融媒体时代主流媒体专业权威重建“四法”

◎黄 勇

(新华日报社，江苏 南京 210000)

“互联网+”、融媒体时代、新闻传播APP、全程媒体、全员媒体……一个个新的概念如雨后春笋般出现，在为主流媒体注入新鲜血液的同时，也标志着主流媒体已经被悄然拽入一个没有硝烟的战场上。狭路相逢勇者胜，主流媒体的专业、权威，报道的深度，主题多元覆盖的广度等，使之本应该轻松面对融媒体时代各类新媒体的挑战。然而现实情况却是，很多主流媒体在借鉴和学习新媒体的优势、特点、发展趋势后，逐步调整传播模式，力求“人无我有，人有我优”。但“高大全”并不代表转型后的主流媒体可在维持自己原有权威形象、地位等的基础上，可以替代、抹去新媒体的存在，继而精准输送信息来满足客户动态变化的需求。

一、因势定法：坚持人民立场，自主承担信息分辨验证责任

早在党的十八大的时候，习近平总书记已经确定了媒体融合的大趋势。近些年，习近平总书记又着重强调“推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。”据此可见，纵深发展、体制机制改革、全媒体、新型主流媒体将成为当前时代主流媒体的主要发展、自我优化的方向。按照此思路，主流媒体要考虑的不仅仅是如何保持自身价值风向标、社会黏合剂、舆论压舱石的方式，还需要思量自身是否具备深度融合发展、再造用户信息传播与接受习惯和心理，重构新闻生产方式和风格、传播媒体产业业态的胜任力。

无论是坚持人民立场，还是自主承担信息分辨验证责任，均需要主流媒体打破或者调整原有的运作模式，如构建多渠道宣传、多元生成、多方法采集的运作格局等。信息分辨需要主流媒体预判受众获取和发布信息的出处、凭据、原因、趋势、结果，具有信息沟通、采编调度、高效协同、集中指挥等多项基本功能的传播效果检测反馈系统、全媒体内容管理系统、技术支撑体系、新闻生产采编联通平台等就必然要按需、按照主流媒体自身的能力和资源储备情况等构建起来，并随时以民众动态发展的需求为凭据调整、完善等。《南方都市报》与《东方早报》《人民日报》转型的差异化方式可供主流媒体参考。其中，《南方都市报》按照自身受众部分情况和特征，所使用的受众与都市报并读式齐头并进型模式，比较适合主打聚合模式的主流媒体。《南方都市报》以扩大新媒体用户群体方面的影响力，区别南都新闻客户端运营模式等为目标，内容定位方面不强调原创内容，主打聚合，这样并读上用户会看到大量的、类型多样的来自题材。虽然这些题材大多出自其他媒体，但是《南方都市报》对其进行了筛选和把关，使受众获得的信息输入更为真实、可靠、权威、专业。

但是这样的信息输出方式容易出现内容缺乏创新性、趋同性等问题。加之《南方都市报》的并读主打社会新闻，容易出现拼凑型带来的各类不足。所以主流媒体要切实解决民众现实中的问题，要抓民众的困惑点，帮助民众厘清不实的事件与言论，阐述清楚不良社会思想的危害。比如，“推迟办年检，车辆将被锁定”这类的谣言在网上出现过很多次，造谣者仅仅是改了时间，原文搬到各类新媒体中发布，就对不明真相的民众造成了很严重的误导。人民网北京以主流媒体的身份还原真相的作为是值得主流媒体人借鉴的，主流媒体要为民众利益发声，就要保持清醒头脑，时刻以把控全局的能力，帮民众做好“拨云雾见真相”的工作。精准掌控舆论引导方面为人民服务的脉络，正确传递我国各行各业、各个区域当前发展现状，真实再现我党对民众的期许和服务的信息与决心。

二、借技定法：按需端正姿态，巧用新技术把控舆情动向

主流媒体具备权威性，作为党和人民的喉舌，它具备良好的舆情引导能力。但融媒体时代，人人均能发声使新媒体也能搭建起来民众与政府之间的沟通桥梁。最为重要的是，主流媒体以报纸、广播、电视等作为信息制作和传播的渠道，其信息制作时间长，传播渠道狭窄，权威信息的传播时效性和效率偏低，很难匹敌新媒体的传播速度和舆论自由度。

问题是实践创新与理论创新的起点，面对互联网、新媒体视觉化、互动性、亲和力等传播特质，主流媒体的话语体系和报道框架创新度不足。主流媒体要在固有受众和“融”后受众群体中发挥权威性、专业性、正面引导效能，就必须获得这些受众的认同、关注、兴趣点。建议主流媒体一方面要向新媒体“取如何精准获得受众之‘经’”，另一方面也要在舆论场中承担起民众感兴趣的、关注的新闻发布、信息服务、正面报道等多项角色。如发挥好意见领袖的优势，追踪热点问题，从深度和广度两层面专业、权威运作社会热点话题、主题，预测问题事态走向，做好舆情正确引导等。

因此，主流媒体要重新思考如何利用好大数据、人工智能、算法推荐等诸多新技术，借力新技术来精准把控舆情走向，号准网民在社交媒体等领域的情绪“脉”。融媒体时代大量非结构化网络文本是社会舆论的测量器，所以主流媒体可尝试借助网络爬虫等来抓取平台媒体、社交媒体等领域中网民的行为踪迹，这并不违背主流媒体一贯的信息采、访、编等系列工作方式。融媒体时代，被关注的媒体平台不能仅限于主流媒体平台，还要包含各类新媒体平台，否则主流媒体很难全面地把控一定时期内网民情绪动向和焦点问题，继而按照网络群体的趋同性特质，预测目前尚未直接披露的信息及受众群体潜在的舆论倾向和情绪点等。这同样也是主流媒体确定研究主题，深挖主题的凭据。

三、以责定法：发挥舆论导向效能，优化传播形态丰富报道形式

党十九大报告中，习近平总书记提到，要坚持正确舆论导向，要提升新闻舆论公信力、传播力、影响力、引导力，高度重视传播手段的建设与创新等。当前社会中，年轻群体是互联网、媒体运用能力、需求偏高的受众群体，同样对融媒体时代认可度、要求也是较高的。传统主流媒体要发挥好舆论导向效果，做好传播形式的优化与报道形式的创新，就必须积极走近向年轻受众群体，用引人入胜的、令人耳目一新的传播方式来提升年轻受众群体对主流媒体的关注，增强主流媒体的引导力。所以主流媒体要考虑如何改变自身原有的高大上、端庄、权威、严肃的形象，增强传播语态的人格化、人文化，借助大量俗语和网络热词等的灵活运用来优化传播形态，改变主流媒体符号化的形象，使主流媒体不再阳春白雪，而是更具有烟火气。此处可借鉴央视新闻按照不同平台特性差异化传播，用年轻受众群体喜闻乐见方式传播舆论信号的方式。

从一点资讯的快速发展，今日头条的聚合分发，斗鱼映客等的备受关注，再到抖音快手的迅速崛起，主流媒体舆论主场的优势被冲击成众多跨界者自由报道的舆论广场。媒体版图重构使主流媒体挺进深水区成为客观现实。现阶段，主流媒体面对的不仅仅是媒介技术升级对采编人员工作模式的影响，如从只有纸笔、话筒到手持录音笔、数码单反、云台、无线网卡、笔记本电脑、卫星电话、VR设备、无人机，媒介技术每升级一次，新闻采访、编导人员的“武器”就增重一分，传统媒体所面对的挑战就更高一阶。面对融媒体时代的来势汹汹，主流媒体还需要给出如何“融合”，如何在融合的同时保持并凸显自身权威性、专业性等优势的问题。

不可否认的是，在如何融合这个问题上，主流媒体一直在“摸着石头过河”。从主流媒体试水的现实结果来看，部分主流媒体只是物理捆绑，有的仍在舒适区做实验，有的虽然出现了网上点击率超过预期的情况，但是优质内容供给不足，所以融媒体时代主流媒体舆论引导方式和效率来看，主流媒体的“融”量不足，与受众互动性低，在信息深耕细作领域的专业、权威等本体优势突出不到位的问题比比皆是。

漫长的传播史证明，如果丢掉内容为王、内容供给侧改革这个根本，传统媒体将被各类新技术淹没、吞噬。新闻事件“火神山医院云监工”之所以备受关注且获得了大众的认可，是因为央视重视新闻的真实体验性、可视化，央视视频APP作为直播平台，既遵从了融媒体时代新闻传播形态从单一化的“音频+文字+图像”向可视化传播方向转移的客观规律，又做足了层次化传播之态，央视频APP巧妙运用微博链接功能，直接连线建筑现场，还原了一线救援人员的真实工作场景，浸入式的体验方式配套可视化手段，在丰富新闻报道形式的同时，也增加了内容的代入感，真实画面、实时报道的速度、身临其境的氛围等更是激发了受众的情感共鸣。

从舆论引导层面而言，与新媒体相比，主流媒体作为内容传播者和生产者的主流地位和权威性是不容置疑、不可撼动的。新媒体虽然转载量和点击率高，但自发性强，内容的权威性、专业性不足，深度与广度有限，它面对的受众留存率有限，很难媲美主流媒体。毕竟如央视、央广这类的国家媒体平台，其积累的受众量是经过时间积累和实践检验的。所以新媒体在受众、聚焦能力、品牌塑造等方面的先天不足，可作为主流媒体突出自身优势，重现自身权威性、专业性的切入点。继而在内容为王，聚焦情感能力，提升可视化新闻的真实体验与共情能力的基础上，主流媒体可按照其承担的角色定位，正确引导舆论导向，这才是主流媒体在融媒体时代正确的打开方式。

四、以群定法：促进主流媒体平台化，培养主流媒体意见领袖

融媒体时代，主流媒体的传播阵地也出现了新的变化，电视、报纸等不再是主流媒体唯一传播阵地，B站、微博、微信甚至抖音等新媒体平台也频频出现主流媒体的身影。传播战地的扩大的确提升了主流媒体的传播覆盖面。但互联网匿名性和这些新媒体平台准入门槛过低的属性，也带来部分用户歪曲或者带着某种目的错误解读主流媒体传播的舆情，散播谣言，引发群众恐慌的问题。比如，2020年有网友借主流媒体倡导全面打疫苗之态，散布打疫苗会改变人体机能和基因，有网友凭借钟南山同志挂号费1 200元，就大肆传播钟南山贪财、张文宏崇洋媚外的信息等。在诸如此类不利于社会、国家稳定的舆情事件中，主流媒体要团结起来，统一声音重拳出击，才能及时用正面意见来正确引导公众舆论。

那么，如何让主流媒体传播效果扩大或者叠加，如何继续发挥其舆论权威人、行业意见领袖的作用，此处可借鉴央视新闻的自我优化、创新、拓展之道。央视2012年顺应时代潮流，以主流媒体资源优势为凭据，提出台网融合一体化的发展战略。2017年2月，按照“两微一端”的方式，央视新闻移动网正式上线，央视吹响了向新媒体进军的号角，在促动新媒体与自身深度融合、全方位变革的过程中，央视积极构建“新闻客户端+微信+微博”的全媒体矩阵，2019年短视频栏目《主播说联播》的正式推出，意味着央视短视频与新闻锐评融合创新的成功。央视随后借助主流媒体平台化之势和矩阵内联动所形成的内驱力等，来破除媒介壁垒，在入驻B站、快手、抖音等新媒体之后，央视新闻逐步与当代网络受众主力军群体形成了共振。2019年11月，央视正式推出央视频APP，次年元旦入驻喜马拉雅APP，仅当天央视新闻在喜马拉雅APP的粉丝就突破百万。这意味着，央视新闻促进媒体平台化和初次联袂音频平台的尝试大获成功。

由此可知，主流媒体并非不能破除新媒体快速发展对自身受众抢夺的局面。如果主流媒体能全方位地打通各个内容传播渠道，搭建起符合自身优势的高效、健康全媒体传播矩阵，并承担起主流媒体意见领袖的角色，那么，贴近受众内容表达和心理、情感诉求的全方位优化语态并不难形成，算法分发技术下所形成的信息茧房效应等也不难解决。

互联网技术虽然改变了传统主流媒体过滤机制背后的传受双方角色与关系，比如，传受双方从传统的“以传者为本”向“以用户为中心”过渡，导致传统主流媒体的同声道、一律性、强大的话语垄断能力等在互联网时代被淡化。但是如果主流媒体能顺应互联网时代的媒体融合潮流趋势，呈现出其异于新媒体的优势，如为受众提供新媒体或者仅凭受众自身难以获得的官方最新信息，那么，主流媒体吸引各年龄阶段受众的能力就不会被弱化。当然，如何做好融媒体时代的舆论导向角色，还需要主流媒体从内容呈现方式、传播手段选择与创新、传播语态等方面加大研究力度。

近些年，政务微头条、政务微信、政务微博等政务新媒体蓬勃发展，司法、公安、共青团等垂直系统纷纷开通政务头条号。中央、省市主流媒体等在整合政务机构媒体的过程中，所形成了协同互助的主流意识形态传播体系的确便于主流媒体协同合作，但是中央与省市主流媒体还需要借助媒体平台化来快速吸引具有全国影响力的自媒体账号加入主流媒体，让主流媒体平台化，并切实培养具有公信力的主流媒体意见领袖，才能系统地、有战略、有步骤地发挥主流媒体舆论引导效能。当然，随着主流媒体平台化后队伍日渐庞大，如果自媒体账号可以用专业化解读、个人化视角、融合化传播形态等方式反哺主流媒体平台，也将变相提高主流媒体的意识形态话语公信力和影响力。