产品包装设计中的优秀传统文化传播<br/>——以临川菜梗为例

产品包装设计中的优秀传统文化传播
——以临川菜梗为例

2022-02-17许青青王丽纯孙艳玲张丽花邵懿婧

传媒论坛 2022年1期

许青青王丽纯孙艳玲张丽花邵懿婧

习近平总书记在澳门大学横琴校区考察时指出：“中华文化源远流长、博大精深，如同一座宝藏，一旦探秘其中，就会终身受益［1］。”优秀传统文化是动态的、发展的，地方产业与优秀传统文化融合不仅能为扶贫产业、乡村振兴作出贡献，也可以继承、弘扬传统文化。

一、产品包装设计中的优秀传统文化传播的意义

（一）发掘和传承优秀传统文化，增强文化自信

包装是产品与消费者交流的第一媒介。若要使产品包装设计既要负载优秀传统文化，又能吸引消费者兴趣、促进消费欲望，自然离不开包装设计师们深入了解传统文化、发掘其中的优秀元素，这是一个去芜存菁的过程，再在此基础上进行再创造。因而将传统文化元素融入产品包装设计，有助于发掘和继承优秀传统文化，也是传播优秀传统文化的前提。

当优秀传统文化融入产品包装设计，产品包装便成为传播优秀传统文化的渠道与载体，比如七夕节特卖纺织产品，在包装上添加牛郎织女的文化元素，消费者通过产品包装就能强化关于中国节日七夕节传统文化故事的认知。与此同时，消费行为也是消费者接触优秀传统文化，潜移默化接受优秀传统文化内涵的过程，这有利于坚定中国消费者的文化自信，而这种文化自信又反作用于产品包装设计，让包装设计领域又兴起了“国潮”风尚，二者相互促进［2］。

（二）提升产品设计的文化价值，增添文化底蕴

产品的价值并不限于使用价值，还有其附加价值，如文化价值、艺术价值等。感性消费时代，消费者对产品的需求不再仅仅是物质性的，还包含精神需求，其希望通过产品消费达到愉悦身心的目的。对产品而言，质量至关重要，但是包装是产品最好的广告，包装的精美性、艺术性也是让其脱颖而出的重要方式，因而需要在产品包装设计上下功夫。现在越来越多的国货品牌和消费者兴起了一股国潮风，这也是文化自信增强的表现，产品设计可以跟随这一潮流，将传统文化与现代产品设计交融，为产品增添更多的文化价值，在产品实用性的基础上，赋予了产品设计文化底蕴［3］，进而拓展产品及品牌价值，满足消费者需求。

（三）激发消费者的情感共鸣，提升购买欲

我国优秀传统文化源远流长，有着五千年的悠久历史，纵观整个世界，这样悠久深厚的文化底蕴都是独一无二的，也令每一个中华儿女都为之骄傲。它是我们文化自信的根源。社会的进步和经济的发展，以及人民生活水平的提高的背景下，更多产品出现在人们的日常生活中，大到汽车，大型家电，小到零食，塑料袋，都有产品包装设计的身影，这就成为了一个很好的文化传播媒介，将传统文化与现代包装设计相结合，可以“润物细无声”式地增强购买者对产品的认同感，用文化感染力引起购买者共鸣，提升消费者购买欲［4］。

二、以临川菜梗包装进行《牡丹亭》优秀传统文化传播的可行性

临川菜梗与《牡丹亭》之间具有天然的连接性，包括两者地域上的契合性、主题上的相关性、市场上的可行性，因而将两者联系起来既能促进产品的销售，又能推动优秀传统文化的传播。

（一）地域的契合性

历经了几千年的漫长发展的优秀传统文化，涵盖了形式各样、内涵极其丰富的历史文化与精神文明［5］。作为优秀传统文化的珍宝，《牡丹亭》是由著名剧作家汤显祖在其晚年创作的作品——“临川四梦”的其中之一，也是他的成名之作，他曾用“一生四梦，得意处惟在牡丹”来形容他的一生，也对《牡丹亭》进行了高度肯定。

汤显祖诞生于才子之乡——抚州，一个历史文化底蕴厚重的文化宝地。如今的抚州，正尝试以戏剧对话世界，用戏剧展现中国文化，也因此被称为为中国戏曲之都。而经典之作《牡丹亭》则以实景表演——寻梦牡丹亭的方式让游客在实景中可以用心感受故事中相互缠绵的凄美爱恋。

除了《牡丹亭》，临川还有着它的地方美食，例如在宋朝时就已出现的菜梗——临川菜梗。作为一种历史悠久的地域性食品，临川菜梗在抚州及周边地区都拥有较高的知名度和美誉度。

《牡丹亭》和临川菜梗都可称之为抚州的传统文化，而这些优秀传统文化在展现出地方特色的独特性的同时，也可以反映出不同的审美方向和审美价值［6］。二者结合，不仅为包装设计提供更多的设计灵感和设计素材，还着眼于熟知的历史故事且与当地文化，能够为临川菜梗注入丰富的文化内涵，也取得了更大程度的社会认同，巩固了自身受众，带来更有效的经济利益，进而带动当地经济的发展，响应国家脱贫攻坚主旋律，为国家的脱贫攻坚事业助力，同时也可以传播优秀传统文化，带来很好的社会效益。

（二）主题的相关性

《牡丹亭》讲述了一个书生和千金小姐之间虐恋情深的故事，杜丽娘因情而亡，化为灵魂，寻找爱人柳梦梅，展开人鬼之间的凄美爱恋。故事的最终，柳梦梅掘墓起棺，杜丽娘于是死而复生，两人在经历种种困难后仍然深爱着对方，最后二人终于永结同心。

临川菜梗是抚州的一款特色食品，又被称为相思梗。相传，临川菜梗是由王安石的母亲所发明的，其中不但意味着故土的恩惠，还蕴含了王安石母子之间的情深。王安石回乡带回了母亲做的菜梗，他将几坛菜梗送给皇帝和嫔妃们品尝，菜梗味道绝美，皇帝和嫔妃纷纷称赞。嫔妃们更是向王安石讨要菜梗，反复品尝，菜梗成为了她们消磨时光、排遣孤独的情感寄托。

一个是经典的爱情故事，一个是寓意“相思”的产品，二者在主题上有着强烈的相关性，因而《牡丹亭》融入临川菜梗包装设计，能够不断创新发展、拓宽发展空间，也更好地弘扬和传播优秀传统文化。

（三）市场的可行性

首先，融入临川优秀传统文化元素的新包装有助于提升临川菜梗的知名度。作为一种地域性食品，临川菜梗在全国市场上的知名度并不高。不同于涪陵榨菜、王致和豆腐乳这些知名度高的同类型产品，临川菜梗只在抚州当地具有高知名度。究其原因，其一，临川菜梗产品定位模糊，市场竞争力弱。临川菜梗没有发掘产品本身的独特优势，而是一味地跟同类型产品展开竞争，导致品牌形象模糊，不能给顾客留下较深的印象，处于弱势市场地位，竞争力薄弱。其二，品牌知名度低，宣传不足。长期以来，临川菜梗在产品包装和市场推广方面并不完善。在广告的投放上相比于其它同类型高知名度产品有着较为明显的差距，在电视和网络媒体上几乎不能够看到临川菜梗的身影，产品宣传不到位，严重缺乏宣传意识。临川菜梗销售渠道单一，影响力弱［7］。其三，临川菜梗的现包装元素比较简一，醒目的菜梗图片，主体突出，但是缺少吸引力。包装对于产品而言非常重要，包装具有吸引力，则更能吸引消费者。在临川菜梗的包装中融入知名度高的《牡丹亭》传统文化元素，可以明确产品的文化定位，提升产品知名度，增加产品包装的新鲜感，有效吸引消费者。

其次，临川菜梗具有广阔的市场前景，且消费者对新包装认可度高。现代社会，快节奏的工作和生活使许多年轻人在三餐饮食中出现了不规律、消化不良等情况，因而人们对于自身的饮食健康给予更多关注，倾向于选择绿色、营养丰富的食物。临川菜梗恰恰与人们新兴的消费观念相契合，菜梗不但吃起来很美味，而且还是一种食疗良好的佳品，能够防治疾病。同时，临川菜梗的持续发展，需要扩大消费群体，即年轻消费者的加入，而不能将消费者仅仅定位为中老年人。在线下调研中，笔者发现优秀传统文化以年轻化的表达方式融入包装设计易于被大学生接受，同时中老年人因为熟知戏曲《牡丹亭》，因而对新包装的接受度也很高。

三、以临川菜梗包装进行《牡丹亭》优秀传统文化传播的策略

（一）选择中华传统文化的优秀部分，提取价值内涵

我国历史悠久，幅员辽阔，在不同的政治时期对于文化产物有不同的诉求，且文化在经过人手创作和润色之后，也不免会带上作家本人的思想情感。因此，这也决定了文化产物不可避免地兼具优点和缺点两个方面，而其中的优秀文化可以更好地帮助品牌打造形象。因此在探寻传统文化的价值时，需要去芜存菁，注重中华传统文化在现代社会的延续和情感寓意与产品、受众的融合。在挖掘《牡丹亭》的内部价值时，应该从以下几点方面进行探寻：

首先，探寻对现代人生活有指导意义的文化内涵。在《牡丹亭》的篇章中，杜丽娘和柳梦梅对于爱情的“忠贞”和对封建礼教与制度的反抗，都是对现代人价值观和人生观一种正向的积极的引导。这样的精神文化内核也正是现代人的内心所需要和推崇的。将这样的文化内涵植入包装设计中，能够唤起大众对这种“正能量”的呼吁与渴望，提升品牌形象，同时传播了优秀传统文化。

其次，寻找大众喜爱的表现元素与手法，注重意境结合。意境是中国古人追求最高境界，在一种虚实相生的情景中将生命律动和无穷韵味体现得淋漓尽致［8］8。在《优秀传统文化融入腌菜包装设计的调查报告》中显示，包装中使用水墨、书画等具有古典意蕴的表现形式可以增加受众喜爱度。而一些中国古代诗词等具有中国代表性的传统文化元素也令受众青睐。因此，包装的表现形式可以从 “水墨”“写意”的风格入手，同时，也可以插入中国古典诗词点缀其中，形成独特的文化情景。除此之外，还有与《牡丹亭》有相当关联的“昆曲”等戏曲元素，中式庭院的园林建筑艺术等，也都是后续包装设计中可以开发和反复提炼的要点。

（二）拓宽优秀传统文化融入包装设计的外延

传统文化流传至今，其中的意蕴已不仅是靠图形元素的运用就能完全表达。如果只是选取图形文字印刻与包装上，实际上的成果也只是浮于表面。在图形之外还有各种内涵值得我们探究，比如《牡丹亭》和临川菜梗的理念融合、古法的改进等等方面。深挖临川菜梗的背后含义可以发现，临川菜梗又名“相思梗”，正与《牡丹亭》的内核不谋而合。寻找两者关联时便可以从“相思”这一方面入手，实行碰撞和融合。同时，鉴于汤显祖在明代书写此篇，若是能找到明代制作腌菜的古法进行细致研究，融入临川菜梗的产品开发中，也能将两者更加紧密关联。除此之外，中国传统节假日也可以作为产品和《牡丹亭》联合的立足点。例如“七夕”这样等富有中国特色的节日，在这些节日的背景基础上构想故事，适当地“蹭热度”，也能更大地激发受众热情。

（三）打造新媒体营销传播策略

现代科学技术在文化艺术领域的应用，在极大丰富文化艺术的内容的同时，也不断地创造着新的审美模式。现代化的技术更是极大地丰富了艺术的表现力和感染力，将艺术效果提高［9］。现代社会的高速发展使得自媒体平台空前活跃。人们的关注点会更多地放在短视频、微电影等方向，互联网的忠实客户逐渐繁茂。在《牡丹亭》优秀传统文化融入临川菜梗包装后，可以通过当今消费者喜闻乐见的短视频、动画的方式进行“病毒”营销，呈现两者的密切关联，在消费者心目中刻下《牡丹亭》与临川菜梗之间的等号，扩大产品知名度，建立品牌形象化发展道路，延展产品的文化内涵。同时，整合资源运作、维护用户群体、打造多媒体传达途径，形成完整的新媒体营销策略。在此过程中，优秀传统文化的传播也就自然而然地实现了。