移动互联网背景下的知识变现现象及其运作逻辑

2022-02-17陈琳洁

传播力研究 2022年8期

◎陈琳洁

(南京师范大学，江苏南京 210023)

引言

在互联网背景下，信息资源与知识资源的结合产生了一系列衍生产品。它们所体现出互联网具有高度的传递性、自由性、交换性、共享性、开放性，促使其向资本变现这一新模式转型，知识变现现象便是其中的典型代表。2016年初，移动互联网经过一定时间的井喷式发展，到现在呈现的欣欣向荣的境况，其中也不乏各种各样的困境，我们亟需静下脚步来反思移动互联网背景下的知识变现现象，更深刻地理解其产生背后的社会原因，并对未来如何发展作一个探讨。

一、概念界定

在移动互联网普及并快速发展的时代下，海量化信息共享带来便利的同时，也使得信息传播趋于泡沫化，优质的内容被埋没在信息海洋中，各类知识型内容社区瞄准用户的知识焦虑、针对用户快速抓取优质信息的需要，纷纷进行平台与产品的更新迭代，知识付费应运而生，知识变现也逐渐成为知识共享的新风向。

知识变现，简单来说，就是通过某种互联网平台实现自身闲置知识资源的共享，并由此获得一定收益的模式。首先，知识变现所指的“知识”与传统意义上的知识有所不同，它更强调的是垂直领域的细分知识，为低频度使用、高跨界度、高精粹度和高场景度的四类知识和内容(喻国明、郭超凯，2017)①。其次，知识变现模式的形成与发展也是一个复杂的过程，既与认知盈余、分享经济等的发展息息相关，又与传统的专利、人力资本等有所区别。

(一)从分享经济到知识变现

传统的分享经济理论由美国经济学家威茨曼提出。威茨曼提出分享经济，即“工人的工资与某种能恰当反映厂商经营的指数相联系”(马丁·L·威茨曼，1986)②。现代的分享经济指利用互联网等将个人、组织或企业的闲置资源进行整合与需求匹配，从而实现资源利用率最大化的新经济业态。分享经济初期共享的主要是闲置资源的使用权，并且基本是免费或是仅覆盖成本的收费。随着分享经济的发展，为共享资源付费的行为逐渐推广，资源类型也不局限于闲置资源，出现了专业化的供应商。分享经济的领域也不断扩展、细分，迅速渗透到工作与生活的各个领域。知识变现就是知识、技能等知识领域分享经济的发展。

一方面，知识变现可以说是分享经济发展而来的产物之一；另一方面，知识变现以其高度细分化区别于其他分享经济类型，而向按需经济靠得更近。

(二)与传统变现的联系和区别

在本文所指的知识变现产生之前，知识作为人类的一种非物质资本也有传统的变现途径，如专利就是其中重要的一种。但对比本文所指的知识变现，最显著的差异就在其普及范围和获益方式：专利在内的传统知识变现有其较高的评定标准和严格的程序，尤其强调独创性，并且专利形成以后还具有排他性，因此，通过专利变现的范围较小，同时单个专利可能获取的收益也较高；本文所指的知识变现普及范围就大大扩展了，只要满足上文提到的知识、自由时间、互联网以及分享兴趣四个条件，几乎对所有人开放，并且它不强调内容的完全独创性，而与创作角度、内容形式、作者风格、平台等多种因素相关，另外，本文所指的知识变现并不在获益方式上仅靠单个作品，而是需要通过长期持续的创作来获得长期收益。

二、发展现状概况

(一)发展机遇

1.消费升级，知识变现市场逐渐成熟

互联网已经成为知识和信息获取的主要途径。但由于知识生产和传播的门槛低，导致信息大量积攒，知识变“烂”，形成较高同质性与质量层次不齐的特点。当今时代，人们碎片化的阅读习惯，与甄选符合自身需求的优质知识所需的巨大时间成本之间产生了极大的冲突。

随着国民收入水平的提高，消费结构升级，消费不断由低层次向高层次发展变化，移动支付的普及和知识产权保护意识的增强，用户逐渐成为为优质内容付费的主体。知识是互联网内容的重要部分。整个内容付费市场的逐渐成熟，为知识变现提供了利好条件。

2.供给端规模扩大

目前，国内知识变现的潜在群体达到了千万量级。iiMedia Research数据显示，2020年中国知识付费市场规模已达到392亿元，未来还将进一步提升。供应端的用户们也欢迎知识分享经济。在过去，由于缺乏有效的变现渠道，容易加剧“知识”的盗版，使互联网知识信息的同质化、盗版化现象加剧，比如，大量知乎的优质回答被在网络上跨平台盗用。如果缺乏对知识生产者的有效激励，那么容易降低知识分享的水平，以至于加剧知识生产的低质化。现今，知识分享变现平台打开了一个新世界。

3.在疫情背景下，知识变现受到重视

由于新型冠状病毒疫情的爆发，许多企业延迟复工，职工假期延长，加之外出受限制，因此，许多用户借助这一机会在线学习不同的知识与技能来充实生活。总体来看，疫情期间不少人接触和了解了知识变现，客观上扩大了其影响力。可以预见的是，在疫情期间养成的对线上学习的需求以及提高的对知识变现的接受度为知识变现的发展提供了机遇。

4.前沿技术助力应用发展

前沿技术不断应用在知识变现平台，进一步扩展知识变现的载体，不仅使知识变现的载体以及应用形式发生变化，也更多的扩展知识变现平台的运营方式以及平台建设等。比如，如今大热的人工智能领域，未来将有望把人工智能技术与知识变现相结合，使之应用于人机交互、智能辅导等方面的领域。

(二)面临挑战

首先，部分知识变现产品存在趣味性偏向，很显然这在一定程度上消解了“知识”本身该有的严肃性。

其次，虽然知识变现市场有了一定发展，但仍面临着来自互联网“免费”基因的巨大挑战。在网民们已经习惯了长久以来免费即可获得的海量资源之后，对所有寻求将自己的知识变现的个人和平台来说，最大的考验是网民们能否接受这些知识型付费产品。

最后，近几年来知识变现现象呈现快速发展的趋势，但是政府部门相关监管措施仍未同步，导致各知识变现平台自我发展过程中呈现出诸多问题，其中内容同质化、宣传不真实性等问题尤为突出，进而不能对用户具有长且有效的吸引，甚至很大程度上会降低用户对知识变现平台的好感，最终反作用导致知识付费产品服务的复购率低等问题。

三、知识变现的形成逻辑

知识变现本质上是一种商业行为，其中包含着供给端、需求端、平台和促使交易完成的便利的支付手段，在信息爆炸的互联网时代，供给端的认知盈余提供产品，需求端的知识焦虑提供市场，移动互联网提供平台、支付手段和新媒体环境支持。可以说，知识变现的所有条件都与移动互联网的发展与应用密切相关。

移动支付手段发展的表现：

(一)移动互联网技术的发展与移动终端的普及

移动互联网将移动通信与互联网二者结合起来，具有终端移动性、业务即时性、服务便利性和业务/终端/网络的强关联性四个基本特点(吴吉义等，2015)③。移动互联网随时、随地、随身的移动特性以及开放、共享、互动的互联网优势，再加上移动终端的普及，使得人人都可以成为知识生产者和提供者，人人都可以根据自己的需求快速获取知识。在移动互联网的帮助下，知识服务平台顺利搭建，更便利了知识生产者与知识需求者的知识共享。当前知识传播的平台仍是各类APP，其传播以手机和电脑为主。移动终端的普及打破了时间和空间的桎梏，使得用户能够随时随地地享受到互联网的便利，契合了现代用户碎片化时间的特点，极大地便利了知识讯息的传播。同时，移动终端的使用具有个性化的特点，用户可以根据自己的需求自由选择各类APP和资讯，这也与各类APP个性化、专业化的服务特点匹配。

(二)移动支付手段的流行

各类APP提供了平台，连接了拥有专业技能和盈利意愿的内容提供者和各类需求知识拥有消费意愿的用户，以移动终端为阵地，而最终使整个交易过程得以实现的则是移动支付方式的普及。移动支付已成为中国人民支付的主要方式。移动支付以其便利的特点和极高的普及率打通了知识变现从服务到市场的最后一环。

四、知识供给端

(一)互联网时代下的认知盈余

2010年，美国学者克莱·舍基在《认知盈余》一书中提出了“认知盈余”这一概念，即“全世界受教育公民的自由时间的集合体”(克莱·舍基，2010)④。克莱·舍基指出，认知盈余的形成需要满足的条件是：拥有专业知识的足够多的受教育的公民，同时拥有充足的自由时间、接入互联网的条件以及分享的热情。

理解认知盈余，也就能更好地理解知识变现产生的重要条件——知识与自由时间。第一，社会总体教育水平的提高与教育的普及，培养了大量受教育的公民，增加了全社会的知识资源储备，社会分工细化，专业知识不断细化。第二，随着机器生产以及人工智能替代了人类简单的重复工作，人类可自由支配的时间迅速扩充。

在此基础上，市场的介入则为知识变现提供第三个重要条件——动机。“市场化机制介入这种基于兴趣、专业知识、分享热情和弹性时间的知识分享之后，刺激更加积极的知识分享，也由此诞生了基于认知盈余的盈利模式——知识的有偿分享。”⑤在知识变现初期，出于兴趣或是为认同感，多为自愿分享。随着条件的不断成熟，实际的获利也成为推动主体进行知识分享的动力。认知盈余为知识变现提供了商品来源。

(二)新媒体环境下群众参与度提升

移动互联网时代信息传播的门槛被降低，人人都能成为媒体。一大批拥有知识和意愿的互联网人在初期抓住了机遇成为最初的一批知识网红，同时催生和影响了一大批拥有专业知识技能的内容提供者。移动互联网平台的发展为其提供平台及技术保障。在知识变现的移动互联网时代，知识网红快速崛起，新媒体环境下话语权的下放，为知识变现供给端创造了需求空间。

五、知识需求端

(一)信息过载与知识焦虑

而今，庞杂的信息充斥在互联网的每一个角落。信息之多超过个体能处理的极限，而太多无用的信息淹没了有价值的信息，这就是信息过载，求知欲使得人类有将非我的讯息理解成自我的知识，这与互联网几何级增长的知识产生了矛盾，信息过载导致了知识焦虑，这就为高质量的讯息供给提供了市场。

而在知识社会的背景下，知识焦虑驱动人们渴望高质量的讯息供给，同时随着经济社会的不断发展和文化消费意愿的不断觉醒，越来越多人愿意为知识付费。总的来看，中国消费者对于知识变现产品的消费意愿强烈，而且支出水平普遍较高。

(二)第三次消费机构升级

知识变现浪潮的出现从属于当前中国第三次消费结构升级，居民消费增长与GDP增长差距日渐缩短，可支配收入增长。更为主要和直接的是在知识社会里对劳动者的素质水平要求远超从前。个体越来越难通过单纯的体力劳动维持生计，而义务教育传授的知识难以满足需求，个体便转向社会尤其是互联网寻求更多元、现实操作性强的知识学习，并乐意为之付费。

(三)不平衡的社会结构

由于当今社会的结构呈现出不平衡的发展趋势，各地资源呈现倾向性的特征，而以互联网平台为载体的知识变现形式正顺应社会结构，成为一项帮助资源落后地区了解社会发展现状以及先进性知识资源的渠道。

六、知识服务平台

2021年3月15日中央财经委员会第九次会议重点研究了促进平台经济健康发展问题，国家信息中心首席信息师张新红提到平台经济是适应数字经济发展的新型经济形态，是一种新的资源配置方式，可以广泛动员社会的供给与需求，实现供给之间的智能化匹配。知识服务平台依托与平台经济更高效智能配置资源的特点，让更多的人用更经济的手段、更方便的方式能够获得更多更好的知识资源。

七、未来优化策略

针对知识变现现状的困境，知识变现平台应该如何去应对以谋求良性的发展，突破其瓶颈期，我们对此提出以下四点优化策略。

(一)开发垂直多元领域，布局线上线下全场景

在这个信息爆炸的时代，因为低门槛的知识制造和传播，导致知识变现的内容同质化严重、知识质量低下。知识变现作为帮助用户筛选优质内容的手段，用户更在意内容而非价格。在如今的互联网市场中，更丰富、更专业的知识才能有效使知识得以变现。在用户付费意识形成后，如何让用户持续的为知识内容付费，使其从好奇式求知转变为习惯式学习，并能深度参与互动，是知识变现未来发展需要考虑的重点。为最大限度延伸知识变现内容、接触更多更广领域的客户，知识变现平台应进一步布局发展线下全场景，最终实现线上线下相结合。

(二)向下渗透用户市场，定制高层次服务

随着人口素质的不断提高，享用知识变现的用户不再局限于一线城市，更多的深入二线、三线城市，同时人均收入水平的不断增长，使得用户对于提升自我素养、深入知识的涉猎领域有了更多期待。但是不同城市、不同背景下的用户对于获取知识的途径、内容、偏好都存在差异性，大众化知识变现平台应为不同知识结构的用户提供广范围的搜索渠道以及更加全面的知识覆盖领域，拓展知识变现的产品形式，提供差异化服务，将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接起来，提高用户黏性进而扩大知识变现市场，推动知识变现市场的下沉。

(三)以优质内容生产者取代流量入驻

目前市场上大火的知识付费产品多数是因为名人入驻而引发巨大的关注度，内容本身并没有名人的吸引力大。然而内容的持续变现依靠名人效应和粉丝经济并不是长久之计，在各路知识变现产品频繁试水之后，用户的兴趣、痛点和消费观已经逐渐的清晰，用户也渐渐对针对性强的内容生产更有兴趣。各个知识变现产品可以慢慢地减轻对粉丝效应的依赖，将各个行业领域类具有专业能力的人引入平台，平台应该利用自身的优势，沉淀优质内容，吸引优质人才，做出“独家”和“差异化”，为有需求的创业者提供商业解决方案和资源支持。