以抖音为例探究短视频的生存与发展机遇

◎徐 孜

(株洲日报社，湖南 株洲 412007)

互联网发展到今天滋生了新媒体，在目前的视频传播领域中，短视频发展得如火如荼，势头非常猛烈。以抖音短视频平台为例，其官方数据统计显示，目前抖音短视频平台平均每天的播放量能够达到十亿次，仅每天的活跃用户就能够突破千万人次，已经成为短视频行业的领头羊。因此本文选择以抖音短视频平台为研究对象，探究短视频的传播方式、运营策略，弄清楚其是如何一步一步以黑马之姿迅速进入人们的生活，其发展的前景在哪里，如此好的发展现状到底是昙花一现还是能够长久发展？笔者期待通过研究抖音的发展前景以及存在的问题，为新媒体整体的发展提供参考。

一、“抖音”异军突起的原因

2016年9月，抖音在各大应用商店和软件中心正式上架。作为《今日头条》名下的音乐创意短视频软件，能让用户根据自身喜好，将选择好的音乐运用到自己拍摄的视频中来，视频有15秒钟的时间限制。通过这类创意，使得抖音在2018年春节期间获得迅速推广和流行。“抖音，记录美好生活”的宣传语也在3月19日之后使得抖音迅速成为短视频行业中的佼佼者，品牌价值迅速提升。

(一)精准的产品定位

在短视频行业迅速发展的今天，抖音很快把目标群体确定为年轻群众，倡导推广年轻化产品。根据企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”的《快手 & 抖音用户研究报告》显示，抖音大部分使用者都是年轻人。年轻人对于新事物的接受程度较快，理解能力也较强，活跃程度也很高，并且愿意把自己的想象力加以改造，从而表达出自己的个性化思维。抖音依靠其精确的目标和产品定位，吸引到许多优秀的用户和使用者，这也在无形之中对于抖音APP的传播和发展起到了一定的推动作用。

(二)细致的个性化功能

内容短小，题材生活化，传播效率高一直是许多短视频软件的主要特色，除此之外，抖音还具有个性化程度高、分类更细致的特点，在音乐选择、编辑、视频的滤镜美化等方面格外鲜明。使用者能在抖音的录制界面能直接实现控制视频的录制速度、编辑美化录制内容，并且抖音依靠自身独特的特效等更能吸引使用者眼球，抓住用户的注意力。

(三)有效的宣传战略

为了更加吸引使用者的注意力，抖音通过依靠邀请名人明星加入和使用的方式方法，凭借名人效应，加强名人与素人之间的沟通互动，来扩大抖音的自身影响力，扩大自身的流行程度。在此基础上，抖音充分发挥好广告的作用，依托当前许多流行的综艺节目，通过赞助的方式，扩大自身的曝光程度，增强大众熟识度。依靠正确的宣传方式获得了广泛关注，使得抖音一跃成为短视频行业的龙头企业。

二、“抖音”存在的不足

(一)内容相似度高，易产生视觉疲劳

抖音APP首页出现的推荐内容大多为浏览数量较高的热门视频，每个视频之间的内容及其相近，并且还会根据使用者的点赞现象继续推广类似视频，长此以往，容易影响使用者的使用感受，造成使用者的审美疲劳和视觉劳累。

(二)用户面窄，消费能力低

覆盖范围广，抖音的主要使用者和用户是新时代的年轻人，与其他软件相比，抖音的目标受众较为狭窄，而且年轻人的收入不太稳定，使得抖音的市场占有率不高，很难获得丰富的效益。再者，尽管用户目前有直播功能加以支持，但是视频的上传带来不了任何收益，这就让用户很难长此以往的持续进行优质的短视频的上传和发布，容易造成使用者的流失。

(三)泛娱乐化严重，缺乏深度内容

随着社会的发展，抖音上的视频大多数都是涵盖着他人想表达的价值观和世界观，经常使用抖音，不利于用户个人思考能力的发展，从而影响现实生活的参与程度。同时微商也依靠抖音将他们的产品在我们使用的浏览器中大肆宣传，增强大众熟识度。同时抖音视频中的内容层面不够丰富，大多都在娱乐层面，这无疑是阻碍抖音发展的一大问题。

三、抖音的优势

(一)优质UGC内容，自成粉丝社群

依靠UGC模式，将使用者的想象力和创造力转化成为具体的人际社区，通过沟通和交流来锁住用户。使用者根据自身的喜好选择视频内容，在一定程度上也能带动相关产品的宣传和发展。2019年4月16日，抖音依靠“非遗合伙人”的政策，将优秀传统文化与抖音视频相结合，不仅宣传了许多中华优秀文化，同时也更新了抖音的视频库，增加了用户观看的新鲜感。

(二)个性化音乐为主体，多领域交叉渗透

抖音是将音乐与社会交流、电子商务、信息资讯等众多领域结合为一体的短视频软件，其中音乐占据主体地位，并且抖音依靠自身特点，积极活跃在音乐领域。使用者在抖音上将音乐进行二次加工的创作风格，在一定程度上也推动了一些音乐的流行和推广。

(三)个性算法推荐，精准把控用户兴趣点

抖音沿用了《今日头条》的相关技术，利靠大数据掌握用户喜爱的相关内容，并且根据大数据推荐满足使用者个人喜好的视频以及音乐作品，形成个性化推荐体系。对于用户来说不需要自己选择就可以观看自己满意的视频，在一定程度上，会加深使用者对于抖音的依赖程度，从而吸收更多使用者。

四、抖音的运营策略分析

(一)打破用户年龄界限，增加用户群体

根据调查，抖音短视频平台在运营初期，将目标客户群主要定在年龄18—24多之间的年轻人，主要是考虑这一部分人比较年轻，追求潮流的劲头比较足，在这一部分人的带动下，抖音成为时尚潮流的标签，从而将这一年轻群体锁定为自身的忠实用户，为抖音短视频平台奠定了客户基础。为了扩展客户群体，抖音将新的目标客户锁定在20—40岁之间的群体，由于这一部分人是社会建设和发展的中流砥柱，有着多样化的社交圈，同时一部分人也非常追求潮流，在这部分人的带动下，抖音开始向多元化的方向发展。近年来，人们的生活水平得到大幅度提高，智能手机在中老年人中也普及开来，成为其日常生活中必不可少的一部分。这部分用户虽然对于新鲜事物的接受程度较低，可能对于新媒体的学习需要一段时间，但是该群体数量庞大，且退休之后的生活比较清闲，具有丰富的娱乐时间。在未来，以抖音为代表的短视频平台应该抓住这一部分用户。当然，面对不同年龄阶段的用户，抖音应该精准投放信息，使得投放的内容能够真正吸引观众，从而增强用户的粘合度，避免用户的流失。对于中老年层次的使用群体，考虑其对于新媒体接受程度较弱，对新型视频产业了解不全面，短视频平台可以在初期推行线下活动，甚至是走进社区为中老年群体普及宣传抖音平台。总而言之，用户是维持短视频平台正常运营的生命力，在每个短视频发展过程中都会遇到用户数量停滞不前的问题，此时就需要从内容和形式两个方面着手来增加对用户的吸引力。以目前的社会发展趋势来看，短视频平台不应该仅仅以年轻人作为主要用户群体，而是应该实现用户群体多元化，以此实现用户数量的稳步增长。在内容上也应该精准投放，满足不同群体的多元化需求，使得用户对短视频平台产生强烈的依赖感，不仅不用再担心用户流失的问题，反而目前用户可以成为品牌推介者。

(二)加强同Vlog的融合，实现双向共赢

Vlog就是指视频博客，创作者以主人公第一视角通过拍摄视频的方式记录生活状态，然后运用视频剪辑的办法将视频制作成几分钟的短片，最初这种记录方式在国外比较流行，于2017年流传到中国。凭借自身的短小、反映生活的优势，2019年Vlog就在中国流行开来，迎来了自己的时代。从本质上来说，Vlog是个体平台，并不需要太高的技术，利用许多简单的剪辑软件就可以制作，也因此受到人们的欢迎。只是随着短视频行业发展，Vlog受到了严重的冲击，但是Vlog的存在并不是毫无意义。因为目前在抖音等短视频上活跃的传播主体媒介存在素质不高的问题，同时15秒中的短视频总是让人意犹未尽，很难产生互动感，Vlog的出现正是弥补了这一缺陷。目前许多短视频平台都开始重视同Vlog的合作，加大扶持力度，希望同Vlog 的合作作为自己发展的突破口。以抖音短视频平台来说，为了加强同Vlog的合作，将自身短视频时间长度延长为1分钟，不仅允许Vlogger通过自己的平台上传作品，而且对于表现优异者还给予创作补贴，以此来吸引更多优秀的人加入Vlog创作。在与Vlog合作过程中，为了保证视频质量，短视频平台应该对Vlogger的创作水平提高要求，只有那些真实反映生活，特色鲜明且具有创意的作品才能够成功上传至平台，以保证平台作品更好地符合观众审美，提升用户的满意度。

(三)立足于“短视频+”，增强平台盈利

根据短视频平台的发展可以看出，在其兴起之初主要是通过视频点击率和平台补贴来盈利，也就是我们所说的流量变现。很显然，在短视频发展初期，这是一种非常有效的盈利模式。但是随着平台入驻用户的不断增加，这种单一的盈利模式已经不能够满足大家的需求，于是就出现了某些用户在获得一定关注量之后，便选择盈利更高的平台，这样就使得平台的资源外流，不利于自身的长期发展。市场经济的发展使得用户更加看重自身利益，为了实现短视频的长足发展，如何维护自身用户的经济利益成为短视频平台的主要任务。短视频平台的核心就是短视频的播放，可以参照“互联网+”的模式来打造“短视频+”这一盈利模式，从而拓宽盈利渠道，加快商业变现。我们以目前在抖音平台比较火的“短视频+直播”的模式为例，这原本没有任何交集的两个行业，随着媒介之间的不断融合逐渐融合成为一个整体，短视频通过直播的形式使自己实现了更大的商业价值，而直播也凭借平台获得更多的关注。因而以抖音为代表的短视频平台应该加强对“短视频+”的支持，只要是具有一定粉丝基础的用户，都可以在法律和道德的框架下进行直播，平台不应该对于其直播的内容有着过多的限制。就目前的数据显示，“短视频+直播”的形式已经成为网购的主要方式之一，至2020年3月份，中国7.1亿的网络购物用户中，有37.2%的用户是通过平台直播的方式进行购买的。目前，在短视频平台上直播带货的方式因收入较高吸引了更多的用户，即便是淘宝、京东等比较大的电商平台与短视频均有合作，短视频平台应该积极把握这一发展机遇。当然，打造“短视频+”的盈利模式，不仅仅可以同直播合作，还可以同一些官方机构合作，通过每天在平台上发布新闻来增强平台同大众之间的互动，进而吸引更多的用户，同时，第三方通过同短视频的广告宣传也能增加自身的关注度，实现更好的广告效应，为短视频平台带来广告收入。由此可见，在短视频发展已经进入饱和阶段，各个平台都应该积极创新，以短视频为基点，拓宽自身的盈利模式，赢得更大的发展空间。

(四)积极利用5G技术，突破技术瓶颈

随着通信技术的不断进步，我们即将迎来5G时代，很显然，相较于4G技术，5G的数据速率更高，传播速度更快，传输成本更低，相信在不久之后，5G的应用范围会更加广泛，流量的升级使得短视频领域发展变得更加有前景。当然，无论短视频行业能否抓住这次由技术升级带来的发展机遇，5G技术都会全面应用于日常生活，故而为了突破自身技术瓶颈，短视频平台应该根据5G特性积极完成自身转变，在整个行业范围内坚持优胜劣汰的原则，将更加优质、可靠的内容以更快的速度传给用户，那些低俗、低质的内容必须加以过滤。因为随着经济的发展，简单的动态信息传递已经不能顾满足如今客户的需求，广大用户更加渴望体验感更加强烈、场景更加真实的感官效果，如果短视频行业不能及时突破技术瓶颈，在5G得到广泛应用之后将会出现新事物来取代短视频平台。基于此，大数据、人工智能、云屏蔽等技术都可以为各类短视频平台所用，进而实现内容百分之百的精确匹配，识别速度也能够大大提升。同时，技术的应用能够有效降低人工审核的成本，审核的盲区范围被大大缩小，从而对于用户和内容的智能追踪也更加准确。与此同时，5G受网络基站信号比较稳定，信号强弱这方面对于各类智能终端产品的影响大大缩小，也就是说在任意地点人们都可以更加快捷地接收到短视频的信息，面对因为5G应用所带来的流量变化，短视频平台都要做出相应的调整，以更好地适应5G时代。总而言之，5G时代的到来为短视频行业提供了新的发展方向，更高新的技术带来更多的资本和商机，彼此之间的竞争也更加激烈。在5G时代没有来临之前，各短视频平台应该完善相关制度，提升自身运营能力，保证各项政策的落实，为用户提供全方位式体验，平台的社交性和互动性都可以得到增强，以更加高端的技术为5G的到来做准备。

(五)细分市场切入，冷启动阶段的明星效应

抖音的定位是“新生代的音乐短视频社区”，偏重于音乐和视频的结合，涵盖了最受年轻人欢迎的 13 种音乐类型，整体的风格定位是酷炫、时尚、动感、青春、个性、张扬，在视频内容的制作上也讲究创意创新。在抖音之前，并没有一款软件是专门定位 UGC 原创音乐短视频的，抖音通过垂直细分领域，成功瓜分短视频市场。

抖音的蓬勃发展还离不开明星效应。2017年3月13日，岳云鹏在自己的微博里转发了一条模仿他的带有抖音 logo 的视频，之后抖音的搜索指数就一直呈上升趋势，用户量激增。此后，越来越多的明星嗅到短视频的商机，纷纷入驻抖音。凭借明星的强大号召力，抖音蹿红网络。

五、结语

总而言之，以抖音为代表的短视频平台发展迅速，具有较大规模的市场份额和用户数量，发展势头十分迅猛。在新媒体的大环境下，发展如此迅速的短视频平台在用户量达到一定程度后，不可避免地会面临发展的瓶颈，从而影响其进一步的发展。以目前的状况来看，以抖音为代表的短视频平台一方面能够为用户传递所需要的信息，是用户娱乐消遣的方式之一，加快社会资源整合，但是同时也因为市场竞争激烈，为了更好地迎合关注，盲目追求热度和流量，忽视长远利益，出现许多不规范的运营现象。为了实现整个行业的可持续发展，短视频平台应该立足长远，坚持未雨绸缪，从自身开展调整，提升社会责任感，把握技术所带来的发展机遇，杜绝一切以损害自身形象为前提的流量热度，积极为其他媒介传递有益的发展经验，共同创造健康有序的传播环境。