国大学慕课中中国传媒大学、暨南大学、浙江大学等同类院校的慕课资源形成对课堂内容的深度补充。在拓展学生知识范围领域上，借助大广赛创意云课堂、金犊奖大师讲堂、天与空创意节等网络信息资源提升创意内容增量。以学院为单位设立夏季短学期邀请国内外资深教师或专家来形成知识联动体系，在教学过程中结合课程内容建立知识圈。在常规化的教学过程中，科学利用多重网络学习资源为课程服务，让学生能够自主参与到知识学习的建构中来，通过混合学习提升学习效能，并在此过程中建立自主学习的习惯，为终身学习打下基础。

2.增强版权与知识产权意识，培育专业素养，夯实专业技术能力。学生在广告实践中创作作品的抄袭和侵权问题，背后折射出的是教育功利化倾向，也受信息生产的再加工意识影响。互联网平台上基于已有影视作品的再加工与生产成为短视频与影视行业的矛盾聚焦所在。从学科的长远发展来反思， 学生在作品创作时需加强知识产权意识，增加对于作品版权相关法律的了解。教师在指导学生参赛过程时，积极融入自贸港文化传播理念，增加对琼崖革命文化、海洋文化、民俗文化等本土特色，在实习实践中强调对作品质量的追求， 在作品创作的过程中细心打磨，培养学生“爱惜羽毛”的心性，注重自身能力的锻炼和提高，将功利心态转变为渴望学习的“海绵”心态，关注点从数量转移到质量上来，引导学生树立良好学风。

3.以资源共享为平台，构建教学综合体，锻炼沟通合作能力。网络学习资源的丰盈与广告学科竞赛的激烈聚集了全国高校教师和学子，从受众基数上来说已经具备了媒介的部分属性，所搭建的同类院校单位资源是地方高校潜在的财富，通过学生的参赛实践与师资团队的对外交流完成地方高校专业办学声浪的推广。三亚学院广告学以服务于自贸港地方建设为主，同时兼顾行业共建意识，通过与三亚市群众艺术馆等地方机构完成毕业设计展演、广告策划大赛，参与海南省旅游推广赛事和文创赛事，构建了地方性资源共享平台，形成对大学生竞赛的有效补充。广告学专业通过打通专业与行业的通路，建立广场式资源共享平台完成开放式教学，实现教学资源的共建、共享和共用综合体，将有助于地方高校办学质量的整体提升。

4.融入文化内核与智媒技术，培养终身学习的能力。参赛作品原创精神和创新意识的匮乏源于学生有效知识和成长阅历的积累不足。中华传统文化是创意诞生的肥沃土壤，大数据和人工智能的新技术发展为创意的呈现提供了工具和养料。广告实践教学在校内、在企业、在社会的实践离不开广告创意和社会现实的交锋，其实质还是学生对自身、对社会和对人性的洞察，无论媒介环境和行业发展如何变化，培养学生挖掘规律、持续学习的能力至关重要。在进行市场调研时，学生通过对数据扒取网站、行业报告的数据为基础，结合深度访谈、焦点访谈、用户情绪感知等多种测量方式形成消费者画像和心理调研，将5G、人工智能和大数据的应用与实践学习结合。在创新精神上，鼓励学生对正在发展的媒介作品形式进行探索， 对短视频广告、体验式广告、沉浸式广告打破技术壁垒，加强传统文化与新技术的融合，熟悉5G、虚拟现实和增强现实的功能特性和新媒介平台属性， 为作品质量提高带来创新驱动力，同时培养学生对新技术和新模式的适应力和挑战力，培养持续学习的习惯和解决问题的能力。

五、结语

OBE理念带来了广告专业办学向职业化教育转向的根本变革，以产出为导向的宗旨激发出学生与教师在课程实践教学的动力和激情，为广告专业办学积累了丰硕的成果。三亚学院广告学专业以此为契机，在学院奖、大广赛、金犊奖等大学生竞赛获得等级奖项，与此同时，服务于地方文化的态度增加了高校产学研一体化建设的渠道和模式，克服了地方高校资源不足的短板，提升了学生的职业适应能力。