全媒体时代下电视剧的宣传推广探讨

◎曹昱巍

(北京广播电视台，北京 100022)

受到全媒体时代的影响信息传播的主要发展模式出现了巨大的变化，形成了全媒体传播语境，这对电视剧宣传推广的开展造成了巨大的冲击，使传统电视剧宣传工作的弊端日渐表现出来，如何构建有效的宣传推广工作模式，引发高度重视。因此，新时代背景下，应该重点结合全媒体传播语境的变化，把握全媒体信息技术的有效应用，针对电视剧宣传推广工作的全方位创新，有效促进新技术和新理念在宣传推广工作中的应用，帮助电视剧宣传推广工作构建全新的发展模式和发展格局，显著提高宣传推广工作的综合效果，打造能体现全媒体特征的特色化媒体营销推广工作平台。

一、全媒体时代宣传推广工作的特点

全媒体时代就是音像、电影、网络、报纸、广播、电视、出版、杂志、卫星通讯等媒体实现全面联合多样化发展的时代，全媒体时代背景下，信息传播工作中实现了多种媒体的深度融合，能为观众群体创造个性化、针对性的服务，也能促进服务信息的全方位传播，提高信息传播工作的综合影响力[1]。针对全媒体时代信息宣传推广工作的特点进行分析，发现受到全媒体环境的影响信息传播工作中能体现出以下特色：其一，宣传推广渠道增多，传播范围逐步拓展，信息宣传推广的覆盖范围得到了进一步的拓展和延伸，传播影响力也会随之有所增强。其二，信息宣传推广工作及时性明显提升，传播主体在探索信息传播工作的过程中，能通过对全媒体平台的系统开发和应用，借助不同的渠道实现对信息的广泛传播，可以将信息及时有效地向受众群体传递，信息传递的及时性和准确性有所增强。其三，信息传递交互性强，在对相关信息进行宣传和推广工作的过程中，受众也会转变为信息传播的中介和载体，能参与到信息传播互动交流实践中，通过分享、互动和评价等促进信息的高效化传播。其四，信息传播内容更加丰富，能通过图文并茂、视听融合的方式对信息进行立体式的宣传和系统化的推广，宣传推广工作的趣味性、吸引力明显优化，也能显著提升全媒体时代信息宣传推广工作的综合发展成效。

二、全媒体时代电视剧宣传推广模式

在全媒体时代背景下，电视剧宣传推广工作不断地调整和变化，部分电视剧平台已经尝试从多角度探索了宣传推广模式的构建和应用，极大提升了全媒体电视剧信息宣传推广工作的整体发展效能[2]。系统分析全媒体时代电视剧信息推广工作的发展方向和各平台作出的实践探索，能看出当前全媒体电视剧宣传推广工作中基本上形成了以下几种模式：

(一)社交平台互动宣传推广模式

在传统媒体时代背景下，电视剧由于具备单一输出的特点，使电视剧宣传方面会对受众群体的行为偏好产生直接的影响。然而在全媒体时代背景下，随着新媒体技术在电视剧宣传推广工作中的实践应用，受众群体能在信息平台的支撑下参与到电视剧宣传推广工作的双向互动，而双向互动和多点传播模式的构建也能在一定程度上对信息辐射范围进行适当的拓展和延伸，形成关于电视剧的聚能场域，极大促进了电视剧相关宣传信息在场域内的有效传播和推广，还能在多次传播支撑下实现对电视剧宣传推广信息的结构调整和优化，受众群体成为电视剧宣传推广信息的传播者和创造者，在社交平台互动的基础上能更好地提高信息宣传工作的综合发展成效。同时，依托社交平台的互动交流，在电视剧宣传推广工作中，还能结合偏好元素对电视剧受众群体进行适当的整合，形成电视剧宣传推广方面的群体共识效应，从而提高信息传播工作的综合影响力，为电视剧宣传推广工作的科学发展和系统创新奠定基础[3]。

以电视剧《外科风云》在全媒体时代营销推广工作的开展为例进行分析，电视剧《外科风云》在开展营销推广工作的过程中，将微博营销作为重要平台之一，构建了社交平台互动宣传推广的模式，使营销工作的开展产生了巨大的影响，电视剧《外科风云》的粉丝效应也得到了相应的提升。在微博社交平台互动宣传中，每次电视剧播出前微博平台都会设置相应的引导话题鼓励受众针对电视剧内容进行讨论和探究，也可能通过分享电视剧拍摄花絮的方式引发受众群体对电视剧的关注度，在此基础上开展微博宣传工作的过程中，还邀请电视剧的主要演员进行宣传推广，形成明星效应，提升宣传推广水平。结合电视剧《外科风云》全媒体营销推广工作的开展进行分析，由于官方微博的及时开通和与粉丝群体有效互动，电视剧播出期间《外科风云》一直处于微博热门话题前列，#外科风云#话题的阅读数达到了11亿以上，讨论量达到了96万以上，微博话题引发网友的广泛关注，衍生话题引发热烈讨论，形成了巨大的粉丝效应，总播放量超过60亿。在电视剧播出期间，微博热度的形成对收视率产生了巨大的影响，结合CSM35城收视数据结果能看出，在《外科风云》播出期间，播出第24日达到了双台收视破1的水平，取得了优异成绩。可见在电视剧宣传推广工作中，结合电视平台播出电视剧的实际情况，构建社交平台互动宣传推广的模式，能有效吸引受众群体的目光，极大凸显营销宣传推广工作的综合影响力，让更多的粉丝群体关注电视剧的播出，形成了良好的宣传推广发展格局，电视剧营销工作的开展取得了显著的发展成效[4]。

(二)多屏联动宣传推广模式

在全媒体时代背景下受到社会大众休闲娱乐生活逐渐向多屏互动娱乐转移的影响，传统媒体与新媒体的联动将逐渐转变为电视剧宣传推广工作的主要方式和手段。具体来说，电视剧开展宣传推广工作的过程中，结合全媒体时代的影响进行准确的定位，构建多屏互动的宣传推广模式，对电视剧播放以及电视剧信息传播工作的开展提供支持，构建多元化的信息传播系统，能显著提高电视剧的收视率，也能使电视剧新媒体视频传播方面的不足和缺点得到有效的控制[5]。同时借助电视剧宣传推广模式的创新，能在全媒体时代背景下构建多屏互动的信息传播体系，构建全新的多屏联动发展模式，形成良好的宣传推广效应，使电视剧宣传推广指导开展能向社会中日常休闲多屏领域延伸，提高电视剧宣传推广和信息传播的整体水平，切实推动电视剧宣传推广工作的开展能呈现出全新的发展状态。

例如，在《老酒馆》宣传推广工作的过程中就引入了多屏互动的宣传推广工作模式，形成了全媒体宣传推广工作的发展格局。在实际开展宣传推广工作的过程中，将电视平台宣传推广作为主阵地，并重点对小程序、VR、OTT、电梯、酒店屏、音频端等不同的宣传平台进行开发，构建了线上线下联动宣传和多形式聚合宣传的形式。在小程序端广告宣传中，宣传机构按照《老酒馆》的主题思想设计了简短的宣传小视频，精准定位相关受众群体，进行针对性的宣传，吸引受众的注意力。在VR 端广告宣传工作中，将电视剧宣传与相关产品广告宣传融合在一起，借助广告宣传促进《老酒馆》电视剧信息的广泛传播，而通过《老酒馆》宣传带动商品宣传，形成双向互动的综合宣传模式。在此基础上，《老酒馆》宣传推广工作中还适当地发布了一些电梯端广告，针对消费者群体进行宣传推广，重点对于《老酒馆》电视剧目标受众契合度较高的地区对广告进行投放，有效增强了广告宣传工作的综合影响力。这就有效促进了电视剧宣传推广工作的多屏联动，宣传推广工作的综合效应也有所提升，为新时代背景下电视剧宣传推广工作的创新推进和科学组织规划提供了良好的支持，能进一步凸显电视剧宣传推广工作的综合发展成效，体现全媒体宣传推广工作的特色和优势，确保宣传推广工作能在全社会范围内形成良好的发展格局，展现巨大的工作效能[6]。

(三)大数据技术宣传推广模式

大数据技术在电视剧宣传推广工作中的应用，能体现出全媒体宣传推广工作的特色，促进宣传推广工作效能的进一步提升。在结合全媒体时代的影响下对电视剧宣传推广工作进行改进和创新过程中，应该深刻认识到大数据技术与新媒体技术的联系较为紧密，构建大数据技术支持下电视剧宣传推广工作模式，能显著突出宣传推广工作的精准化和针对性，促进宣传推广影响力的显著增强。具体分析，在大数据信息筛选、挖掘技术的支撑下，电视剧宣传推广方案设计方面，能针对电视剧观众的收视数据、电视剧观众在门户网站、视频网站上的浏览情况进行全方位的分析，从而准确定位受众的基本信息需求和兴趣爱好等。通过数据抓取和挖掘技术的应用，能对受众群体行为进行有效的预测，甚至可以借助智能化的推送形成对受众获取电视剧宣传推广信息的积极引导作用，从而驱动受众主动观看电视剧。此外，发挥大数据技术支持宣传推广工作的开展，还能在电视剧宣传推广工作体系中构建用户群体细分系统，形成分众化的营销推广工作模式，针对不同类型的受众群体需求采取差异化的营销推广策略，使受众群体的信息获取需求能与电视剧宣传推广信息实现有效的对接，提高受众群体对电视剧宣传推广信息的关注度、接受度，激活受众群体对信息的反馈度，从而使受众能主动了解电视剧相关信息，提高电视剧宣传推广工作的综合发展成效。以《觉醒年代》电视剧宣传推广为例进行分析，在全媒体时代背景下宣传推广方面就探索大数据技术的应用，在全面分析当前青年受众群体需求数据的基础上，从青年群体对主旋律电视剧关注度较高的情况，制定了针对青年群体的多元化宣传模式，充分发挥微博、微信公众号、哔哩哔哩网站、抖音等社交平台的重要作用，极大提升了营销影响力[7]。

(四)品牌塑造宣传推广模式

在开展电视剧宣传推广工作的过程中，有效探索宣传推广品牌的塑造能提升影响力，使宣传推广呈现出规模化、集约化发展状态，从而增强受众群体对电视剧宣传推广信息的接受度。在全媒体时代背景下，开展电视剧宣传推广工作的过程中，为了能逐步实现品牌塑造的目标，可以在实际工作中利用同类电视剧之间的价值联系，既可以通过联动宣传推广形成相互借力的效果，扩大宣传推广工作的综合影响力和知名度，还可以形成联合推广体系，对电视剧宣传推广工作的成本进行高效化的控制，最大限度地凸显全媒体宣传推广效应，打造良好的宣传推广发展格局。在构建电视剧宣传推广品牌的过程中，可以依托产业链的延伸，借助衍生品的开发和运营促进电视剧市场营销范围的拓展，延长营销周期，从而形成对品牌价值的二次营销效应，引导受众群体从不同的角度关注电视剧营销工作，从而提高受众对电视剧营销推广的认识度，保障营销推广工作的开展能产生良好的工作效应[8]。

以电视剧《欢乐颂》的宣传推广工作为例进行分析，在全媒体联动的社会背景下，电视剧宣传推广工作中全面加强对品牌化营销和集约化宣传推广工作的重视，在营销互动、植入式广告等多种模式的作用下，提高了营销宣传推广工作的综合发展成效，构建了整合营销的全新营销工作体系，极大促进了电视剧营销影响力的提升，为电视剧营销工作的二次传播奠定了基础。结合《欢乐颂》电视剧的营销宣传推广工作进行分析，在保持电视剧本身质量过硬的基础上，营销团队通过提前预热、口碑营销融合的发展模式，构建了话题推动的营销工作体系，始终在传统媒体平台和新媒体营销平台保持电视剧的讨论热度，重点关注营销话题互动性的提升，最终借助品牌营销工作的开展实现了口碑和人气的双丰收。在实际工作中，《欢乐颂》的营销团队重视联合营销工作的开展，将“山影一出，必有精品”作为营销口号，通过对电视剧营销的联合提高《欢乐颂》电视剧的影响力，激发粉丝群体的关注热情，形成了提前预热的良好营销发展模式。与此同时，营销团队在开展营销工作的过程中，发挥有影响力营销号的作用，预先设置话题进行投放，引导营销号跟进评价和营销，引起观众的自发互动和交流，形成良好的营销传播链，构建了线上线下互动营销的发展模式[9]。在此过程中，通过多元化跨界营销工作的开展，使《欢乐颂》电视剧营销服务工作中形成了品牌宣传效应，营销工作的影响力也得到了进一步增强，在全媒体时代电视剧营销工作中产生了巨大的营销影响效应，促使电视剧《欢乐颂》在有效营销推广的基础上创造了巨大的收益。

三、结语

综上所述，在全媒体时代背景下电视剧领域积极开展宣传推广工作的过程中，有意识地探索宣传推广工作的全面创新，构建完善的电视剧宣传推广工作体系，确保能更好地体现全媒体时代宣传推广工作的发展优势，形成品牌联动效应并进一步拓展宣传推广工作的范围，保障宣传推广工作的开展能上升新的台阶。因此，新时期把握全媒体时代的影响，应尝试从多角度针对宣传推广服务体系的构建进行系统的探究，构建特色化、全媒体化的宣传推广工作体系，形成有效的营销模式，帮助电视剧营销工作实践中创造巨大的经济效益和社会效益。